Основной же целью команды является получение гонораров в возможно более полном объеме и (для большинства команд) разворовывание части средств, выделенных на проведение работ. Одним из самых эффективных методов разворовывания является разработка и размещение видеоклипов, которые при этом практически никогда не влияют в положительную сторону на голоса избирателей, зато довольно часто влияют в отрицательную. Другой удобный канал воровства - это размещение заказов на агитационную печатную продукцию. В этом отношении лучше всего дела идут у тех команд, которые назначаются непосредственно спонсором кандидата. Для некоторых команд в той или иной степени важно также не потерять лицо в борьбе с кандидатом за статус. Результат голосования в большинстве случаев стоит на последнем месте.
Типичные приемы, с помощью которых кандидат доказывает свое умение вести выборы, таковы: отстранение команды не только от самих переговоров с политически значимыми в контексте выборов партнерами, но и от процесса подготовки переговоров; несогласованные появления на радио и телевидении и несогласованные размещения статей в газетах. Если используется только одна команда, то несогласованные действия кандидата в разработке и размещении видео- и радиороликов, плакатов, листовок, буклетов, баннеров и т. п. встречаются сравнительно редко. Нечасты также несогласованные вторжения кандидата в работу агитационных бригад.
Характер борьбы за голоса избирателей сильно зависит от уровня выборов и от того, занимает ли кандидат перед выборами тот пост, на который избирается, или является ставленником исполнительной власти более высокого уровня. Общая тенденция такова: если кандидат занимает свой пост и выборы являются президентскими или губернаторскими, то первостепенное значение приобретает телевидение, основной функцией которого является дискредитация оппонентов в глазах избирателей. Дискредитация состоит при этом не в очернении оппонентов как таковом, а в демонстрации избирателям того, что очерненные оппоненты не имеют силы адекватно ответить на наезды. Аналогичный механизм используется и на выборах в Госдуму по спискам в отношении тех блоков и объединений, которые претендуют быть представителями исполнительной власти федерального и регионального уровней.
Если же кандидат не занимает своего поста, не является ставленником исполнительной власти или если выборы ниже по рангу, то основным средством борьбы за голоса избирателей становится агитационная работа. Именно в ней наиболее отчетливо проявляется уровень профессионализма команды в смысле содержания работы, а не в смысле самопозиционирования и саморекламы. Ее цель состоит в том, чтобы пять-семь раз гипнотически "коснуться" избирателя, причем таким образом, чтобы это не вызвало у него раздражения. Эффективнее всего здесь может быть раздача листовок в местах, где собирается много праздных людей. При этом агитаторы должны давать листовки не каждому, а только тем, кто хорошо реагирует на диалог, по которому их ведет агитатор (разветвленный сценарий диалога разрабатывается криэйторами и утверждается после согласования с социологами и психологами начальником избирательного штаба). Хождение агитаторов по квартирам эффективно в тех случаях, когда в этих квартирах побывало перед этим еще не слишком много агитаторов других кандидатов. В организации агитационной работы существенна не только необходимая численность, четкость распределения бригад по территориям и их мобильность, но и контроль за работой агитаторов, у которых обычно нет позитивных стимулов выполнять работу добросовестно, а есть только отрицательный стимул (угроза лишиться этой работы).
Команды, проводящие выборы, можно в соответствии с вышеизложенным разделить на два типа. Одни ориентируются на "прикормленность" (властью и спонсорами). Другие - на достижение позитивных результатов голосования посредством умелой обработки избирателей при скромных властных и финансовых ресурсах. Первых больше в Москве, вторых в регионах. При этом наиболее прикормленные команды получают очень большую долю заказов, с которыми физически не способны справиться сами. Поэтому они привлекают для выполнения собственно пиарной работы одних и тех же профессионалов из Москвы и разбавляют их наспех натасканными людьми из регионов. Профессионалов из регионов они по возможности стараются не привлекать - как из экономии средств, так и для того, чтобы не растить себе конкурентов.
Этапы не слишком большого пути
(В. Милитарев)
Колыбель
На становление политического консультирования в России значительно повлияла политическая активность населения. За последние 14 лет она прошла несколько фаз в своем развитии. Первый этап характеризовался тем, что правым удалось навязать народу представление, что все происходящее в стране есть борьба между сторонниками реформ и коммунистами, "тянущими страну назад".
Этот пропагандистский ход оказался суперуспешным. В результате была практически полностью подавлена способность граждан к политической самоорганизации, которая в этот период зарождалась как феномен жизнедеятельности политических активистов. Даже крайне робкие попытки любой политической силы, будь то национал-либералы, социал-демократы или кто-то другой, критиковать политический, экономический или социальный курс власти немедленно воспринимались населением как антиреформистские действия консерваторов-коммунистов и в значительной мере отвергались.
Аналогично практически любые действия правых воспринимались просто как действия сподвижников довольно популярного в то время Бориса Ельцина, что впоследствии и привело почти к деградации "Демократической России". Ela эти обстоятельства наложилась чудовищная организационная бездарность всех противников власти, как ортодоксальных сторонников советского пути, так и представителей весьма рыхлой и неопределенной коалиции коммунистов-реформаторов и разочаровавшихся демократов, руководивших тогдашним Верховным Советом.
В результате власти удавалось обходиться практически без услуг внешних политических консультантов, политических технологов и пиарщиков. Ведь нельзя же считать полноценным политическим пиаром тогдашнюю полторанинскую пропаганду, оперировавшую листовками, напоминавшими журнал "Крокодил" времен кампании против космополитизма. На одной из них Ельцин изображен в качестве огромного фараона на фоне маленьких, противных, как блошки, депутатов и гнусного Руслана Хасбулатова с подписями типа "Злой чечен ползет на берег". О качестве пропаганды тогдашних коммунистов и говорить нечего. Оно было убого низким. Усилия же вооружить Верховный Совет инструментами более или менее профессионального пиара, вроде тех что предпринимали авторы настоящей статьи вместе с Михаилом Малютиным и Олегом Григорьевым перед референдумом 1993 года, были бесполезны, поскольку в силу организационной беспомощности аппарата материалы просто не рассылались по стране.
На этом фоне попытки будущих профессионалов политического консультирования и пиара работать на власть воспринимались ею как поддержка, но не как собственно профессиональная деятельность, а эксперименты, связанные с проведением масштабных политконсалтинговых кампаний независимых кандидатов, воспринимались как экзотика.
Школа для трудных детей
Все изменилось после драматических событий октября 1993 года и принятия новой Конституции. Стало ясно, что складывается хоть для многих и отталкивающая, но тем не менее достаточно устойчивая политическая система. Именно в это время начали быстро развиваться и политическое консультирование, и другие связанные с ним отрасли, такие, как избирательные технологии и пиар. Пытаясь создать новую профессию, в эту область устремились представители противоборствующих сторон, как сторонники, так и противники реформ. Для многих это был либо шаг отчаяния, либо попытка взять реванш. В большинстве случаев эти люди не имели профессионального образования.
Характерной чертой этого периода была сильная децентрализация данной отрасли, наблюдавшаяся с выборов в первую Государственную думу и до начала президентской кампании 1996 года. То было время сравнительно честной игры, подобной школьному футболу, где достаточно часто в споре команд политических консультантов и технологов побеждал сильнейший.
Начиная же с 1996 года крупный бизнес начал создавать своего рода теневую избирательную финансовую биржу. Как следствие возникла олигополизация заказа, когда за откат предлагались заказы на выборы нескольким компаниям, сумевшим войти в доверие к власти и олигархам. Эти компании предварительно забирали себе не менее половины бюджета любой избирательной кампании, а на оставшуюся часть средств нанимали на работу одних и тех же профессионалов из Москвы, разбавляя их иногда наспех натасканными людьми из регионов. Что касается опытных сотрудников из регионов, то их тогда к содержательной работе привлекали редко, как из экономии средств, так и не желая растить себе конкурентов.
Независимые команды - реликты прежнего периода - оттеснялись все дальше в глушь, к все большему демпингу, получив от олигархов презрительное название "дикие команды".
Таким образом, сколько-нибудь масштабные избирательные проекты все больше загонялись в финансово-административный олигополизм. Впрочем, полного благолепия все-таки не получилось. Время от времени благодаря непрофессионализму прикормленных фирм у них случались проколы, приведшие к возникновению в регионах нескольких достаточно сильных консалтинговых компаний. При этом важно отметить, что на протяжении и второго, и третьего периодов существовал хотя и скромный, но постоянный сектор консалтинговой деятельности для тех, кто хотел работать с коммунистами.
Последний звонок
К 1996 году сложилась уникальная система электорального "многомыслия", своего рода электоральная супершизофрения, когда на каждый тип голосования гражданин шел с сущностно разными мотивациями:
1) на выборах президента избиратель выбирал меньшее зло, которому не так страшно отдать страну;
2) на выборах в Думу по спискам добросовестно выбирал партию, которая ему идеологически ближе;
3) на мажоритарных выборах в Думу выбирал самого симпатичного из тех, кого ему предложили, независимо от его партийно-идеологической принадлежности;
4) на выборах в губернаторы и президенты республик - самого харизматичного и хозяйственного альфасамца;
5) на выборах в местные органы власти и законодательные собрания регионов предпочитал выбирать хороших по профессии людей, то есть женщин, главврачей и директоров школ.
С 1999 года эта конструкция начала частично разрушаться. Как думские, так и президентские выборы оказались для олигополии, с одной стороны, слишком уж успешными, а с другой - недостаточно успешными. Желаемого удалось добиться значительно легче, чем ожидали участвовавшие в проекте политические консультанты и технологи, а также поддерживавшие их элиты.
У крупных политических инвесторов стали возникать сомнения: а не парят ли им мозги нанимаемые ими специалисты и так ли уж они им нужны? Однако эти выборы оказались недостаточно успешными, поскольку желавшие путем использования политических технологий возвести на российский престол марионетку неожиданно обнаружили в Кремле президента, которого поддерживает народ.
Кроме того, с 1999 года губернаторы (или же их очень богатые конкуренты) начали отдавать себе отчет в том, что административного или финансового ресурса вполне хватает для позитивного результата и без каких-либо изощренных технологий.
Взросление
Особо хотелось бы отметить внезапно обнаружившийся на некоторых губернаторских выборах феномен программно-идеологического голосования. В отличие от прежних списочных выборов в Думу оно стало происходить на гораздо более рефлексивном уровне. Особенно это проявилось в ходе выборов в Красноярском крае, когда Сергей Глазьев добился значительно более высокого результата, чем когда-либо получали в крае коммунисты или поддерживаемые ими кандидаты. При этом в кампании Глазьева не было задействовано ни экстраординарных денежных сумм, ни каких-либо особых оргусилий, ни выпячивания личности кандидата, а был сделан упор на связное, структурированное, четкое и доступное изложение политической и экономической программы кандидата. Еще одним признаком перемен были изменения в оргработе КПРФ. Коммунисты, наконец, стали целенаправленно и всерьез готовиться к победе. Свидетельством тому служит, например, новый сайт КПРФ - современный, удобный, со ссылками на множество политических интернетресурсов, в том числе и антикоммунистических.
Так что нельзя исключить, что политическое консультирование, политические технологии и политический пиар будут, наконец, востребованы не только крупными бизнесменами, инвестирующими деньги в политику, но и народом. А многие центры, предлагающие перечисленные выше услуги, войдут в политические партии или аффилируются с ними.
Что же касается собственно народа - того самого избирателя, на которого во многом направлены усилия профессионалов политического рынка, - то, чтобы он перестал считать политический консалтинг и сопряженные с ним профессиональные области не слишком чистоплотным занятием, ему надо перестать быть лохом, которого сравнительно легко развести всем желающим.
Лохи, ломщики и философы
(В. Милитарев)
Странная жизнь России
Последние десять лет жизнь в России являет собой какую-то странность, заметную почти любому. Но в чем эта странность состоит, каждый отвечает по-своему - и почти всегда довольно неадекватно.
Так в какой же стране мы живем?
Общество зримо разделилось на несколько неравных по численности слоев (не такое очевидное, но аналогичное разделение существовало и в советскую эпоху). Примерно десятая часть населения живет в соответствии со своими желаниями, то есть делает в прямом смысле то, чего хочет. Верхние пятьдесят - сто тысяч человек из этих десяти процентов определяют судьбы страны.
К выше- и нижестоящим в этой среде относятся как к какому-то природному явлению, с которым надо просто считаться. То есть нужно просто подчиняться вышестоящим и командовать нижестоящими, и нет никакой необходимости думать о том, как это тебя затрагивает, не требуется оценивать это положение дел и пытаться на него влиять, тем более что это, по их мнению, "бесполезно".
Равные же ведут между собой бешеную борьбу. Когда у них возникает конкуренция из-за денег, им не приходит в голову попробовать договориться и без всякого риска получить половину. Вместо этого с риском для жизни они борются за то, чтобы получить все. Деньги, за которые идет такой опасный спор, могут быть совсем малыми - значит статус для них намного важнее выгоды и безопасности. Вероятно, наблюдая подобную конкуренцию среди верхних слоев тогдашнего английского общества, Гоббс и выдвинул свой не совсем точный тезис о "войне всех против всех".
Все они постоянно проводят в своей среде "невидимые референдумы" о том, кто из вышестоящих является "сильнейшим". А когда верхние пятьдесят тысяч "выбирают" верховную власть, то для зоркого взгляда референдум становится почти видимым - так было летом девяносто первого года, осенью девяносто третьего и летом девяносто шестого.
У них нет никакой корпоративной солидарности и верности предыдущим "сильнейшим", более того, у них практически нет никаких убеждений и они постоянно пытаются примкнуть к победителю. При этом "сильнейший" избирается всякий раз очень быстро и когерентно, по всем этим выборщикам словно бы проходит волна выстраивания на манер магнитных доменов в ферромагнетике. И этот избираемый вовсе не есть какой-то там "истинно сильнейший", а просто придурки-выборщики почему-то решают, что он сильнее, и тем самым превращают его в победителя.
А большая часть из остальных девяти десятых населения подстраивается под чужие желания и приспосабливает к ним свою жизнь. Они даже не пытаются им сопротивляться и не проявляют никакой солидарности и взаимопомощи, присущей, кстати, бедным слоям традиционных обществ. Например, если им подолгу не платят зарплату, они не бастуют, так как это, по их словам, "бесполезно", и не увольняются, а пытаются где-то подработать, соглашаясь на большие затраты труда за малую плату. При малейшем намеке на возможный рост конфликтности эти массы как бы перетекают в другое место - и у них в поведении легко обнаружить стадную когерентность, ведь одинаковые решения они принимают вовсе не в результате обговоренного соглашения. Как раз в среде подобных людей, видимо, некогда и возникла поговорка о том, что "рыба ищет где глубже".
Они чрезвычайно податливы к политическим кампаниям, настолько, что в обычных природных явлениях этому нельзя найти аналогий - даже осенние листья ветер не может перемещать столь же эффективно, как этими людьми управляет незамысловатое пропагандистское давление начальства через телеэкран. Аналогии этому приходится искать в квантовых феноменах, таких как сверхтекучесть.
Чего только стоят их массовые прозрения! Если во времена перестройки эти прозрения еще можно было пытаться списывать на что-то объективное, то уж в 1993 году они проявили себя во всей красе. Не сговариваясь, после несколько раз повторенных телеведущими фраз они хором стали повторять, что своими же глазами видели морды этих депутатов, - зато морды Ельцина, Лужкова и Гайдара стали для них настоящими человеческими лицами.
И вообще в политике они "участвуют" даже еще более идиотским образом, чем вышеописанные верхние десять процентов: вместо "референдумов" у тех небольшая часть этих людей почему-то вовлекается в митинговые клаки "вождей", а остальные "болеют" за тех же вождей по телевизору. Если им указать на то, что существуют и другие способы стремиться к политически желаемому, то они вам ответят, что в них нет смысла, потому что они "бесполезны" (в смысле бесперспективны).
Подавляющее численное преобладание в населении этих двух групп определяет общую картину российской жизни, которую можно с различных углов обзора охарактеризовать слегка подправленной формулой Ильфа: "до перестройки он был генеральской задницей, перестройка его раскрепостила, и он начал самостоятельное существование". Также можно сказать, что при коммунистах люди находились в сосудах трудовых коллективов, а после того, как большинство из них разбили, они вытекли наружу и заполнили окрестные впадины.