Нам представляется, что в данное определение можно было бы дополнить – имидж государства определяет не только процессы, происходящие внутри него, но и поведение по отношению к нему субъектов международных отношений. Далее, хотелось бы отметить, что имидж государства представляет собой не собственно его характеристики, а результат восприятия этих характеристик определенными аудиториями, причем восприятие это связано с определенной оценкой тех или иных характеристик.
Таким образом, можно утверждать, что в контексте международных отношений имидж государства представляет собой результат оценки субъектами международных отношений всех доступных восприятию характеристик этого государства, определяющий поведение по отношению к нему вышеуказанных субъектов.
Главной функцией имиджа (в том числе, и имиджа государства) является формирование положительного отношения. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор . К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа , а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга [122] .
Согласно точке зрения Э. А. Галумова, основными инструментами формирования позитивного образа страны являются:
1. СМИ, которые способствуют распространению позитивной информации о стране, пропагандируют ее.
2. Дипломатия, которая должна позиционировать проводимую государством политику в интересах формирования позитивного имиджа страны в глазах мировой общественности. В частности, важное значение имеет имидж дипломата, т. к. он воспроизводит особенности национального характера. Обычно имидж дипломата и имидж страны взаимосвязаны (миролюбие русской нации/щедрость русского народа).
3. Язык. Сохранение национального языка за рубежом, языковая политика. Национальный язык способствует приобщению к национальной культуре других народов, активизирует межкультурный диалог.
4. Национальная культура. Распространение за рубежом национальной культуры, произведений искусства имеют особое значение при формировании позитивного имиджа страны за рубежом. Спорт, туризм, наука, образование, литература, музыка, театр – все это способствует созданию положительного имиджа и укреплению культурных связей.
5. Культурные центры, которые занимаются продвижением своей национальной культуры, языка за рубежом (например, Гете-институт, французский институт и др.).
Использование позитивного имиджа страны за рубежом в международных отношениях имеет, в первую очередь, идеологическое значение – формирует выгодное общественное мнение, обеспечивает условия для реализации желательных политических целей. Таким образом, основная функция внешнеполитического имиджа страны – формирование положительного к ней отношения в мире.
Говоря о механизмах формирования позитивного образа страны, Э. А. Галумов считает, что:
1. Он базируется на определенных исторических, геополитических, цивилизационно-культурных, этнорелигиозных, демографических основах.
2. На процесс формирования положительного имиджа страны влияет целый ряд факторов: имидж власти, имидж политического лидера, национальные стереотипы и др.
3. В формировании положительного имиджа страны участвует широкий круг акторов – органы законодательной и исполнительной власти, общественные организации, ученые, представители творческих профессий, СМИ.
Э. А. Галумов выделяет несколько типов имиджа страны:
1. Объективный (реальный) – это представление, которое есть у внутренней или зарубежной общественности о данной стране.
2. Субъективный – представление о лидере страны, его окружении.
3. Моделируемый – имидж, который пытаются создать имиджмейкеры или команда руководителей государства.
Как правило, государство имеет ряд объективных имиджей – социальный, экономический, гуманитарный, политический, культурный, экологический и пр. Эти имиджи могут быть как положительные, так и отрицательные. Они могут меняться в зависимости от ситуации и их, следовательно, можно формировать в определенных интересах. При этом базовые черты имиджа могут сохраняться, а поверхностные, отражающие новые реалии, меняться.
В работах Э. А. Галумова предложена развернутая характеристика имиджа страны, в которую включены такие положения как:
1. Имидж страны упрощен по сравнению с объектом, в то же время он подчеркивает специфичность, уникальность объекта
2. Имидж символичен. Огромное количество информации об объекте сводится к набору определенных символов
3. Имидж конкретен, подвижен, изменчив, адаптируется к конкретной ситуации.
4. Имидж в определенной степени идеализирует объект, подчеркивая его выгодные черты, а иногда и наделяя ими. Недостатки наоборот скрываются
5. Имидж занимает место между реальным и желаемым, сочетая в себе реальные и вымышленные характеристики.
По мнению ученого, структура имиджа страны включает следующие элементы:
• Образ государственного устройства
• Имидж власти
• Имидж политического лидера
• Имидж экономики
• Имидж вооруженных сил
• Имидж информационной политики
• Имидж внешней политики
• Наиболее действенными факторами формирования имиджа Э. А. Галумов считает:
• Природно-ресурсный потенциал страны
• Национальное и культурное наследие
• Геополитическое положение (размер территории, границы государства, выход к морю)
• Исторические события, вклад граждан в развитие национальной и мировой культуры
• Устойчивость экономического и политического развития страны
• Уровень жизни и доходов населения
• Эффективность институтов власти
• Правовое поле (соблюдение основных прав и свобод)
Сейчас многие страны имеют так называемую "политику образов", цель которой – создание максимально структурированного пространства содействия позитивному восприятию национальных интересов государства.
Э. А. Галумов делит имиджи (образы) государства на 6 видов. В основе его классификации – культурный потенциал страны, что подчеркивает важность культуры в формировании позитивного имиджа страны.
1. Политико-географический образ (концентрация основных географических знаков и символов страны в политическом отношении). США – Новый Свет, Швейцария – жемчужина Альп, Египет – дар Нила, Китай – Поднебесная
2. Природно-ресурсный образ (концентрация основных признаков, символов национальных ресурсов – ландшафт, природа, климат). Япония – страна восходящего солнца, Англия – туманный Альбион, Россия – страна снегов.
3. Цивилизационно-культурный образ (концентрация национальных культурных знаков и символов страны в историческом и цивилизационном измерении). США – статуя свободы, Египет – пирамиды.
4. Социально-ментальный образ (концентрация основных признаков, символов, черт народа с характерными наиболее типичными социально-психологическими признаками). Немцы пунктуальны, американцы деловиты, англичане чопорны.
5. Производственно-экономический образ (концентрация основных экономических знаков, символов и возможностей в экономике, научной, промышленной сфере). США – Макдональдс, Франция – высокая мода, Россия – космос, балет, Германия – автомобили.
6. Национально-целостный образ (концентрация знаков и символов, выражающих государственные интересы. Государство и народ с их историческими ценностями, идеи, которые государство отстаивает на мировой арене). США – свобода и независимость, Европа – цивилизованность, Азия – уважение к традициям.
Безусловно, работы Э. А. Галумова внесли существенный вклад в разработку теоретических основ проблемы имиджа государства. Основная заслуга автора, на наш взгляд, заключается в последовательном изучении поставленной проблемы именно в теоретическом аспекте. Однако в качестве критики отметим, например, что исследователь не разделяет понятий "имиджа" и "образа" государства, в то время как дифференциация этих понятий позволила бы более глубоко исследовать весь комплекс представлений о государствах: как формирующихся в результате определенной политики, так и естественным путем. Тем не менее, работы Э. Галумова содержат наиболее полный анализ имиджа государства в современной отечественной науке.
Интересную теорию образа государства в международных отношениях предложил другой современный исследователь – И. Ю. Киселев . И. Ю. Киселев – один из авторов книги "Динамика образа государства в международных отношениях" [123] . В работе предложена концепция так называемого "Я – образа" государства, построенная преимущественно на основе социологических методик. И. Ю. Киселев, в отличие от Э. А. Галумова, разделяет понятия "имиджа" и "образ" государства, считая, что образ – это явление более общее, а имидж – это образ, формируемый специально в соответствии с ожиданиями. В понятие образа "Я – государства" автор вкладывает три компонента: идентичность, статус государства и его авторитет на международной арене. В практическом плане "Я – образ" государства рассмотрен на примере СССР, США, Великобритании. Основными источниками для исследования И. Ю. Киселева и А. Г. Смирновой послужили такие специфические документы как речи президентов, руководителей исследуемых государств, их политические заявления.
По мнению авторов, государство на международной арене одновременно позиционировано в трех различных сферах. Во-первых, оно характеризуется уникальным географическим положением, особенностями организации политической и экономической жизни, военной мощью, культурой и историей, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями. В научной литературе подобный набор характеристик обозначается при помощи понятия национальная идентичность. Во-вторых, государство отличается особым положением в системе международных отношений, членством в международных организациях, дружественными или враждебными отношениями с теми или иными странами. Иначе говоря, государство характеризуется особым статусом. В-третьих, каждое государство реализует на международной арене определенный перечень ролей.
Таким образом, представление государства о самом себе и других участниках международных отношений имеет трехкомпонентную структуру, которая включает: национальную идентичность, статус и роли. Мы выделили слово "представление", чтобы подчеркнуть тот факт, что государства познают не только другие государства, но и, прежде всего, самих себя. Результатом процесса познания становится конструирование образа государства, который отражает именно представление субъекта познания о национальной идентичности, статусе и роли страны, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками в трех названных сферах позиционирования. При этом необходимо отметить, что каждый из компонентов образа может характеризоваться позитивной, негативной или амбивалентной эмоциональной окрашенностью [124] .
Интересный взгляд на процессы формирования политического имиджа представлен в работе В. М. Шепеля, автора учебника по имиджелогии. В. М. Шепель распределяет все функции имиджа на две группы: личностные и технологические [125] . Основой концепции Шепеля является точка зрения о том, что личностные функции позволяют самому носителю имиджа испытывать позитивные ощущения от собственного положительного имиджа. Технологические же функции позволяют носителю имиджа добиваться определенных целей. Несмотря на то, что работа В. М. Шепеля посвящена проблеме формирования личного имиджа, многие методики его формирования, безусловно, могут быть учтены и весьма эффективны при выстраивании образа государства.
1. Функция адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу страна легко входит в конкретную среду, привлекает к себе внимание, вызывает доверие и симпатию.
2. Функция высвечивания лучших качеств. Благоприятный имидж дает возможность представить наиболее привлекательные качества государства, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.
3. Функция затенения негативных характеристик. Эта функция связана с возможностью сгладить недостатки, которыми обладает государство.
4. Функция организации внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что исходит от носителя имиджа.
При этом далеко не все факторы, влияющие на формирование имиджа и дальнейшую цепочку "положительное отношение – доверие – уверенный выбор", поддаются контролю со стороны государственных органов. Так, в Турции в 2006 году из-за вспышки птичьего гриппа накануне туристического сезона и атаки курдских сепаратистов число иностранных туристов сократилось за 11 месяцев на 6,8%. В целях борьбы с данным явлением в 2006 году стране пришлось значительно увеличить расходы на рекламные и маркетинговые кампании по продвижению Турции как туристического направления в мире [126] .
Таким образом, нам представляется возможным разделить все факторы, влияющие на формирование имиджа государства в мире, на три категории по критерию подконтрольности высшему государственному руководству:
1. Контролируемые (слова и поведение главы государства, представителей МИДа, государственных чиновников, информация, исходящая от государственных органов и государственных СМИ и т. д.);
2. Условно-контролируемые (законодательная база, слова и поведение бизнесменов, представителей общественных организаций, политиков, не входящих в органы государственного руководства, стереотипы и т. д.);
3. Неконтролируемые (природные факторы, культура, наблюдаемое зарубежными аудиториями поведение граждан государства и т. д.).
Имидж государства редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия – время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но заработанный ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками [127] .
Одним из элементов имиджа государства являются национальные стереотипы. Например, "Американцы – примитивные, неразборчивые потребители" [128] или "Французы – высокомерное сообщество, утратившее свои некогда значительные позиции" [129] .
Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж государства должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, социальных, геополитических, технологических, информационных и демографических процессов.
С точки зрения профессионалов, имидж государства – это специально моделируемое целенаправленное отражение, т. е. отражение уже созданного профессионалами образа на основе некоторой реальности. Он включает четыре компонента, которые можно рассматривать как уровни имиджа [130] :
1. некоторый исходный материал, предварительно прицельно обработанный с целью минимизации негативных черт и максимизации позитивных;
2. сама такая модель, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал;
3. неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего, средствами массовой информации) и способами его тиражирования;
4. результат активной собственной работы аудитории или отдельного субъекта восприятия, реконструирующих итоговый целостный имидж в своем сознании на основе навязываемой модели, но с учетом своих собственных представлений.
Исследования общественного мнения свидетельствуют, что имидж государства эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий [131] :
1. борьба с искажением образа страны следует вести конкретно и аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ;
2. усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел;
3. образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен "нравственно" соответствовать выстраиваемому образу страны.
Имидж страны является базой, на которой строится репутация страны в сознании мировой общественности в результате тех или иных действий. Как категория многоплановая, имидж государства включает социальный, художественный, психологический, экономический, политический аспекты. Кроме того, современный образ страны во многом определяется ее прошлым, а также наличием национальной идеи, т. к. общество объединяется не только на основе экономических, политических и материальных интересов, но и на основе культурных и духовных ценностей.
Безусловно, исследования Э. А. Галумова, И. Ю. Киселева, В. М. Шепеля не ограничивают всей научной литературы по проблемам внешнеполитического имиджа. В настоящее время существует достаточное количество работ отечественных исследователей по данной проблематике, что позволяет говорить о становлении отечественной теории внешнеполитического имиджа государства. Основываясь на анализе основных исследований, можно выявить следующие теоретические положения по проблемам внешнеполитического имиджа государства.
Имидж – комплексная форма коммуникации, обеспечивающая человеку максимально возможно полное впечатление об объекте, способствующая достижению стратегических целей коммуникации [132] .
Формирование имиджа любого государства происходит на двух уровнях. Приватный – дело самообразования, спонтанного интереса к стране, частного дружеского общения с ее гражданами (книги, кулинарный опыт, вкрапления в интерьер, одежду). Такой имидж формируется на личностном уровне. Официальный – является объектом государственной политики [133] .
Международный имидж государства является совокупностью взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы, сформировавшихся в результате процесса развития государственности, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции политических, экономических, социальных, общественных и других процессов в стране. Имидж – это та деталь, которая определяет, какую репутацию приобретет или приобрело государство в сознании мировой общественности в результате взаимодействия тех или иных субъектов, взаимодействующих с остальным миром [134] .
В современной науке существует множество подходов к классификации международного имиджа государства:
Имидж объективный – впечатление от страны, которое существует у большинства внутренней или внешней общественности (экономический, политический, социальный, гуманитарный, культурный и др.).
Имидж моделируемый – образ государства, который пытаются создать команды руководителя страны или специальные имиджмейкеры [135] .
Можно выделить первичный и вторичный имидж. Первичный имидж – это комплексное представление о стране как субъекте определенной деятельности (политической, экономической), которое формируется и фокусируется в сознании в результате первичного ознакомления. В процессе конкурентной борьбы имидж государства трансформируется в глазах общественности, сохраняя базовые принципы, но при этом появляются и новые черты, приводящие к образованию нового имиджа государства, именуемого вторичным [136] .