Как спортсмены относятся к пиву
Сторонники пива сообщают, что спортсменам разных категорий давали в течение месяца пиво в качестве единственного "напитка" (кроме воды). И было установлено, что употребление литра пива в день, якобы, не влияет на вес тела, частоту пульса, давление и работоспособность мышц.
Однако было проведено немало экспериментов, показавших, что даже малые дозы пива снижают спортивные показатели. Например, конькобежцы и пловцы, выпившие по литру пива, понизили скорость плавания и бега на коньках примерно на 20 %. Поэтому все спортсмены, чьи результаты измеряются объективно, выходят на старт абсолютно трезвыми.
Для мозга шахматистов алкоголь может иметь катастрофические последствия, не случайно Гарри Каспаров полностью отказался от употребления алкоголя.
Выдающиеся тренеры прошлого, к примеру. Анатолий Тарасов, очень жестко боролись с потреблением пива, так как знали немало примеров того, как пиво губит спортивную карьеру. Из свежих примеров можно назвать двух футболистов киевского "Динамо": Виктора Леоненко и Сергея Реброва.
Леоненко был ведущим форвардом команды, но считал, что ему после матчей обязательно надо выпить пива. В результате "Динамо" вскоре отказалось от его услуг, и он затерялся в третьеразрядных командах. Ребров после неприятного эксперимента в детстве принципиально не пьет пиво. В результате "Динамо" получило за этого форварда от английского клуба "Тоттенхем" несколько миллионов долларов.
За рубежом есть еще более показательные примеры негативного отношения футболистов к пиву. В 1994 году компания "Рингнесс" получила от норвежской футбольной ассоциации право выпустить плакат, рекламирующий пиво, с изображением сборной команды Норвегии. Капитан команды Рюне Брассет немедленно выступил с заявлением: "Если "Рингнесс" не уберет эти плакаты, я не буду играть на чемпионате мира в США".
Такая ситуация была не нова для трезвенника Брассета. Когда он стал капитаном немецкой команды "Вердер", то настоял на снятии эмблемы пивной компании "Бек" с футболок команды. Когда у него спросили, почему он так принципиален, он ответил: "Мы являемся примером для детей и молодежи. Поэтому связывать себя с "Рингнесс" - это катастрофа". Сразу после этого заявления решено было остановить рекламную кампанию пива.
На следующем чемпионате мира по футболу 1998 года во Франции скандал с пивной рекламой вспыхнул на более высоком уровне. Во Франции с 1991 года строго запрещена реклама алкоголя на телевидении, в молодежных журналах и в спортивных сооружениях. Американская пивная компания "Анхаузер-Буш" знала об этом, когда решила стать одним из 12 главных спонсоров чемпионата мира. Однако потребовала у Европейской комиссии, чтобы та объявила запрет рекламы пива во время чемпионата незаконным. И получила твердое "нет" французского правительства!
Министр здравоохранения Бернар Кучнер сказал: "Молодые люди, которых много среди футбольных болельщиков, особенно подвержены связанной со спортом рекламе. Совершенно недопустимо, чтобы стадион или телевидение служили рекламе алкоголя ".
Представители компании заявили, что они заплатили ФИФА 20 миллионов долларов за спонсорство, но министр спорта Мари Буффе ответила жестко: "Французское правительство не несет никакой ответственности за контракт между ФИФА и пивной компанией". В результате "Анхаузер-Буш" вынуждена была продать свои права спонсорства.
Столь строго к рекламе пива относятся не только в футболе. Совсем недавно известный норвежский горнолыжник Лacce Кьюс был оштрафован на тысячу долларов Лыжным союзом Норвегии за участие в рекламном ролике пива. Руководству Лыжного союза участие спортсмена в рекламной деятельности не понравилось, и показ рекламного ролика был прекращен. Помимо штрафа Лыжный союз Норвегии получит все деньги, которые Кьюс заработал участием в этой рекламе.
Конечно, есть спортсмены, которые с радостью берут деньги за рекламу пива. И пивные компании с лихвой возвращают эти деньги за счет молодых любителей спорта, которые сами не замечают, как пиво намертво входит в их жизнь.
Увы, в нашей стране массовый просмотр футбольных и других матчей в пивных барах и ресторанах, где пиво льется рекой, стал чуть ли не престижным занятием для огромного числа российских болельщиков. И те погромы, которые учиняют эти пивоболельщики после проигрыша (а иногда и выигрыша) любимой команды, не пытается останавливать даже милиция. Похоже, это становится у нас очередной "национальной традицией"…
Зачем нужна реклама пива
Как известно, реклама - двигатель торговли. Специалисты в области рекламы утверждают, что реклама позволяет потребителю выбрать из множества равных тот товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребительские запросы. И это справедливо в отношении некоторых товаров. Например, в рекламе стиральных порошков нам рассказывают, при какой температуре или для каких типов тканей их можно использовать, в рекламе о моющих средствах полезно бывает узнать об их способности отмывать жир…
Но когда речь заходит об алкоголе или табаке, ничего подобного не происходит. В отличие от молока, реклама пива не рассказывает нам о том, сколько и каких витаминов мы потребим с литром данного напитка.
Объяснение очень простое: ни алкоголь, ни табак не в состоянии удовлетворить реальные потребности покупателей. Поэтому любая реклама пива и табака носит имиджевый характер. То есть нам внушают, какими крутыми мы сможем стать, если приобретем предлагаемый товар. И это действительно эффективно воздействует на потенциального потребителя, особенного молодого!
Были проведены исследования среди подростков и молодых людей, обнаружившие небольшую, но значимую взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и более высоким уровнем потребления, о котором сообщают участники. Было обнаружено, что реклама пива заметно повышает его потребление среди молодежи.
Согласно одному исследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя повышает его потребление на 5 граммов в день. Молодые люди, которые часто смотрели рекламу пива, выпивали в среднем шесть литров пива за месяц. Те, кто не смотрит рекламу, потребляли в среднем три литра пива в месяц.
Данные опросов использовались также для изучения влияния рекламы алкоголя на тех, кто еще не пьет. Например, опрашивали американских детей 10–14 лет. Дети, которые правильно могли понять большинство рекламных материалов о пиве, обладали более позитивными убеждениями о потреблении алкоголя и говорили, что они собираются пить чаще, когда станут взрослыми.
В одном недавнем длительном исследовании изучалась взаимосвязь между количеством оставшейся в памяти рекламы алкоголя и потреблением алкоголя в более позднем возрасте. Здесь была обнаружена взаимосвязь между количеством рекламы алкоголя, которую вспомнили тринадцатилетние мальчики, и их потреблением пива, о котором они сообщили в восемнадцать лет. Те, кто вспомнил больше рекламы (обычно телевизионных роликов о пиве), сообщили о потреблении большего количества пива.
Таким образом, становится понятным, из-за чего разгорелся сыр-бор вокруг российского пива. Понятно, что камень преткновения - это рекламные бюджеты. Сейчас пиво, несмотря на содержание алкоголя, рекламируется по телевидению наравне с безалкогольными напитками. Если главврач Онищенко одержит победу, пивовары так же, как производители водки лишатся телерекламы, резко повышающей объем продаж.
Бизнесмены пивного рынка нашли поддержку и у телевизионщиков, в рекламных поступлениях которых "пивные" деньги составляют около 15 %. Но, в конечном счете, платит за рекламу и пивоварам, и продавцам пива, и телевизионщикам обманутый ими потребитель.
"Лучше пиво в руке?.."
Давайте вспомним некоторые сюжеты рекламы пива.
…Лежит человек на пляже, видит уходящую вдаль красотку и приходит к выводу: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке!" Утешительный вывод для импотента, не правда ли?
…Трем молодым людям нужно встречаться настолько часто, что уже не остается времени на работу. Блестящее начало карьеры с перспективой быть уволенным с работы из-за алкоголизма!
…Дед Мороз прибывает на празднование 8 Марта вместо Нового года. На вопрос, где был, отвечает: "Пиво пил!"
В другой раз этот же толстяк настолько забывает о ходе времени, что его машина врастает в асфальт и покрывается цветником. Проблемы с мозговыми функциями налицо!
Вопрос в том, чего добиваются рекламодатели, демонстрирующие столь нелепую, с точки зрения нормального человека, рекламу. На этот счет может быть несколько версий.
Во-первых, такая реклама вряд ли может быть направлена на взрослых здравомыслящих людей. Если она нацелена на взрослого зрителя, то, скорее всего, на того, кто в медицинском плане является алкоголиком, но таковым себя, разумеется, не считает. Вспомните слова московского мэра Юрия Лужкова: "Пиво - лучшее лекарство для алкоголиков!" При этом стоит помнить, что сам Лужков - трезвенник со стажем.
Во-вторых, реклама поведения алкоголиков может быть направлена на юных зрителей, которые пока не знают, как правильно признаваться девушкам в любви, как вести себя на пляже, как смотреть футбольные матчи - с пивом или без него?
Такая реклама действительно опасна для будущего общества, которое смотрит телепрограммы, рекламирующие "Толстяка", "Правильное пиво", "Красный Восток" и пр. Если примеры поведения, которое многими воспринимается как маргинальное и асоциальное, каждый день показывать по телевидению, люди перестанут замечать его ненормальность. В результате оно может оказаться социально приемлемым и даже желательным!
Любая реклама-должна окупаться за счет нынешних и будущих потребителей. В случае с пивом основная масса нынешних потребителей - это люди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители - подростки.
Развитые страны: как избавиться от лишнего пива?
Исполнительный директор пивоваренного АО "Вена" Сергей Худолеев заявил, что европейские страны увеличивают производство пива для того, чтобы снизить потребление крепких напитков .
Сторонники пива постоянно подчеркивают, что мы, мол, еще мало пьем "жуткий (простите, жидкий) хлеб", вот в развитых странах - там пива хоть отбавляй. И оказывается, что они правы: там действительно отбавляют пиво.
В последнем издании публикуемого алкогольной индустрией справочника World Drinking Trends (Тенденции потребления напитков в мире) среди прочего приведены данные о потреблении пива во многих странах и проведено их ранжирование по этому показателю. Обнаруживается, что в тех странах, где пили больше всего пива, его потребление неуклонно снижается. Например, в период с 1980 по 1998 год на 30 % меньше пива стали пить в Новой Зеландии, в Бельгии - на 25 %, в Канаде - на 20 %. Даже в Германии потребление пива упало на 13 %.
По логике тех, кто считает, что чем меньше люди пьют пива, тем больше они пьют водки, эти страны должны были утонуть в крепких алкогольных "напитках". Однако во всех этих странах потребление любых алкогольных изделий за этот же период упало: от 24 % в Дании до 52 % в Бельгии.
Чем же замещали жители этих стран пиво и водку? Справочник дает ясный ответ и на этот вопрос. Во всех этих странах резко выросло потребление соков, минералыюй воды и других безалкогольных напитков. Например, в Германии соков за этот же период стали пить втрое больше. В Бельгии сейчас минеральной воды пьют больше, чем пива. В США потребление безалкогольных напитков в 1980 году лишь на 40 % превышало потребление пива, а сейчас оно больше в 2,5 раза.
В целом же в период с 1990 по 1998 год общее потребление алкоголя в 15 странах Европейского Союза в среднем снизилось на 7 %.
Да, некоторые европейские страны увеличивают производство пива, но с этим процессом связаны интересные противоречия. В Нидерландах потребление пива снизилось на 10 %, а производство в этот же период выросло на 56 %. В Дании, соответственно, пьют меньше на 7 %, а производят больше на 12 %. Даже в Германии потребление падает на 10 %, а производство - всего на 1 %. Куда же девается лишнее пиво?
Правильно, лишнее пиво "сливают" в слаборазвитые страны типа России. Достаточно вспомнить навязчивую рекламу всяких "хейнекенов" и "туборгов". В настоящее время в развитых странах становится немодным пить пиво. Ведь в мире современных технологий даже небольшие количества алкоголя могут привести к компьютерной ошибке, которая обойдется в тысячи долларов. И пивные компании Запада вынуждены искать новые рынки сбыта продукции.
А в России как раз сложилась наиблагоприятнейшая ситуация для пропаганды любого доходного бизнеса, эксплуатирующего пороки людей. При возникшем в начале 90-х годов постсоветском идеологическом вакууме, на фоне экономической либерализации и отсутствия государственного и общественного сдерживания в стране произошло и происходит бурное и неконтролируемое развитие алкогольного, наркотического, табачного, игорного, порнографического легального и нелегального бизнесов.
Не имея нравственного иммунитета, народ оказался беззащитным перед этим обвальным натиском изощренной пропаганды. Не только взрослым, но и детям оказалось все доступно: алкоголь, наркотики, порно, пиво.
- Так что же делать, Владимир Георгиевич, чтобы преодолеть проблему алкоголизации и прекратить рекламу пива на телевидении?
- К, этой теме должны обратиться органы власти на всех уровнях. Бытует мнение, что разбираться с этим вопросом власти невыгодно, потому что это может быть связано с падением ее популярности. Это миф. Есть даже социологические исследования, подтверждающие, что в народе будет суперпопулярным введение ограничений для алкогольного бизнеса.
Во всем мире существует немало технологий, способствующих ограничению употребления спиртного. Однако ни в одной стране мира разумные попытки перевода населения с крепкого алкоголя на пиво не сопровождались такой вакханалией в рекламе, как в России. В итоге у нас сложилась парадоксальная ситуация - вместо замещения водки пивом росло потребление и пива, и водки. Причем "пивная" реклама сейчас напрямую ориентирована на молодежь!
В Германии, Португалии, Великобритании, Австралии, США, Польше, на Украине существуют законы, оберегающие нравственное состояние детей и молодежи. Есть специальные законы, защищающие подрастающее поколение от влияния алкогольного и табачного бизнеса, от неблагоприятного воздействия информационной среды и т. п.
В России комплексных мер просто нет. Действующее законодательство в области защиты детей носит фрагментарный характер, правовые нормы зачастую декларативны и не обеспечены гарантиями и механизмами реализации.
К чему приводит такая правовая "беспечность"? Посмотрим статистику: наркотики дети пробуют в 14 лет. Россия находится среди лидеров не только по уровню потребления детьми наркотиков, алкоголя и табака, но также и по уровню самоубийств среди подростков, по числу абортов среди девушек до 19 лет! Как подсчитали социологи, сегодня 55 % молодежи готовы преступить через моральные нормы ради достижения личного успеха.
- Считаете ли вы целесообразным введение ограничений на торговлю пивом?
- Естественно. И как показывает опыт многих стран, такие ограничения вполне оправданы.
Исландия была первой страной в Европе, где в 1912 году был введен полный запрет на алкоголь. Позже вино и крепкие спиртные изделия были легализированы, но пиво было запрещено до 1 марта 1989 года. В течение многих лет пиво считалось в Исландии более опасным, чем водка. Так вот, как только появилось разрешение на торговлю пивом, общий объем торговли алкоголем увеличился на 25 % в 1989 году и на 20 % в 1990 году по сравнению с общим объемом продажи алкоголя в 1988 году.
В Финляндии продажа пива средней крепости во всех продуктовых магазинах и кафе началась в 1969 году. Зарегистрированное потребление алкоголя в целом повысилось в том же году на 46 %.
В эксперименте, который проводился Комитетом Швеции в 1967 году, крепкое пиво начали продавать в гастрономах и в барах в двух округах. Эксперимент был прекращен на шесть месяцев ранее, чем предполагалось первоначально, так как он привел к серьезным последствиям.
В округах, где проводился эксперимент, резко увеличилось потребление крепкого пива, а потребление пива средней крепости уменьшилось. Общее потребление алкоголя также выросло на 5 %. При этом уровень хулиганских нападений повысился на 32 %.
Доступность пива сильнее всего отразилась на подростках 15–17 лет. Именно в этой возрастной группе больше всего вырос уровень насильственных преступлений. Эксперимент был прерван в июле 1968 года в ответ на жалобы граждан и сообщения о чрезмерном и неприемлемом уровне потребления крепкого пива, особенно молодыми людьми.