Реклама Red Bull была построена совершенно иначе. В ней использовались сверкающие джипы, раскрашенные в серебряный и синий цвета бренда (как одежда футбольных фанатов, считавшаяся тогда вершиной клубного стиля). Джипы стояли у входов в клубы и увеселительные заведения по всей стране. Модные девушки с банками Red Bull в руках выглядели как сестры милосердия, готовые прийти на помощь усталым путникам. Грубо? Может быть. Но очень эффективно. Это был прекрасный образец маркетинга в стиле Walkman - полное соответствие бренда жизни потребителей, ее содержанию и потребностям. Ты выжат как лимон? Выпей баночку Red Bull!
Еще одним впечатляющим образцом маркетинга Red Bull стало создание игры Wipeout 2097 для игровой приставки Playstation (гонки на ракетах на бешеной скорости). Эта игра предназначалась для поколения любителей танцевальной музыки. Играть можно было дома или в ночном клубе. Учитывая, что игровые приставки Playstation есть примерно у 3 млн молодых людей, а значительная часть молодежи посещает по выходным ночные клубы, такие приставки являются весьма эффективным медиасредством. Свидетельством тому служат высокие объемы продаж новой игры (20-30 тыс. дисков в неделю) и появление огромного количества игроманов - так называемых otakii [2]. Для музыкального сопровождения игры Wipeout 2097 использовались записи известных клубных групп, таких как Chemical Brothers. В процессе игры вы проходите разные фантастические маршруты, а вдоль трасс, по которым вы мчитесь, развешаны плакаты с информацией о том, что энергетический напиток Red Bull помогает сконцентрироваться и повысить скорость реакции. Создается впечатление, что клубы, где установлены игровые приставки Playstation, а клиенты попивают Red Bull, посетил кто-то из сотрудников отдела маркетинга и сделал все, чтобы вы заметили, какое действие оказывает этот продукт.
Создание нового коктейля Stolly Bully (смесь "Столичной" и Red Bull) - наверное, первого коктейля, получившего столь широкую известность после 1950-х годов, - окончательно закрепило успех бренда Red Bull как неотъемлемого элемента клубной жизни. Он стал самым любимым напитком поколения посетителей ночных клубов, пришедшего на смену поколению экстази. Новый коктейль также стал образцом функциональности и отражением общественной культуры. Возможно, Stolly Bully - это единственный напиток (не считая Hoopers Hooch сразу после его появления), который смог конкурировать с запрещенными наркотиками в качестве легального средства для поднятия настроения и поддержания физических сил.
И только после этого была запущена рекламная кампания бренда Red Bull, нацеленная на массовых потребителей. Я не уверен в ее необходимости, но, вероятно, это было сделано, чтобы расширить сбыт напитка через систему розничной торговли.
Я не знаю, принимали участие члены маркетинговой команды Red Bull в создании коктейля Stolly Bully или нет. Вполне вероятно, они упоминали о нем во время своих промоакций. Во всяком случае, кто бы ни был автором этой идеи, она быстро завоевала аудиторию, потому что была непосредственно связана с первичным брендом. В результате коктейль стал не просто очередным энергетическим напитком, а частью клубной культуры.
Если вы считаете, что популярность Red Bull обусловлена всего лишь везением, обратите внимание, что его раскруткой занимался тот же самый маркетолог, которому удалось обеспечить огромные темпы роста продаж пива Sol на труднодоступном рынке алкогольных напитков. Его зовут Гарри Дернек, и он хорошо известен как создатель брендов, способных конкурировать с лидерами рынка, давно пользующимися популярностью. Его опыт может быть чрезвычайно полезным для будущей работы специалистов из отделов маркетинга. Бренды, действующие как талантливые авторы, сами созданы очень талантливыми людьми. И эти люди трудятся над ними гораздо дольше тех полутора лет, что составляют среднюю "продолжительность жизни" директоров по маркетингу!
Как работать с брендом-автором
Используя модель "бренд как автор", необходимо сосредоточиться на будущих серьезных разработках. Бренд - это непрерывный поток свежих идей, ассоциирующихся с его добрым именем.
Группа Spice Girls, выступая в качестве бренда, предлагала такие интересные идеи.
• Запуск проекта по созданию музыкальной группы девушек-подружек, выступающей на музыкальных площадках.
• Поскольку каждая участница группы обладает яркой индивидуальностью, девушки могут не просто выступать под общим брендом, а еще и разыгрывать на сцене своеобразный спектакль.
• Объединяющая идея и клич группы - Girl Power!
• Идея распространения бренда с помощью различных медиа-средств (в частности, фильм Spice World).
С этой точки зрения выход Джери Холлиуэл из команды Spice Girls открывал возможность для дальнейшего движения
вперед, для новых идей, таких как введение в состав группы одной или двух новых "перчинок" или же появление в ней молодого человека.
Аналогичные примеры удачных авторских инноваций можно отметить в истории многих известных брендов, о которых рассказывается в этой книге.
• Инновации Virgin заключаются в распространении бренда на разные, не связанные между собой рынки.
• Бренд Tango разрабатывает различные вкусовые вариации и новые сорта напитков, скажем апельсиновый напиток Tango Orange Voodoo Doll.
• Playstation постоянно разрабатывает новые захватывающие игры и аппаратуру, например вибрационные джойстики, которые воссоздают реальные ощущения в случае "аварии". Поговаривают также о выпуске программируемой приставки.
Чтобы постоянно генерировать новые идеи, нужна большая отвага. Это легче делать, когда вы загнаны в угол и у вас нет другого выхода, кроме нововведения. Но за этим следует "кризис второго романа". Становится очень трудно отказаться от старых приемов, и можно повторить ошибку компании British Airways, ставшей памятником самой себе.
В 1960-х годах была опубликована знаменитая статья Филлипа Котлера о маркетинговой миопии [3], где речь шла о том, что бизнес быстро забывает о факторах, обеспечивших его успех. Об этом важно было помнить и в 1990-е годы: залогом успеха бренда были изменения. И если вы будете отказываться от дальнейших нововведений, то успех пройдет так же быстро, как он был достигнут благодаря удачным инновациям.
Вот почему через год после реализации самой успешной рекламной кампании, над которой мне довелось работать, -
"Избавьтесь от ваших ситцев!" для IKEA - мы воплотили в жизнь принципиально новую идею. Именно поэтому в моем агентстве St. Luke's никогда не проводились долгосрочные брендинговые кампании. Раз в год всегда можно придумать что-то новое, не занимаясь повторением пройденного.
И, конечно, реклама - только верхушка айсберга. Многие бренды на протяжении долгих лет могли бы следить, там ли они работают, где нужно.
Где взять идеи для новых романов?
В следующем разделе мы рассмотрим новые жизненные обстоятельства. Они открывают, на мой взгляд, ключевые возможности для брендов и являются источником новых идей, которые люди подхватывают и используют в своей жизни. Задумываться об этом велит простой здравый смысл. Обществу нужны новые традиции взамен утраченных старых.
Но существует и другой источник инноваций. Это новые представления о бизнесе, или, как говорят мои друзья, новые модели бизнеса. Они могут переориентировать ваш бизнес либо, что важно для многих потребительских брендов, рынок, на который ваша компания нацелена.
Прекрасным примером может служить бренд Boddingtons. Этот сорт пива по вкусу и цвету представляет собой нечто среднее между традиционным английским горьким пивом и континентальным лагером (светлым пивом). Маркетинг фирмы Boddingtons целиком построен на этой комбинации. Стильный и ироничный взгляд (лагер) на традиционную культуру рабочего класса севера Англии (биттер) отражен в телевизионной рекламе "Сливки Манчестера". Аналогичный подход использовался и при разработке постеров, где сюрреализм (лагер) соседствовал с брутальным юмором (биттер).
Бренд Boddingtons отражал новые тенденции на рынке пива. Британские любители пива были разделены на два лагеря: приверженцев лагера и фанатов горького пива. Но во времена рекламной кампании Boddingtons рынок был менее устойчивым, и большинство любителей пива употребляли оба сорта.
Запуск новых брендов на тесно взаимосвязанных рынках должен начинаться с ответа на главный вопрос: какие отличительные особенности, обусловливавшие разделение рынка, утратили свое значение? И какой "гибрид" может занять достойное место на рынке? Сегодня часто говорят о несоответствии требованиям рынка. Но самые большие несоответствия возникают в результате ошибочных предположений, сделанных в ходе маркетинговых исследований в области сегментации рынка.
Подведем итоги
В этой главе я попытался объяснить, почему бренды должны создаваться в качестве побочного продукта инноваций: как и авторы этих успешных идей, они, бренды, должны быть подвижными, оставаясь вместе с тем собой. В соответствии с правилами нового маркетинга бренды должны ориентироваться не на те или иные особенности потребителей в различных нишах рынка, а на фундаментальные человеческие потребности. Они должны быть не абстрактными и оторванными от жизни, а живыми и нацеленными на конкретных людей. Это вызов классической теории брендов. В некотором смысле это бунтарские правила, корректирующие стереотипные маркетинговые приемы, которые перестали соответствовать современным реалиям рынка и общества. Сегодня мы попробуем рассмотреть захватывающие возможности брендов с позитивной точки зрения. Мы начнем с анализа их самой естественной питательной среды - новых ситуаций и проблем, свойственных эпохе отказа от традиций.
Примечания
1. Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980) - канадский философ, социолог, теоретик коммуникационных технологий (прим. ред.).
2. Otakii - калька с японского языка; игроманы; люди, проводящие большую часть времени, играя в компьютерные игры (прим. автора).
3. Автор книги ошибается. Статья "Маркетинговая миопия" была написана Теодором Левитом и опубликована в журнале Harvard Business Review за июль-август 1960 года (прим. перев.).
Часть 2. Правило 4. Мифологизируйте все новое.
Суть правила
Это правило касается новых способов получения и распространения информации, которую хорошие маркетологи должны знать как свои пять пальцев.
Утверждение, что нужно принимать во внимание социальные тенденции, оказывающие влияние на рынок, существует довольно давно. Классический маркетинговый подход к созданию современных и актуальных брендов традиционно учитывает общественные веяния (скажем, в рекламе). Маркетологи называют это точными представлениями о ключевом потребителе. "Рекламная кампания всегда должна начинаться с обращения к ключевому потребителю, - говорят они, - допустим "сегодня у матерей семейств нет времени, чтобы переделать все дела"".
Новый маркетинговый подход предлагает использовать идеи, заложенные в бренде, для того, чтобы приспособиться к изменившимся жизненным ситуациям. Это означает, что следует не просто дополнять старые традиции, а создавать новые. Вот почему я называю такой метод мифологизацией. На первый взгляд различие незначительно, но, по-моему, это большой шаг вперед на пути к признанию более конструктивной роли маркетинга в обществе. Здесь можно привести сравнение с фонарем, освещающим землю под ногами людей и помогающим им не падать, и факелом, который светит вперед и дает возможность двигаться дальше. С помощью мифологизации можно прогнозировать новые модели поведения (например, джоггинг) или выявлять зарождающиеся в обществе, но еще не утвердившиеся в культуре феномены (например, мужчина, ухаживающий за своей внешностью, или "новый мужчина").
Приведем пример
Повторный запуск бренда Clark's Shoes под девизом "Важен размер обуви, а не ваш возраст!" узаконил новые представления о среднем возрасте: отказ от негативного отношения к расширению границ среднего возраста (оно свойственно многим комедийным телевизионным сериалам) и восприятие этого жизненного периода как времени энергии и активности, располагающего к новым свершениям.
Мифологизируйте все новое
Во введении к этой книге я предложил определение бренда в новом социальном контексте.
Бренд - это популярная идея или набор идей, которыми живут люди.
Если бы у нас существовала телевизионная викторина для маркетологов, подобная "Быстрому и находчивому", вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций. Это и понятно: как можно работать на продовольственном рынке, не имея представления о вегетарианстве, гурманстве, нехватке времени, диетах, здоровом питании, увлечении домашней кулинарией?
Нередко эти тенденции успешно используются в маркетинге для разработки продукции, но, когда дело доходит до брендов (а ведь именно они по определению должны оставаться неизменными), большинство из них оказывается просто хорошо оплаченной болтовней. Часто при создании брендов об этих тенденциях много говорят, чтобы подтвердить их соответствие вашему образу жизни. В этой главе мы предлагаем более эффективный способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. Я имею в виду мифологизацию новых явлений этой самой жизни.
Понятие "миф" определяется в словарях как "чистый вымысел". В то же время мифы связаны с природными или историческими феноменами: они их объясняют, проясняют и дополняют игрой воображения. Мифы - это сказания, обеспечивающие передачу традиций. Современная социальная теория (изложенная, например, в работе Ролана Барта "Мифология") объясняет процесс мифологизации новых традиций.
Я использую этот термин для описания того, как человеческое воображение воздействует на новые стороны жизни. В частности, каким образом абстрактное обобщенное понятие "новый мужчина" ассоциируется с вымышленными персонажами из фильма "Трое мужчин и младенец в люльке" или из английских роликов, рекламирующих пиво Miller Lite.
Если новые стороны жизни - это "скелет" повседневности, то мифы можно сравнить с одеждой, которая делает их привлекательными и жизнеспособными.
Когда эту функцию выполняют бренды, они превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. Это самое главное, что может сделать бренд, потому что - самое ценное. Лучшей характеристикой посттрадиционного бренда является его способность обосновывать то, что мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе, - другими словами, не только узаконивать наши действия, но и подтверждать нашу индивидуальность. Современные бренды должны кричать: "Все в порядке! У тебя все хорошо!"
Таким образом, бренды работают в направлении "помоги себе сам". Примером может служить рекламная кампания British Telecom, демонстрирующая, как правильно вести телефонные переговоры. Однако она могла бы быть более яркой и живой, что подтверждает ряд других примеров.
Новая индивидуальность бренда
Один из способов мифологизации повседневной жизни заключается в создании новой индивидуальности. Для большинства людей индивидуальность складывается из множества составляющих. Мы выбираем ее как одежду - обходим магазины в поисках вещей, которые к лицу именно нам. Одежду мы находим на полках разных магазинов, но наш гардероб принадлежит только нам.
В некоторых областях жизни мы с большим трудом подыскиваем нужные идеи для нашей индивидуальности, потому что они уже не соответствуют новым ситуациям. Приведем несколько примеров того, что я понимаю под новыми идеями индивидуальности. Возможно, вы заметите, что в некотором смысле это именно идеи: каждая из них является сочетанием существующей культурной традиции и новой социальной реальности:
• деловая женщина ("мужская" идея важности карьеры плюс работающая женщина);
• слоан-рейнджер [1] (сельская аристократия плюс городская жизнь);
• движение Girl Power (девушки-подростки, отличающиеся взрослой сексуальностью и уверенностью в себе);
• "новый мужчина" (мягкий, заботливый, женственный);
• молодежь среднего возраста (жизненный стиль подростков плюс достаточно зрелый возраст);
• мускулистая Мэри (активный педераст).
Вероятно, мой список не совсем точный. Может быть, все это временные явления. Разумеется, они не столь глубоки и устойчивы, как старые традиции, и все же они отвечают на вопрос: "Кем меня считают окружающие?"
Calvin Klein: и нашим и вашим
Хорошим примером бренда с новой идентичностью являются духи CK One от Calvin Klein, разработанные в стиле унисекс.
Духи CK One известны тем, что предназначены для потребителей сразу обоих полов, а также тем, что были созданы вопреки всем законам парфюмерного рынка: это не чарующие французские духи и не духи для спортивных мачо; они ориентированы не на индивидуального, а на группового потребителя; предназначены для будней, а не для праздников.
Создание аромата CK One было великолепной идеей, потому что мужчины используют все больше парфюмерии, которая раньше считалась чисто женским товаром. Еще 20 лет назад мужчины, пользовавшиеся лосьонами после бритья, рисковали быть осмеянными. Сегодня они используют гигиенические средства (за исключением косметики) едва ли не чаще, чем женщины. И наоборот - женщины становятся все более мужественными, хотя 20 лет назад женщина в грубых ботинках и с бутылкой пива в руке производила нехорошее впечатление.
В середине 1990-х годов тема андрогинии была очень актуальной. Она не только обсуждалась на страницах модных журналов, но и была в центре всей культурной жизни. И Мадонна, и Принц соединяли в себе черты обоих полов. Идея андрогинии носилась в воздухе. Кельвин Кляйн догадался разлить ее по флаконам и добился оглушительного успеха.
Его следующий бренд CK Be, как мне кажется, носил не столь инновационный характер. Он предназначался для ежедневного использования, обладал внутренней направленностью и чем-то напоминал Gap Perfume. Но ему не удалось создать новое течение в культуре. На месте Кельвина Кляйна в качестве следующего шага я попытался бы обыграть возрастной ценз.
Бренд CK One - пример того, что выше я называл депозиционированием. Бренд проигнорировал главное различие между категориями потребителей (мужчинами и женщинами) и создал гибридный аромат.
Обувь Clark's: хит для людей среднего возраста
Мифотворчество в области нового образа жизни и установок - более тонкий подход по сравнению с наклеиванием ярлыков и использованием штампов, таких как Girl Power. Хорошим примером может служить произведенный в 1997 году повторный запуск бренда обуви Clark's, в котором мне довелось участвовать. Анализ этой истории позволит нам обсудить следующие важные вопросы: как услышать потребителя и каким образом бренды-идеи могут повлиять на его поведение.