II.III. Пиар-монстр на Первом
За пару недель до пятилетней годовщины убийства Влада бывший пресс-секретарь ОРТ Светлана Светицкая опубликовала в "Новой газете" свои воспоминания "Как создавалась крупнейшая PR-компания на первой кнопке б. Всесоюзного телевидения". Воспроизвожу с незначительными купюрами:
"Для чего акционируют предприятия? Для того чтобы освободить от непосильных расходов бюджет. Для того чтобы дать предприятию шанс эффективно развиваться за рамками системы архаичных ограничений, которыми государство обставляет финансовое прозябание своих "содержанцев". Словом, для того, чтобы иждивенец слез с шеи и научился зарабатывать деньги - себе и (в идеале) тем, кто дал ему стартовые возможности. Без чего невозможно развитие? Без четкого представления, кому твой продукт нужен. Без ясного понимания целей, средств и сроков. Без предварительного планирования расходов, обоснования ожидаемых доходов, определения источников покрытия дефицита. ТВ-минимум: концепция вещания, экономическая модель, проект бюджета на год и бизнес-план на 3–5 лет.
С февраля 1994 года, когда был взят курс на акционирование 1-го канала, до 1 марта 1995 года, когда была зарегистрирована телекомпания ОРТ, прошел год. По собственному (теперь уже) опыту знаю: для создания ТВ-минимума с черновой сеткой требуются два-три месяца и команда максимум из пяти приличных голов. Проблема "финансовой составляющей решается гораздо медленнее. Вдохновленный идеей канала "Политика", никто из моих бизнес-партнеров не забыл о необходимости тщательного анализа проекта.
О готовности телекомпании ОРТ к выходу в эфир говорят следующие факты. В начале февраля 1995 года один из участников инициативной группы, Инкомбанк, объявил о своем выходе из состава потенциальных учредителей. Основание: в течение года банк ждал, но так и не дождался ни бизнес-плана, ни концепции вещания.
Загадочность новой экономической политики усугублялась тем, что Владислав Листьев оценивал максимальный объем рекламного рынка на 1995 год в 170 млн долларов, а потребность 1-го канала при самых скромных ценах на программный продукт никак не может опуститься ниже 300. За счет чего планировалось покрывать разницу? Если и существовал точный ответ на этот вопрос (во что я верю, учитывая деловую хватку первого гендиректора), то его унес с собой тот человек, который первым, до приезда милиции, побывал в кабинете г-на Листьева в ночь трагедии.
Можно предположить, что разрыв должны были закрыть бюджетные деньги, уже заложенные в закон о бюджете на вещание 1-го канала. Разумеется, во вновь образованной компании никто не собирался от них отказываться. Однако отцы-основатели, в частности г-н Березовский, уверяли: бюджетные деньги будут расходоваться исключительно на новости ИТА. Кроме того, даже с запланированными в бюджете РФ 148,2 млрд рублей "прозрачный" потенциальный доход компании не дотягивал до потребности.
Дальше - еще интереснее. 20 февраля делается заявление: с момента своего выхода в эфир ОРТ приостановит на неопределенное время прокат рекламных роликов. То есть лишит себя неопределенной части дохода из весьма скромных рекламных 170 млн долларов. Комментарии: рекламный беспредел, "мы не спешим" и, наконец, о деньгах. Г-н Березовский Б. А.: "Все убытки, которые понесет канал в связи с прекращением рекламы, будут покрыты из активов финансовых структур в составе акционеров новой телекомпании".
Итак, все стало на место. Новые меценаты-альтруисты, вполне отдавая себе отчет, что "канал не может считаться выгодным предприятием, поскольку отдача будет заметна только через несколько лет", не задумываясь над количеством лет и нулей в сметах (нет бизнес-плана!), готовы вкладывать деньги не корысти ради, а токмо в заботах о государственном кармане и прогрессе отечественного ТВ.
Но вот - внимание! - отрывок из иных уже речей (орфография и пунктуация подлинника): "Начать свою деятельность ОРТ в отсутствии рекламы в течение первых четырех месяцев своей работы естественно не могло без единовременной поддержки со стороны Правительства и Минфина. Этим и было обусловлено выделение предусмотренных Законом о бюджете всех 148,2 млрд руб. в первом полугодии. Учитывая сложности с бюджетным финансированием, средства были выделены через кредит Банка "МЕНАТЕП". Естественно за предоставление кредита были взысканы проценты (если кто не понял, банк "МЕНАТЕП" - это один из альтруистов-учредителей, собиравшийся "покрыть" убытки и заработавший на процедуре "покрытия", как следует из дальнейшего текста, 500 млн рублей. - С. С. )… Заявление о дополнительном бюджетном финансировании в 27 млрд руб. по крайней мере нелогично, так как все 148,7 млрд руб. это лишь 15 % средств от необходимой для деятельности ОРТ в 1995 г. суммы. Десять млн долларов США было выделено Минфином Общественному российскому телевидению из средств, предусмотренных для Первого канала телевидения на 1995 г. Эти средства были запланированы в плане неторговых платежей и совершенно справедливо выделены ОРТ, так как все функции по вещанию на Первом канале с апреля 1995 г. перешли к ОРТ".
Замечу - кроме долгов. Объявив себя правопреемником "Останкина" во всем, что касалось бюджетных поступлений и активов, ОРТ не приняло на себя долги предшественницы. С ними разбиралось государство. Процитированный документ - доклад-ответ по Акту Счетной палаты РФ. В 1995 году "PR-агентство № 1" еще не чувствовало себя настолько уверенно, чтобы не пустить на порог аудиторов представительной ветви власти. И горько об этом жалело впоследствии. Как ни плутали "счетчики" в дебрях телевизионной специфики, все-таки очень близко подошли к раскрытию военной тайны: никакого телебизнеса на 1-м канале нет. В телевизионных редутах сидят пиарщики.
Существует внятный и четкий критерий, определяющий специализацию компании. Это тот вид деятельности, который приносит основной доход. 130 миллионов долларов ОРТ безвозмездно получило от государства. Около 300 тысяч из них (500 млн рублей по тогдашнему курсу), как мы помним, пошли в карман учредителю - банку "МЕНАТЕП". 8 миллионов долларов - безвозмездный вклад "ЛогоВАЗа". Два из них - затраты на разовые проекты: "Русский проект" и новогоднее шоу. Чуть больше 50 миллионов канал заработал на рекламе. Таким образом, прозрачные доходы ОРТ в 1995 году составили примерно 188 миллионов долларов. Официально признаваемые за тот же период долги ОРТ - около 50 млн долларов. Следует заметить, что до конца 1995 года ОРТ пользовалось правом бесплатной аренды помещений (уставная доля ТТЦ) и бесплатной подпиской на информацию ИТАР - ТАСС (уставная доля ИТАР - ТАСС). 62 миллиона долларов ОРТ получило в кредит от своих учредителей - АКБ ОБ и СБС. Заемные средства никак нельзя отнести к доходным статьям: их нужно не только возвращать, но и обслуживать.
Таким образом, картина вырисовывается странная. За 10 месяцев существования и 9 месяцев вещания ОРТ официально "прожило": 188 млн долларов "доходных", 50 млн "долговых" и 62 млн "заемных". Всего - 300 млн долларов. А руководство канала в ответе-докладе утверждает - 550 миллионов. Откуда взялись еще 250, на что были потрачены - неизвестно. Из "наглядных" 300 миллионов собственно телевизионным способом (рекламой и спонсорством) заработано не больше 17 %. В виртуальных же 550 млн доля "телезаработка" еще смешнее - 9 %.
Напомню: ОРТ унаследовало имущество, технику, загрансобственность на сумму 5 миллиардов 100 миллионов рублей. Всем этим добром ОРТ пользуется по сей день. Ни один здравомыслящий человек не будет рассматривать компанию с такими активами как неимущего новичка.
Потому-то менеджмент ОРТ в 1995 году нельзя относить к менеджменту стартового периода, а следует считать почти сложившейся моделью. И модель эта явно не вписывается в рамки телевизионного бизнеса. Скорее она ориентирована на выкачивание денег из государства - посредством прямых вливаний и принудительного обслуживания и погашения им, государством, долгов компании.
Однако возникает небанальный вопрос: с помощью каких аргументов ОРТ намеревалось убеждать государство в необходимости собственного финансирования? Ведь 1995 год должен был стать последним "бюджетным" годом 1-го канала. Если, конечно, помнить о целях акционирования.
В Акте Счетной палаты есть прелюбопытнейший момент. В сентябре - октябре 1995 года телекомпания ОРТ перечисляет 350 тысяч долларов на счета некой фирмы "ОРТ Интернасьональ" без указания оснований платежа. В учредительских документах фирмы в качестве учредителя фигурирует г-н Патаркацишвили А. Ш., официально - второе, а неофициально - первое лицо ОРТ. Представители Счетной палаты делают вывод: имел место безосновательный перевод денег от материнской компании дочерней. А поскольку единственные незаемные деньги, которыми на тот период располагало ОРТ, - это деньги бюджетные, ставится вопрос о нанесении ущерба государству.
Не успели аудиторы покинуть ОРТ, как 14.11.1995 на свет появилось генеральное соглашение № 1197. Постфактум "ОРТ Интернасьональ" поручалась покупка фильмов на международном рынке для показа по ОРТ. Безосновательный платеж превратился в кредит, ошибочно выданный 1-м каналом фирме "ОРТ Интернасьональ". В объяснениях выплывает пикантная деталь: "ОРТ Интер насьональ", одним из учредителей которой является должностное лицо ОРТ, юридически никакого отношения к ОРТ не имеет. Учитывая наиболее вероятное происхождение денег, к г-ну Патаркацишвили неминуемо должны были возникнуть вопросы нескромного характера. О злоупотреблении полномочиями (ст. 201 (прим. 3) УК РФ) например. Или о незаконном получении кредита (ст. 176, п. 2 УК РФ). А телекомпания ОРТ должна была как минимум получить со свежеиспеченного агента процент за пользование кредитом. Однако никаких процентов ОРТ не досталось, а г-н Патаркацишвили спал если и неспокойно, то по другому поводу.
Говорят, по удивительному стечению обстоятельств именно в сентябре - октябре 1995 года на счетах независимой фирмы "ОРТ Интернасьональ" скопилась сумма, на пару нулей отличная от несчастных 350 тысяч долларов. По еще более удивительному стечению обстоятельств платежи шли через счета компаний, так или иначе связанных с именами господ Березовского и Патаркацишвили. Ну а самое удивительное, что золотой дождь над "ОРТ Интернасьональ" совпал во времени с резкой сменой информационной политики ОРТ по чеченскому вопросу. Говорят, на эту тему г-н Патаркацишвили имел чрезвычайно неприятный разговор, но отнюдь не в той структуре, которая расследует злоупотребления полномочиями.
Мне крайне неловко пересказывать то, что говорят. Однако эти разговоры отчасти снимают с г-на Патаркацишвили подозрение в подкормке учрежденной им фирмы бюджетными деньгами. Вполне возможно, 350 тысяч были частью чьего-то гонорара, проведенного через ОРТ - как одну из негласно аффилированных г-ном Березовским компаний.
Вряд ли сейчас это можно выяснить доподлинно. Ибо, доведя кипение общественных страстей до необходимого градуса, ОРТ еще раз сменило информационную политику, на носу внезапно оказались выборы - и Акт Счетной палаты тихо похоронили. А в двух огромных публикациях по мотивам этого Акта акценты расставлены на чем угодно, но только не на жалких 350 тысячах долларов, по неизвестной причине на пару месяцев подаренных ОРТ совершенно посторонней компании.
"Вы мыслите в русле канала", - сказали мне, предлагая работу на ОРТ. Я пришла, нагрузившись кучей сценарных заявок и обширной запиской "О реформе информационного вещания ОРТ". Спустя месяц вопрос о том, что нужно каналу, стал мучить меня не на шутку. Два заместителя генерального продюсера со стажем дали мне доходчивые ответы: а) "за год так и не понял"; б) "да ничего ему не нужно".
Если рассматривать 1-й канал по статусу - как телевизионное предприятие, - действительно невозможно понять: почему как раз те знания, законы и правила, которые составляют суть телевизионного бизнеса, совершенно не применяются в управлении ОРТ. Более того, по большей части неведомы топ-менеджерам канала.
Что есть суть телевизионного бизнеса? Установить такой баланс между "смотрибельностью" своих программ и ценой на рекламное время (спонсорский пакет), который бы показался рекламодателям (спонсорам) более выгодным, чем у конкурентов. "Смотрибельность" определяется тремя факторами: 1) количеством людей, которые в принципе могут принимать твой канал (охват аудитории); 2) количеством людей, которые в данный момент имеют возможность оказаться у телевизора (аудитория данного часа); 3) количеством людей, которые предпочли твой канал другим.
Процентные соотношения этих факторов, именуемые "рейтинг" и "доля", и служат основной приманкой для рекламодателя. Доля демонстрирует твой успех по стране в целом, рейтинг - в борьбе с конкурентами. Первый частотный канал, унаследованный ОРТ, - чемпион по охвату аудитории. Но это весьма условное преимущество: львиная доля территориального чемпионства приходится на регионы, которые в глазах рекламодателя не имеют никакой ценности. Расходуя на порядок большие суммы на обслуживание сети, чем "малоохватное" НТВ, ОРТ не имеет возможности, с одной стороны, поднять рекламные расценки сообразно тратам, а с другой стороны, опуститься до цен конкурентов. Следовательно, для ОРТ жизненно необходимы детальное знание состава аудиторий каждого часа и скрупулезный анализ "пересечения аудиторий": имеет ли смысл на конкретном участке времени бороться за "общего" зрителя - или "неохваченный" конкурентами зритель может оказаться интересен рекламодателю (спонсору).
Это - теория. А вот факты. За пять лет существования ОРТ ни разу не проводилось суточное медиаметрическое исследование по "аудиториям часа". То есть сетка Первого канала строится не на основе фактических знаний, а на основе предположений менеджера. Как следствие - не попадающая в свою аудиторию реклама.
Спонсорство для ОРТ - вопрос выживания. Почти неподъемный канал нельзя вытянуть за счет одной рекламы. Но подрывать рекламный рынок, тупо вербуя спонсоров среди рекламодателей, тоже нельзя. Во всем мире понятия легко дифференцируют по деньгам: месячный спонсорский пакет сопоставим с печатной рекламой. И его может позволить себе компания, не располагающая рекламным ТВ-бюджетом. Разумеется, требуется предельно точное адресное предложение: аудитория передачи - потенциальный клиент компании.
До 1997 года на ОРТ вообще не было никакой централизованной спонсорской политики. "Спонсорские" отдавались на откуп производителям в обмен на снижение закупочной цены на программу. Что наносило каналу огромный урон: размер "спонсорских" проверить было невозможно. Деньги проплывали мимо. В 1997 году ОРТ создает дочернюю компанию "Антарес плюс". Цель декларируется благая: направить все спонсорские потоки в русло канала. Однако первые же шаги вновь образованной "дочки" вызывают, мягко говоря, недоумение. Производителям было приказано, невзирая на уже подписанные ими договоры, "отдать" своих спонсоров. Спонсорам же предложили пересмотреть договоренности, увеличив цену спонсорских пакетов на произвольно определяемую сумму комиссионных. В результате спонсорский пакет почти сравнялся с рекламным бюджетом, средний предприниматель покинул канал. Именно по этой причине прекратило свое существование "Колесо истории", отбивавшееся за счет некрупного книжного издательства. Именно поэтому зачахли возрожденные было "Встречи в концертной студии "Останкино"". Самое необъяснимое: производителем этих программ была другая "дочка" ОРТ - "Телефабрика".
Столь же необъяснимыми, с точки зрения телевизионного бизнеса, были действия других псевдорыночных структур, созданных ОРТ в 1997 году: "ОРТ-видео", "ОРТ-рекордз", "ОРТ-концерт". Декларируемые цели снова вполне благие и очевидные: снизить расходы на покупку фильмов и производство музыкальных программ, попытаться заработать на выпуске видео-, аудиопродукции и прокатной деятельности. Результаты:
а) Телеверсии немногочисленных концертов, организованные под эгидой "ОРТ-концерта", делались производителем, которого ОРТ ангажировало для подобных работ и раньше. А денег расходовалось больше. На сумму комиссионных, определяемых "дочкой"-посредником.
б) "ОРТ-рекордз" объявило о прекращении своей деятельности по неясным причинам с необъявленным результатом.
в) Продукция "ОРТ-видео" обходилась каналу дороже, чем видеопродукция, выпущенная ранее группой "Союз" по заказу ОРТ. При этом в фирменной упаковке зачастую оказывались неразмагниченные б/у кассеты с положенным сверху фильмом. ОРТ от данной продукции пыталось откреститься масштабными противопиратскими акциями. Акции бледнеют в лучах профессионализма руководителя "ОРТ-видео" Джозефа Кея (ювелир, мелкий бензиновый делец, образование среднее). По странному совпадению гражданин США г-н Кей - двоюродный брат г-на Патаркацишвили. Тоже крупного знатока телевидения.
Объяснить грандиозный провал всех абсолютно верных - по декларированным целям - начинаний ОРТ апофигеем кадровой политики было бы слишком просто и слишком глупо. Не менеджеры завалили проекты - заведомо "провальных" менеджеров сознательно рекрутировали в проект.
Потому что каналу не нужны люди, способные заработать на телевидении. Деньги на ОРТ делаются по-другому.
В самом начале 1997 года, готовясь отбивать атаки прессы по нержавеющему поводу "взаимное чувство Думы и ОРТ", я попросила в финансовой дирекции распечатку с фактическим исполнением бюджета компанииза 1996 год. И с изумлением обнаружила в графе "источники финансирования" пункт "бюджет РФ" с аккуратной цифрой 17 % напротив. В течение всего 1996 года мы гордо декларировали, что "нас не внесли в бюджет".
25 декабря 1998 года случилось историческое событие. "Главный" акционер канала г-н Березовский Б. А. сделал поразительное по степени откровенности заявление:
"Наш канал всегда работал с убытками. Долгое время его финансировал только частный капитал. Частный капитал брал на себя ответственность, понимая все значение ОРТ, пока была возможность кредитовать его за счет других, прибыльных направлений бизнеса. Теперь косвенных источников финансирования не существует. А попытки взять кредит банки встречают вопросом: "Почему бы вам как государственной компании не взять кредит у государства?""
Далее г-н Березовский с детской прямотой делится своими представлениями о путях дальнейшего развития ОРТ. Их два: либо государство платит долги ОРТ, либо государство продает часть своего пакета - ина эти деньги живет канал.
Таким образом, г-н Березовский недвусмысленно изложил общественности основные положения менеджмента ОРТ, как он был задуман "главным акционером":
1) На ОРТ никогда не рассматривалась возможность получения прибыли от собственно телевизионной деятельности.
2) "Отдача", на которую рассчитывали акционеры, заключалась в расширении "других, прибыльных направлений бизнеса" ("Сибнефти" например).
3) Единственный способ заработать, известный на ОРТ, - взять кредит.
4) Единственный способ расчета по кредитам и долгам, принятый на ОРТ, - заставить раскошелиться государство.
5) Елавная цель "менеджмента" - скупить поэтапно госпакет, проживая в процессе покупки деньги, которые должны идти на развитие канала.