Сети фастфуда тоже получают немалую прибыль, когда дети пьют больше газировки. От куриного филе, гамбургеров и других главных блюд, подаваемых в ресторанах быстрого обслуживания, маржа невелика. От продажи газировки она однозначно выше. "Нам в McDonald’s очень повезло, – сказал однажды один из директоров в интервью New York Times, – что люди любят запивать наши сэндвичи" . Сегодня McDonald’s продает Coca-Cola больше, чем кто-либо в мире . Сети фастфуда покупают сироп Coca-Cola по 4,25 долл. за 4 л . Порция среднего размера, которая продается за 1,29 долл., содержит сиропа на 9 центов . Порция за 1,49 долл., которую советует милая барышня за прилавком, добавляет еще 3 цента за сироп, а остальные 17 центов – чистая прибыль McDonald’s.
"Жидкие леденцы" – так называлось исследование, проведенное Научным центром защиты общественных интересов . Оно указало тех, кому не приносят пользу рекламная активность производителей напитков: американских детей. В 1978 г. среднестатистический подросток в США выпивал около 200 мл газировки в день. В начале XXI в. он выпивал почти в 3 раза больше, получая 9 % калорий в день из сладких напитков. Потребление газировки подростками удвоилось за тот же период, достигнув в среднем 350 г в день. Многие мальчики-подростки 15 лет назад выпивали 5 и больше банок газировки в день. Каждая из них эквивалентна приблизительно 9 ложкам сахара. Coke, Pepsi, Mountain Dew и Dr Pepper, помимо прочего, могут содержать кофеин. В них есть "пустые калории" , и они вытеснили гораздо более полезные напитки из рациона американцев. Чрезмерное потребление сладкой газировки в детстве может приводить к дефициту кальция и повышает риск переломов. 30 лет назад мальчики-подростки в США пили в 2 раза больше молока, чем газировки. К концу прошлого века ее употребляли и малыши (около 20 %). По словам Майкла Джейкобсона, автора исследования "Жидкие леденцы", "Pepsi, Dr Pepper и Seven-Up начали давать маленьким детям, когда их логотипы стал использовать главный производитель детских бутылочек Munchkin Bottling". В 1997 г. исследование, опубликованное в Journal of Dentistry for Children, показало, что в детских бутылочках действительно бывает сладкая газировка.
У рекламной экспансии крупных компаний – изготовителей напитков были и противники. Власти Сан-Франциско и Сиэтла запретили рекламу в школах. "В наши обязанности входит объяснить всем, что наши школы должны служить детям, а не чьим-то коммерческим интересам" , – заявил член Совета по образованию Сан-Франциско. Не обошлось и без общественных протестов. В марте 1998 г. 1200 учащихся школы Гринбрайера в Эвансе собрались на школьной автостоянке, на многих были бело-красные футболки с рекламными надписями. Они должны были сфотографироваться в строю, изображающем слово Coke. Это был "День Коки" в школе, и дюжина представителей Coca-Cola приехали на мероприятие. Средняя школа Гринбрайера рассчитывала получить от компании приз в 500 долл. на конкурсе за лучшую стратегию распространения купонов среди учащихся. В рамках акции представители компании читали учащимся лекции по экономике и давали рецепты пирога с кока-колой. Фотографа подняли над автостоянкой на кране, и он был готов запечатлеть эту сцену для потомков. Он уже начал фотосессию, когда Майк Кэмерон, старшеклассник, стоявший у буквы "С", внезапно показал свою футболку с надписью Pepsi. За этот проступок его отстранили от учебы на неделю (правда, потом ограничились одним днем наказания) . "Я не считаю это проступком, – сказал Майк в интервью Washington Post. – Я предпочитаю иметь собственное мнение. Такой уж у меня характер" .
Большинство рекламных кампаний в учебных заведениях проводятся искуснее, чем "День Коки" в школе Гринбрайера. Растущие цены на учебники заставили тысячи американских школьных округов пользоваться материалами за спонсорские деньги. В 1998 г. исследование учебных материалов показало, что 80 % из них были необъективными, содержали неточную или предвзятую информацию. Особенно это касалось продуктов, которые рекламировались спонсорами . Например, в экологической программе компании Procter & Gamble’s "Procter & Gamble’s Decision Earth" утверждалось, что сплошная вырубка лесов полезна для окружающей среды. В образовательных материалах нефтяной компании Exxon говорилось, что добыча ископаемого топлива практически не создает экологических проблем, а альтернативные источники энергии – слишком дорогое удовольствие. Руководство, представленное фондом угольной корпорации American Coal, отрицало парниковый эффект, утверждая, что "жителям Земли избыток углекислого газа скорее полезен, чем вреден" . Некоммерческая программа потребительского союза Pizza Hut Book It! по которой ученики, исправно читавшие все заданные на дом книги, награждались сертификатами на право получения бесплатной пиццы, была "более чем коммерческой". За 1999/2000 учебный год в ней приняли участие 12 млн школьников . Годом позже Pizza Hut включила в нее еще 1 млн дошкольников.
Системы пожизненного обучения – крупнейшие национальные средства поддержки образования от корпоративных спонсоров. Группа заявляет, что ее публикации ежедневно используют более 60 млн учащихся . "Теперь вы можете войти в класс с заказными учебными материалами, созданными на основе ваших особых маркетинговых требований" – так говорится в одном из воззваний программы к корпоративным спонсорам. "С помощью этим материалов ваш продукт или точка зрения станут темой дискуссии в классе , – сообщается в другом, – …главным пунктом повестки дня в динамическом процессе, который порождает долгосрочное осознание и продолжительные изменения установок". Сокращение налогов, которое ухудшает положение американских школ, оказывается золотым дном для таких компаний, как Exxon, Pizza Hut и McDonald’s. Средства, которые тратят эти корпорации на свои "учебные" материалы, полностью освобождены от налогов.
Сети фастфуда пускали рекламу на главном канале коммерческого телевидения, чьи программы в начале века практически каждый день показывали в классах 8 млн учащихся средних, начальных и высших школ . Эта подростковая аудитория в 50 раз больше, чем у MTV. Сети фастфуда размещали свою рекламу в миннесотской компании Star Broadcasting, которая транслирует "Топ-40" в школьных коридорах, комнатах отдыха и кафетериях. А кроме того, компании продвигали свой продукт, продавая школьные завтраки, получая небольшую прибыль, чтобы формировать у учащихся лояльность своему бренду. По меньшей мере в 12 школьных округах в США были собственные франшизы сети быстрого питания Subway ; еще 15 округов заключили с ней договоры о поставках; а в 9 округах были запущены шведские столы Subway. Продукты Taco Bell продавали около 550 школьных кафетериев . По оценкам Американской ассоциации служб школьного питания , около 30 % государственных старших школ в США предлагали сертифицированную пищу быстрого приготовления. В начальных школах в Форт-Коллинз детей снабжали едой из Pizza Hut, McDonald’s и Subway в особые дни. "Мы стараемся, чтобы столовые были больше похожи на места, к которым они привыкли, – рассказал директор школы из Колорадо корреспонденту Denver Post. – Мы хотим, чтобы ребятам нравились школьные завтраки. Наш кафетерий – это крутая тусовка, а не обязаловка…"
Корпоративные соглашения ставили школьную администрацию в неудобное положение. Сделка с Coca-Cola, которую заключила DD Marketing для 11-го школьного округа в Колорадо-Спрингс, вышла не такой выгодной, как казалось на первый взгляд . В соглашении была оговорена ежегодная квота продаж. 11-й округ был обязан продавать не меньше 70 тыс. упаковок продуктов Coca-Cola в год в течение 3 лет действия контракта, в противном случае выплаты снижались. Однако начальные, средние и старшие школы продали за 1997/98 учебный год только 21 тыс. упаковок продуктов Coca-Cola.
Кара Дегетт, редактор еженедельника Colorado Springs Independent, распространила меморандум, который послал директорам школ глава 11-го округа Джон Баши. 28 сентября 1998 г., в начале нового учебного года, Баши предупреждал директоров, что продажи напитков не оправдали ожиданий и выручка школ будет падать. Он предлагал разрешить учащимся приносить в классы продукты Coca-Cola, ставить автоматы с напитками там, где они будут доступны весь день. "Исследования показывают, что продажи напрямую зависят от доступности товара, – писал Баши. – Доступность, доступность и еще раз доступность – ключ к успеху". Если школьному руководству не нравится, когда дети пьют кока-колу на занятиях, он рекомендует разрешать им пить фруктовые соки, чай и воду, которые также продаются в автоматах компании Coca-Cola. Он подписал меморандум своим именем, а затем приписал – "кока-кольный чувак".
В 2000 г. Баши перебрался из Колорадо-Спрингс во Флориду. Он занял пост директора высшей школы в Селебрейшн – обособленном районе, который создала The Celebration Company, дочерняя структура корпорации Disney.
Глава 3
За прилавком
Вид Колорадо-Спрингс с Голд-кэпм-роуд впечатляет. Старая дорога ведет из городских окраин к городу Крипл-Крик, бывшему центру золотодобычи и беззакония, а теперь "столице" игорного бизнеса, заполненной "однорукими бандитами" и туристами из Ороры. Туристические автобусы едут в Крипл-Крик с мощеной дороги 67. А Голд-Кэмп-роуд – грунтовая дорога через предгорья Пайкс-Пик, бывшая узкоколейка с крутыми поворотами без ограждений и с массой резких спусков. Много лет молодежь из школы Шайенн-Маунтин приезжает сюда на выходные, паркует машины на площадках с красивыми видами и устраивает пикники. В ясные ночи кажется, что звезды на небе и огни города светят друг на друга. Автомобили и грузовики, следующие по магистрали 25-1 на север к Денверу и на юг к Пуэбло, кажутся медлительными белыми пятнами. По мере удаления свет города постепенно угасает, уступая дорогу равнине, а на горизонте земля становится темнее неба. Величественная красота испаряется, когда восходит солнце и вы ясно видите, что происходит внизу.
Когда вы движетесь по окрестностям Колорадо-Спрингс, часто кажется, будто вы едете сквозь пласты осадочных пород, которые фиксируют разные исторические эпохи. Деловая часть города до сих пор выглядит старомодно. Там есть Kinko’s, Bruegger’s Bagel Bakery и Subway, но нет сетевых ресторанов и магазинов Gap . На Тежон-стрит, главной улице города, расположены торговые ряды местных владельцев. В северной части находится книжный магазин чинуков – очень независимый с начала своего существования. Это один из тех благородных и утонченных книжных магазинов, которых уже почти не найдешь в стране. Дальше по улице – кафе-мороженое под названием Michelle, которое работает уже более полувека, а за углом – магазин ковбойской одежды Lorig’s. Местные ранчеро одеваются там с 1932 г. Отреставрированное старое здание кинотеатра "Пик" украшено неоновыми вывесками, его ни с чем не спутаешь. Но когда вы покидаете центр и направляетесь на северо-восток, перед вами открывается совсем новый мир.
На северной окраине города рядом с колледжем Колорадо много домов в викторианском и миссионерском стилях начала XX в. Затем появляется испанский стиль и глиняные хижины, которые были популярны в период между мировыми войнами. Дальше можно видеть разноуровневые дома в колониальном стиле и ранчо в духе сериала "Предоставьте это Биверу" – маленькие скромные веселые домики.
Как только вы попадаете на бульвар Академии, вы оказываетесь в окружении материальных свидетельств того, что случилось с Колорадо в последние 20 лет. Необъятные пространства, например Сэйджвуд, Саммерсфилд и Фэрфакс-Ридж, заполнены тысячами почти одинаковых домов – архитектурным воплощением фастфуда. Они разбросаны по прерии без всяких пропорций и естественных форм, построены на холмах и в долине, окружены каменными стенами и хилой растительностью, открытой всем ветрам. Такое впечатление, что эти дома созданы не людьми, а какой-то гигантской машиной по одному образцу и непонятно как сброшены сюда полностью готовыми. В новых кварталах легко потеряться, блуждая от Норвуда к Бриаргейт, от Стетсон-Хилл к Долине антилоп и не находя отличий одного квартала от другого, за исключением номеров. Дорога обрывается без предупреждения, а боковая тропинка ведет прямо в прерию, заросшую дикой травой, которую еще не превратили в газоны.