Влияние рекламы пива и сигарет на детей
Психологи все чаще говорят об опасности "взрослой рекламы", которую часто видят и дети. Так, реклама пива, которую могут показывать во время дневных эфиров, в итоге создает позитивное отношение к употреблению алкоголя у детей 9–10 лет.
Дети очень доверчивы, особенно к словам и действиям взрослых. Они не отличают правду от вымысла. Так, в рекламе сигарет нередко создается образ крутого парня. Дети хотят быть похожими на красивых и успешных мужчин из рекламы, и постепенно у них формируется установка, что, для того чтобы стать таким, нужно курить сигареты данной марки. Реклама на то и рассчитана, чтобы заставить людей поверить, будто между успешным и мужественным красавцем и сигаретами есть что-то общее. Взрослые способны оценивать такую рекламу критически, и наиболее уязвимой мишенью подобных реклам являются дети.
В 1970-e гг. американские законодатели рассматривали проект тотального запрета на рекламу, приносящую вред детям, но в итоге так и не приняли его, отдав предпочтение введению отдельных ограничений для частных случаев.
То же самое наблюдается и с рекламой пива. Пиво связывают со спортом. Очень часто для его рекламы приглашают известных футболистов – любимцев публики, особенно детской. По сути, создатели такой рекламы формируют у детей убеждение, что спорт и алкоголь как-то связаны между собой. Подобное убеждение толкает детей и подростков покупать пиво.
Некоторые даже проводят параллель между подобной рекламой и отравой для крыс, которая состоит из обычной еды с небольшим добавлением яда. Сигареты и алкоголь являются вредной продукцией, можно сказать, тем же ядом, поэтому их связывают с хорошими и желанными образами.
Результатом становится то, что дети очень рано начинают курить. А увлечение пивом приводит к развитию настоящего алкоголизма еще в юном возрасте.
В связи с этим в некоторых странах психологи рекомендуют местным властям ввести ограничения на рекламу, рассчитанную на детей до 8 лет. Однако высокая внушаемость детей требует все же более эффективных средств защиты от рекламы, вплоть до полного запрета на нее. Таково мнение врачей и психологов.
Влияние насилия и эротики в рекламе на детей
В настоящее время в рекламе все больше используются эротические сцены. Социологические исследования утверждают, что большая часть рекламы содержит сексуальные символы. В подавляющем большинстве случаев (90%) в роли лакомого кусочка выступает женское тело.
По мнению психологов, сексуальные образы являются самым эффективным и универсальным способом привлечения внимания. С появлением психоанализа Фрейда эта область стала еще больше эксплуатироваться рекламщиками. Именно Фрейд открыто заговорил на тему, которая раньше считалась непристойной и потому закрытой.
Однако тот же Фрейд очень много говорил о детской сексуальности, чем он буквально шокировал общество своего времени. До этого дети считались невинными, не имеющими никаких сексуальных чувств и помыслов до определенного возраста, когда ребенок начинает становиться взрослым. Теория Фрейда перечеркнула бытовавшее мнение, заявив о наличии сексуальности даже у младенцев.
Первой рекламой, использующей сексуальные мотивы, считается гравюра с изображением полуобнаженной девушки в изданном в 1491 г. переводе "Истории прекрасной Мелюзин" Жана д’Арра на бельгийский язык. Изображение сопровождал рекламный текст: "Красивая, приятная и самая удивительная история дамы по имени Мелюзин... эта история и множество других новых книг могут быть приобретены по обозначенным ниже ценам".
Почему-то реклама, взяв на заметку информацию о подсознательных сексуальных импульсах, толкающих людей на спонтанные действия, совершенно закрыла глаза на учение о детской сексуальности.
Сексуальность у детей проявляется иначе, чем у взрослых. Она менее связана с половыми органами, но больше с прикосновениями к коже и слизистым. И именно таких движений в современных рекламных роликах немало: женщины гладят или свое тело, или мужское, получая от этого удовольствие. Когда такую рекламу транслируют по телевизору, маленькие дети, еще не умеющие говорить, смотрят на подобные сцены, как завороженные.
Очень часто в рекламе показаны сцены, когда человек кладет в рот шоколадку, облизывает ложку с йогуртом или мороженым. Эти сцены напоминают сосание, от которого, согласно Фрейду, дети также получают неосознанное сексуальное удовольствие. Ничего не понимающие малыши легко могут войти в транс после просмотра подобной рекламы.
Между тем сексуальные образы используются во взрослой рекламе, которая не предназначена для детей. Ее могут использовать в рекламе вредных продуктов – алкоголя, сигарет и т. п. Дети на подсознательном уровне получают установку, что рекламируемые товары связаны с сексуальным удовольствием, и в будущем будут обязательно покупать эти продукты. В их памяти откладываются и названия фирм, к которым они тоже будут благожелательно расположены.
Следует также отметить, что сексуальное поведение героев может привести к преждевременному сексуальному взрослению. Подростков подобные образы побуждают к фантазиям, которые они стремятся затем осуществить. В результате молодые люди начинают жить половой жизнью уже в подростковом возрасте. Такое отношение к сексу не развивает в детях ответственности перед партнером, что разрушающе действует на институт семьи и брака.
Кровожадность рекламы
Реклама, помимо сексуальных образов, наполнена сценами насилия, а иногда оба образа смешиваются в сюжете. Убийства, жестокость, борьба настраивают детей на отношения соперничества и конкуренции. Дети становятся запрограммированными на жесткие, холодные, не знающие жалости отношения с другими людьми. Верность, милосердие, благотворительность не пропагандируются в рекламе, так как эти качества не способствуют получению прибыли.
Воспитывая равнодушных людей, для которых убийство целых народов становится чем-то обычным, общество рискует стать таким, каким оно рисуется в фантастических сюжетах. Люди с детства привыкают к тому, чтобы принимать все таким как есть, не пытаясь ничего изменить, но ожидая прихода какого-нибудь супермена, который все сделает. Воспитание равнодушия и холодности в детях ведет к такому обществу.
Этическая сторона рекламы
С точки зрения психологии дети являются самой лучшей аудиторией для рекламы. В современных семьях они практически все время смотрят телевизор, он заменяет им родителей, которым постоянно не хватает времени даже на простое общение с детьми, не говоря уже о занятии их воспитанием. Дети смотрят телевизор, не понимая всего, что там показывают и о чем говорят. Им нравятся цветные картинки, самые яркие из которых приходятся на рекламу.
По данным исследований, 7–12-летние дети, живущие во Франции и Швейцарии, проводят каждый день 2,5 ч перед экранами телевизоров. В Америке этот показатель выше – 4–5 ч.
Завороженные яркой упаковкой, громкими непонятными названиями, дети затем тратят большую часть своих карманных денег на приобретение увиденного в рекламе товара (конфет, чипсов, соков, игрушек, одежды, аудио– и видеотехники и т. п.). Когда они ходят по магазинам с родителями, то буквально выматывают из них душу, упрашивая купить то или иное лакомство или игрушку.
С каждым годом влияние рекламы на детей возрастает. За границей общественность давно уже требует, чтобы государство ввело ограничение на рекламу, особенно направленную на детей.
В Америке предлагается ввести законопроект, позволяющий американской Федеральной торговой комиссии запрещать "непорядочную" рекламу, направленную на детскую аудиторию, особенно предназначенную для тех, кому меньше 5 лет. В Европе также введено много ограничений на рекламу для детей.
В Греции вообще запрещена реклама игрушек по телевизору с 7.00 до 22.00. В настоящее время рассматривается распространение этого ограничения на все продукты для детей. В Италии, Польше, Бельгии и Ирландии тоже обсуждается этот вопрос.
В Швеции телевизионная реклама для детей младше 12 лет запрещена уже с 1991 г. Представители этой страны собираются предложить на заседании Евросоюза новые ограничения либеральных законов ЕС в отношении телевизионной рекламы.
Считается, что многие дети слишком наивны, они не различают рекламу и прочие передачи. Та реклама, которая понятна им, в основном нацелена на то, чтобы дети надоедали родителям просьбами купить рекламируемый продукт. Сами рекламщики называют подобные рекламные кампании "нытье и стенания".
Некоторые считают, что реклама дорогих игрушек и детских товаров оказывает негативное социальное влияние на детей, поскольку акцентирует внимание на существующем социальном расслоении. Многие семьи не могут позволить себе покупку дорогих вещей, предлагаемых рекламой. Дети воспринимают очень остро социальное неравенство и бедность.
Современное общество обеспокоено и тем, что реклама появилась в школах. Так, сеть кабельного телевидения Channel One в Америке предоставляет школам бесплатное телевидение в обмен на то, что их ежедневная программа "легких новостей", напичканная детской рекламой, будет обязательно транслироваться в школе. В России в настоящее время уже подготовлен проект отдельного детского канала, на котором будет много детской рекламы.
Руководители телевизионных каналов утверждают, что все деньги от рекламы они вкладывают в производство новых передач для детей. Соответственно, если ее станет меньше, качество детских передач тоже пострадает. Отсутствие рекламы также отразится на ценах рекламируемых товаров (игрушки станут дороже) и на предлагаемом ассортименте (выбор станет более ограниченным, а товар – менее качественным).
Психолог из исследовательского центра Wright Institute Аллен Кэннер сделал следующий вывод на основе своих исследований: "Дети становятся жадными потребителями. Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах".
Кроме того, якобы ресурсы образовательных учреждений станут меньше, что отразится и на качестве образования. Дело в том, что некоторые компании в обмен на показ рекламы детям предлагают школам компьютеры и другую технику. Многие руководители школ приветствуют такие компании, считая подобные акции не слишком дорогими, поскольку они требуют от родителей лишь затрат на бакалею и прочие товары.
Если люди, занимающиеся воспитанием и образованием наших детей, торгуют их интересами, не видя в этом никакого вреда, остается только спросить, заслуживают ли эти люди нашего доверия? Какое поколение они вырастят? Какие ценности ему привьют?
Что касается запретов на телевизионную рекламу, любые из них нетрудно обойти. Например, можно передавать рекламу на иностранных каналах. Или вместо телевизионной рекламы для детей использовать другую, начиная от рекламных щитов и заканчивая рекламными предложениями в магазинах.
Этическая сторона воздействия рекламы на сознание людей все чаще обсуждается в обществе. Страна, считавшаяся когда-то самой читающей в мире, постепенно перестает быть таковой, превращаясь в страну потребителей, не более того. Нас учат извлекать прибыль из всего, главное, чтобы ее было как можно больше. И именно реклама используется производителями для того, чтобы увеличить прибыль.
Особенно остро вопрос этичности действия рекламы возникает в связи с использованием ее в отношении детей. Детский сектор рынка составляет существенную часть предпринимательской деятельности и приносит большую прибыль.
Реклама, ориентированная на детей, имеет целью не просто заставить их выпрашивать у родителей дополнительные покупки и тратить свои личные деньги. Она направлена на то, чтобы дети приобретали те же товары даже после того, как вырастут.
Дело в том, что, по утверждению психологов, те или иные предпочтения (в том числе и в отношении фирмы или марки) формируются у детей примерно в 2-летнем возрасте. Реклама незаметно программирует еще ничего не понимающих детей на выбор товаров определенной марки. Подобные предпочтения сохраняются долгие годы. Именно по этой причине детей можно назвать невинными жертвами рекламы.
Рекламисты, в свою очередь, всю ответственность за этическое воспитание детей переводят на родителей. Дескать, они должны объяснять детям, что является правдой, а что вымыслом, что является разумным, а что нет.
Родители, в свою очередь, не очень верят в огромное влияние рекламы на детей. Согласно опросу, 86% из 5000 родителей в 20 европейских странах считают, что на их детей большее влияние оказывают они сами, а также школа и другие семьи. Подобное невежество приводит к равнодушию и бездействию родителей, чем и пользуются рекламщики.
Итак, возраст, на который рассчитана детская реклама, сильно снизился в последнее время. Теперь 2-летний ребенок всерьез рассматривается как полноправный объект воздействия телевизионной и других видов рекламы. Так, согласно недавним исследованиям психолога доктора Кэннера, 3-летний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь 1,4 тыс. долларов. Эти данные говорят о том, что рекламные акции не проходят даром для детей.
По данным сайта Washington ProFile, среднестатистический американский ребенок ежегодно видит 40 тыс. телереклам.
Компании не упускают шанса и бесцеремонно вмешиваются в процесс формирования характера и личности человека. Согласно статистике, в начале 1990-х гг. в США ежегодно тратилось на детскую рекламу не более 100 млн долларов, в 2000-е гг. – уже 12 млрд долларов.
Но подобное использование влияния рекламы на подсознание продиктовано жаждой наживы. Людей, которые стоят за всем этим и позволяют себе манипулировать сознанием малышей, совершенно не заботит этическое воспитание, поскольку оно не приводит к увеличению потребления их товара. Ведь совершенно неэтично ставить на первое место в жизни человека приобретение в больших количествах одежды, косметики, еды, напитков и т. п. Это унижает душу человека, делает ее слишком приземленной, бездуховной и нечеловечной.
Защита детей от воздействия рекламы
Примерно 30% всех европейских стран на сегодняшний день приняли законы, ограничивающие рекламу, направленную на детей. Самым жестким является шведское законодательство, запрещающее показ рекламы во время детского прайм-тайма, когда у телевизоров собирается наибольшее количество детей.
Началось все с того, что в 1999 г. группа психологов, состоящая из 60 специалистов, обратилась в Американскую психологическую ассоциацию с открытым письмом. В нем психологи высказывали свои опасения по поводу влияния рекламы на детей. По их мнению, реклама не только является неэтичной, но и опасной. Психологи призывали провести исследования всех психологических приемов, которые используются рекламщиками в коммерческих целях, испытывая их на детях. Они также требовали опубликовать результаты подобных исследований и дать им этическую оценку. Кроме того, по мнению психологов, необходимо разработать меры, позволяющие защитить детей от психологического манипулирования их сознанием и коммерческого программирования.
Требуемые исследования были проведены. Ассоциация опубликовала свое заключение, которое гласило, что телевизионная реклама прививает детям нездоровые привычки. Согласно исследованиям, ребенок до 8 лет относится к рекламе с полным доверием, он еще не способен критически ее оценивать.
Например, часто рекламируемыми среди детей продуктами являются конфеты, сахаросодержащие хлопья, сладкие напитки и фаст-фуд. Реклама этих товаров способна сформировать у ребенка неверное представление о здоровом сбалансированном питании.
В результате проведенных исследований Американская психологическая ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8 лет.
Однако в США свобода слова и свобода предпринимательской деятельности часто вступают в конфликт, и правительству приходится придумывать регулирующие правила, чтобы примирить эти противодействующие друг другу стороны. В результате сначала принимается закон о различных ограничениях рекламы, а вслед за этим появляются поправки к этому закону, которые фактически аннулируют первоначальную форму закона.
Между тем, по данным статистики, около 30% действующих телевизионных станций не выполняет закон даже в том виде, каким он стал после поправки.
Принятые нормы и принципы этичного поведения в деловой сфере давно уже не менялись. Но так не может продолжаться. Развитие компьютерных технологий требует введения каких-то ограничений или новых правил.
Ассоциация директ-маркетинга предложила директивы, которые бы помогли обеспечить организациям и частным лицам, имеющим отношение к прямому маркетингу в любых СМИ, общепринятые правила делового поведения.
Вот одно из их предложений: "При сборе информации у детей маркетологи должны принимать во внимание возраст ребенка, уровень его интеллектуального развития и психологическую зрелость. Они должны ограничить количество, использование и распространение собранной информации о детях до необходимого для продвижения, продажи и доставки товаров и услуг. Не следует собирать информацию, не имеющую непосредственного отношения к целям маркетингового исследования. Маркетологи должны обеспечить строгие меры безопасности от неправомочного доступа, подделки и распространения информации о детях" (Принципы этичного делового поведения, статья 14).
Еще одно общество, "Акция за детское телевидение", в 70-х и 80-х гг. XX в. активно лоббировало запрет на детскую рекламу. Однако этому агентству так и не удалось провести в жизнь четкую политику регулирования этой сферы. Оно смогло только настоять на принятии двух следующих директив:
– запрет на рекламу игрушек во время телевизионных шоу с их участием;
– вменение рекламистам в обязанность четкое отграничивание рекламы от телепрограмм фразами типа "Мы вернемся после рекламы ..." (Де Фалко, 1996).
В защиту детей выступил также Council of Better Business Bureaus, в котором еще в 1974 г. был создан Отдел рецензирования детской рекламы. Он занимается оказанием помощи рекламщикам, которые несут ответственность за развитие детей, в создании и продвижении правдивой, корректной рекламы для детей до 12 лет, о чем в последнее время говорит и чего требует общественность. Сотрудники этого отдела просматривают и оценивают во всех СМИ рекламу, ориентированную на детей.
Все это делается с позиции признания того, что психофизиологические особенности ребенка и его нужды требуют особого отношения к нему в рекламе. Когда реклама признается сотрудниками отдела неправильной, содержащей ложную информацию, двусмысленной или противоречащей принятым предписаниям, сотрудники отдела договариваются с рекламодателем о том, чтобы внести необходимые коррективы.
Этот отдел также предоставляет консалтинговые услуги рекламодателям и рекламным агентствам. Там можно найти любую информацию для детей, родителей и работников сферы образования.
В настоящее время рекламодатели создают и распространяют рекламные ролики, которые содержат обучающие моменты в соответствии с Актом о детской рекламе на телевидении от 1990 г.