50. ФУНКЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ И ПР-АССОЦИАЦИЙ. МЕЖДУНАРОДНАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (IPRA)
Исторический мировой опыт показал большую эффективность цеховых, профессиональных объединений, выполняющих следующие функции:
1) объединяют своих членов в борьбе за их интересы;
2) аккумулируют всю информацию на данном поле общественных интересов или в рыночной нише;
3) осуществляют лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью удовлетворения потребностей и запросов своих членов;
4) формируют положительное общественное мнение о своей профессии;
5) проводят конференции, съезды, семинары, обучение, тренинги с целью согласования действий, взаимоподдержки и распространения опыта, а также повышения профессионализма;
6) осуществляют международные коммуникации на мировом рынке рекламных и ПР-услуг;
7) укрепляют имидж и доверие к члену ассоциации, поскольку условием приема в гильдию являются профессионализм, деловая репутация, финансовая состоятельность.
Наиболее авторитетные общественные рекламные и ПР-ассоциации РФ:
1. Рекламный совет России.
2. Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА). Создана в 1991 г., и сегодня не только самая многочисленная (более 100 членов), но и одна из наиболее представительных и влиятельных профессиональных ассоциаций в стране. В нее помимо непосредственно профессионалов рекламного бизнеса входят общественные и государственные объединения и организации, СМИ, банки, промышленные предприятия, ПР-агентства, коммерческие и финансовые структуры.
3. Национальная рекламная ассоциация.
4. Российское отделение IAA (International Advertising Association).
5. Российская ассоциация по связям с общественностью РАСО.
6. Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС).
IPRAоснована в 1955 г На 2003 г. Ассоциация объединяла специалистов из 57 стран и поддерживала связи с 1000 профессионалами самого высокого уровня в сфере коммерческих и общественных связей. Через IPRA можно связаться с лидерами в области паблик рилейшнз из 100 стран мира.
Основные цели организации:
обеспечивать каналы для обмена теорией и опытом между ПР-специалистами-практиками;
знакомить своих членов с исследованиями и публикациями в сфере паблик рилейшнз;
проводить встречи, организовывать конгрессы и съезды с целью совершенствования знаний в области ПР-практики;
внедрять высшие стандарты паблик рилейшнз, особенно в международной сфере;
развивать специальность связей с общественностью там, где она еще молода, и бескорыстно помогать организации национальных ассоциаций.
51. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)
Была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.
Учредители Ассоциации: Союз журналистов СССР Ассоциация работников рекламы, Журфонд РСФСР Секретариат ООН (Нью-Йорк, департамент общественной информации), Торгово-промышленная палата РСФСР Российская товарно-сырьевая биржа, Московская товарная биржа, Росвнешторг, Внешторгреклама, Посольство СССР в США, Управление информации МИД СССР, МГИМО МИД СССР, Агентство экономических новостей, Институт социологии парламентаризма.
В 1991–1993 гг. РАСО развивает контакты с международным ПР-сообществом. В 1994 г. Ассоциацией принята Декларация этических принципов в области связей с общественностью. В 1995 г. созданы отделения РАСО в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге. Развиваются контакты с коллегами в Украине, Казахстане, Белоруссии, Эстонии, Литве, Болгарии, Венгрии. С 1996 г. РАСО организует конкурсы среди ПР-специалистов "Серебряный Лучник", "Хрустальный апельсин", "Proba.
При поддержке РАСО увидело свет первое специализированное издание – журнал "Советник" – самое авторитетное издание в сфере ПР в России.
Проводится ежегодный цикл мероприятий "Дни ПР в Москве": конференции, семинары, "круглые столы", деловые встречи и конкурсы. В 2002 г. он получил статус фестиваля.
С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации по связям с общественностью.
В 2000 г. РАСО утвердила Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью.
Структура РАСО: оОбщее собрание членов РАСО, высший экспертный совет, исполнительный совет, вице-президенты, президент, Образовательный центр им. С.Д. Беленкова, исполнительная дирекция.
Комиссии РАСО: региональная комиссия; комиссия по регламенту, правилам и процедурам; образовательная комиссия; этическая комиссия; комиссия по связям с общественными и профессиональными организациями; Комиссия по приему новых членов.
В региональную структуру входят: Северо-Западное отделение; Уральское отделение; Ивановское, Волгоградское, Саратовское и Нижегородское представительства.
Члены РАСО:
• ПР-агентства;
• ПР-департаменты коммерческих структур;
• ПР-департаменты госучреждений;
• образовательные, научные, аналитические структуры;
• зарубежные организации;
• индивидуальные члены РАСО.
52. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ ПР-ТЕХНОЛОГИЯМИ
1. Определение роли и миссии организации.
2. Определение ключевых участков, требующих изменения.
3. Разработка системы индикаторов эффективности. Определение факторов, поддающихся изменению.
4. Подготовка планов действий. Использование стратегического планирования -
само по себе еще не гарантия успеха. Организация может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации, контроле.
Особое значение имеет общественная миссия предприятия: определяет цели бизнеса, ключевые задачи, стоящие перед компанией, главной из которых является удовлетворение конкретных потребностей рынка.
Когда миссия четко сформулирована, планируют всю остальную деятельность по разработке и осуществлению ПР-технологий.
Составляющие процесса управления ПР-технологиями:
1. Определение проблемы – уточнение точек зрения, установок и поведения целевых аудиторий. Выяснение: "Что происходит?"
2. Планирование и программирование – трансформация накопленной информации в политику и программы ПР. Сформулировать: "Что нам надо изменить, сделать или сказать исходя из уже известного о ситуации?"
3. Действие и коммуникация – реализация программы. Ответ на вопросы: "Кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?"
4. Оценка программы – постоянное корректирование курса с учетом обратной информации.
Общая схема ПР-кампании:
1. Формулирование целей и задач ПР-кампании.
2. Проведение исследований: определение целевых групп; составление усредненного демографического портрета каждой целевой группы (пол, возраст, доходы, привычки, образ жизни т. д.); какие СМИ предпочитают целевые группы при потреблении информации; ценности целевых групп, их исходные установки.
3. Позиционирование объекта ПР.
4. Определение ПР-бюджета.
5. Принятие решения о выборе разработчиков и исполнителей ПР-кампании.
6. Назначение сроков и ответственных исполнителей ПР-кампании.
7. Разработка идеологического стержня, концепции ПР-кампании (например, открытость, надежность, солидность, патриотизм, консерватизм, проверенность временем, авангардизм, инновационность, массовость, народность, элитность и пр.): разработка слогана (лозунга), персонажей, образов; их тестирование среди целевых групп и корректировка.
8. Медиапланирование – выбор каналов коммуникаций.
9. Планирование акций, разработка: информационных поводов; текстов для публикаций; планов интервью; тезисов выступлений; сценариев и т. д.
53. ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРОГРАММИРОВАНИЕ
Чтобы сделать правильные выводы из результатов диагностических исследований, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; представить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения; построить графики или диаграммы; сформулировать заключения и сделать прогнозы.
Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных секций: внутренние факторы, внешние факторы.
Анализ внутренних факторов включает:
1. Обзор мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ответственных за проблему.
2. Коммуникационный аудит проясняет: узкие места информационных потоков; неравномерность коммуникационных нагрузок; работу сотрудников наперекор друг другу; скрытую вредную информацию внутри организации – негативные слухи.
Анализ внешних факторов выявляет как положительные, так и отрицательные процессы за пределами организации. Собранные данные должны показывать: что знают внешние аудитории о субъекте ПР; какие чувства он вызывает у них; насколько они осведомлены о текущей проблемной ситуации; что знают о действиях, предпринимаемых организацией.
В результате анализа внешних факторов должны быть выяснены вопросы:
1. Сколько информации используют люди во время анализа проблемной ситуации? В какой мере различные группы людей ощущают потребность в информации по данной проблемной ситуации?
2. Какой именно информацией пользуются люди?
3. Как люди используют информацию? Считают ли ее важной и полезной?
4. Видят ли люди свою причастность к ситуации? Считают ли себя ее жертвами?
После того как ПР-проблема определена, возникает задача выработки стратегии ее разрешения. При этом желательно максимально использовать существующие возможности и резервы.
Целевое планирование предусматривает разбивку последовательных действий по конкретным результатам.
1. "Цели выхода" сообщений: использование неконтролируемых СМИ; использование контролируемых СМИ.
2. "Цели влияния" сообщений. 2.1. Информационные цели: передача сообщения; понимание сообщения публикой; удержание сообщения в памяти. 2.2. Цели в сфере психологических позитивных или негативных установок: формирование установки; закрепление установки; изменение установки. 2.3. Цели в сфере поведения: формирование поведения; закрепление поведения; изменение поведения.
Значение каждой данной подгруппы целей влияний зависит от ситуации.
Программирование. В практике ПР стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, генерального плана достижения целей. Тактика же касается оперативного уровня: реальных событий, средств и методов реализации стратегии.
54. ПРОЦЕСС И ПРАВИЛА КОММУНИКАЦИИ
Элементы процесса коммуникации.
1. Отправитель (коммуникатор). 2. Кодирование – процесс представления информации или идеи в наглядной форме – текст, образ, иллюстрация. 3. Сообщение в словесной или символической форме.
4. Информационно-коммуникационные средства.
5. Расшифровка – понимание сообщения получателем. 6. Реакции получателя – восприятие сообщения и действия. 7. Обратная связь. 8. Помехи – незапланированные искажения информации ("испорченный телефон", потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и пр.).
Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение ожидаемого действия.
Приведем рекомендуемые правила эффективной коммуникации.
Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Организация должна формировать такой климат, подчеркивая свое стремление служить интересам общественности.
Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело ни использовались СМИ, они всего лишь дополняют повседневную жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия.
Содержание. Содержание должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с его системой ценностей. Нужно, чтобы оно соответствовало ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. При этом выгода может иметь совсем не материальное, а чисто эмоциональное значение, например удовлетворение потребности в информации, знаниях.
Ясность. Сообщение следует подавать в простой форме. Оно должно быть понятно и отправляющему сообщение, и получающему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и ясные темы, лозунги, стереотипы. Чем шире круг аудитории, тем доходчивее оно должно быть.
Непрерывность и последовательность. Повторения (в разных вариантах) необходимы как для запоминания, так и для убеждения.
Изложение должно быть последовательным и логически связанным.
Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами, которым доверяют люди.
Когда нужно выйти на целевые группы общественности, необходимо подбирать специальные каналы.
Готовность аудитории. От нее зависит эффективность сообщения. На готовность аудитории влияют: возможности, привычки, способность читать и понимать информацию и уровень образования.
Занятность изложения информации: публика "зацепится" за материал, если придать даже сухим экономическим сводкам эмоциональную окраску, а новостям – будоражащий эффект.
55. ПРАВДИВОСТЬ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. МАНИПУЛИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ
Всякая информация собирается и кодируется конкретными людьми, призванными выражать интересы учредителей. Владельцы СМИ – это субъекты, учредители, финансирующие их. В качестве учредителей выступают: 1. Государство, властные структуры. 2. Отдельные государственные учреждения. 3. Общественные организации и политические партии. 4. Коммерческие организации. 5. Частные лица. 6. Международные организации.
Искажения информации в СМИ происходят по следующим причинам:
1) ненамеренные искажения: невнимание; ошибки при передаче по цепочке; непроверенные источники; преднамеренное искажение фактов;
2) преднамеренный выбор формы подачи: ирония; сарказм; соответствующее звуковое и музыкальное сопровождение; преднамеренное искажение фактов, которое в будущем могут выдавать как ошибку; претенциозная подборка фактов и личностей в сообщении; тенденциозное замалчивание одних фактов и подчеркивание других; тенденциозные комментарии к фактам.
Отмечается более высокое доверие к "своим" СМИ, которые читатель воспринимает как выражающие его интересы. Доверие между читателем и СМИ основывается на схожести взглядов и моральных ценностей. Поэтому главная задача СМИ – изначально выбрать целевую аудиторию и полноценно информировать ее в соответствии с определенными ее интересами и вкусами.
Манипулирование информацией может носить негативную окраску и подпадать под санкции Законов РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации".
К более этичным средствам манипулирования относится "убеждение" и "внушение".
В основе убеждения – логическое упорядочивание фактов. Приемы убеждения.
1. Фрагментарность подачи. Это дробление информации, которая придает ей: видимость разносторонности и оперативности; гибкости путем акцентирования внимания на одних сторонах и умалчивания других.
2. Ритуализация. Это показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия заказчиков ПР-кампании.
3. Персонализация. Она акцентирует внимание не на смысле событий, а на их носителях – авторитетных фигурах. Само присутствие важной персоны придает какой-то авторитет и самому событию.
В основе внушения лежат процессы передачи логически недоказуемых идей и снижение критичности при восприятии информации:
1. Свидетельство. Ситуация, когда информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории.
2. Наклеивание ярлыков: назвать одного "фашистом", другого – "политическим маньяком" и т. д.
3. "Сияющее обобщение". Конкретная вещь называется обобщенным понятием с позитивной эмоциональной окраской: "демократические ценности", "благо народа" и т. п.
56. НОВОСТЬ КАК ЭЛЕМЕНТ ПР-ТЕХНОЛОГИЙ
Новость сама по себе обладает огромной привлекательностью. Все хотят быть в курсе новостей, чтобы не слыть отсталыми. ПР-акция в виде сообщения о новости или рядом с новостью напоминает крючок с привлекательной наживкой. Лучшая новость – это сенсация, вызывающая всплеск эмоций позитивного или негативного свойства.
Существуют две условные концепции новостного производства:
1. Концепция повествовательного типа. Она признает право выбора смысла за аудиторией.
2. Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. И таким образом общественность подталкивается к заданным выводам путем подачи дополнительно подобранной специальной информации: как и откуда возникло событие; на что влияет; чьи интересы затрагивает; какие последствия влечет. Кроме того, в этом варианте даются интерпретации взгляда на событие: выдвигаются дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях событий. При этом комментарии чаще имеют предвзятый характер. Способы аргументации: ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также рядовых участников событий; логическое следование; документальное подтверждение либо свидетельство видеоряда.
Крайне важна для повышения эффективности сообщения форма его подачи, которая может быть в виде: эксклюзива – реального обладания исключительным, отсутствующим у других сегментом информации; сенсации – яркой неординарности события, нарушающего традиционные представления, подачи его как качественно отличающегося от себе подобных; интриги – создания информационного контекста-ребуса, разгадка которого в руках его автора; провокации – придания событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то интересы характера; создание вызова, рассчитанного на последующую реакцию; информационной войны – демонстративной, жесткой, безапелляционной регулярной критики каких-либо позиций и действий.
Приемы создания и усиления новостей: