В начале XX века были приняты новые законы, которые регулировали длительность рабочего дня и гарантировали право на отпуск. Они тоже способствовали укреплению позиции моды. У огромного количества людей внезапно появилось свободное время. Возникли новые формы социальной активности, а вместе с ними и потребность в разнообразной одежде. Корсеты и длинные юбки не подходили для игры в теннис. Носить крахмальные воротнички на пляже было неудобно. Людям понадобилось дополнить свой гардероб вещами, предназначенными для различных целей.
Первая мировая война перевернула всю Европу – включая и социальную иерархию – с ног на голову. После ее завершения для женщин началась другая эпоха: несколько стран предоставили им право голоса, многие из них вышли на работу. На небосклоне моды появилась новая звезда.
Звали ее Коко Шанель.
По-видимому, всей правды о ней мы никогда не узнаем по одной простой причине: Шанель унесла ее с собой в могилу. Она была мастерицей рассказывать затейливые истории о своем экзотическом детстве в Оверни, где ее якобы растили богатые тетушки в роскошном загородном доме. Во всех этих байках нет ни слова правды. Коко Шанель намеренно окутала свою жизнь туманом. На данный момент самая правдоподобная версия такова: Коко – внебрачный ребенок, ее мать умерла, когда девочке было двенадцать лет, и отроческие годы она провела в женском монастыре. Понять ее одежду гораздо легче, чем ее саму. В годы Первой мировой войны имя Шанель стало известно в мире моды благодаря революционной простоте ее нарядов. В то время она встречалась с британским игроком в поло Артуром Кейпелом по кличке "Бой". Он финансировал открытие первых магазинов Шанель, и считается, что на нее повлиял его нарочито мужской, атлетический стиль. В созданных Коко моделях прослеживается спортивный дух – это мужская одежда для женщин. В своей работе Шанель пренебрегала классовыми различиями. Она одевала богатых дам в полосатые тельняшки, которые ассоциировались с бедными моряками. Коко стала первым кутюрье, создавшим функциональную женскую одежду. Она упростила, улучшила моду и сделала ее менее формальной.
Благодаря ее идеям простота рабочего класса стала новым видом элитарности.
В мире Коко бижутерия была так же хороша, как настоящие драгоценности, она изобрела свой тип универсальной вещи: маленькое черное платье, которое было настолько простым, что подходило на все случаи жизни.
"Теперь вы не сможете отличить продавщицу от графини" – гласила реклама британского модного дома Jaeger. В 1920-х дизайнеры под предводительством Коко перетасовали визуальные коды. В 1929 году Шанель и два других парижских модных дома представили новую форму производства стильной одежды, которую они назвали prêt-à-porter, что значит "готовая к носке". Идея заключалась в массовом производстве модных коллекций в нескольких стандартных размерах. Это привело к изменениям в структуре власти. Высокая мода индивидуального пошива утратила свое единоличное господство. Рынок завоевала одежда фабричного производства. Коко Шанель всегда подчеркивала: то, чем она занимается, – не искусство. Мода стала для нее чистым бизнесом. А после Коко – и для всех остальных.
В 1920-х годах усилиями Шанель индустрия моды стала пятой по величине отраслью промышленности во Франции.
Но Коко не перешла на следующий этап демократизации. В XIX веке дизайнеры посеяли это семя, в XX веке Шанель полила его. Она отняла моду у аристократии и сделала ее доступной более широкому кругу населения. Коко вовлекла моду в диалог с современностью, вырвав ее из прошлого. Но когда на пороге обозначились 1960-е, она не захотела идти дальше. В тренде оказались джинсы и мини-юбки, которые Шанель ненавидела всей душой. Как знать, понимала ли она, что сама пробила им дорогу, что тоже приложила руку к созданию этого чудовища. В последние годы жизни Шанель удалилась от мира, спряталась в тени моды.
Тем временем в Лондоне школы дизайна выпустили очередное поколение модельеров. Вчерашние студенты хотели не просто создавать одежду – им нужно было бросить вызов обществу, стилю жизни, идеологии и сформировать новые, свободные идеалы. Началась эпоха свингующего Лондона. Эти годы ознаменовались молодежной и модной революциями, которые объединило понятие youthquake – землетрясение, вызванное юным поколением.
В эпицентре переворота оказалась дизайнер Мэри Куант. В 1955 году она открыла в Лондоне магазин под названием Bazaar. "Тогда не существовало нарядов для молодежи. Я хотела делать вещи, в которых они могли бы двигаться, чувствовать себя современными и сексуальными, – и я создала новаторскую одежду, ее еще не было на рынке", – рассказывает Куант. Она изготавливала вещи ярких цветов по мотивам детской одежды. В них была игривость, на которую никто не отваживался раньше. Британские дизайнеры разрабатывали одежду для преуспевающих, состоятельных светских львиц. Куант взяла обычную юбку и обрезала ее практически до паха. Именно в этом заключалась причина популярности моделей Куант среди молодежи. Кричащие цвета были не самым страшным – с ними богатые дамы еще могли смириться. Но тот факт, что эти юбки показывали ноги чуть ли не от самой талии, оказался для взрослых женщин камнем преткновения. Гениальность Куант проявилась в том, что она создала физическую границу, которая полностью отсекала стареющих матрон с их целлюлитом и обвисшими ягодицами. Мини-юбка была придумана для юных девушек с безупречным телом – Куант подарила миру свежий образ, вошедший в историю как воплощение духа 1960-х. Коротенькое платьице, мальчишеская стрижка и ярко накрашенные глаза с густыми ресницами.
Индустрии требовалась иная форма производства. У моды появилась новая целевая аудитория, не имевшая денег на индивидуальный пошив или вещи прет-а-порте из Парижа, и производителям одежды пришлось оптимизировать процесс изготовления. Актуальным идеалом стала юность, и фэшн-индустрии пришлось приспособиться. Так появилась дешевая мода.
Одновременно с этим образовался тесный симбиоз молодежной моды и поп-культуры. Когда музыка и искусство задавали новое направление, мода следовала за ними – и наоборот. В магазине Барбары Хуланики в Лондоне данное взаимодействие можно было увидеть своими глазами. Этот магазин, называвшийся Biba, открылся в 1964 году, а источниками вдохновения послужили декаданс, ар-нуво и ар-деко. Здесь продавались самые трендовые наряды – от мини-юбок и бархатных платьев до перьевых боа и футболок в стиле унисекс. Вещи стоили дешевле, чем у Мэри Куант, поэтому Biba стал настоящей меккой для всех, кто интересовался молодежной модой. Вместе с тем здесь обретались и звезды – Мик Джаггер, Дэвид Боуи и Марианна Фейтфул. По словам Хуланики, в то время ее магазин был самым посещаемым местом в Лондоне после Тауэра. В историю моды Biba вошел как прототип сегодняшних магазинов быстрой моды. "Без тебя у нас не было бы Topshop", – сказала однажды Барбаре Хуланики популярная в 1960-х модель Твигги. В свое время она сама не вылезала из Biba. На это Барбара ответила: "Я никогда не понимала, почему хороший дизайн не может быть дешевым".
Обывателям стало неинтересно разглядывать вещи, прижавшись носом к витринам. Они хотели участвовать в круговороте моды, являться частью этой картины. Человеку с улицы уже не обязательно было тратить всю зарплату, чтобы приобрести пару актуальных в данном сезоне вещей.
Индустрия быстрой моды росла и открывала мир стиля для всего общества.
Теперь все могли покупать, покупать и снова покупать.
2. Почему мода – для избранных
С политической точки зрения развитие быстрой моды – история в духе левых.
В лучших социал-демократических традициях стéны между социальными классами медленно, но верно разрушались. Один из крупнейших норвежских политиков послевоенного времени, премьер-министр Эйнар Герхардсен, жил в небольшой типовой квартирке в рабочем пригороде Осло. Широко известна фотография, изображающая Герхардсена сидящим у себя на кухне, в то время как жена наливает ему кофе, а сын наблюдает за ними. Это символично. Помещение так мало, что под столом не хватает места для ног, а спиной политик опирается о гарнитур. Они выглядят, как обычная норвежская семья. При этом Герхардсен был одним из самых могущественных людей в стране, он вошел в историю как "отец нации" и один из самых знаменитых премьер-министров современности.
Все дело в том, что, будучи обычным человеком на тесной кухне, Герхардсен не лишался своей власти. Его влияние и авторитет только усиливались оттого, что он принижал свое значение и ставил себя на одну доску с обывателями. Той же позиции придерживался Карл Лагерфельд – креативный директор модных домов Chanel и Fendi.
Сеть магазинов H&M в свое время проводила здорово нашумевшие рекламные кампании, в рамках которых по всему городу развешивали огромные щиты с изображением женщин в одном белье. Самые удачные плакаты даже служили причиной дорожно-транспортных происшествий. Однако в 2004 году компания H&M решила сменить рекламную политику и пригласила известного модельера Карла Лагерфельда с целью создать одну-единственную коллекцию. После смерти Коко Шанель в 1971 году дом Chanel пришел в упадок. Лагерфельд – эксцентричный дизайнер с собранными в хвост белоснежными волосами, в солнцезащитных очках и с гардеробом, сплошь состоящим из черных и белых вещей, – спас наследие Коко Шанель и вернул ее модному дому былую славу. Поэтому когда великий Лагерфельд сошел со своего трона и согласился на сотрудничество со шведской сетью магазинов дешевой моды, это вызвало большую сенсацию. Сам король моды собрался конструировать одежду для обычных и порой не слишком стройных людей.
В качестве рекламы проекта был снят очень драматичный, утрированный, пафосный и смешной ролик о том, как реагируют настоящие клиенты Chanel, услышав, что Карл переметнулся на другую сторону. Они вопят, рыдают и нервно прихлебывают из своих хрустальных бокалов, пока Лагерфельд – в своем лучшем виде – невозмутимо объясняет, что стиль никак не связан с ценой. Он связан с чувством вкуса.
Проект оказался не просто прибыльным – он стал вехой в истории. Начиная с XIX века искусство от-кутюр оставалось уделом избранных. Двести лет спустя дома моды по-прежнему были окутаны флером роскоши, и самым благоуханным цветком в этом букете был дом Chanel. И вот наступили новые времена. Лагерфельд впоследствии отрекся от своей коллекции для H&M, потому что ее размерный ряд дошел до 48-го. Но руководство H&M запомнило рецепт успеха. Каждый год компания выпускает новую совместную линию с одним из знаменитых дизайнеров, и король или королева спускается с трона и выходит к народу.
Стелла Маккартни, Роберто Кавалли, Джимми Чу, Comme des Garçons, Мэтью Уильямсон, Соня Рикель, Versace, Marni, Мартин Маржела.
В 2010 году очередную коллаборационную линейку создал дизайнер дома Lanvin Альбер Эльбаз. Свое желание принять участие в проекте он объяснил тем, что высокая мода и быстрая мода – две стороны одной медали. "Высокая мода – это не красная дорожка. Это лаборатория. Без нее и быстрой моды не существует", – заявил он. По мнению Эльбаза, эти два явления не могут жить друг без друга. Высокая мода, как пробный шар, катится впереди, а за ней следуют все остальные. И дорогая, и дешевая мода – граждане одной планеты, и потому нет ничего зазорного в том, чтобы законодатели высокой моды снизошли до простых смертных.
Но знаменитые дизайнеры не остаются в сегменте масс-маркета.
Они забегают в гости и приносят лимитированную коллекцию, которая висит в магазинах всего несколько недель. А потом они возвращаются к своим модным домам. Договор подразумевает временную социал-демократию, которая прекращает существование, как только линейка распродается. Как будто средневековый феодал засучил рукава и принялся работать со своими крепостными – но всего лишь на один день. А потом он вернулся в свои владения и социальная иерархия восстановилась. Потому что если бы помещик продолжил трудиться с крестьянами, то не смог бы удержать в своих руках власть. Он стал бы одним из них. То же происходит с великими дизайнерами. Чтобы светить, они должны бóльшую часть времени проводить на небе. Звезды любят распространяться о том, что этот проект стал настоящим вызовом их художественным талантам, новой и интересной задачей и так далее и тому подобное. Но правда в том, что сотрудничество с H&M – еще и неплохая реклама. Объединив силы со столь крупной и известной сетью, дизайнеры модных домов получают такую широкую аудиторию, о какой они и мечтать не могли. В основе проекта лежит благое желание продать настоящий Lanvin или Versace самым разным людям. С маленькой оговоркой: эти люди должны жить поблизости от одного из нескольких избранных магазинов, где в течение короткого периода времени будет продаваться лимитированная коллекция. Так что демократична здесь только идея, отнюдь не реализация. Приятно размышлять о простой схеме, где супермодели вроде Кейт Мосс могут выбрать любимые вещи из своего личного гардероба и позволить Topshop растиражировать их, чтобы каждая женщина могла стать похожей на них. Именно идея интеграции, согласно которой лучше иметь больше клиентов, чем меньше, заставляет дизайнеров вроде Нарцисо Родригеса создавать одежду и для первой леди США, и для клиентов сети Lindex. В остальном данная демократия носит коммерческий характер. Впрочем, подобные "походы в народ" утверждают обычных людей в мысли, что они достаточно хороши для моды, что отсутствие денег не мешает отлично выглядеть. Размытие границы между дорогим и дешевым сделалось настолько общепринятым, что даже знаменитые кутюрье позволяют себе разгуливать в простеньких футболках из Gap и готовы во всеуслышание заявлять об этом. Намеренно снижать регистр своего стиля тоже вошло в привычку у многих.
Данное явление получило широкое распространение в 2008 году, когда разразился очередной финансовый кризис. Медленно, но верно люди начали привыкать к мысли, что жизнь уже не станет прежней. Многие не могли позволить себе покупать в былых масштабах – им пришлось научиться сдерживать учащенное сердцебиение, ценить то, что они уже имеют, и забывать о том, чего не могут заполучить. Послевоенная философия "очумелых ручек" вновь просочилась в людское сознание. Штопать чулки, шить и перекраивать одежду опять стало модно. Британский Vogue уловил настроение публики и заново открыл рубрику More Dash Than Cash, популярную в 1970-х. Здесь читателя учили не тратить состояния на одежду от-кутюр, а создавать собственную высокую моду из дешевых и подержанных вещей. Vogue по-прежнему оставался витриной люксового сегмента, но редакторы этого раздела отрезáли рукава у старых пиджаков, перекрашивали резиновые сапоги и объединяли находки с блошиного рынка с образчиками быстрой моды для создания ультратрендовых нарядов.
Как-то раз стилист и дизайнер Шона Хит устроила в рубрике настоящий полет фантазии. Она конструировала подиумные образы при помощи бельевых прищепок, кухонных полотенец, резиновых перчаток, половых тряпок, мешков для мусора и тому подобных предметов. "Я хотела воссоздать дух платьев от Chloé, – сказала Хит об одном из самых романтичных своих творений. – На него ушло две пачки салфеток, пачка бумажных формочек для кексов и полиэтиленовая скатерть".
Кухонный креатив Хит может послужить иллюстрацией окончательного упразднения прежней иерархии в мире моды. Средневековые правила о том, что красота существует для избранных, а посредственность – для широких масс, уже не действуют. Между социальными классами нет никакого забора из колючей проволоки, особенно если такой вестник элитарности, как Vogue, встает на карачки перед кухонным шкафом в поисках материала для модного образа. Что полностью развязывает руки обычным людям: позволяется ходить куда угодно, заимствовать чужой стиль и использовать то, что имеется под рукой – дешевое, дорогое, новое или подержанное. Это стало признаком полной демократизации мира моды. Моду выпустили на свободу, и рынок стал единым для всех. Теперь-то можно одеваться как следует! Или нет?
Рубрика More Dash Than Cash так же символична, как премьер-министр, пьющий кофе на тесной кухне, – очень милый и политкорректный жест. Но в действительности обычные люди не могут сделать ультраконцептуальное болеро из нескольких пар резиновых перчаток. Большинство из нас вполне способны купить одежду в магазинах быстрой моды, но комбинировать вещи на таком высоком уровне, как это делает Хит или другие профессиональные стилисты, мало у кого получится. И здесь заканчивается сказка про Робин Гуда. Потому что параллельно с развитием быстрой моды усложнялся и стиль. Стало гораздо важнее то, как мы сочетаем одежду, обувь, макияж, украшения и прическу. В наши дни правильных марок, цвета и покроя уже недостаточно. Теперь все определяют согласованность, стилистическое решение, винтаж и уникальность. Когда ресурсы наконец стали доступны всем, мода безумно усложнилась. Теперь она по плечу лишь тем, кто обладает безупречным вкусом и живо интересуется предметом.
Двухсотлетний процесс демократизации рынка моды привел к тому, что на данный момент мы имеем лишь видимость демократии, при которой люди обладают равными возможностями лишь на поверхностном уровне.
А правит всем по-прежнему элита.