Во времена холодной войны и расцвета культуры скрытности мода и дизайн стали способом распространения идеологии, философии и чувств. Мир был охвачен гонкой вооружений и соревнованием в освоении космоса, и витавший повсюду дух неопределенности заставлял дизайнеров исследовать новые материалы и образы. Даже политические режимы пользовались визуальными сигналами – например, в виде плакатов – для трансляции своей идеологии. А несколькими десятилетиями ранее моду использовали для утверждения диктатуры. Бенито Муссолини стремился захватить власть в Италии. Для этого ему необходимо было усилить национальное самосознание народа. Он решил сделать это с помощью модной индустрии: предполагалось, что она создаст новый идеал, призванный повлиять на политические убеждения людей и поддержать диктатора. В 1932 году Муссолини основал государственный орган управления национальной модой. Одной из задач этого органа было убедить дизайнеров и их клиентов-женщин черпать вдохновение в сельской культуре Италии. Национальные костюмы должны были стать хитом, а заграничные фасоны требовалось заклеймить как проявления опасного космополитизма. Ставка была сделана на то, что мода обеспечит Муссолини поддержку итальянского народа.
В древнем Египте символом статуса и власти служили сандалии. В воинствующей Европе XV века – рыцарские доспехи. После промышленной революции, сопровождавшейся развитием массового производства в XIX веке, уровень потребления стал способом обозначить свой статус. Сегодня мы живем в мире капитализма, где деньги, покупки и внешность играют значимую роль – наравне с коммуникативными навыками. Это отчасти объясняет, почему мода может привести человека на вершину иерархии. Но идеал также говорит нам кое-что о чувстве меры. Богатые страны давно не страдают от дефицита продовольствия. А вот со временем у них неважно. Проявляя умеренность в питании и находя часы для тренировок, человек демонстрирует свою способность к контролю, успешность и власть. Стройное, подтянутое и здоровое тело – это тоже модно. Полнота синонимична бессилию. Поэтому тучные люди часто воспринимаются как ленивые, глупые и неспособные к самоконтролю. В США тем, кто страдает избыточным весом, труднее получить работу. И, как утверждал консультант, критиковавший Эрну Сульберг, они теряют власть на интеллектуальном уровне, хотя между умственными способностями и весом нет никакой связи.
Телли, которого мы встречаем на теннисном корте в фильме о редакции Vogue, является ценным сотрудником и нередко сидит рядом с Анной Винтур на показах. Он знает о моде все, но Винтур не нравятся полные люди. Она может спрятаться за аргументами о здоровом образе жизни, но все дело в том, что толстый Телли не вписывается в ее мир. Поэтому он вынужден бороться за власть, гоняясь за теннисным мячом по корту. Сама Винтур каждое утро плавает в бассейне и имеет рельефные бицепсы, хотя ей уже за шестьдесят. Судя по всему, Хэл Ларсон до гипноза – карикатурная версия современного человечества.
Британская исследовательница Джоанна Тёрни считает, что столь поверхностное отношение вовсе не является признаком измельчания общества. По ее мнению, во всем виноваты инстинкты и недостаток времени. Вот представьте: вы входите в комнату с людьми и никого из них не знаете. К кому же вы обратитесь? Согласно Тёрни, вас потянет к тому, кто больше всего похож на вас. Вы подойдете к тому, кто, с вашей точки зрения, хорошо выглядит, к кому-то красивому и стильному. Если вам придется выбирать между двумя людьми, один из которых неумыт и неряшливо одет, а другой ухожен и носит костюм, скорее всего, вы выберете второго, даже если он кажется скучным бюрократом. Таков человеческий инстинкт, который постоянно себя проявляет. Структура современного общества и принятый в нем стиль жизни пробуждают этот инстинкт чаще, чем раньше. Ежедневно мы встречаем так много людей, что просто не успеваем разглядеть их внутреннюю красоту. Мы живем очень быстрой жизнью в очень быстром мире. Мы перемещаемся в пространстве, работаем и ездим по всему земному шару. Мы встречаемся с людьми совсем не так, как раньше. Мы постоянно подвергаемся воздействию фотографий, текстов и брендов, поэтому воспринимаем всё как знаки, которые нужно истолковать. И мы сошли бы с ума, если бы относились ко всему так, как наши бабушки и дедушки. Нам пришлось бы слишком многое принимать близко к сердцу. Поэтому мы сознательно фильтруем сведения и отсеиваем то, что не имеет значения. Поверхностный взгляд просто-напросто помогает людям справиться с окружающей средой. Так что мы судим о книге по обложке. Иначе просто невозможно выжить в обществе, настолько перенасыщенном информацией.
Человек воспринимает мир визуально, и когда социальная структура и стиль жизни заставляют его использовать эту способность и свои инстинкты чаще, поверхность – или внешность – приобретает большее значение. Первое впечатление – а следовательно, и визуальный образ – становится решающим. Как Роза в "Празднике цветов" является королевой всех растений, так и мода считается королевой внешнего аспекта человеческой жизни. И соответственно, она превращается в инструмент власти. Не только в отношениях между обычными людьми, но и на традиционной политической арене. В природе выживает и принимает решения сильнейший. Альфа-самка и альфа-самец становятся вожаками стаи и обладают приоритетным правом на создание потомства.
Ум
1. Как мода взламывает ум
Философское изречение Декарта гласит: Cogito, ergo sum – "Мыслю, следовательно, существую". С точки зрения моды эта сентенция должна звучать так: "Одеваюсь, следовательно, существую". Если бы это было осознанным действием, в рамках которого все решения принимаются аналитически, а люди отталкиваются от своей самоидентификации, мы никогда бы не вышли за порог дома. В основном этот процесс происходит на автопилоте. Что-что, а это мы умеем. И проделываем каждый день. Одеваться – все равно что есть или спать. Процесс выбора образа сравнивают с выбором имени для новорожденного ребенка. Дочь не называют Эммой по той причине, что это имя популярно. Имя ребенку выбирают потому, что оно нравится родителям, и им кажется, что оно хорошо подходит малышу. И лишь через некоторое время взрослые понимают, что стали заложниками тренда и поступили так же, как и многие другие. Вероятно, они даже осознáют, что выбранное имя отражает какие-то их черты или представления о будущем, которое ожидает их ребенка. То же происходит при выборе одежды и нашего отношения к моде.
"Взаимодействие между телом и модой выражает наше неосознанное самовосприятие – как внутреннее, связанное с формированием личности, так и внешнее, сопряженное с созданием образа, который мы можем презентовать другим", – утверждают ученые Боултвуд и Джеррард. Мода дополняет естественный процесс самоидентификации человека. Фэшн-индустрия похожа на хакера, который проникает в систему коммуникации между внешним и внутренним и подключает собственный монитор к панели управления, где мы видим картинку со всех внутренних камер. Мода – словно кукушонок, который считает себя полноправным членом семьи в чужом гнезде. Ведь она позиционирует себя так, что мы считаем ее неотъемлемой частью общественной и личной жизни. При помощи СМИ и рынка мода встраивается в жизни не только своих адептов, но и обычных людей. Она производит стимулы, которые люди используют для создания себя в своем собственном представлении. Мода подкидывает им идеи о том, как они могут и должны выглядеть.
А еще она формирует потребности, заставляющие людей покупать.
Эта индустрия кормится за счет уже существующего и вполне естественного ментального процесса – процесса, где человек менее всего осознает себя и является наиболее уязвимым. Сейчас мы приближаемся к той стороне вопроса, которая внушает самое сильное беспокойство. У моды есть возможность манипулировать людьми ради собственной выгоды, а не для пользы самих людей.
С этой точки зрения фэшн-индустрия, пожалуй, самая блестящая бизнес-идея нашего времени.
Мода обладает реальной властью над человеком. Она может заставить людей потреблять больше, чем им необходимо. Она способна принудить их позабыть о фундаментальных принципах справедливости, таких как зарплата, на которую можно прожить, и достойные условия труда. Она в силах убедить потребителей пренебречь возможными загрязнениями и ущербом, который наносится природе и экологии. Она подпитывает одно из величайших и сильнейших желаний человека – быть красивым. Но означает ли это, что люди стали жертвами моды? Нет. Французский психоаналитик Жак Лакан говорит, что мы являемся добровольными участниками моды, движимые потребностью в интеграции. Мы хотим вписываться в общество, поэтому следуем моде. Это наш собственный выбор.
Представим современный образ идеальной фигуры. Худое и тем не менее здоровое тело с намеком на мускулы. Тело, получить которое можно только в результате изматывающих тренировок и суровой диеты. Неудивительно, что это мало кому удается. В итоге многие испытывают недовольство собственной фигурой и, как следствие, страдают от низкой самооценки. Но из-за этого идеал может стать непопулярным и подвергнуться критике большинства. Основным источником данного образа являются модная индустрия и СМИ. Они отдают ему предпочтение, поэтому их обвиняют в создании совершенного и недостижимого образца. Но что важно в этой связи и о чем многие забывают: мода не является исключительно внешним фактором. Она воздействует также на внутреннее состояние человека – участвует в работе сознания, в выстраивании самоидентификации. А это означает, что не только мода способна влиять на самооценку: все может быть и наоборот. Идеал тела, которое мы полностью контролируем, не обязательно навязан нам средствами массовой информации. Он вполне мог возникнуть в наших головах как визуальное выражение личных качеств, столь ценимых сегодня: образ целеустремленного, дисциплинированного человека с железной волей.
Обратимся к истории. Совершенное тело далеко не всегда напоминало гибкий, но сильный росток бамбука. Фигура, как песочные часы, женщины с мальчишеской конституцией, накачанные атлеты, субтильные мужчины, полные дамы, маленькая грудь, большой бюст, длинные ноги, широкий разрез глаз, осветленные брови. Единственная постоянная черта идеала – мужчина должен быть ростом выше женщины. В остальном тело похоже на комок глины, который мы моделируем и украшаем в соответствии с тем временем, когда нам выпало жить. "Истинное содержание концепции одежды – это человеческое тело. Ему уготована некая судьба. Это не просто люди с большими головами и хрупкими конечностями, широкими плечами и узкими бедрами, высокой грудью и широкой спиной. Это субъекты, которые хотят противоположное тому, что они имеют. И если тело не подходит к имеющейся одежде, его переделывают. Точкой опоры, о которой говорил Архимед, является не тело и не одежда, а мода". Так написал датский преподаватель искусств Рудольф Бробю-Юхансен в книге "Тело и одежда", вышедшей в 1950-х. Может показаться, что, с точки зрения Бробю-Юхансена, мода служит единственной прочной основой, но это не означает, что она является константой. Однако данное утверждение не свидетельствует и об обратном. Мода – единственное надежное доказательство того, что все меняется.
Потребность вылепливать себя – константа. Потребность подражать образу идеального человека – константа. Потребность зарабатывать деньги в индустрии моды – константа.
А вот представление об идеальном человеке – переменная. Почему? Да хотя бы потому, что идеи, которыми руководствуется общество, трансформируются. Меняется то, о чем мы думаем.
В Древней Греции идеалом был здоровый дух в здоровом теле. Драпированные одеяния красиво повторяли очертания тела. Когда в XVII веке художник Питер Пауль Рубенс изобразил идеальную женщину полнотелой, это, как считается, стало его ответом на войны, бушевавшие вокруг. Голодные времена породили идеал упитанной дамы. После Великой французской революции все начали избавляться от корсетов. В моду вошел более демократичный костюм. Неоклассические платья эпохи Джейн Остин – с высокой талией и свободным кроем, не стеснявшим дыхание, – получили повсеместное распространение. Образ совершенного человека постоянно подстраивается под наши мысли, идеи и восприятие того, что происходит вокруг нас. Мода, в сущности, возникает как следствие нашей деятельности. Это визуальная реакция, которая служит выражением образа человека как осознанного социального существа.
Итак, модная индустрия является своеобразным ответом. Она подслушивает диалог между внешней и внутренней стороной индивида. Она видит и интерпретирует то, что происходит внутри и снаружи, и превращает это в большой бизнес. Люди – не жертвы моды, но и мода – не лакей, прислуживающий человеку. Они существуют в симбиозе, словно лишайник. Не столь важно, кто здесь является грибами, а кто водорослями – речь идет о дуализме, взаимодействии, мере участия и общих обязательствах. Люди и индустрия в равной степени несут ответственность как за производство, так и за потребление одежды. Процесс был запущен внутренними желаниями и потребностями личности. Но теперь он развил такую скорость, что превратился в самостоятельную силу. Внутренние демоны человека – жадность и тщеславие, к примеру, – выросли до таких размеров, что их уже невозможно контролировать. Поэтому кажется, что индустрия моды сильнее, чем сам индивид, что он превратился в ее раба, даже если это не так.
Фотограф Билл Каннингем из The New York Times увидел истинную роль человека в развитии моды. "Привет, это Билл Каннингем на улицах Манхэттена, – говорит он хриплым, скрипучим и надтреснутым от старости голосом в еженедельном интернет-шоу "На улицах" (On the Streets). – И вот что я вам скажу. Показы мужской моды в Европе только что закончились, но настоящий подиум находится здесь, в Нью-Йорке".
Старику 85 лет, и более 50 из них Каннингем проработал модным фотографом. Он до сих пор колесит по улицам на древнем велосипеде с фотокамерой через плечо. То и дело бросается наперерез потоку машин, даже не надев шлем. Его основная цель – фотографировать одежду, в которой ходят люди. Каннингем – непременный гость недель моды в Нью-Йорке и Париже, в его объективе появлялись почти все звезды шоу-бизнеса и мира моды за последние полвека – при условии, что они были хорошо одеты. Каждый, кто хоть как-то причастен к гламуру, знает Билла Каннингема. "Мы одеваемся для Билла", – любит говорить редактор Vogue Анна Винтур. Сам Билл уверен, что мода – это то, что он видит на улицах во время своих велопрогулок. Он адресует моду самим людям и жизни, которую они проживают здесь и сейчас. Мода рождается не в эскизах дизайнеров и не на подиуме. Мода становится модой не потому, что какие-то красивые и известные люди надели определенную вещь. Каннингем считает, что каждый из нас создает и использует моду по дороге на работу, встречаясь с друзьями на вечеринке или отдыхая на газоне в парке. Мода – это часть жизни, она возникает в тот момент, когда мы ее проживаем.
Именно поэтому Каннингем исследует город вдоль и поперек с утра и до вечера. Если в Нью-Йорке наступила ранняя весна, Каннингем отснимет серию фотографий с первыми летними платьями и покажет, как их носят в этом году. Если внезапно ударил мороз, он приглядится к тому, как люди повязывают шарфы и справляются со слякотью и снегом. Ему может прийти в голову сравнить, как носят высокий и низкий каблук в Нью-Йорке и Париже или проанализировать камуфляжную расцветку и аксессуары в армейском стиле как признак творческого кризиса у дизайнеров. А затем он обнаружит, что в моду вошли шапки в виде голов животных, и поделится также своими мыслями на тему того, что мужчины одеваются в цветную одежду, а женщины выбирают черное. (Вывод: мужчины стали сексуальным объектом для женщин). "Потрясающе!" – восклицает Каннингем, что бы ни случилось.
И всё же, почему людей выставляют рабами моды, а фэшн-индустрию называют диктатурой? Одна из причин заключается в степени осознанности. На уровне индивида выбор одежды – достаточно безотчетное действие. Формирование личности является первоочередным проектом человека, но это не означает, что он работает над ним совершенно сознательно. А вот модная индустрия полностью осознанна. Она намеренно производит то, что люди хотят иметь – или то, что она планирует им навязать. На службе у нее состоят специальные шпионы – предсказатели трендов вроде Ли Эделькорт, которые заранее сообщают о приближении моды на кроликов. В этой области работают профессиональные дизайнеры, которые тщательно выполняют свою задачу. А также рекламщики, знающие, как продать товар. Модная сфера осознаёт свою задачу в гораздо большей степени. Люди могут поступать непреднамеренно, но за действиями индустрии всегда скрывается расчет. И так должно быть. Иначе никакой моды не было бы.
Датский исследователь Бьёрн Ширмер объясняет это следующим образом: "По-моему, это не мы решаем следовать моде. В тот день, когда люди станут свободно выбирать себе одежду, не стремясь кому-то подражать, влиянию моды на общество придет конец". Мода будет оставаться модой, пока существует дисбаланс между степенью осознанности у индустрии и человека.
Даже Анна Пьяджи, которая зарабатывала себе на хлеб анализом и предсказанием трендов, не знала, почему она выглядит так, а не иначе. По крайней мере она никогда не говорила об этом вслух. "Ах, подумаешь, – сказала она, разом обесценив часы, потраченные на создание образа. – Это всего лишь одежда. Я обожаю одежду. Я много чего обожаю. Но, может быть, это только уловка, способ запутать вас – скрыть, кто я есть на самом деле".