Парикмахер сказал Томасу: "Когда разоришься, можешь вернуться ко мне". Но Томас не вернулся. Нанял тридцать работниц, которые заворачивали "Адамс № 1" и "Адамс № 2" на фабрике в Нью-Джерси. А Адамс-отец запатентовал в 1871 году машину для промышленного изготовления жевательной резинки. Неосвоенный продукт – не продукт, так что именно Адамс, а не всеми забытый Сэмпл, считается изобретателем и самой резинки. Он же, подмешав в чикль лакрицу, создал первую ароматизированную резинку – легендарную в небогатой древностями истории Америки марку BlackJack, которая производилась до 1970 (!) года, и стал нарезать ее пластинками. Вскоре на нью-йоркской железнодорожной станции Эл появился первый автомат по продаже резинки, адамсовской "Тутти-фрутти", которая также продержалась до середины 70-х годов.
Свинья, красотка и дантист
Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов – и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус – добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan’s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга. Жевательная резинка – продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки – вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта – в частности, представив ее продуктом полезным. Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши – смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде "полезных" жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: "С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья". Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года. Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход – праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.
Но приличные девушки из строгих семей по-прежнему игнорировали жвачку. Не помогали ни аромат, ни сахар. Помогло, как это часто бывает, слово. Еще один новичок от бизнеса, Джонатан Примли, сделал фруктовую жвачку "Kis-Me". Трюк удался – многие девицы стали лукаво спрашивать хитро названный продукт у юных продавцов.
Приручение монарха
Мистер Уильям Дж. Уайт, продавец воздушной кукурузы из Кливленда, использовал в своей рекламе английского короля и пожал плоды этого гениального рекламного хода. Баррель чикля попал к Уайту в результате почтовой ошибки: сосед-коммерсант заказал в Мексике орехи, но ему прислали чикль, и он подарил его Уайту. Кухонные бдения Уайта дали миру мятную жвачку на кукурузном сиропе. Ящики этой резинки Уайт догадался раздать в Вашингтоне депутатам конгресса США, в результате чего конгрессмены возлюбили и самого Уайта, и жвачное времяпрепровождение, а Уайт – политику. Тянуть резину было не в его характере, и, без труда став членом конгресса, он отправился к берегам Великобритании на большой паровой яхте. Будучи конгрессменом, он легко добился приема в Букингемском дворце, был принят монархом – и вручил королю Эдуарду VII большую коробку мятной жвачки собственного производства. После чего телеграфировал o королевском приеме своей жвачки во все американские газеты, и продажи его товара в Америке почти удвоились.
Король жевунов
В 1899 году Адамсы, Примли, Уайт, Бимен и другие производители жевательной резинки объединились в American Chicle Company. И как раз вовремя, ибо в жвачный бизнес уже пришел великий коммерсант Уильям Ригли-младший. Его история и история его империи содержит ничуть не меньше парадоксов и неправдоподобных поворотов, чем история его конкурентов. Уильям Ригли с десяти лет торговал мылом Wrigley’s Scouring Soap, работая на своего отца – сначала вразнос, затем оптом. В 1891 году он отправился в Чикаго, чтобы открыть собственное мыльное дело.
Ригли – основатель Wm. Wrigley, Jr. & Company – был гением от бизнеса. Он первым придумал систему премий. "Каждому приятно получить что-то даром", – говаривал он, вручая зонтик каждому покупателю ящика мыла. Приятнее всех было производителю зонтиков, фабрика которого стала работать в круглосуточном режиме. Затем Ригли заменил зонтики питьевой содой. Мыло расходилось неплохо, но сода понравилась еще больше. Переключившись на соду, Ригли продолжил премирование и к каждой банке соды стал давать две пачки жевательной резинки. Премия опять оказалась популярнее основного продукта, и Ригли понял: это оно.
Он заказал небольшой фабрике Зино (которую впоследствии выкупил) партию жвачки под своей маркой. Это было время экономического спада, и все экономили как могли, в том числе на рекламе. Только не Ригли. То, что он устроил, было первой в истории широкой рекламной кампанией. Призывы попробовать Lotta Gum, Vassar и появившиеся в 1893–1894 годах Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit бросались потребителю со стен домов, с омнибусов и трамваев, со страниц журналов и газет, с игральных карт и упаковок бильярдных шаров. Премии продолжались, и вскоре Ригли пришлось выпустить каталог – чтобы клиентам легче было в них ориентироваться.
Конкуренты тоже не дремали. Многие пожилые американцы еще помнят навязчивую песенку "I like Chiklet’s candy-coated chewing gum" (глазированные подушечки "Чиклетс", творение компании Франка Флеера, вдохновленного любимыми публикой глазированными орешками). Это подстегивало Ригли. И он ввел в обиход жевательный sampling: хорошенькие нарядные девушки всего за один год раздали нью-йоркцам полтора миллиона пластинок резинки разных марок.
Баббл-гам
Что касается Bubble Gum, то ее слава началась в 1928 году. Компания "Флеер" вела разработки надувной резинки с 1906 года, но первые образцы при выдувании пузырей намертво приклеивались к лицу потребителя. Победил упрямую резинку счетовод компании Уолтер Диме. А потом окрасил свое творение оказавшейся у него под рукой ярко-розовой краской. Этот цвет стал для Bubble Gum традиционным. По общему мнению, Bubble Gum полностью отключал жующего от всего происходящего вокруг.
Жевательный компонент начинал играть все более заметную роль в истории страны. Так, добрую службу сослужила американцам гвоздичная жвачка Clove (от "Адамс-Ламберт"). Во времена "сухого закона" на прилавках нелегальных алкогольных баров лежали горы этой резинки, способной перебить запах спиртного.
Жевательной резинке пришлось принять участие и в вой не. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием "Психодинамика жевания", где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли. Вторую мировую компания встретила во всеоружии – она позаботилась о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек. Так Wrigley внесла свой вклад в победу союзников.
Война подтвердила правоту профессора Холлингворта – солдаты на фронте потребляли в шесть раз больше жвачки, чем их мирные сограждане. Труженики тыла работали без выходных, отправляя на войну тонны Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit, тогда еще с сахаром. Война сократила сырьевую базу производства, но Филипп Л. Ригли, сын своего отца, не мог допустить, чтобы невзгоды военного времени отразились на качестве продукта, с которым американские солдаты шли в бой. Поддерживая неизменным качество фронтовой жвачки, компания к 1944 году перестала поставлять на мирный рынок все известные марки, заменив их специально разработанными временными брендами, чуть менее качественными. Одновременно она провела широкую разъяснительную кампанию среди мирных граждан, которые отнеслись к ситуации с пониманием. Но сырьевые трудности продолжались и заставили Ригли окончательно снять Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit с производства, даже для военных нужд. Хорошо раскрученному продукту угрожало забвение. И Ригли нашел выход: стены небоскребов и провинциальных забегаловок украсили исполненные драматизма плакаты, изображавшие пустую пачку из-под жвачки Spearmint, с надписью: "Ты помнишь эту обертку?!!".
Так что, когда в 1946 году компания возобновила выпуск фирменного продукта, его с энтузиазмом встретили не только ветераны, но и жители освобожденных от фашизма стран, приобщившиеся к культуре постоянного жевания через американских солдат. Перед самым концом Второй мировой только в США жвачки потреблялось 195 миллионов фунтов в год – 175 пластинок на каждого, включая женщин и грудных младенцев. Чтобы удовлетворить растущий спрос, Ригли построили фабрики на Филиппинах и во Франции, в Австрии и Кении. Сегодня филиалы компании есть более чем в ста странах, и возглавляет ее правнук первого Ригли, тоже Уильям.
Часть 2
Игрушки для мальчиков и девочек
"Хвала изобретателям, подумавшим о мелких и смешных приспособлениях, – о щипчиках для сахара, о мундштуках для папирос…." – писал поэт. Маленькие вещи, в сущности, необязательные, без них вполне можно было бы обойтись, как и без сахара, и без папирос. Вряд ли без этих вещей наш мир был бы иным, тем более что многие их них и придуманы были лишь для того, чтобы выкачать из нас лишние деньги. Но они такие милые, такие трогательные… А иногда даже и полезные.
Значительная часть изобретений – это, в сущности, игрушки. Есть подозрение, что и сами изобретатели трудились над ними играючи, – да и что такое, в конце концов, изобретательство, как не продолжение детской игры в кубики? Недаром в Lеgo, например, любят играть не только дети, но и взрослые.
Есть игрушки универсальные – это средства развлечения, такие как телевизор, аудиозаписи и средства передвижения. А есть и игрушки, которые детям вряд ли интересны. Собственно, игрушкой для взрослых может стать практически любая вещь, обладая которой, человек может вообразить себя отважным воином, или принцессой, или, на худой конец, просто членом клана богатых и знаменитых, которым по карману дорогие ювелирные украшения.
Играют все. Играют потребители – в автомобильчики, блестящие камушки, швейцарские ножички и т. д. и т. п. Играют изобретатели, упорно трудясь над созданием не только огромных машин и механизмов, но и таких "мелких и смешных приспособлений", как липкие бумажки Post It.
И лишь производители всего этого добра сохраняют серьезность, подсчитывая барыши и усмехаясь про себя, как взрослые, наблюдающие за детской игрой.
Музыкальные консервы // Братья Пате, патефоны и прочее
Сто лет назад инженеры французской фирмы Pathe сделали на территории России первые музыкальные записи, заложив таким образом в нашей стране основы рынка аудионосителей. Примерно тогда же сформировались основные принципы организации торговли тиражным звуковым материалом. И хотя сейчас грамзапись воспринимается массовым потребителем как нечто архаичное, истинные меломаны настаивают, что виниловые пластинки до сих пор являются источником звука непревзойденного качества.
Говорящая машина
То, что первый звукозаписывающий аппарат изобрел Эдисон, знают все. Каждый школьник читал про покрытый воском вращающийся цилиндр, на который при помощи специальной иглы наносилась звуковая дорожка. После того как Эдисону удалось отклонить обвинения в чревовещании, а всеобщий восторг, вызванный говорящей машиной, поулегся, возник вполне закономерный вопрос: а кому это, собственно говоря, нужно? У Эдисона было достаточно фантазии, и он придумал для своего разговорчивого детища множество вариантов применения. Изобретатель считал, что фонограф можно использовать вместо стенографистки, в качестве книги для слепых, телефонного автоответчика, музыкальной игрушки, а также для обучения иностранным языкам, ораторскому искусству, для создания семейных звуковых альбомов или же вместо будильника и т. д. Музыкальные записи Эдисон тоже имел в виду, но ставил их отнюдь не на первое место и едва ли подозревал, что именно они обеспечат фонографу, а затем граммофону коммерческий успех.
В одной из первых рекламных листовок говорилось, что фонограф – незаменимый инструмент для нотариуса. "Завещатель высказывает в фонограф свою посмертную волю, и наследники не нуждаются ни в каких нотариальных актах; они застрахованы от всяких посягательств на их собственность, от всяких подделок и подлогов. Стоит им пригласить свидетелей, знавших покойного, и они услышат его волю, выраженную его голосом, его собственными словами". В принципе весьма убедительно, однако следует учесть, что качество первых записей было очень низким и идентифицировать записанный голос можно было далеко не всегда.
Вслед за нотариусами изобретением попытались воспользоваться дрессировщики попугаев. В начале XX века существовала специальная школа, где попугаев учили говорить при помощи фонографов. Кроме работающих на попугаев спичрайтеров, новой техникой заинтересовались политики, стремящиеся увековечить свои гениальные мысли, высказанные в выступлениях. Среди пожелавших произнести пламенную речь перед аппаратом Эдисона был, например, Бисмарк. Однако политические деятели очень быстро охладели к этой машине, поскольку тиражировать валики с записью тогда никто не умел, а получать выступление в одном экземпляре публичным людям было неинтересно. Наиболее охотно фонографом пользовались этнографы.
Именно в то время впервые записали исполнителей народных песен и прочего фольклора; Николай Миклуха-Маклай, в частности, привез в Петербург записи речи папуасов.
Вскоре к этнографам присоединился и сам Эдисон, решивший составить коллекцию выступлений своих великих современников. Его сотрудники записали игру Брамса и Чайковского, голос Толстого. Кроме того, Эдисон считал, что фонограф – это домашний аппарат, с помощью которого можно самому сделать запись, а затем ее прослушать. Поэтому он пытался наладить массовое производство не валиков с записями, а фонографов. Но стоили они дорого – $150, и желающих столько тратить на модную игрушку было немного.
Умнее повела себя компания Columbia, решившая торговать именно записями. В ее первых каталогах мы находим несколько десятков военных маршей, курсы иностранных языков и 34 композиции в исполнении мастеров художественного свиста. Качество записи было невысоким, и меньше всего новым изобретением заинтересовались серьезные музыканты и артисты. Правда, Матильда Кшесинская распорядилась, чтобы аккомпанемент к ее номерам в балете "Дочь микадо" был записан на фонограф. Но все знали, что великая балерина – дама эксцентричная, и потому ее инициатива ни у кого не вызвала энтузиазма.
Выдающихся исполнителей могла примирить с низким качеством записи на восковых валиках лишь надежда, что те сохранят их голос для будущего. Однако цилиндры обладали крайне малым рабочим ресурсом. Запись на воске можно было прослушать в среднем шесть раз. В XIX веке искусство было еще обращено к вечности, и модернистская идея о саморазрушающемся объекте культуры еще никому не приходила в голову. Лишь петербургская кондитерская фирма "Жорж Борман" спустя некоторое время решила воспользоваться недолговечностью музыкальных записей и стала выпускать пластинки из шоколада, которые следовало сначала прослушать, а потом съесть. К сожалению, эта схема общения с прекрасным не вышла за пределы кондитерских магазинов, хотя, несомненно, могла бы украсить манифест какой-нибудь авангардистской художественной группировки.
Секретная запись
Изобретенные Эдисоном валики почти не поддавались тиражированию. Певец пел одновременно перед тремя рупорами, и его голос записывался, соответственно, на три цилиндра, а оркестровые номера можно было записать сразу на десять цилиндров. Если номер пользовался популярностью у покупателей, артисту приходилось в течение нескольких дней петь одно и то же, пока не будет записано необходимое количество валиков. При такой технике о широкой торговле записями говорить не приходилось.
Превращением грамзаписи в индустрию мы обязаны не Эдисону, а его врагу Берлинеру, предложившему записывать звук не на валиках, а на дисках, которые можно было быстро наштамповать практически в любом количестве. Эдисон начал всеми доступными способами бороться с созданными Берлинером граммофонами. В ходе этой войны он умудрился не только изобрести способ тиражирования валиков, но и впервые обратил внимание на меломанов, в которых увидел потенциальных клиентов. Для них он выпустил на цилиндрах серию записей солистов Metropoliten Opera. Но победить грампластинку цилиндру Эдисона так и не удалось: штамповать валики многотысячными тиражами оказалось невозможно. В 1913 году Эдисон признал поражение. Валики некоторое время продолжали использоваться в основном для любительских записей, подобно бытовым магнитофонам.
Поскольку вокруг звукозаписи постоянно возникали патентные споры, все подробности технологического процесса были засекречены. Читатели издававшихся в те годы граммофонных журналов тщетно просили объяснить им, как изготавливаются грампластинки. Вот как отвечал любопытным читателям журнал "Граммофон и фонограф": "Запись для граммофона составляет секрет нескольких граммофонных компаний, но охраняется очень строго; литературы по этому вопросу нет".
А лидером производства пластинок и цилиндров стала французская компания Pathe, память о которой увековечена в слове "патефон". Именно Pathe первой пришла со звуковым товаром на российский рынок. Век назад, в 1903 году, компания произвела первую запись на территории России, а в начале 1904-го коммивояжеры распространяли ее продукцию уже по всей стране. Любопытно, что первое время на пластинки записывали объявление примерно такого содержания: сейчас таким-то артистом будет исполнено то или иное музыкальное произведение, а запись сделана для компании братьев Пате (или же просто для патефона).