3. КТО ЗА РЕПУТАЦИЮ ОТВЕТСТВЕННЫЙ?
АКТ. А сейчас я попрошу Александра изобразить схему пиар-агентства с его подразделениями и функциями. Нарисовать какие-то кружочки, стрелочки.
ВП. Первый раз вижу Кушнира таким воинственно настроенным.
КА. Причина в том, что артистов я люблю, а будущих конкурентов не очень.
ВП. То есть ты и мне боишься показывать?!
КА. Артемий Кивович человек довольно жестокий и предлагает мне за полтора часа расписать практически всю жизнь. Всю жизнь не получится, но что-то сжато я попробую.
Музыкальное пиар-агентство. Приходит артист. Катя Лель, "Непара", другие, у кого есть деньги. Смысл деятельности у нас со Славой совпадает, это очень благородная вещь: мы – Робин Гуды. Мы отбираем деньги у богатых.
АКТ. От артистов, которые с бюджетом, но не особенно близки, к артистам без бюджета, но которые нравятся.
ВП. Я уже говорил, что никто никому ничего не должен. Добавлю: никто никого насильно никуда не тянет. И никто за вас ничего не сделает. Ничего такого, что действительно может поменять вашу жизнь. В музыке то же самое. Когда человек приходит куда-то со своей музыкой, ожидая, что сейчас эту музыку послушают и все сойдут с ума, что через пять минут он станет популярным и заработает денег, и будут покупать его пластинки. Есть мнение, что рокеру денег должно хватать на наркотики, на бензин и на мобильный телефон, почему-то.
КА. Это слова одного известного питерского музыканта. Слава не озвучил, кого.
ВП. Да. Не один этот музыкант эту фразу повторял. Про деньги Матвиенко любит очень повторять фразу Сергея Мазаева: "Я пришел в шоу-бизнес за деньгами, и пока мне их все не отдадут, я из него не уйду". Бывает и такой подход.
Тем не менее, все зависит от личной инициативы каждого конкретного человека.
Я мало знаю примеров, может быть, только пример Земфи-ры, когда есть безусловный и мощный талант ее, когда надо просто взять и ничего не испортить. Так как она человек очень самостоятельный, было тяжело взять и переодеть, например. Это не мальчик из "Фабрики звезд", которого помыли, одели, причесали, он улыбается, сеет позитив. Почему позитив? Потому что полное отсутствие информации как таковой. Очень тупой, скучный. Кому-то, наверное, нравится. Потому что хочется прийти домой с работы, лечь на диван и ни о чем не думать, а может даже и поржать над этим. Кусок дерьма можно взять, покрыть его лаком, краской, но если поковырять, то будет пахнуть. Но смотрится очень красиво. Помню, я сказал, что Киркоров – гомосексуалист, водителю автобуса, который нас вез. Ну так просто сказал. Он нажал на тормоза, повернулся ко мне и произнес: "Приеду домой, Зине расскажу, она не поверит".
Я, например, очень уважаю Марка Алмонда. Есть вещи, которые скрывать неприлично. Если уж ты выбрал какую-то жизнь, какую-то дорогу, то для начала не надо ее стесняться. И ходить, как Киркоров. Филипп на самом деле очень мягкий и добрый человек. Очень мягкий и боязливый. Мы с ним всегда обсуждаем проблему волос. В последний раз, когда он меня увидел, он надел шапку тут же.
АКТ. Итак, имеются артисты двух типов: бюджетные и не бюджетные.
КА. Приходит артист. Мне очень понравилась визитка девушки, которая ничего не понимает в своей работе, но работает пиар-атташе Тинькова…
ВП. Официально признано: самая неудачная рекламная компания прошлого года. При таком ее количестве они не добились того результата, которого ждали.
КА. На ее месте мог бы быть любой из вас. У нее есть настоящая визитка и на визитке, там, где "пиар" обычно пишут, напечатано: "ответственная за репутацию". Вот если у вас потом ректор спросит, о чем Артемий Кивович на лекциях читал, о том, что такое пиар, одна из версий – ответственный за репутацию. Настоятельно предлагаю записать.
4. САМАЯ СЕРЬЕЗНАЯ. СОСТАВЛЕНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА И ФИШКОПРОИЗВОДСТВО
КА. Первое, что делают в пиар-агентстве – создают образ.
АКТ. А если артист говорит, что образ у него есть? "Я самодостаточный парень, вот у меня есть репертуар, любимая прическа, любимый музыкальный инструмент. Я считаю, что у меня есть стиль".
КА. Такие артисты есть. Их мало, но они есть. Тогда пиарщик вместе с артистом идут в ресторан, нормально общаются, находят общий знаменатель: как подать наиболее сильные качества артиста и как затушевать его слабые качества.
Очень редко бывает, что к тебе приходят самодостаточные артисты. Для меня одна из самых ярких рекламных кампаний была с Вячеславом Петкуном. Потому что у меня было ощущение, что мы с полуслова друг друга понимаем и идет ток, идет драйв.
Но, как правило, в девяноста процентах случаев приходит дядя-продюсер.
ВП. Может, муж-продюсер. Сейчас их много. Я вот не понимаю, что за забава такая, чтобы жена пела.
АКТ. Пусть лучше поет, чем дружит с другими мужиками.
КА. Создание образа может происходить следующим образом: вы садитесь, включаете два диктофона, потому что один у вас обязательно сломается, закончатся батарейки или он взорвется. Вы очень долго общаетесь с артистом на диктофон. До того момента, когда сознание артиста покинет – и вот оно, счастье: начинается поток подсознания. Вот когда идет поток подсознания – это то, что вам нужно для пресс-релиза. Не жалейте пленку, не жалейте своего времени. Часами, часами, еще раз часами необходимо общаться с артистом на диктофон. Как родился, развитие, покупал джинсы – продавал джинсы, любил поп-музыку – не любил поп-музыку, отношение к политике, к звездам: к звездам на небе, к звездам на земле. Пусть расскажет вам всю свою жизнь от начала до конца очень подробно. Пусть расскажет, что любит – что не любит, чего боится – что обожает.
ВП. Откуда ты знаешь, что он правду будет говорить? Я, например, очень часто неправду говорю.
КА. После этого, пока подсознание не закончилось, специально обученная ассистентка этажом выше делает подстрочник. И вот на экране монитора или в распечатанном виде перед вами подстрочник. И вы сидите, как вас учили в аналитическом отделе КГБ, и анализируете. Как, например, артист не любит группу "Би-2". Абстрактный артист. Или артист шикарно говорит, как он любит ранний период Майкла Джексона. Или у артиста есть, как у Юрия Антонова, двенадцать кошек, и он прекрасно говорит про кошек. И вы выделяете маркером его сильные места. При этом отмечаете, что артист ничего не понимает в политике, ничего не понимает в окружающей обстановке. Потом делается пресс-релиз. Технические требования к пресс-релизу – правил нет!
Но все-таки при написании пресс-релиза можно выделить основные, почти обязательные, пункты.
1. Пресса об артисте.
2. Мнения об артисте, хорошие и плохие. Обязательно надо поставить пару плохих мнений.
3. Краткая биография артиста. Как можно больше цифр.
4. В биографии может присутствовать элемент мифологии и игровое начало. Легендаризация артиста. Не нужно скучно рассказывать!
5. Дискография.
6. Клипы.
7. Фишка.
АКТ. Вячеслав, ты как артист как относишься к тому, что иногда пиар строится на явном вранье?
ВП. Если полистать какие-то серьезные музыкальные журналы, то можно подумать, что говорит один и тот же человек. От лица девушек один, от лица парней другой. Потому что очень уж одинаково все, однохарактерно и однопланово. Безусловно, хорошо иметь дело с разносторонне развитыми людьми. Но не всегда это получается. И как раз пиарщики то, что они делают, делают осторожно. Потому что если ты что-то заявляешь от чьего-то лица, а лицо об этом еле-еле догадывается, это не очень хорошо. Я против этого.
АКТ. Последний, шестой элемент – фишка.
КА. В качестве фишки вы можете придумать что-то свое, это что-то могло и реально происходить. Это могло быть высказывание или какая-то смешная запоминающаяся история.
АКТ. Что делается после фишкопроизводства? Когда пресс-релиз готов, куда он рассылается?
КА. Он не сразу рассылается. Иногда существуют контрактные отношения, когда интересы артиста представляет продюсер. Обязательно – не повторяйте ошибки молодых пиарщиков, – обязательно пресс-релиз должен быть подписан заказчиком. Тем артистом, тем продюсером, тем менеджером, с которым вы работаете. Подписывается каждая страница.
После того как пресс-релиз подписан, наступает период общения со СМИ. Вы должны убедить журналистов, представителей СМИ в том, как артист нужен аудитории, какой он классный и драйвовый.
Когда вашу информацию опубликовали и в журнале "Афиша", и в газете "Известия", и еще во многих разных изданиях, у журналистов должна возникнуть необходимость с вашим артистом пообщаться.
Итак, этапы жизнедеятельности пресс-релиза.
1. Создание текста.
2. Подписание этого текста заказчиком.
3. Общение со СМИ.
4. "Случка" журналиста с артистом.
5. "ВКЛЮЧАЙТЕ ВАШИ ДИКТОФОНЫ"
КА. Когда журналисту нравится общаться с артистом? В порядке убывания:
1) когда журналисту понравился ваш рассказ об артисте;
2) когда журналисту нравится фейс артиста, то, как он выглядит;
3) когда журналисту нравится работа пиар-менеджера артиста;
4) когда журналисту нравится сама музыка.
ВП. Я вообще-то не согласен. В корне не согласен. Я, например, услышал группу "Мумий Тролль" в 1996 году, на кассете, которую распространял Леонид Бурлаков, бывший продюсер группы. Кассета вручена была со словами: "Группе "Мечтать"". Я ничего не понял, пока не увидел хлебородов-ских клипов. Я искренне считаю, и уверен в этом, что хлебо-родовские клипы на песню "Утекай" и "Кот кота" и проложили этому коллективу путь в светлое будущее. Что касается других артистов: Земфира, например. Я себе с трудом представляю журналиста, который не хотел бы пообщаться с Зем-фирой, услышав ее музыку. Бывает еще один случай, изобретение Кушнира. Это когда артист дается в нагрузку. Если очень хочется общаться с артистом известным, то этого артиста можно придержать до тех пор, пока не появится менее известный артист, с которым журналисты сперва и общаются. Почему-то это принято скрывать.
Мне искреннее хочется верить, что главное – это музыка!
И я понимаю, что рассуждать о музыке гораздо более выгодно, чем сочинять ее.
Рассуждать – это довольно быстро, а пишется она нелегко подчас.
6. МАТЕРИАЛЬНАЯ
АКТ. Кто, кроме самого артиста, продюсера, пиар-менеджера, влияет на работу пиар-агентства? Вмешиваются ли в это фирмы грамзаписи? Вмешиваются ли родственники артиста? Кто еще участвует во всей этой химической реакции?
ВП. Те, кто в доле, те и участвуют.
В истории с группой "Танцы Минус" такого не было. Была рекорд-компания "Реал Рекордз", которые проявили к нам интерес и выпускали наши альбомы в последнее время, и мы, собственно, сама группа.
КА. На политику артиста кроме нас, конечно же, к сожаленью, влияет лейбл звукозаписывающей компании, который определяет дату выхода альбома потому-то и потому-то. Влияют лейблы, влияют люди, которые составляют бюджет. Очень много подводных камней.
Очень редко бывает, когда и продюсер, и артист прислушиваются к тому, что говорит пиар. Потом артист становится все "звезднее", все толще, опыта у него становится все больше. И брак артиста и пиарщика рано или поздно распадается.
КА. Работает ли пиар только на начальной стадии раскрутки? Нужны ли таким артистам, как Киркоров, Пугачева или Макаревич, услуги пиарщиков?
ВП. Я думаю, что Киркоров зря это делает.
КА. Хорошо это или плохо, грустно – не грустно, молодому артисту помощь по прессе, по формированию общественного мнения, конечно же, нужна. Это может делать знакомый артиста с первого курса журфака, который делает это, может быть, не так ярко, но недорого.
А может быть мощное пиар-агентство, которое делает это как минимум дорого. Это была самоирония.
Что касается зрелых артистов, некоторым хочется войти второй раз в реку, пятый раз в реку. Меня очень удивляет, когда к нам приходит группа "Лицей", которой двенадцать лет от роду, и мы стараемся придать этому бренду какое-то новое пиаровское звучание.
Когда люди понимают, что поезд идет, а их вагон в лучшем случае последний, в худшем – остался на предпоследней станции, тогда и идут к нам. Для второго дыхания приходят артисты.
Звезды первой величины…
ВП. Группа "Браво".
КА. Есть фильм "Семнадцать мгновений весны" про группу "Браво". Я их уважаю, я много работал с "Браво". Это делает честь Хавтану, он – человек, который очень аккуратно деньги считает. И обычно они приходят перед выходом нового альбома. То есть им не нужна постоянная пресс-поддержка, но какая-то вспышка активности нужна.
ВП. А есть кто-то, кто разбрасывается деньгами? Говорит: "Возьми мои деньги, потрать их на мой пиар".
КА. Молодых артистов на каждом шагу. Приходят три директора и говорят: "Здравствуйте". Я говорю: "Ну ладно. Вам это будет стоить столько-то". Они отвечают: "А чего так мало-то?"
АКТ. Исходя из чего составляется пиар-бюджет артиста, от и до? Каков он приблизительно в цифровом выражении?
КА. Одно из первых условий: нужен человек, который несет финансовые риски. Человек, который составляет их бюджет. Сначала нужен клип, без него очень тяжело. Скромный клип – это 15 – 25 тысяч долларов. Его ротация – до 100 тысяч долларов. Пока в долларах, евро – зимой. Дальше такие мелочи, как фотосессии, изготовление промоматериалов, костюмы, стилисты. На разных этапах это еще порядка 20 тысяч. Вот это все составляет бюджет.
Когда вы начинаете общаться с человеком, ответственным за бюджет, нет смысла работать, если бюджет по пиару не более десяти процентов от суммы всего бюджета. Этот процент за все время рекламной кампании. В нашем примере это 15 тысяч. Можно работать за них год, можно полгода.
ВП. Можно обойтись без всего этого! При наличии полноценной личности и нормального музыкального материала. И при том, что человек сам по себе не ленив. Понятно, что заплатить, если есть деньги, легче, чем сделать самому. Купить всегда проще, чем что-то сделать.
7. ИСКЛЮЧЕНИЯ ИЗ PRавил
АКТ. Известны ли случаи, не времен группы "Кино", случаи уже XXI века, когда артисты добиваются большого успеха безо всякой или же с минимальной пиар-поддержкой? "Король и Шут" – это исключение, подтверждающее правило, или есть другие исключения, так что даже правило будет поставлено под сомнение? Скажем "Пятница", "Ленинград"?
ВП. Группа "Ленинград"? Группа "Ленинград" – это то, что пиарят сейчас наиболее весомо, точечно и очень правильно. Например, появление информации о записи нового альбома я видел в "Вестях", я видел у Леонида Парфенова в программе "Намедни", по ОРТ вот только не видел. Все центральные каналы дают информацию о группе, несмотря на то, что понятно, что такое группа "Ленинград". Молодые парни и девушки работают. У них замечательные корочки всякие, от которых менты шарахаются.
АКТ. Ребята, у вас всех отличный шанс. Слава Петкун утверждает, что группу "Ленинград" раскручивает Кремль. Чего я совершенно не исключаю.
КА. В Питере было такое радио, называлось "Радио Модерн". И Шнур некоторое время, до того как работал гробовщиком, работал на "Радио Модерн". И на "Радио Модерн" он работал в должности пиар-директора.
ВП. Он, видимо, тогда не пил столько.
КА. Так что все логично. Пиар, действительно, шикарный у группы "Ленинград". На тему стихийности пиара "Короля и Шута" абсолютно согласен. Это те исключения, которые подтверждают правила. Как и пиар группы "Пятница", достаточно стихийный, народный.
А, например, пиар группы "Глюкоза" рассчитывался по секундам и по маленьким шажкам.
АКТ. Тогда вопрос противоположной направленности. Насколько всемогущ этот самый PR, то есть можете ли вы привести примеры, когда значительные пиар-силы, бюджеты были брошены на продавливание какого-то артиста или ансамбля, и это не привело ни к каким существенным результатам? Из собственного опыта или опыта прогоревших конкурирующих компаний.
ВП. Деньги при отсутствии музыки. Хороший пример – певица Валерия. Шульгин в нее, за все время, пока они были мужем и женой, вбухал, я думаю, несколько миллионов долларов. Но назвать ее успешной певицей до недавнего времени было нельзя. До тех пор, пока не появились какие-то песни, которые соответствуют настроению людей в нашей стране. Как правило, никто ни о чем не хочет думать, все очень черное по телевизору. Черно-красное. И сейчас она популярна настолько, насколько она никогда не была популярна. Я считаю, что это "Часики" и т. д. В данном случае музыка сыграла свою роль. Конечно, Иосиф сыграл определенную роль. Выдам вам тайну. Это очень смешная история: Алла Пугачева приезжала к Иосифу Пригожину и устроила ему скандал по поводу того, что главная певица теперь в стране Валерия, а не Орбакайте. И если я об этом знаю, это тоже пиар. Просто так такие вещи не рассказывают.
АКТ. Еще одна очевидная история – это певица Алсу. Безуспешная. Соотнося восьмизначные средства, которые были в нее вложены, и ту отдачу, которую получили, можно считать полным провалом.
КА. Жасмин, наверно, туда же можно отнести.
ВП. Там цели нет, Сань. Артемий Кивович, там нужно просто, чтобы она пела.
АКТ. "Ты хади, дарагая, хади".
ВП. Ходи туда-сюда, пой с микрофоном. Они не ставят целью деньги зарабатывать. Это как Иосиф Кобзон поет без гонорара. С ним никто не торгуется. Он приезжает, потому что петь хочет. Но при этом, если он сказал, что споет три песни, имей в виду, что споет тринадцать. Он поет без гонораров, потому что может себе это позволить. Я себе позволить этого не могу. Я делаю это время от времени, но постоянно не могу. Эдита Пьеха (этого вообще никто не знает) проработала в детском доме для больных и немощных детей, ухаживая за ними за обычную зарплату санитарки. Она проработала там всю жизнь, но не говорила об этом. Это то, что в пиар не превратилось. Хотя могло. Об этом не говорят. А если об этом говорят, значит это уже пиар. Значит, делается это сознательно.