• постоянным сотрудничеством в работе без борьбы и интриг;
• хорошим психологическим климатом;
• положительными достижениями предприятия на рынке;
• оптимистическими оценками будущего компании.
Основные ПР-принципы для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.
1. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.
2. Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.
3. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.
4. Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.
5. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, – это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.
6. Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.
7. Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.
8. Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.
9. Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.
30. ПЕЧАТНЫЕ СРЕДСТВА ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Для повышения эффективности печатных средств внутрикорпоративных коммуникаций рекомендуется ряд правил.
Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.
Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.
Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.
Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.
Особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации:
1. Информационный бюллетень – наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.
2. Стенгазета. Важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям.
3. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инструментом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективах роста компании.
4. Электронные дайджесты все более и более популярны в настоящее время.
5. Доски объявлений. Для повышения их привлекательности используются графика, фотографии, элементы декора, цветное оформление и т. д. Крайне важно регулярное своевременное обновление информации назначенным ПР-менеджером.
6. Агитационные плакаты обычно размещают на стенах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напоминают обычно о: корпоративной миссии; славных традициях; поставленных перед подразделением целях; трудовой дисциплине и пр.
7. Брошюры, руководства, справочники можно разделить на три вида: а) литература общего плана (для новых сотрудников, студентов-практиков или визитеров); б) справочная литература для обеспечения сотрудников специфичной информацией по тому или иному важному вопросу; в) институциональная литература – служит для понимания философии организации; описывает ее ценности, принципы функционирования (управления). Здесь могут описываться празднования юбилеев, вручение наград, рассказывать об истории, успехах организации.
8. Письма имитируют прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевыми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.
9. Поздравления. Специальные программы могут автоматически отслеживать направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.
31. СРЕДСТВА ЛИЧНЫХ КОНТАКТОВ
1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей – метод "мозговой атаки", который позволяет постоянно поддерживать командный дух в коллективе.
2. Посещения и встречи высшего руководства всех первичных коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздравления с национальными и корпоративными праздниками, достижениями и наградами всего подразделения либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и руководителей этих подразделений.
3. Участие руководства в корпоративных мероприятиях.
Аудио– и видеосредства внутрифирменных связей включают телефонную связь; компьютерные системы обмена информацией; спутниковые соединения; электронные доски объявлений.
"Горячие линии". Это бесплатный телефон, по которому любой сотрудник или потребитель продукции может выразить свое мнение и высказать пожелания. Телекоммуникационные технологии пока довольно дороги, но так проводить совещания с отдаленными филиалами гораздо дешевле, чем всем встречаться в одном месте.
С помощью компьютерной связи можно проводить те же совещания. Коммуникация, осуществляемая через компьютер, позволяет участникам совещания выражать свои мнения по очереди и нивелирует влияние босса. Минусом этого способа является отвлечение участников чтением высказываний.
Видеофильмы. Десятиминутный видеоролик с записью речи руководителя, рассказывающего о новой политике компании, воспринимается доходчивее, чем большая статья. Особенно, если он обладает заметной харизмой.
Телеконференции. Технологические преимущества спутниковой коммуникации расширили возможности для различных выступлений и встреч. Выступления основных докладчиков, не имеющих времени для личного присутствия, можно транслировать через спутниковые средства телекоммуникаций. Одновременные деловые совещания в нескольких городах могут быть таким же образом связаны с выступлениями, демонстрируемыми на крупноэкранном телевизионном оборудовании.
Внутреннее телевидение помогает обсуждать видеоматериал в процессе его трансляции, что помогает появлению новых идей, различных инноваций. Как бы там ни было, но с точки зрения связей с общественностью предпочтительнее личные контакты персонала как по вертикали, так и по горизонтали.
Кружки качества. Это группы служащих или рабочих одного подразделения, которые добровольно собираются на регулярные собрания, как правило, в выходные дни на 2–3 ч, для обсуждения проблем качества и разработки идеи по его поддержанию или улучшению. В Японии такие кружки охватывают около 10 млн человек, что дает ежегодный эффект в 2025 млрд долл. При этом руководство компаний материально и морально стимулирует активное участие каждого работника в деятельности кружков качества.
32. КАНАЛЫ ВЫХОДА НА РАЗЛИЧНЫЕ АУДИТОРИИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ
Виды СМИ, используемых в ПР: Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct та/у. Телефон. Факсимильный аппарат (факс). Электронная почта (E-mail). Персональный компьютер (ПК). Компьютерные сети.
Преимущества писем и почтовых рассылок:
1) почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;
2) корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости;
3) письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера).
Недостатки писем и почтовых рассылок: 1) относительно высокая стоимость; 2) относительно низкая скорость доставки; 3) возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие; 4) возможность порчи письма по дороге, потери его "товарного вида"; 5) отношение получателей к ним как к "макулатуре". Преимущества телефонной коммуникации: 1) относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта; 2) оперативность связи; 3) интерактивность связи; 4) возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам; 5) возможность невербального влияния на партнера. Недостатки телефонной коммуникации: 1) не у всех адресатов есть телефон; 2) не все базы данных содержат номера телефонов; 3) от 50 до 70 % телефонных переговоров не достигают цели; 4) телефонный разговор может быть подслушан и записан; 5) телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление. Преимущества электронной почты (E-mail): 1) высокая оперативность при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг Интернет-провайдера; 2) возможность немедленного ответа на послание после его получения; 3) относительно низкая стоимость коммуникации. 4) возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам. Недостатки E-mail:
1) необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования; 2) обязательное наличие телефонной связи; 3) обязательное подключение к Интернету; 4) возможность получения нежелательной рекламы (спама); 5) возможность утечки конфиденциальной информации.
33. ПОНЯТИЕ "БАЗА ДАННЫХ ЦЕЛЕВЫХ СМИ"
База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что "делают погоду" в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.
В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.
Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:
• по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;
• по географии: центральные, региональные, местные;
• по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.
База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:
• название;
• рейтинг в своей классификации;
• год учреждения;
• данные на учредителей;
• реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);
• заявленные тиражи;
• объем в полосах (страницах);
• количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;
• усредненные "портреты" читательских или зрительских аудиторий;
• цветность: черно-белое или цветное;
• географию распространения издания;
• каналы распространения;
• названия рубрик или программ;
• периодичность выхода;
• информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих "агентах влияния" и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;
• близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.
34. ОТБОР И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ КОММУНИКАЦИИ
Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:
• величина целевой аудитории;
• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;
• рейтинг издания или программы вещательного канала;
• оперативность, или скорость охвата;
• сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;
• уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.
Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР не напрямую, "в лоб" стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное "воспитание" требует терпения и времени.
Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.
Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.
Эффективность той или иной ПР-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.
До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.
35. РЕЙТИНГИ СМИ
В сущности, рейтинг – это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиа-средств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfK и др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня является Gallup Media. Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория. Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио.
Для ТВ и радио применяют понятие "рейтинг". Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Для прессы применяют термин "покрытие" . Наружную рекламу характеризует "показ".
Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.
Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес "1". Смотревшему половину времени – вес "0,5" и т. д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы.
Медиа-вес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.
GRP (Gross rating points)– суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг – это количество воздействий как процент от населения.
TRP (Target rating points)– направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.
Охват (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение. Частота показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.
Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рейтинг GRP (или 7RP) – это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена 1 и более раз.
Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному СМИ, тем выше рейтинг этого средства.
Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою очередь, чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ для информирования локальной общественности.
36. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РОССИЙСКИХ СМИ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАБОТЕ С НИМИ
Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры – отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения.
Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство "Интерфакс", составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР – ТАСС.