Род Тейлор, ведущий колонки еженедельника Brandweek, назвал подарки Teenie Beanie Baby ("Тини Бини Беби") от McDonald’s 1997 г. самой успешной рекламой в истории США . В тот период McDonald’s продавала в среднем около миллиона наборов "Хэппи мил" в неделю. За 10 дней апреля 1997 г., добавив "Тини Бини Беби" в каждую покупку, McDonald’s продала около 100 млн наборов. Нечасто торговля достигала такого исключительного уровня продаж целевым потребителям. Набор "Хэппи мил" был рассчитан на детей 3–9 лет, и в течение 10 дней по 4 "Тини Бини Беби" в наборе были проданы каждому американскому ребенку этой возрастной группы. Не все наборы были проданы детям. Многие взрослые коллекционеры покупали "Хэппи мил", чтобы собрать кукол, а еду выкидывали.
Конкуренция за юных потребителей заставила сети фастфуда сформировать рыночный альянс, но не с производителями игрушек, а со спортивными лигами и голливудскими студиями. McDonald’s организовала рекламные акции с Национальной ассоциацией баскетбола и Олимпиадой. Pizza Hut, Taco Bell и KFC подписали 3-летнее соглашение с Национальной студенческой спортивной ассоциацией. Компания Wendy’s – с Национальной хоккейной лигой. Burger King и Nickelodeon, Denny’s и Major League Baseball, McDonald’s и Fox Kids Network образовали партнерство, которое соединяло рекламу фастфуда с развлечением детей. Сеть Burger King продавала кусочки куриного филе в форме телепузиков. Теперь McDonald’s получила собственный мультсериал с Рональдом Макдональдом. Мультфильм "Чокнутые гонки Рональда Макдональда" (Wacky Adventures of Ronald McDonald) был создан анимационной студией Klasky Csupo, которая делала сериалы "Ох уж эти детки" и "Симпсоны". Видеоперсонажи Макдональдсленда продавались за 3,49 долл. "Мы считаем, что получили замечательную возможность, – заявил один из руководителей McDonald’s в пресс-релизе, – укрепить отношения между Рональдом и малышами" .
Все эти перекрестные рекламные проекты укрепляли связи Голливуда и индустрии фастфуда. Ведущие студии стали брать на работу руководителей корпораций ресторанных сетей. Например, Сьюзен Франк, бывший директор отделения общенационального маркетинга, стала директором по маркетингу в компании Fox Kids Network. Она запустила новый семейный кабельный канал, который принадлежит компаниям Hallmark Entertainment и Jim Henson Company, создателям знаменитого "Маппет-шоу". Кен Снелгроув, который многие годы работал в компаниях Burger King и McDonald’s, возглавил отдел маркетинга студии Metro-Goldwyn Mayer. Брэд Болл, бывший вице-президент McDonald’s, стал главой отдела студии Warner Brothers. Незадолго до назначения в интервью журналу Hollywood Reporter Болл сказал, что не видит большой разницы в продаже фильмов и гамбургеров . Джон Цивински, бывший глава отдела маркетинга в Burger King, стал руководителем такого же отдела в одном из отделений Walt Disney, а потом покинул этот пост и стал работать в McDonald’s. Через 40 лет после первого появления в McDonald’s живого Бозо, на фоне всех заключенных сделок, подарочных акций и обменов руководителями, культура американского фастфуда стала практически неотделима от массовой культуры, ориентированной на детей.
В мае 1996 г. Walt Disney подписала 10-летнее глобальное рекламное соглашение с корпорацией McDonald’s. Это договор позволил голливудской студии получать 25–45 млн долл. дополнительно к рекламе фильма, что часто удваивало ее рекламный бюджет. Обычно лицензионные соглашения заключаются из расчета за фильм; в 1996 г. соглашение с компанией Disney предоставило McDonald’s эксклюзивные права на рекламу фильмов и видео. Некоторые обозреватели считали, что это выгоднее Disney: компания получила устойчивый источник рекламных фондов . В соответствии с этим соглашением диснеевские персонажи ни в коем случае не должны были изображаться сидящими в ресторане McDonald’s или употребляющими любое блюдо этой сети. В начале 1980-х McDonald’s отклонила предложение купить Disney . Десятью годами позже руководители McDonald’s выразили некоторые опасения по поводу чрезмерного контроля Disney над их общими рекламными кампаниями. "Многие не могут смириться с тем фактом, что два крупных глобальных бренда с такой степенью надежности могут добиться подобных рабочих отношений, – сказал тогда руководитель McDonald’s репортеру. – Речь идет о тематических парках, всех выходящих фильмах, персонажах и видео… Это больше чем гамбургеры. Это касается долгосрочной интеграции двух наших брендов" .
Карьеры Уолта Диснея и Рэя Крока прошли полный цикл, достигнув безупречной синергии. McDonald’s начала продавать гамбургеры и жареную картошку в тематических парках Disney. И наконец, парки Макдональдсленд и Диснейленд, у которых всегда было много общего, соединились в единое целое. Теперь вы можете купить "Хэппи мил" в "Самом счастливом месте на Земле".
Душа бренда
Лучше всего о рекламе фастфуда говорят маркетологи. Документы для служебного пользования, оставшиеся от прежних кампаний, дают четкое представление о том, как ресторанные сети рассматривают потребителей. Корпорация McDonald’s сталкивалась с целым рядом проблем. "Продажи падают", – говорилось в одной записке. "Люди говорят, что в Burger King и Wendy’s обслуживают лучше… у них еда лучше и цены ниже", – писал другой сотрудник. Исследования показали, что будущие продажи в некоторых ключевых регионах оказались под вопросом. "Все больше посетителей говорят нам, что McDonald’s – это большая компания, которая хочет только продавать… как можно больше", – писал один из руководителей. Эмоциональная привязанность к McDonald’s, которая сформировалась у потребителей, стала ослабевать. Новый вид рекламы на радио и телевидении должен был заставить людей почувствовать, что McDonald’s заботится о них. Она должна была протянуть нить от прежних чувств к сегодняшнему дню. "Главная и самая сложная задача кампании, – писал Рэй Бергольд, руководитель рекламного подразделения сети, – восстановить в людях веру в то, что McDonald’s их "Верный друг"".
Из этих бумаг следует, что рекламные договоры с другими брендами должны были формировать позитивное отношение к McDonald’s, вызывая ассоциации с тем, что любят потребители. Например, реклама должна была соединить отношение к "жареному картофелю" с "восхищением людей, болеющих за NBA". Чувство гордости за олимпийскую команду нужно было использовать в рекламе, чтобы выпустить новый гамбургер с б о льшим количеством мяса, чем в бигмаке. Связь с компанией Диснея представлялась гораздо более важной: она должна была "укрепить отношение к бренду McDonald’s". В служебных записках есть попытки объяснить психологию посетителей McDonald’s: родители приводят своих детей, потому что "хотят, чтобы дети полюбили их… чтобы почувствовать себя хорошими родителями". Подарки, связанные с фильмами Диснея, были "надежным" способом сделать детей счастливыми, но ежедневные акции оказались слишком дорогим удовольствием. Реклама требовала капитализации этих чувств, она должна была внушить родителям, что "Только McDonald’s может поделиться с ними волшебством от Disney". Реклама посылала "родителям в минивэнах" невысказанную просьбу взять детей в McDonald’s: "Это самый простой способ почувствовать себя хорошими родителями".
Фундаментальная задача кампании "Мой McDonald’s", которая созрела в результате всех этих предложений, была в том, чтобы потребители почувствовали, что компания "заботится обо мне" и "знает меня". В корпоративной инструкции говорилось: "Дух McDonald’s – идея "Верного друга"… "Верный друг" завоевывает благосклонность и налаживает особые эмоциональные связи с потребителями… [Наша задача – заставить] потребителей поверить, что McDonald’s их "Верный друг"… любая реклама [должна быть] честной… Каждое обращение будет уважительным, как будто от "верного друга"". Слова "верный друг" не должны были упоминаться в рекламе, чтобы преждевременно не раскрыть "дух бренда", который может доказать свою состоятельность в будущем, учитывая разницу национальных традиций и возрастных групп. Однако, несмотря на опору компании McDonald’s на "верных друзей", первая страница руководства начинается с фразы, напечатанной красным шрифтом, заглавными буквами: "ЛЮБОЕ НЕСАНКЦИОНИРОВАННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛИ КОПИРОВАНИЕ ЭТИХ МАТЕРИАЛОВ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К АДМИНИСТРАТИВНОМУ ИЛИ УГОЛОВНОМУ ПРЕСЛЕДОВАНИЮ".
Учителя и "кока-кольный чувак"
В рекламе для детей сети фастфуда использовали игровые площадки, игрушки, мультфильмы, фильмы, видео, благотворительность и парки развлечений, а потом конкурсы, лотереи, игры и клубы, а еще телевидение, радио, журналы и интернет. Но они не остановились на этом: сети быстрого обслуживания получили доступ к последнему рубежу американской жизни, свободному от рекламы. В 1993 г. в 11-м округе Колорадо-Спрингс зародился новый вид общенациональной рекламы. Округ стал первым в США местом, где реклама Burger King появилась в коридорах школ и на школьных автобусах. Как и другие образовательные системы Колорадо, 11-й округ испытывал дефицит бюджета из-за растущего недовольства населения повышением налогов на образование. Первоначальные рекламные контракты Burger King и King Sooper разочаровали власти, поскольку принесли им только 37 500 долл. в год – чуть больше 1 долл. на учащегося. В 1996 г. директора школ решили искать помощи у специалистов и приняли на работу Дэна Де Роуза, президента компании DD Marketing из города Пуэбло. Де Роуз разработал специальный пакет для корпоративных спонсоров: за 12 тыс. долл. компания получала 5 школьных автобусов, рекламу в коридорах школ всех 52 округов и в школьных газетах, баннер на стадионе, рекламу через систему оповещения по трансляционной сети во время игр и бесплатные билеты на школьные спортивные мероприятия.
За год Де Роузу удалось почти утроить выручку 11-го округа . Но его главное достижение было еще впереди. В августе 1997 г. Де Роуз добился 10-летнего соглашения с Coca-Cola, по которому компания стала эксклюзивным поставщиком напитков этого округа. Оно принесло школам 11 млн долл. за все время существования контракта (минус гонорар DD Marketing). Сделка также предполагала бесплатное пользование "Шевроле Кавальер" в 1998 г. для старшеклассников округа с хорошими оценками и поведением, которых выбирают с помощью лотереи.
Вскоре успехи 11-го округа вдохновили и другие школьные округа Колорадо – Рэбло, Форт-Коллинз, Денвер и Черри-Крик. Властям Колорадо-Спрингс не приходило в голову использовать корпоративное спонсорство, чтобы покрыть дефицит бюджета школ. Но они подняли его на новый уровень, оформляя, систематизируя дело и возглавив начинание. Сотни школьных округов по всей Америке начали принимать или рассматривать похожие соглашения. Дети проводят в школе около 7 часов в день, 150 дней в году. Раньше эти часы были свободными от рекламы, стимулирования или исследований рынка – источника беспокойства многих компаний. С конца прошлого века национальные сети фастфуда рекламируют свои продукты в государственных школах в рамках договорных кампаний, с помощью обучающих материалов в классах и закусочных, а также других нетрадиционных методов.
Поборники рекламы в школах заявляли о необходимости остановить ее урезание, а их оппоненты утверждали, что учеников принуждают становиться потребителями, что они обязаны ходить в школу, а там им приходится смотреть на рекламу как на средство оплаты их образования. Современные американские школы превратились в золотую жилу для компаний, которые ищут потребителей. "Найдите собственный денежный поток у ворот школы, – призывает буклет конференции "Власть рекламы для детей" 1997 г., – будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, которые покупают свою первую машину. Мы можем гарантировать вам продвижение ваших продукта и компании этим школьникам в естественной среде" .
Компания DD Marketing с представительствами в Колорадо-Спрингс и Пуэбло стала, возможно, самым передовым посредником в заключении рекламных соглашений со школами. Дэн Де Роуз начал карьеру как основатель Низшей лиги американского футбола, а в конце 1980-х был игроком и одновременно владельцем команды. В 1991 г. он стал проректором по развитию спорта Университета Южного Колорадо в Пуэбло. За первый год работы он получил для студенческих команд 250 тыс. долл. от корпоративных спонсоров. За непродолжительное время он собрал миллионы долларов на строительство спортивных объектов в кампусе. Он умел добывать деньги у крупных корпораций и организовал DD Marketing, чтобы использовать свое мастерство по поручению школьных и некоммерческих учреждений. Поставщики напитков и изготовители спортивной обуви долго поддерживали школьные спортивные программы, а в 1980-е начали вкладывать деньги в новые спортивные табло для университетов. Дэн Де Роуз видел незадействованные возможности рекламы. После заключения своей первой сделки в Колорадо-Спрингс в 1996 г. он пошел работать в школьный округ Грейпвайн-Коливилль в Техасе. Как рассказал заместитель главного инспектора газете Houston Chronicle, округ никогда не стал бы искать рекламодателей, "если бы наш бюджет так остро не нуждался в фондах" . Де Роуз начал запрашивать рекламу не только для школьных коридоров, стадионов и автобусов, но и для крыш зданий, чтобы пассажиры, вылетающие или прилетающие в аэропорт Далласа, могли видеть ее, а также для голосовой почты. "Округ стал достойным партнером Dr Pepper" – это обращение Де Роуз пытался донести до людей. Хотя некоторые жители округа скептически относились к необузданным идеям деятеля из Колорадо, в июне 1997 г. Де Роуз добился эксклюзивной сделки на 3,4 млн долл. между округом и компанией Dr Pepper. И вскоре реклама напитка появилась на школьных крышах.
Дэн Де Роуз сообщил корреспондентам, что его работа принесла школьным округам деньги, в которых они остро нуждались . Подталкивая производителей напитков к конкурентной борьбе за эксклюзивное соглашение, он смог повысить цены, предложенные школам. "До этого в Канзас-Сити получали 67 центов на ребенка, – рассказывал он репортеру, – а теперь 27 долл." . Ведущие производители напитков не любят Де Роуза и предпочитают не иметь с ним дел. А он воспринимает эту враждебность как признак успеха. Он не считает, что реклама в школах может испортить американских детей, и не терпит критиков. "Находятся и критики пенициллина" , – сказал он в интервью газете Fresno Bee. Через 3 года после заключения революционного соглашения в 11-м школьном округе Колорадо-Спрингс Дэн Де Роуз добился соглашений для 17 университетов и 60 школьных систем в США – от Гринвилла и Северной Каролины до Ньюарка и Нью-Джерси. Его сделка 1997 г. со школьным округом в канзасском городе Дерби включала обязательство по открытию Ресурсного центра Pepsi GeneratioNext в начальной школе. До тех пор Де Роуз отвечал за соглашения для школ и университетов с производителями напитков стоимостью более 200 млн долл. Обычно он не принимал деньги авансом, а комиссионные составляли 25–35 % от общей выручки.
Сейчас 3 главных американских производителя напитков тратят огромные суммы, чтобы повысить количество газировки, которую употребляют дети. Coca-Cola, Pepsi и Cadbury-Schweppes (производитель Dr Pepper) контролируют 90,3 % американского рынка , но их подкосили падающие продажи в Азии. Уровень ежегодного потребления американцами газированных напитков уже составляет более 200 л на человека – это около шестисот 360-миллилитровых банок. Coca-Cola поставила перед собой задачу повысить потребление своих продуктов в США хотя бы на 25 % в год . Рынок для взрослых затормозился, и продажа напитков детям стала единственным простым способом сдвинуть торговлю с мертвой точки. "Влияние на учащихся начальных школ очень важно для производителей рекламы газированных напитков, – сказано в январском выпуске Beverage Industry от 1999 г. – У детей только начинают формироваться вкусы и привычки" . Восьмилетние дети считаются идеальными потребителями: перед ними около 65 лет покупательной способности. "Поэтому освоение школ вполне логично", – заключает автор.