Связи с общественностью в России – это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью. Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ. В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.
Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные неформальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.
Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются "черным налом" либо в виде негласного "бартера". У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название "джинса 2".
Роль СМИ в лоббировании – официальном или неофициальном – чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую "волну" в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.
Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего "цензора" – отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую "джинсу"). Издателям невыгодно, чтобы из "джинсы" получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.
Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.
Организованная "утечка информации" стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей. Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже чем через 2–3 ч.
37. СТАТЬИ В ОТРАСЛЕВЫХ ИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ЖУРНАЛАХ. РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЕ. СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИЙ В ПРОБЛЕМНЫХ И КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями.
Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.
В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.
Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.
Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя. Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.
ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства.
На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же "круглых столов".
В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.
Другой информационный повод для выступления на радио – объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется "горячая" телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.
В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.
В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ: 1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов; 2) публикация заявлений для печати;
3) организация участия в радио– и телеинтервью;
4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;
5) принятие мер по дискредитации источников слухов;
6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов; 7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте; 8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам.
38. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ
По определению А. Кривоносова, пресс-релиз – "официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций". К достоинствам пресс-релиза относятся:
• информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;
• актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;
• достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;
• конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);
• краткость, ибо пресс-релиз – прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;
• простота и скорость подготовки;
• универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;
• технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;
Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:
• однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);
• обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: "кто", "что", "где", "когда", "сколько", "почему" "каким образом";
• выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзаце (подзаголовке), предваряющем основной текст;
• вынесение в первые строки наиболее важной событийной и фактологической информации;
• изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;
• вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом.
39. СОДЕРЖАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА
Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:
1) вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);
2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);
3) служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.
Заголовок должен: кратко и точно отражать тему – суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.
Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого "погружения" читателя в суть основного текста.
Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. "Текстовые блоки" основного текста – абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.
В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четы-рех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже – один-два более протяженных) предложения.
Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.
Контактная информация включает:
стандартную формулу вежливости ("Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…" или "Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…");
конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.
Наиболее распространенными информационными поводами являются:
подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – четыре пресс-релиза;
вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – три пресс-релиза;
учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок – три пресс-релиза;
изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) (два пресс-релиза – "анонсирующий" и "итоговый");
заявления, выступления и интервью руководства предприятия ("корпоративный" пресс-релиз);
участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п. ("анонсирующий" и "итоговый");
участие организации в благотворительных мероприятиях ("анонсирующий" и "итоговый");
заключение предприятием крупных, важных бизнес-соглашений;
значительные кадровые изменения.
40. ИНЫЕ ВИДЫ РАБОЧИХ ПР-ДОКУМЕНТОВ
Информационная справка (бэкграунд), в сущности, отражает наиболее важные факты и характеристики объекта ПР: время регистрации организации; учредители; миссия и профиль деятельности; динамика развития; финансовое положение на текущий момент; количество работников; крупные партнеры; достижения, награды и т. д.
Интервью для печати может иметь следующие формы:
1) очное – при личной встрече или по телефону;
2) заочное – когда на заранее поданные в письменном виде вопросы респондент отвечает в письменном виде и отдает журналисту готовые ответы;
3) комбинированное – когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистом;
4) виртуальное – когда журналист получает факты ("фактуру") на интересующую тему, на основании которых строит материал в виде интервью, которого на самом деле не было.
Информационный бюллетень (newsletter)может выпускаться с определенной периодичностью либо выходить по мере необходимости. Обычно он имеет содержание типа "что новенького?".
Квартальный информационно-аналитический отчет призван: показать открытость организации; • осветить изменения за квартал в положении на рынке или в политике; • описать внутрикорпоративные события; • показать изменения во внешних связях; • проанализировать причины тех или иных изменений.
Биографическая справка предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, топ-менеджеров и ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах.
Статья-опровержение по определению призвана ликвидировать последствия проблемных и кризисных ситуаций, а также недобросовестной конкурентной борьбы. Очень часто такие опровержения приходится выпускать по поводу "черного пиара", в котором используются искаженные факты либо тенденциозный подбор негативной информации из личных биографий и истории корпорации, а также подтасовки и распускание слухов, вредящих имиджу предположений и домыслов, и т. д.
Приглашение на ПР-мероприятие – документ, который распространяют заранее (бывает, что за несколько месяцев), содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, презентацию, юбилейное торжество, день открытых дверей и пр. В нем содержится личное обращение (желательно), дата, время и место проведения, повод для акции, ее программа, список участников, основные выступающие, информационные материалы, которые получат приглашенные, сведения об аккредитации журналистов.
Медиа-кит (пресс-кит) – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографию, фото, видео– или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками, материалы с выступлениями участников конференции и т. п.
Фотоподборки и фоторепортажи являются важными документами, подтверждающими то или иное событие и факт.
41. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ
Пресс-конференция – это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстраций чего-то или кого-то и ответов на вопросы.
Пресс-конференция пройдет эффективнее, если ее организация будет отвечать ряду правил.
1. Пресс-конференция более полезна в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы, объекты, представить личности (в этом она бывает сходна с презентацией). Либо в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
2. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации "неофициально". Если предупредить журналистов, что эта информация "неофициальная", то она скорее попадет в эфир и печать.
3. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.
4. Первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылают за неделю. Второе – за два дня до пресс-конференции. Не позднее чем за сутки до пресс-конфренции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых.
5. Нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.
6. Необходимо особо договариваться с ежемесячными изданиями, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода.
7. Расположенный за спинами "президиума" большой логотип организатора пресс-конференции увеличит эффект от нее, особенно если материал о ней пойдет на ТВ.
8. Планируемая продолжительность пресс-конференции – 30–60 мин. Более короткая пресс-конференция (от 15 до 30 мин) называется оперативным брифингом. Его лучше проводить стоя, не рассаживая журналистов, как и ньюсмейкеров.
Для определения эффективности цикла мероприятий вокруг пресс-конференции осуществляют пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.
42. ВИДЫ РАБОЧИХ МЕРОПРИЯТИЙ
Посещение объектов
Когда речь идет о крупном событии, приглашения, как правило, направляют центральным, местным, отраслевым и техническим изданиям, радио– и телекомпаниям.
Бесплатный проезд обеспечивать необязательно, но при посещении промышленных объектов это обычно делается.
В приглашении нужно оговорить крайний срок, когда надо сообщить ответ. После того как приглашения будут приняты, их следует подтвердить. Дело в том, что организаторы должны подготовить для гостей соответствующее количество мест в конференц-зале, в транспорте, в гостиницах, столовых приборов и мест, а также раздаточных информационных материалов.
В производственном помещении надо поставить микрофоны в одном или нескольких местах. Гидов можно также обеспечить мегафонами или другими простыми приспособлениями.
У гидов должны быть значки с именами, чтобы их легко можно было определить.
Папки с материалами можно раздать в начале или в конце экскурсии.
Внутренние газеты. Многотиражки.
Этот инструмент внутренних ПР был к нам завезен вместе с американскими технологиями в 30-е гг., в эпоху индустриализации. Другое дело, что в наших газетах пошел перекос в сторону общих мест партийной идеологии в ущерб актуальным проблемам коллективов.
Главной задачей многотиражки для внутреннего использования является создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству; разъяснение политики организации; привлечение работников к сотрудничеству с администрацией; пробуждение у них интереса к делам организации.
Для пользы организации необходимо предоставлять место для высказываний сотрудниками критических замечаний как к администрации, так и ко всему коллективу.
Многотиражки для внешнего использования должны отличаться тематикой, интересной клиентам предприятия, и более высоким качеством бумаги и полиграфии.
Практика показывает, что лучше всего иметь в активе три-четыре типографии и поручать им работу в соответствии с их возможностями и специализацией. Ни в коем случае не принимайте плохую работу типографии. Внимательно изучите сигнальные экземпляры. Если обнаружите серьезные ошибки или брак, потребуйте их исправления.
С помощью своей хорошей офисной техники можно выпускать пресс-релизы, брошюры, проспекты, бланки и ежегодные отчеты.
43. ПР И ЗАКОН РФ "О СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ". ПРАВА ГРАЖДАН
Свобода массовой информации. В РФ СМИ не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством РФ о СМИ.
СМИ – периодическое печатное издание, радио-, видеопрограммы, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации. Цензура СМИ не допускается.
Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации. Не допускается использование СМИ: в целях совершения уголовно наказуемых деяний; для разглашения сведений, составляющих государственную или иную охраняемую законом тайну; для призыва к захвату власти, насильственному изменению конституционного строя и целости государства; для разжигания национальной, классовой, социальной, религиозной нетерпимости или розни; для пропаганды войны; для распространения передач, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокость.