Владельцы бренда Clark's Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Хуже того, Clark's потеряла основных клиентов - людей среднего возраста, покупающих больше всего обуви, причем самой дорогой. Позиции бренда ухудшались и потому, что пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать "стариковскую" обувь.
Поэтому представителям фирмы Clark's пришлось полностью пересмотреть ассортимент своей продукции, чтобы привлечь внимание главных потребителей - людей в возрасте 30-40 лет. Эти люди покупали обувь Clark's, но главным образом для своих детей. Следовательно, нужно было разбудить их интерес к бренду как обуви для взрослых, а значит - изменить ассортимент. Но никто не знал, каким образом это сделать, потому что из-за такой загадочной, но важной штуки, как брендинг, обувь с логотипом
Clark's воспринималась в качестве старомодной и безвкусной независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.
Эта история началась с маркетинговых исследований, проводившихся в районе Бристоля.
Участникам опроса, людям в возрасте 30-40 лет, предложили ответить на простой вопрос.
На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?
Информация о жизни участников опроса была использована, чтобы определить правильное направление повторного запуска бренда.
Разные СМИ много пишут о кризисе среднего возраста, с которым сталкиваются люди, когда приближаются к 40 годам. Создается впечатление, что кризису подвержены слабые, вышедшие в тираж люди, начинающие готовиться к длительному этапу перехода к старости, или те, кто, прощаясь с молодостью, пускается во все тяжкие.
Однако рассказанное нам участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации. Респонденты писали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдают люди, начинающие свою карьеру, родители маленьких детей и те, кто в юности маялся от постоянных противоречий с самим собой. Когда опрошенные приближались к 30-летнему рубежу, они, по их словам, "и не знали, что жизнь может быть настолько тяжелой". Сейчас у них возникло другое ощущение: "мы и не представляли себе, насколько интересной может быть жизнь".
Они носили обувь, играя с детьми в парке, танцуя в пабе под музыку 1970-х годов и гуляя по окрестностям. Они с таким же успехом могли бы проводить свое насыщенное событиями время и в обуви Clark's. Для респондентов их возраст был временем новых свершений. Более того, многие из них последний раз чувствовали и вели себя так, как чувствовали и вели себя будучи школьниками, когда носили обувь Clark's.
Наша рекламная кампания, проводившаяся под девизом "Важен размер обуви, а не ваш возраст!", изобиловала различными сценками из жизни участников опроса. Это делалось не только для того, чтобы показать их насыщенную жизнь, но и для того, чтобы сказать: "Это здорово, иди вперед, наслаждайся жизнью!" Судя по недавней статье, опубликованной в газете The Guardian, эффект рекламной кампании превзошел самые смелые ожидания. В газете была помещена не только большая статья о модных тенденциях и о том, что бренд Clark's необыкновенно популярен на обувном рынке, но и еще одна - о том, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.
Появление брендов, соответствующих новому образу жизни, приводит к изменению законов рынка. Бренд Clark's переориентировал взрослую обувь: она стала товаром, который можно как-то чувственно обыграть. Если это соответствует вашим представлениям, значит, вы купите обувь Clark's.
Итак, мы рассмотрели несколько примеров мифологизации новых традиций. Давайте вернемся немного назад и проанализируем общие изменения, произошедшие в жизни людей.
Общие представления
Я уже писал, что если бы мы организовали телевикторину для маркетологов, подобную "Быстрому и находчивому", вопросы касались бы прежде всего социальных тенденций.
Один из участников недавней конференции подошел ко мне после выступления и заявил, что поиск новых идей является слишком трудной задачей. "Конечно, хорошо рассуждать о брендах, в основе которых лежат новые идеи, - сказал он. - Но где их взять? Оглянитесь вокруг: идей не так уж много". Я думаю, этому специалисту не мешало бы задуматься, как расширить круг своих знаний или, по крайней мере, научиться читать газеты. Если вы смотрите на мир широко открытыми глазами, то непременно заметите постоянные изменения, дающие новые возможности для создания брендов.
Я уверен, что большинство читателей прекрасно ориентируются в современных социальных тенденциях. Невежество здесь непростительно, потому что сегодня издается столько научных работ и книг, что из них можно составить небольшую библиотеку. Однако на всякий случай ниже я описываю около 40 новых ситуаций, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни, и показываю их связь с брендами, а также пишу о самих брендах, мифологизирующих эти ситуации.
Новые жизненные реалии и бренды-мифологизаторы
1. Возраст и этапы жизни
Как я уже писал в главе, посвященной второму правилу маркетинга, возрастная лестница сегодня очень подвижна. При повторном запуске бренда Clark's 40-летних потребителей призвали оставаться внутренне свободными, ориентируясь только на размер обуви. Изначально концепция бренда Gap заключалась в создании повседневной одежды для поколения 40-летних, не желающего отказываться от джинсов.
Многие модные бренды и журналы предпочитают работать на рынок 30-летних потребителей, которые не хотят отличаться от тинейджеров. Впрочем, лучше всего эта возрастная группа была показана в американских телесериалах "Тридцать с небольшим" и "Друзья". С определением возрастных групп связано множество проблем. Например, что делать с молодящимися пожилыми людьми ("седыми пантерами", как их называют в Америке), предпочитающими полные приключений длительные отпуска и новые автомобили. Еще одной трудно определяемой возрастной группой являются подростки. Современные тинейджеры рано взрослеют, сталкиваются со сложными эмоциональными проблемами, стараются полагаться только на себя, серьезно занимаются своим образованием и продвижением по службе. Не будучи бунтарями, они прекрасно уживаются с родителями. Около половины молодых британцев в возрасте от i8 до 25 лет продолжают жить вместе с родителями. я называю эту группу "молодые, да ранние". а как вам нравится идея "скользящего" возраста? Мой собственный возраст варьируется в диапазоне от "ближе к сорока" на встречах с важными клиентами до "около двадцати" во время выходных.
2. Пол
Это одна из самых сложных проблем нашего времени. СК One - один из многих брендов, определяющих новые индивидуальные особенности, касающиеся принадлежности к тому или иному полу. Среди других можно назвать Loaded, The Marchessa (книга из серии "Помоги себе сам", посвященной использованию женских чар на службе) и Red (один из новейших журналов для "современных женщин").
Изменчивость критериев половой принадлежности открывает множество возможностей для выявления и исследования новых индивидуальных особенностей. Примером может служить изменение соотношения между количеством времени, которое мужчины и женщины посвящают домашним делам (сегодня оно составляет 30:70, но очень быстро растет в сторону мужчин). к тому же постоянно увеличивается количество мужчин-одиночек. я бы назвал их "домохозяевами" - они читают модные кулинарные книги и осваивают дрели Black amp; Decker. Их подход к ведению домашнего хозяйства можно сравнить с блицкригом.
3. Друзья
Одним из самых успешных телевизионных брендов последних лет является сериал "Друзья": он занимал лидирующие позиции в телевизионных хит-парадах во всем мире. Отношение к друзьям как к суррогатной семье - одно из важнейших социальных явлений современности. Носителем этой идеи является группа Spice Girls и другие "родственные" ей поп-группы. Но почему же тогда на прилавках магазинов можно найти сотни поздравительных открыток с разными семейными праздниками, адресованных близким и дальним родственникам, и так мало - друзьям? Эта социальная тенденция открывает возможность создания настоящей эмоциональной иерархии друзей, которая существует в больших семьях в отношениях между родственниками. к примеру, сейчас достаточно много пар, чьи отношения основываются исключительно на платонических чувствах.
4. Поиск второй половины
Одним из самых популярных телевизионных шоу в Великобритании является "Свидание вслепую". В действительности многие люди оказываются участниками таких свиданий гораздо чаще, чем они думают.
Пожалуй, одна из самых значимых ролей в культуре отводится свахе (или свату). в Японии, например, существуют "охотники за невестами" (агенты, которые делают женщинам предложения от имени других людей). у нас существуют более привычные брачные агентства, бары для одиночек и т. д. Прекрасную идею актуального бренда дают журналы Cosmo и Esquire, совместно предоставляющие брачные услуги.
Еще одна возможность заключается в попытке соединения одиноко живущих пожилых людей, чему могут способствовать несколько позитивных архетипов англо-саксонской культуры. Я с нетерпением жду появления брендов, которые отражали бы подобные попытки соединения (таких как фильм "Неспящие в Сиэтле").
5. Бездетность
По данным статистического опроса, проведенного правительством Великобритании в 1997 году, треть женщин, находящихся в детородном возрасте, не собирались заводить детей. Остальные планировали рожать в более позднем возрасте и ограничиться одним или двумя детьми. На мой взгляд, это отражает две важнейшие тенденции современного общества.
Одна из них - новое восприятие семьи как таковой. Она становится очевидной во всех проявлениях культуры взрослых людей: в "детской" эстетике женской моды, в популярности тамагочи, в многочисленных телепередачах о болезнях домашних животных, а также в политике средств массовой информации, словно толпы тетушек, буквально бросающихся к знаменитости, у которой только что родился ребенок.
Вторая тенденция заключается в распространении эстетики детской привлекательности. Это лос-анджелесские Candy Ravers - мальчишки в огромных "клешах", бейсболках и другой одежде линии Gap Kids и девочки, одетые в стиле Бетти Буп [2] и Пеппи Длинный Чулок, с непременным леденцом. Но где же сильный положительный образ бездетной 40-летней женщины?
6. Неопределенность социального положения
Trustafarians (трастовый фонд, обслуживающий жителей ноттингхилла); бывшие муниципальные дома с обшитыми панелями дверями в георгианском стиле; мода на то, чтобы выглядеть как учитель географии; миллионеры из Microsoft, никогда не носящие галстуков, - полная неразбериха с определением социального статуса!
Классовая принадлежность больше не определяет нашу жизнь. В связи с чем бренды начинают выполнять новую функцию - свидетельствовать о продвижении вверх или вниз по служебной лестнице. Поэтому бренд яппи стал привлекательным для миллионов людей, мечтающих покорить большие города (многие из них вовсе не брокеры с Уолл-стрит, а простые агенты по недвижимости). стремление к такому образу как проявлению агрессивной индивидуальности нашло свое отражение в самых разных брендах - от магазина Donna Karan в Нью-Йорке до bmw. Возможно, в настоящее время более актуальна идея "незаметного богатства", которая наряду с другими брендами используется фирмой Audi. Идея опрощения как нельзя лучше соответствует этому выбору.
7. Риск и случай
Как можно сладить с растущим динамизмом жизни, карьеры, взаимоотношений, которые все больше напоминают американские горки, а также с многочисленными рисками, связанными со здоровьем и благосостоянием? Одним из способов является создание более адаптированной к рискам и случайностям культуры, где присутствуют разные виды брендов: от тех, что рекламируют экстремальные виды спорта, до The National Lottery. в рекламной кампании бренда Rolling Rock использовалась идея игры в кости. Мне кажется, брендинг печенья с предсказанием судьбы также заслуживает внимания. если обратиться к темным сторонам жизни, то в США наблюдается гедонистическая тенденция к небезопасному сексу ("скачки на необъезженных лошадях") и правонарушениям. Потребление наркотиков и неуплата штрафов и местных налогов стали постоянными атрибутами образа жизни взрослых, склонных к авантюризму.
8. Новые сообщества по интересам
Формированию новых сообществ по интересам посвящена одна из следующих глав. Сегодня актуальны бренды, отражающие те или иные групповые интересы: мультипликационный сериал "Южный парк", игровая приставка Playstation, винные магазины Oddbins, воскресные распродажи "с колес" и другие местные мероприятия. эта тенденция включает в себя движение футбольных фанатов, организацию коммун и многое другое. Henley Centre формулирует основную идею следующим образом: "Лучше действовать в соответствии с интересами сообщества, чем со своими личными выгодами". Многие бренды отражают эту идею или следуют ей. Скажем, рекламная кампания печенья foxes biscuits "Не оставайся в стороне!" была разработана агентством St. Luke's при поддержке местных сообществ, призывающих людей почаще собираться вместе за чаем с бисквитами.
9. Самосовершенствование
Вместе с изучением своего "я" возникла потребность в самосовершенствовании. С этой целью используются магазины сети diy ("Сделай сам"), а также бум увлечения физкультурой, диетами, самообразованием и самопомощью. Хобби из праздного времяпрепровождения превращается едва ли не во вторую профессию, занимая место основной работы. Среди огромного количества брендов, которыми пестрят книги о самосовершенствовании, можно назвать компании British Telecom, IKEA, Nike, Microsoft и Delia Smith.
10. Повсюду как дома
По мнению современных социологов, человек - бездомное существо. Мы утратили географическую "привязку" к месту своего рождения и не стремимся вернуться туда, плывя по воле волн. Сегодня дом - это скорее место, организованное для жилья, то есть временное пристанище, а не родные стены.
Отражением такой походной тенденции является создание домашней обстановки в общественных местах: будь то новые архитектурные проекты (зоны, предназначенные для пешеходных прогулок и спокойного отдыха) и по-домашнему уютные книжные магазины, кафе и офисы. Новым словом в изменении общественного пространства стали берлинские кафе-трамваи. На автомобильном рынке большое внимание привлекла идея дома на колесах (модель Renault Espace).
11. Моды больше нет?
Что вы собираетесь носить во времена, когда, по мнению большинства, "по-настоящему классно смотрятся только вещи, сделанные своими руками"?
Не считая предписаний высокой моды, которые муссируются ведущими СМИ, самое сильное влияние на потребителей оказывают художественные фильмы. Так, боевик "Джеки Браун", трагикомедия "Ночи в стиле буги" и другие фильмы способствовали возникновению глобального помешательства на музыке и одежде в стиле диско. "Что носить?" - вот главный вопрос в эпоху отказа от униформы. Возможность носить неформальную одежду по пятницам ставит многих офисных сотрудников перед нелегким выбором, и такие бренды, как обувь Rockport, предлагают потребителям свои решения.
12. Партнерство и ответственность
Вместе с упадком государственных институтов ушли надежды, что государство будет проявлять патернализм и заботиться о своих гражданах. В политике широко используется концепция партнерства между государством, частным сектором и отдельными людьми. Вместе с тем люди все больше осознают необходимость личной ответственности за свою судьбу. Эти тенденции оказались в фокусе внимания бренда New Deal [3] - британской государственной программы в области занятости пожилых людей.
13. Глобализация
Как отмечает в своей последней книге "Третий путь" социолог Тони Гидденс, еще десять лет назад слово "глобализация" очень редко использовалось даже в академических трудах и работах журналистов.
В настоящее время мы осознали, что являемся гражданами мира и наша культура тесно связана с культурами других стран и происходящими в них событиями. Среди брендов, делающих ставку на глобализацию, можно назвать Guinness, The World Cup, Benetton, Diesel, фьюжн-кулинарию и новый ориентализм (в частности, книга и фильм "Мемуары гейши").
14. Пожизненное обучение
Эта тенденция и некоторые опирающиеся на нее бренды (от докбастеров до Microsoft) рассматривались в главе, посвященной второму правилу маркетинга. Одним из новых интересных направлений ее развития стала вечерняя форма развлекательного обучения для взрослых - так называемых "вечерников".
15. Генная инженерия и другие достижения медицины
В наступающем десятилетии (или даже в более долгосрочной перспективе) медицина будет играть примерно такую же роль, какую в течение предшествующих 25 лет выполняли информационные технологии. продукты, маскирующие признаки старения, - кремы с керамидами, Viagra и др. - видимо, представляют собой лишь вершину айсберга. Существует мнение, что пластическая хирургия, превращающая женщин в голливудских красавиц, приводит к трансформации индивидуальности. а как обстоят дела с признанием нашей культурой генетической медицины и протезирования? Мы должны превзойти результаты создателей Франкенштейна и овечки Долли!
В настоящее время этими идеями захвачены такие авангардисты, как Дэмиен Херст и Дэвид Кроненберг [4], но скоро наверняка наступит время, когда на прилавках появится парфюмерная линия Clone ("Клон")! Между тем сегодня изобретатель компакт-дисков работает над созданием фармакологических препаратов, интенсифицирующих различные физиологические процессы: от умственной деятельности до оргазма. Мы имеем все основания ожидать возникновения многочисленных брендов, рекламирующих препараты для самолечения.
16. Потеря веры
Потеря веры и отказ от религии, которые наблюдаются во многих странах мира, - одно из самых поразительных явлений нашего времени. Одновременно возрастает интерес к взглядам New Age, альтернативной медицине, фэн-шуй и рейв-культуре.
Вы считаете, что это не имеет никакого отношения к маркетингу? Возможно, вы просто мыслите в терминах другой эпохи. Телевизионный сериал "Секретные материалы", игровая приставка PlAYSTATION, прохладительные напитки
Tango - все эти бренды процветают благодаря получаемой извне энергии, и их круг будет стремительно расширяться.
17. Правила
Инструкции - отличительная черта времени, когда люди прощаются с традициями. Инструкции охватывают все: от моды, где "коричневый - это новый черный", до бестселлера "Правила" с многочисленными правилами на каждый день, касающимися домашней стряпни и супружеской неверности.
Скоро рынок заполнят новые дидактические бренды, еще более назидательные, чем "избавьтесь от ваших ситцев!" и "Выпил? За руль не садись!".
18. Отказ от научных взглядов