Процесс одевания описывают как Большой взрыв, ежедневно происходящий в жизни каждого отдельного человека. Одним взглядом мы оцениваем внешнюю оболочку, а затем сравниваем ее со своим внутренним состоянием и синхронизируем их. В момент выбора мы моделируем наружную сторону в соответствии с нашим представлением о себе. Поэтому ответ на вопрос о том, что руководит процессом одевания, заключается не только в веяниях моды. Наш наряд является также результатом нашей встречи с собой и отражением вывода, который мы при этом сделали. К примеру, когда Сэйди, облаченная в розовую пижаму, заглядывает в шкаф, она видит там не просто одежду, но целый арсенал возможностей и ограничений, связанных с ее желанием быть той, кем она себя чувствует и кем хочет быть. Каждая вещь подобна кусочку головоломки, которая складывается в цельную картину того, какой она видит себя. Эта картина меняется в зависимости от того, в какой социальной ситуации Сэйди предстоит находиться. Она не Анна Пьяджи, поэтому не может поднять трубку и позвонить Стивену Джонсу. Тем не менее она делает примерно то же самое и создает новую себя, заново осмысляя одежду и обувь, что имеются в ее гардеробе. В те секунды или минуты, когда она рассматривает свое отражение в зеркале, она встречает себя: именно такой она хочет быть и так выглядеть. Одевание – это воссоздание себя. Когда человек выстраивает свою личность, это заключается не только в создании умозрительного образа как некой ментальной конструкции, которую никто не может узреть. Личность – это нечто видимое. Поэтому одежда, в которую мы упаковываем наше тело, является частью нашего общего самовосприятия. И когда мы стоим перед зеркалом и изучаем свое отражение, начиная с мельчайших морщинок и прыщиков и заканчивая общим образом, чтобы оценить сочетание цветов, мы спрашиваем себя: "Я ли это?"
В фильме "Матрица" реальность делится на несколько уровней. Мир захватили машины, а люди стали для них своего рода батарейками. Погруженные в беспамятство, они всю жизнь проводят в заполненных жидкостью капсулах. Энергия их тел преобразуется в энергию, поддерживающую деятельность машин, но в своем сознании эти люди проживают самую обычную жизнь. Машины заставляют человеческий мозг думать, что все осталось по-прежнему: они ходят на работу, едят, влюбляются, развлекаются или горюют. И все это – Матрица, цифровая программа, которая загружает симуляцию жизни в головы людей, лежащих в капсулах и отдающих машинам свою силу. Главный герой фильма – программист и хакер по имени Томас Андерсон, которого вызволяет из Матрицы группа повстанцев. Они считают его единственным человеком, способным освободить человечество от господства машин.
Он – избранный, он – Нео.
Сам Андерсон не очень-то верит в это поначалу. Он не думает, что у него хватит сил и мужества выполнить миссию. Он же не Иисус Христос. Скорее, он ощущает себя человеком, оказавшимся не на своем месте: чувствует подвох, но не может понять, что не так. Повстанцы начинают тренировать Андерсона. Они научились входить в Матрицу и выходить из нее, ведя борьбу за независимость от машин. Когда свободные люди попадают в искусственный цифровой мир, они выглядят теми, кем себя ощущают. Их личность, какой они ее представляют, выражается в одежде и аксессуарах. Сначала Андерсон выглядит не очень-то привлекательно: неприглядная прическа, скучный свитер и простые брюки. Но по мере того как он включается в борьбу против машин и понимает, что обладает сверхъестественными способностями, его стиль в Матрице меняется. Герой становится более брутальным, обзаводится черной одеждой и солнцезащитными очками, как и остальные повстанцы. И даже волосы лежат гораздо лучше. Андерсон медленно, но верно осознаёт, что он действительно избранный. В конце фильма он принимает образ вождя и спасителя в длинном черном плаще. Он великолепен, он непобедим. Он чувствует себя уникальным и выглядит соответствующе.
Здесь четко прослеживается связь внутреннего и внешнего. Но эта связь не ограничивается прямой коммуникацией между ядром и поверхностью. Она образует обширную сеть. Ведь в нашем облике выражается не только наше восприятие себя. Человек – существо социальное, и одежда также является формой визуального взаимодействия с окружающим миром. Она относит нас к определенному социальному слою, и мы это знаем. Мы в курсе, что нас встречают – и интерпретируют – по одежке. Поэтому мы оцениваем свое отражение в зеркале сразу несколькими взглядами. Эти взгляды похожи на камеры наблюдения, установленные в разных комнатах. Камеры висят где-то под потолком и незаметно следят за каждым нашим движением. Они объединены в сеть, которая сводит все сигналы на пульт управления. К пульту подключено множество экранов, одновременно показывающих записи с разных камер. Вкупе эти экраны дают общую картину, но сотрудник службы безопасности, который должен следить за происходящим, может перескакивать с экрана на экран и увеличивать изображение, если заметит что-то интересное. Так вот, этот сотрудник службы безопасности – мы сами, а камеры – это различные взгляды, которыми мы наблюдаем за собой. Одна камера установлена в комнате, где находится наша самоидентификация, представление о себе. В ней вечно идет ремонт. Здесь собираются все события и эмоции, с которыми мы сталкиваемся, и камера наблюдает за непрерывным строительным процессом, отвечая на вопрос "Кто я?"
Вторая камера находится в другом помещении и отслеживает то, как человек выглядит фактически. Это изображение постоянно сверяется с картинкой из первой комнаты. Вместе эти камеры должны следить за тем, чтобы физическая внешность соответствовала представлению индивида о себе. Мы держим в уме совершенную версию себя, и это ощущение или идея переводятся на язык внешности. Идеал встречается с суровой действительностью. Фактическая внешность человека не всегда соответствует его представлению о себе. Но тут в игру вступают остальные камеры.
Третья камера наблюдения расположена в том отсеке, где человек сходится с людьми. Она отслеживает, как его образ вписывается в общую людскую массу. Эта камера позволяет нам заранее представить себе социальную ситуацию, в которой мы окажемся, и увидеть, как это будет выглядеть. "Это Я, которое воспринимает меня", – говорит Вудворд.
Четвертая камера наблюдения размещена очень ловко. Она тайно вмонтирована в головы других. Она показывает то, что остальные люди скорее всего подумают, когда встретят нас. И в процессе выбора одежды мы одновременно изучаем все эти записи – неосознанно, на автомате. И когда картинки с разных камер не совпадают, внезапно оказывается, что нам нечего надеть. Наступает кризис. Если же мы довольны тем, что видим, значит, мы смогли добиться гармонии между Я и собой. И тогда наша внешность полностью соответствует нашему идеализированному представлению о себе.
Касается ли это в равной степени мужчин и женщин? Да, но есть нюансы. Последняя камера, установленная в головах окружающих, для женщин важнее, чем для мужчин. Судя по всему, дамы уделяют больше внимания изображению с этой камеры, им нужнее видеть себя чужими глазами.
Довольно весомый аргумент в защиту этого утверждения принес эксперимент с купальниками.
Женщин и мужчин поочередно помещали в комнату с зеркалом, где им предлагалось в одиночестве решать математические задачи. Для исследования подобрали участников с примерно одинаковыми вычислительными способностями. Единственное условие было следующим: им следовало надеть только купальный костюм. У мужчин не возникло никаких проблем. Они спокойно справлялись с решением примеров и будучи в плавках. А вот женщины никак не могли сконцентрироваться. Собственное отражение в купальнике сильно отвлекало их от вычислений. Им постоянно хотелось посмотреть, как они выглядят со стороны. Вывод был простой: женщинам важнее видеть свое тело глазами других людей.
Обыденное представление о том, что такое безупречное тело и эталонная внешность, сформировано средствами массовой информации. Мы очень хотим выглядеть, словно модели в рекламе или на страницах журналов, одеваться, как знаменитости на красной дорожке. Вудворд считает, что на самом деле идеальный образ гораздо сложнее. На представление о совершенном Я влияют также личные факторы – наше детство и личный опыт, полученный в течение жизни. Один Господь знает, как ощущала себя Анна Пьяджи, но в случае с Сэйди Софи Вудворд считает, что в основе ее образов лежит изначально привлекательная наружность и понимание того, что ее часто хвалили именно за это. Взгляды и комментарии окружающих давали ей обратную связь о том, что работает, а что нет, и эта информация стала частью того, кто она есть. К примеру, когда Сэйди "заболела" фитнесом, она испытала болезненное чувство, что теряет себя в спортивной одежде. Проект Вудворд дал ей возможность стать лучшей, более здоровой версией себя. Сэйди начала тренироваться почти каждый день после работы, но оказалось, что обильный макияж плохо сочетается с физической нагрузкой. Сэйди потела, и косметика начинала течь. Поэтому Сэйди решила меньше краситься. Это вызвало у окружающих реакцию: коллеги отзывали ее в сторонку и спрашивали, всё ли у нее в порядке. Она выглядела непривычно. Через некоторое время эти комментарии заставили Сэйди усомниться, что всё в норме. Она посмотрела в зеркало и не узнала свое отражение. Ей пришлось вернуться к своему обычному ритуалу. Без яркого макияжа Сэйди не была собой. В естественном виде она выглядела неестественно.
Ее настоящим Я был рукотворный образ.
Демократия
1. Как мода и человек стали едины
"Все женщины – чокнутые", – говорит Йорген Аппельквист.
Ранним весенним утром 2007 года административный директор сети Gina Tricot окидывает взглядом свое творение. Пять минут назад он открыл новый магазин площадью в тысячу квадратных метров. И теперь помещение полно молодых женщин, охваченных желанием тратить. Аппельквист качает головой. Девушки вешают на руку одну вещь за другой. В примерочные выстроилась десятиметровая очередь, и пока одни посетительницы терпеливо топчутся в хвосте, другие примеряют одежду прямо в зале, поверх собственной.
"Мы, старики, плохие клиенты, – говорит Йорген. – Мы ходим за покупками три-четыре раза в год, приобретаем три пары брюк, четыре рубашки и четыре галстука. Если подойти к женщинам и спросить, что им нужно, они поначалу не смогут ответить. И тогда придется предложить им варианты. Вы хотите, чтобы часто появлялись новинки? Да. И чтобы цены были пониже? Да. Чтобы вещи выглядели современно? Да, ответят они. Мы стремились войти в первую тройку магазинов, о которых вспоминают, когда нужно купить одежду, и постоянно предлагать людям что-то новое. Если у вас часто меняется ассортимент, к вам будут больше заходить".
Сегодня первый день работы шведского магазина бюджетной моды в Норвегии – и он должен быть прожит как последний. Завтра, послезавтра и на следующий день также ожидаются поставки одежды. Другие цвета, другие модели – последний писк.
Человек, придумавший эту стратегию, хорошо одет, сосредоточен и приятен в общении. И очень умен во всем, что касается бизнеса. В 1996 году, проведя 25 лет на посту вице-президента другой шведской сети, JC, он уволился и отправился в путешествие по Европе, чтобы изучить магазины одежды. Он пересчитывал товары, выложенные на полках. Оценивал продажи. Наблюдал, как клиенты обходят зал и что покупают. С математической точностью Аппельквист регистрировал все, что видел, и в его мозгу постепенно формировалась новая бизнес-идея – гениальный план, который должен был обеспечить ему место на скандинавском небосклоне моды. Спустя одиннадцать месяцев после того, как Аппельквист покинул свой кабинет в JC, в Швеции открылись первые двенадцать магазинов Gina Tricot. К моменту открытия первого Gina Tricot в Норвегии у него было уже 70 точек и 20 миллионов посетителей в год. Два года спустя сеть Gina Tricot вышла на датский и финский рынки, количество клиентов в 2009 году составило более 80 миллионов. Пришло время завоевать еще одну страну. В 2010 году сеть Gina Tricot появилась в Германии. На сегодняшний день компания имеет оборот более 275 миллионов долларов, 170 филиалов в пяти государствах и интернет-магазин. Гениальный план Аппельквиста сработал. Чокнутые женщины сделали его сеть масштабной и прибыльной.
С того момента, как я покинула родительский дом, и до того, как вышла замуж, количество одежды, покупаемой в Норвегии, удвоилось.
Всего за 17 лет – с 1990 по 2007 год – оно выросло на 87 %.
В то же самое время цены на одежду упали вдвое.
В обеспеченной части земного шара взорвалась потребительская бомба. Причиной тому послужила быстрая мода – появление и распространение магазинов дешевой одежды. Речь идет о сетях, которые подхватывают последние тенденции и моментально выпускают на рынок огромное количество вещей-однодневок, продающихся за копейки. H&M, Zara, Topshop, Gap, Mango, Banana Republic, Marks & Spencer, Uniqlo, Forever 21. Эти сети стали настолько распространенными и известными, что если вам, к примеру, нужно что-нибудь купить, то вы, скорее всего, сделаете это в одном из филиалов перечисленных марок. Магазины дешевой моды заняли такую рыночную позицию, что на сегодняшний день они считаются базовыми.
Хуже всего было в 2000-х. В США количество продаваемой одежды выросло на 73 % за пять лет. Шведская сеть H&M в течение десяти лет открывала в среднем по двадцать новых точек в год в одной только Америке. Когда в 2008 году разразился финансовый кризис, он не оказал никакого влияния на норвежский рынок. В 2010 году Норвегия импортировала одежды на 30 миллиардов крон – национальный рекорд за всю историю страны.
Философия быстрой моды проста. Каждый раз, когда клиент переступает порог магазина, он должен увидеть что-то новое. Тогда он будет заходить чаще и покупать больше. Каждый понедельник здесь начинается своя неделя моды, а некоторые магазины выставляют свежие поступления ежедневно. Если товар недорогой, единственная возможность заработать – производить и продавать очень много. Это территория больших объемов. Чтобы сбыть все это с рук, стоимость вещей должна быть незначительной. Такой, чтобы покупатель мог приобрести топ по дороге с работы, даже если ему некогда его примерить. Мы не разоримся, если нам вдруг не подойдет футболка за несколько долларов. При таких ценах сети магазинов быстрой моды получают деньги за счет снижения производственных расходов. Они размещают фабрики в странах, где рабочая сила стоит недорого, зарплаты низкие, а у сотрудников нет никаких прав. Ткани тоже выбирают самые дешевые. Поэтому такие вещи не служат долго, что, в свою очередь, повышает спрос на новые. У магазинов быстрой моды есть два высоких показателя: цифры продаж и потребительский спрос. Клиенты хотят покупать, получать новое, избавляться от старого, создавать себя с нуля. Без этого бизнес сразу пойдет ко дну. Поэтому сети быстрой моды обязаны все время возбуждать, поддерживать и развивать потребности, которые заставляют покупать. Они должны разглядеть, чего люди в глубине души хотят, и дать им это в нужное время. Предложить доступную версию того, что кажется обществу красивым в настоящий момент. Постоянно создавать нечто новое, но в то же время узнаваемое. Дайте людям то, чего они желают, сами того не сознавая, – и вам вернется сторицей.
Четверть века назад дешевая мода ютилась в нескольких торговых точках, сосредоточенных на главной улице, куда совершали паломничество жители окраин. Теперь эти сети разрослись, вышли за пределы городов и заполнили моллы по всей стране. А интернет-магазины охватили даже самые дальние уголки рынка. Сетевые магазины подарили моду людям, а те превратили ее в золотое дно. В основе быстрой моды лежала вполне справедливая идея о том, что доступ к красивой одежде не должен быть ограничен кругом избранных. Что красивую одежду нужно шить и продавать большинству – самым обычным гражданам.
Тирания красоты могла бы быть демократией.
Раньше эксклюзивное право на модные вещи принадлежало богачам. Вплоть до XVII века в Европе действовали законы, гласящие, что можно и что нельзя носить представителям разных социальных классов, и низшим слоям строго-настрого запрещалось подражать нарядам, которые были приняты в высшем обществе. Только в XIX веке, после промышленной революции, начала разрушаться визуальная граница между богатыми и бедными, между представителями разных профессий и классов. Новые технологии позволяли производить больше за меньшее время и перевозить товары на дальние расстояния – даже на другой конец света. Ирония в том, что дорогу масс-маркету проложили эксклюзивные товары.
То, что сегодня принято называть haute couture – высокая мода, люксовый сегмент, в котором каждая вещь сшита вручную, – появилось в середине XIX века. Тогда, как и теперь, основным потребителем одежды от-кутюр являлась богатая и образованная элита. И поскольку других законодателей мод в то время не наблюдалось, аристократия вынуждена была взять эту функцию на себя. Мода стала синонимом дороговизны и исключительности. Изготовленные вручную вещи были столь высокого качества, что на каждый элемент одежды имелся свой специалист. Лиф платья мог состоять из семнадцати деталей, правильное расположение которых помогало ему сидеть на фигуре идеально. Столицей портновского искусства стал Париж.
Однако первым кутюрье, завоевавшим широкую известность, был британец. Чарльз Фредерик Уорт одевал членов королевских семей и аристократов по всей Европе. Когда Александра, принцесса Уэльская, готовилась к свадьбе, платье для невесты заказали Уорту. Оно стало таким новаторским и современным, что задало курс развития моды на 30 лет вперед. К 1870 году империя Уорта невероятно разрослась, на него работали 1200 человек, а его имя не сходило со страниц американского Vogue. Уорт не боялся мыслить масштабно и увидел экономический потенциал других континентов. Он погрузил свои платья на пароходы и отправил их в Америку и Австралию, в самые дорогие тамошние магазины. С одной стороны, Уорт создавал уникальные наряды для избранных, а с другой – был прирожденным бизнесменом: распространил свое искусство по всему миру и прославился, одевая таких артистов, как, например, Сара Бернар. Он использовал знаменитостей как витрину для своих работ. Таким образом ему удалось привлечь внимание тех, кто до сих пор не принадлежал к миру моды, – среднего класса.
Так зародилось общество потребления.