Обычно в качестве механизмов формирования имиджа страны рассматриваются коммуникации. Существует несколько субъектов, обеспечивающих организацию коммуникативных имиджевых связей:
Государство в лице представителей власти,
Дипломатическая служба,
СМИ (отечественные и зарубежные),
Неправительственные организации,
Государственные и общественные организации культуры, зарубежные культурные центры, спорт, отдельные индивиды.
По определению ЮН-ВТО (Всемирной Туристской организации), имидж страны – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа [137] .
Политика образов – целенаправленное позиционирование и манипулирование специализированными политико-культурными, экономико-географическими и другими образами [138] .
При формировании имиджа государства яркие позиции занимают природные ресурсы, рекреационные зоны, передовые производства, литературное и художественное наследие, успехи социальной политики. При этом на товары, организации, другие внутренние объекты страны переносятся имиджевые характеристики государства, и наоборот, знаковые объекты – лучшие предметы производства, качество образования, уже ставшие символом, признанные целевыми аудиториями, конкурентами, "работают" на имидж государства. Именно в таких случаях возникают культурные и социальные стереотипы – "страна лесов", "немецкое качество".
Также современной литературе используется понятие "государственный стиль", в которое включаются информационно-коммуникативные и знаково-символические элементы системы государственной идентификации, а также эмблемы, знаки отличия, визуальные способы представления информации (протокольные принципы государственного этикета и церемониала).
Важное значение для формирования государственного имиджа имеет членство в международных организациях. Кроме того, это влечет за собой и определенные экономические выгоды: дополнительные рабочие места, коммерческое продвижение товаров, заключение новых контрактов, освоение новых рынков сбыта и т. д.
Публичная дипломатия – целенаправленное информирование международной общественности по созданию позитивного мнения о стране, а также поддержание контактов с другими народами в сфере культуры, образования, нацеленное на создание благоприятного образа своей страны [139] .
В последние годы появилось множество научных статей по проблемам образа России. Одна из наиболее интересных в этом отношении статья В. А. Кононенко "Создать образ России" [140] . Несмотря на то, что статья посвящена практическому аспекту проблемы, т. е. формированию образа нашей страны, в ней изложены и теоретические взгляды автора на феномен государственного имиджа. В работе можно выделить несколько основных частей. Во-первых, автор рассматривает проблемы, связанные с формированием образа современной России. В частности, автор статьи отмечает низкую эффективность имиджевых кампаний России. Само понятие "имидж России" в мире – понятие весьма расплывчатое, включающее в себя различные, разрозненные аспекты от культуры до внешней политики. Также В. А. Кононенко считает, что на сегодняшний день у нас в стране отсутствует стратегия имиджевой политики, где были бы четко определены приоритеты и ожидаемый результат. И, наконец, автор полагает, что эффект от отдельных успешных акций теряется из-за отсутствия координации между ведомствами и агентствами, на которые возложены данные функции.
Действительно, в настоящее время имидж России во многом ассоциируется с недостаточно привлекательными сюжетами: Чечня, нестабильность на Кавказе, коррупция, преступность. Если обратиться к материалам западной прессы о России, то создается впечатление, что имидж России в зарубежной аудитории намного мрачнее, чем действительность. С другой стороны, еще памятен СССР, который сумел создать достойный образ. О достижениях советской космонавтики, советского балета, советского спорта знали во всем мире, а советская идеология была серьезным оппонентом капиталистической. Кроме того, СССР не только создал имидж сверхдержавы, но и соответствовал ей.
Проблемы формирования имиджа современной России автор связывает и с тем, что интерес к нашей стране в мире не так высок, как в советские времена или перестройку. Это приводит к упрощению восприятия, клишированию образа. Кроме того, у России в современном мире нет четко определенной позиции (США – флагман свободы и демократии, Норвегия – страна, выступающая за мирное разрешение конфликтов).
В США проблема формирования позитивного имиджа была сформулирована достаточно давно, в отличие от России и является одним из традиционных приоритетов внешней политики. Сейчас США активно пытается изменить свой образ в исламском мире. Попытки изменить свой образ предпринимают Китай, Индия, страны Юго-Восточной Азии, Евросоюз (особенно после того, как во Франции и Нидерландах отказались принимать Евроконституцию).
Также в работе В. А. Кононенко рассматривается особая роль публичной дипломатии в процессе создания позитивного образа страны. Публичная дипломатия – комплекс мер по изучению и информированию зарубежной аудитории, а также по установлению контактов. Она охватывает значительно более широкую сферу, чем обычная дипломатия: СМИ, неправительственные организации, фонды (например, фонд Аденауэра, фонд Форда и многие др.), политические партии и движения, представители творческих профессий, спортсмены, студенты и преподаватели вузов.
В отличие от пропаганды, которая носит характер навязывания своей позиции, публичная дипломатия призвана налаживать доверительные отношения. Для этого достаточно убедить противоположную сторону, что сотрудничество выгодно для нее. Как правило, в таких случаях применяется так называемая "мягкая сила". Этот термин был впервые введен американским профессором Джозефом Наем в книгах "Обреченные вести за собой. Меняющаяся природа американской мощи" и "Мягкая сила. Как добиться успеха в мировой политике" [141] .
Главное преимущество мягкой силы перед военной или финансовой мощью Дж. Най видит в способности привлечь кого-либо на свою сторону благодаря позитивному содержанию внешней политики, а не просто набору рычагов давления. Существует три компонента, с помощью которых государство может оказывать воздействие: культура (там, где она популярна: американская поп-культура, французская высокая мода), ценности, внешняя политика. При этом культура ставится им на первое место в этом списке.
Наряду с культурой важной составной частью внешнеполитического имиджа страны является имидж политических лидеров, руководителей государства, дипломатов, представителей политической элиты, общественных деятелей. Политический лидер является "лицом государства" на международной арене. Для многих людей именно политический лидер страны с его характером, манерой поведения и другими личностными характеристиками ассоциируется с образом государства в целом. Поэтому становится понятным, почему многие государства уделяют столь много внимания формированию положительного имиджа своего лидера.
Проблемы политического имиджа подробно рассмотрены В. М. Шепелем, автором одного из первых в России учебников по имиджелогии, а также Г. Г. Почепцовым , который занимался непосредственно проблемами имиджа политического лидера [142] .
Политический имидж имеет важное значение именно в практическом ракурсе. В науке выделяют несколько типов имиджей: самоимидж, воспринимаемый имидж, требуемый имидж, идеальный имидж, реальный имидж. В рамках имиджа политического лидера выделяют три аспекта: имидж портретный, профессиональный, социальный.
Обычно имидж политика строится с учетом индивидуальных черт характера самого человека и в контексте конкретной политической, экономической, социальной ситуации, а также с учетом событий в мире. Существует целый ряд дополнительных составляющих к имиджу политика – семья, дом, хобби, домашние животные и т. п. И политический имидж лидера страны, и внешнеполитические имиджи государства должны опираться на национальные характеристики, свойственные данному социуму, на доминирующие в нем культурные ценности, учитывать особенности ментальности. В то же время, они должны быть понятны внешним аудиториям и вызывать у них положительные ассоциации.
Таким образом, политический имидж – специально создаваемый, преднамеренно формируемый образ того или иного деятеля, руководителя для достижения определенных политических целей.
В настоящее время в научном обороте все чаще встречается новый термин "Государство – брэнд". Он связан с "раскруткой" государства, его продвижением на мировой арене, укреплением его авторитета, формированием положительного образа. Изучению сущности государственного бренда и применимости технологий брендинга к такому объекту, как государство посвящены работы виднейшего специалиста в сфере коммерческого маркетинга Ф. Котлера [143] , и П. ван Хэма, предпринявшего попытку разработать теоретические основы этого феномена [144] . В целом, отметим, что, несмотря на имеющийся у ряда государств опыт проведения брендинговых компаний, теория государственного брендинга еще находится в стадии научной разработки и является дискуссионной темой.
Понятие бренда государства нередко путают с понятием образа или имиджа государства [145] . Однако понятия "бренд" и "имидж" не являются тождественными: понятие бренда шире, оно подразумевает, помимо имиджа, также и иные аспекты. Один из известных специалистов по маркетингу Ф. Котлер дает следующее определение бренда: "название, термин, знак, символ или дизайн, или же их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от конкурирующих" [146] . Таким образом, бренд – это не только сам имидж, а также и инструменты, посредством которых он формируется. При формировании имиджа государства используются приемы брендинга.
Некоторые специалисты связывают возрастание роли бренда в международных отношениях с усилением влияния на них экономических процессов. Сейчас нет четких определений таких явлений как "государство-бренд", "государственный брендинг", но существует немало интересных разработок. Например, проблемой бренда в международных отношениях занимался Питер Ван Хэм. Он исходит из экономического понимания бренда как торговой марки, которая формируется на основе уникального свойства товара. У бренда есть важная функция – позиционирование товара в умах потребителя.
Если перенести свойства бренда как экономической категории в сферу международных отношений, то можно говорить об использовании маркетинговых приемов для позиционирования государства на мировой арене. Из этого П. ван Хэм делает вывод о возможности появления феномена "государства-бренда", в то же время, подчеркивая, что нельзя полностью переносить экономические категории в сферу международных отношений. Тем не менее, появление феномена "государства-бренда" свидетельствует о глубине процессов глобализации и экономизации международных отношений.
По мнению П. ван Хэма, представления о бренде высококачественных товаров тесно переплетаются с представлениями о государстве. Например, бренд Coca Cola ассоциируется с США, BMW с Германией, Nokia с Финляндией. В условиях появления массовой продукции бренды помогают подчеркнуть особенности товара, передать его индивидуальность. Эту идею П. ван Хэм пытается доказать на примере европейских стран, которые в условиях европейской интеграции испытывают потребность подчеркнуть свою индивидуальность. Эта индивидуальность, в свою очередь, помогает им привлекать инвесторов, туристов, студентов, в конечном итоге, повышает их авторитет и увеличивает конкурентоспособность.
Питер ван Хэм выделяет несколько причин проведения государствами брендинговых кампаний:
1. Экономические, связанные с привлечением инвестиций,
2. Политические, направленные на поддержание политической силы, международного авторитета,
3. Пропагандистские, манипулирование общественным сознанием,
4. Образовательные – привлечение студентов из других государств на обучение, а также иностранных специалистов,
5. Туристские – привлечение туристов.
В современном мире понятие бренда становится глобальным. Это неизбежное следствие тотальной коммерциализации нашей жизни: как только экономика затрагивает какую-либо из ее сторон, сразу же появляется необходимость конкуренции и, как следствие, – возможность создания брендов.
Брендинг широко проник во многие сферы нашей жизни, и особенно в политику. Брендами являются как политические движения целиком, так и отдельные политики, как комментаторы новостей, так и иные публичные люди. Но это достаточно узкий взгляд на роль бренда в политике, и тем более брендинга в государственном устройстве. Брендами могут являться целые государственные институты, министерства и ведомства. Более того, самый главный бренд, на реконструкцию и продвижение которого нельзя жалеть средств – само государство [147] .
Специалисты из глобального агентства Interbrand, которое известно как автор самой цитируемой методики оценки стоимости крупнейших коммерческих брендов, а также как компания, участвующая в продвижении многих успешнейших западных и глобальных брендов, полагают, что страны, обладающие сильными брендами, обладают и более серьезным влиянием на мировой арене. Объясняется это тем, что такие страны коммерчески более успешны. Подходя с чисто коммерческих позиций к государственному брендингу, специалисты Interbrand в своей работе, посвященной данной тематике, выделяют основные сферы, в которых государства конкурируют друг с другом: туризм, инвестиции и экспорт [148] .
Такого же мнения придерживается и П. ван Хэм, который утверждает, что "странам, которые не используют приемы брендинга, сложнее привлечь к себе экономический и политический интерес" [149] .
Следует отметить, что во многих публикациях агентства Interbrand подчеркивается, что для эффективного формирования бренда, в том числе, государственного, особенно важны именно поступки, действия. Так, генеральный директор африканского подразделения этого агентства Д. де Виллиерс выделил данный аспект в докладе на Форуме африканских лидеров бизнеса: "В действительности, брендом может быть что угодно: люди – от Адольфа Гитлера до Нельсона Манделы, места – Ибица (вечеринки), Париж (романтика), Кения (сафари), но все эти субъекты являются брендами не благодаря тому, что они заявляют о себе, а благодаря тому, что они делают или делали, как они ведут или вели себя и, что самое главное, благодаря тому, что говорят или сказали о них окружающие" [150] . Важно отметить, что бренд государства очень мало зависит от рекламы, в гораздо большей степени его формируют реальные ощущения, переживания и воспоминания представителей аудитории, связанные с этим государством.
Д. де Виллиерс полагает, что в бренд страны входят следующие элементы [151] :
1. Бренд определенного товара или услуги – подумайте о Германии, и вам вспомнится Mercedes или BMW; подумайте об Италии, и на ум придет Ferrari, подумайте о Корее – LG или Samsung; США – McDonald’s; Кения – пиво Tusker.
2. Определенные действия или обстоятельства – подумайте о России, и вам на ум придет холодная война; подумайте о Южной Африке, и вспомните, возможно, молодую демократию; для США это будет Apollo 9 и первый человек на Луне.
3. Определенные природные особенности – Танзания и гора Килиманджаро; Намибия и ее пустыни (и Анджелина Джоли), Австралия и малонаселенные просторы, Сейшелы и пляжи.
4. Иногда творения человека – Египет и пирамиды.
Как утверждает Василий Мирошниченко, основатель и управляющий партнер кампании "Investnua Capital" (Украина), для построения сильного бренда страны необходимо учитывать следующие аспекты [152] :
1) активное информирование о стране целевых аудиторий по всему миру становится не просто выбором, а необходимостью для конкурентоспособности;
2) государство несет ответственность, но все участники (бизнес, общественные организации, отдельные известные личности) должны вовлекаться в данный процесс и иметь в распоряжении собственное имущество;
3) идентификация основной идеи (не только продуктов или активов) очень важна;
4) если все сделано качественно, государственный брендинг сможет укрепить правильный имидж государства.
Государства используют для собственного брендинга сложившиеся представления о них, а также некоторые этнические стереотипы. Так, Германия успешно эксплуатирует в брендинге сложившееся представление о пунктуальности немецкой нации, Англия – о консерватизме, США – о практичности [153] .
Но в то же время в мировой практике есть немало примеров проведения сравнительно краткосрочных национальных брендинговых программ, призванных решать текущие экономические, политические, социальные задачи.
Одним из первых примеров брендинговой кампании может служить проект 1995 г. "Как продвинуть Германию?", которую спонсировали такие крупные корпорации как Бош, Сименс, БМВ, Люфтганза. Лицом этой кампании были выбраны самые известные немцы в мире: модель Клаудия Шиффер, теннисист Борис Беккер. Германия по прежнему строит свой положительный имидж на основе качественных немецких брендов. Была также разработана программа "Германия – страна идей", призванная упрочить образ страны, чьим основным капиталом являются идеи и которая стала не только мощной экономической державой, но и комфортным местом для жизни и творческой деятельности. Продвижением бренда занимаются немецкое правительство и Федеральный союз германской промышленности, в координационный совет которого входят и чиновники, и бизнесмены. Проект финансируется на условиях частно-государственного партнерства на паритетных началах [154] .
В 1997 г. в Великобритании после прихода к власти партии лейбористов была развернута имиджевая кампания под девизом "Made in Britain. Кампания была направлена на обновление имиджа Британии в мире. По мнению Т. Блэра, образ Британии "застрял в консервативном викторианском прошлом" и ассоциировался с церемонным вечерним чаем, консерватизмом, дождливой погодой и крикетом. В основе брендинговой кампании – стремление создать новый, привлекательный и модный образ страны, успешно встраиваемый в процессы глобализации. В 1997–2000-х гг. был предпринят ряд крупномасштабных акций, призванных продемонстрировать толерантность, открытость, мультикультурность британского общества. Появились такие выражения как "брит-поп", "брит-арт", обозначающие современную британскую музыку и театр. Был придуман новый слоган "Cool Britannia". Параллельно проводились и чисто политические акции, как борьба с бедностью, оказание помощи странам Африки, озвученные Т. Блэром на Саммите Большой Восьмерки в 2005 г.