Это объясняет, почему постоянное повторение названия бренда в телевизионной рекламе - то, что так раздражает большинство зрителей, - на самом деле весьма эффективный способ повышения продаж. Сюда относится и использование навязчивых мелодий, которые пробираются к нам в мозг и от которых практически невозможно избавиться. Это же объясняет, почему во время предвыборной рекламной кампании столбы и заборы обклеивают "обоями" из рекламы одного и того же кандидата.
Приходится констатировать объективный факт: свободного выбора или случайного поведения у потребителя не существует. Выбор человека обусловлен мастерством маркетологов и степенью внушаемости потребителя.
Ожидание счастья
С помощью нейромаркетинга вместе с рекламой в подсознании человека укрепилась идея о том, что именно товары способны сделать нас успешными или хотя бы сделать видимость, что мы успешные. Мы проглотили крючок успеха и дергаемся на нем, ожидая, когда же успех превратится в счастье.
В СССР реклама пришла уже готовым инструментом манипулирования желаниями человека. До эпохи рекламы в нашей стране пропагандировались другие ценности. Дети мечтали не об успешной карьере, и не о популярности или власти. Дети СССР мечтали полететь в космос, как Юрий Гагарин. Или как Александр Матросов закрыть грудью амбразуру дзота. С взрослением детей их героические устремления часто трансформировались в более прикладные и понятные цели, которые формулировались словами "быть полезным обществу и стране". Например, всемирно известный советский изобретатель Генрих Саулович Альтшуллер мечтал не о богатстве и известности, он мечтал создать промышленный способ решать изобретательские задачи, и он его создал! Его наука ТРИЗ родила тысячи гениальных изобретателей по всему миру. Советские дети мечтали быть писателями, художниками, инженерами, строителями, милиционерами, пожарными.
С падением СССР в нашу страну пришли новые незнакомые нам ценности. Мы с восторгом внимали иностранным журналистам, смотрели иностранные телепередачи и иностранные фильмы. Нам казалось, мы вдыхаем совершенно свободную и очищенную от пропаганды информацию из ставших доступными иностранных СМИ. Мы верили, что к нам пришла свобода слова. Мы внимательно смотрели рекламные выпуски между сериями "Богатые тоже плачут", для нас каждая реклама была диковинкой. Реклама товаров совершенствовалась, оттачивалась - все ради того, чтобы мы хотели покупать. И мы очень скоро захотели иметь дезодоранты, прокладки, сладкие напитки, машины. Постепенно с рекламой нам в голову проникала идея о том, что чем больше товаров мы имеем, тем светлее и счастливее жизнь, - мы поверили, что счастье заключается в обладании новой вещью - словно ценность человека стала определяться тем, какие вещи у человека есть. Нас словно ослепила глобальная идея успеха.
В конце XX века мы переняли трансформированные британские протестантские ценности, которые зиждились на манипуляции созданием народа - если ты успешен, значит, Бог тебя любит, значит, можешь быть счастлив. А пока - карабкайся изо всех сил к успеху.
Воспитание потребностей
Адам Смит, экономист XVIII века, говорил о том, что наша жизнь не ограничивается удовлетворением основных потребностей, дескать, если бы это было так, мы переставали бы работать, как только у нас появлялась бы пища и крыша над головой, - как все прочие животные. Смит утверждал, что на самом деле люди работают ради получения признания - или создания привлекательного имиджа, как сказали бы мы сейчас. Мозг следит за социальным имиджем - как оценивают нас другие люди, и делает это постоянно без привлечения сознания. Когда мы видим продукт, мозг подсчитывает, улучшит он или ухудшит наш социальный имидж. В итоге мы оказываемся заложниками своего имиджа - отбери у ребенка iPhone за проступок и выдай ему старенькую Nokia - ребенок будет стыдиться показать ее одноклассникам и начнет им врать, мол, забыл телефон дома. Реклама в глянцевых журналах породила новую моду на стройных девушек с идеальной кожей. И если кожа реальной (а не глянцевой) девушки не дотягивает до идеалов женских журналов, а вес девушки значительно выше 50 килограмм, девушка уверена, что в глазах окружающих она страшная, толстая уродина-неудачница, которая, конечно же, не может быть счастлива.
Современная реклама использует глубинные мотивы потребителя, которые он сам не осознает. Сексуальные мотивы использовались в рекламе всегда, задолго до появления психоанализа как такового, однако учение Фрейда дало принципиально новый взгляд на данный вопрос: чтобы грамотно адресовать покупателю товар, нужно соединить образ с чем-то ярким, запоминающимся, а гипертрофированный половой инстинкт здесь не имеет конкурентов. И если взрослый человек еще может защитить себя в силу ума и жизненного опыта от потока подобной рекламы, то подросток много хуже отличает выдумку от реальности.
Реклама, по сути, взяла на себя роль воспитателя и учителя, она формирует нужный тип потребителя с самого раннего возраста.
Призывы покупать атакуют нас со всех возможных направлений. В туннелях метро, на бигбордах вдоль шоссейных дорог, в почтовых компьютерных программах - все пространства используются как средство безжалостного наступления рекламы. Полное безразличие, с которым реклама относится к любым политическим или социальным событиям, врываясь в передачи независимо от того, о чем идет речь, низводит любые социальные явления до уровня ничего не значащих происшествий. Так и получается, что реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров и культивированию новых потребительских запросов эффективно снижает нашу и без того невысокую способность оценивать важность событий в мире. Реклама призывает нас покупать, чтобы становиться счастливее, при этом маскируя реальные социальные проблемы - как известно, сквозь густой снег трудно разглядеть дорогу.
Нет шанса
Мы внимаем рекламе и меняемся не потому, что, мы этого хотим (Деметрик Уолкер вряд ли хотел всю жизнь провести за решеткой, завладев кроссовками за 125 долларов). Мы меняемся под влиянием рекламы потому что у нас нет шанса не меняться, потому, что реклама использует базовый нейрофизиологический механизм мотивации живого существа. И это вопрос не этики или психологии человека, тут ни при чем мораль или воспитание - реклама, как кукловод, дергает за нужную ниточку в нашем мозге; реклама - своего рода электрод, вживленный в мозг, а каждый рекламный выпуск - электрический разряд, подаваемый в ту область мозга, которая отвечает за мотивацию, за желание что-либо делать и вообще что-либо желать. Звучит мистически, но, увы, в этом нет ни слова выдумки, одна голая правда. И называется эта правда - дофамин.
Непростой медиатор
В середине прошлого столетия нейрофизиологии обнаружили в головном мозге зону, которую назвали центром удовольствия. Оказалось, если в эту зону мозга подавать маломощный электрический разряд, у подопытного животного возникает ощущение счастья. Сначала опыты проводили на крысах, позже эти данные подтвердились и на экспериментах с людьми. Оказалось, в головном мозге есть участки, в которых сосредоточены клетки, содержащие специальное вещество - дофамин. Во время электрического разряда, направленного в эту специальную зону мозга, нервные клетки обмениваются дофамином, и это сопровождается приятными ощущениями - томлением, сладостным ожиданием счастья и удовольствия.
Половину прошлого века считалось, что дофамин - это вещество, которое отвечает за удовольствие в теле человека. Известно, что, к примеру, наркотики способны искусственно стимулировать клетки этой зоны, вследствие чего в 5–10 раз увеличивается обмен дофамином между нейронами, вот почему прием наркотиков сопровождается ощущением эйфории и неземного счастья. Однако в начале XXI века стали известны новые данные о дофамине. Оказалось, дофамин отвечает не столько за само ощущение удовольствия, сколько за томительное и сладостное ожидание удовольствия. Это очень важно. "Дофаминовый центр мозга" - это древнейший центр мотивации живого существа, так называемая система подкрепления - система, которая заставляет живое существо чего, либо желать и что-либо делать. Помните, как в песне Юрия Никулина на стихи Роберта Рождественского: "С утра я рад, чего-то жду. Ура, ура - я в цирк иду!"
Как реклама влияет на клетки мозга?
Когда мозг замечает возможность получить удовольствие, те самые особенные нервные клетки интенсивно обмениваются дофамином. Дофамин словно приказывает остальному мозгу сосредоточиться на получении этого удовольствия и во что бы то ни стало заполучить его. Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья - скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь. Все, что нам понравится, запускает дофаминовую систему подкрепления. Соблазнительная еда, запах варящегося кофе или свежей сдобы, предвкушение поездки к морю, большая скидка в супермаркете, улыбка симпатичной незнакомки, реклама, которая обещает сделать нас богатыми. С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам покупать эти вещи или доставать их любым другим образом. Природа позаботилась, чтобы мы не голодали, ведь сбор ягод - серьезное занятие, а человеческий род не должен исчезнуть лишь потому, что соблазнить потенциального партнера - дело слишком хлопотное. Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому ожидание счастья - а не непосредственное его переживание - мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься. Келли Макгонигал, автор книги "Сила воли", говорит о дофаминовом крючке так:
"Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если мы живем в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск - путь к ожирению, а не к долголетию. Или задумайтесь о воздействии сексуальных образов на нашу систему подкрепления. На протяжении почти всей человеческой истории обнаженные люди принимали соблазнительные позы только перед реальными партнерами. Конечно, слабое желание действовать в такой ситуации было бы неразумным, если вы хотели оставить в генофонде свою ДНК. Но спустя несколько сотен тысяч лет мы оказались в мире, где интернет-порно доступно всегда, не говоря уже о вездесущих сексуальных образах в рекламе и индустрии развлечений. В порыве преследования каждой из таких сексуальных "возможностей" люди зависают на порносайтах и становятся жертвами рекламных кампаний, которые используют секс, чтобы продать все - от дезодоранта до дизайнерских джинсов".
Мнение экспертов
По данным канадского Института нейронаук, ментального здоровья и зависимостей, если какое-либо наше действие доставило нам удовольствие, то мозг увеличивает количество выделяемого дофамина на будущее, делая ожидание этого действия приятным. Если же поведение не принесло удовлетворения, то уровень дофамина под такую деятельность в будущем будет низким. Дофамин помогает идти дальше в своих интересах и создает ощущение награды за выполнение намеченных целей. Но с дофамином есть большая беда - он улучшает настроение, даже если мы лежим на диване и фантазируем, какие свершения предстоят завтра, а потому может создавать иллюзию успеха. Или когда мы смотрим рекламу, которая обещает, что ты станешь успешен и счастлив, если купишь квартиру в строящемся доме. Ты просто посмотрел рекламу, которая пообещала тебе успех и удовольствие, ничего такого в твоей жизни еще не случилось, но мозг без твоего сознательного участия тут же выбросил порцию дофамина, и тебе идея о покупке квартиру понравилась, невзирая на высокие процентные ставки по ипотеке, о которой в рекламе сказали вскользь!
Именно дофамин ответственен за то, что мы подвластны манипуляциям, которые обещают нам стать успешными и счастливыми. Выделение дофамина неподконтрольно человеческой воле, вот почему манипуляция стремлением к успеху и счастью опасна - у человека почти нет способа защищаться от нее, эта манипуляция проникает сразу в подсознание.
Глава 4. Статус-кво
Кто, как и когда?
Что же такое манипуляция?
Манипуляцией называют психологическое воздействие, которое вызывает заданный отклик у человека помимо его воли. Манипуляция обходит сознательный контроль и действует на нас скрыто, изнутри, как будто это наше желание или решение.
Музыканты в подземных переходах выпрашивают наши деньги, заставляя нас стыдиться того, что нам жалко подать им денег. Торговые специалисты умеют так заинтриговать товаром, что у нас возникает непреодолимое и необъяснимое желание купить товар, о котором мы почти ничего не знаем. Комедийные сериалы заставляют нас смеяться в тех местах, в которых нам без подсказок было бы совсем не смешно. Профессиональный спикер может управлять настроением слушателей с помощью речевых приемов или помощников в зале. Телевизионная реклама из-за выраженного гипнотического эффекта умеет программировать желания покупателей, порой приводя их к неврозам и шопоголизму. Всем очевидно, что СМИ должны объективно и непредвзято сообщать о событиях, но сейчас все больше СМИ превращаются в инструменты однобокого влияния. Манипуляции сознанием с помощью СМИ, политических технологий или религии сейчас успешно меняют не только веру людей и отношение к событиям в настоящем, но и влияют на будущее целых народов и отношения между государствами.
СМИ - это фильтр
У рядового гражданина нет другого способа узнать о происходящем в мире, кроме как через СМИ. Вся объективная реальность приходит к человеку через этот фильтр, который может не пропускать какие-то частицы информации или, наоборот, добавлять свои собственные частицы.
Обладая практически монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий. В мире ежедневно происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу нашего внимания.
Разделяй и упрощай
Информацию о событии сознательно разбивают на разобщенные фрагменты и передают их хаотично, разрозненно. Люди не успевают осмысливать информацию. Мозг человека пытается анализировать, но не справляется с объемом информации, "перегревается" и отключает сознательную обработку, передавая услышанное и увиденное в подсознание. Человек не успевает составить своего независимого мнения и принимает на веру мнение чужое.
Стереотипы
Человек мыслит стереотипами - собственными мысленными образами, которые скрываются за простыми словами, поэтому манипуляторы информацию подают так, чтобы человек воспринимал ее без умственных усилий, без внутреннего сопротивления и, что очень важно, без критического анализа. Специалисты создают большое количество простых лозунгов, банальных клише, громких ярлыков и эпитетов, которые человек легко выхватывает из бурного водопада новостей и понимает их однозначно.
Перевертыши
Стоит человеку попасть в неясную или двусмысленную ситуацию, которая идет вразрез с его стереотипными представлением об устройстве жизни, как человек не только не отказывается от неправильного стереотипа, а, наоборот, укрепляется в нем, при этом кардинально меняя отношение к нему на противоположное, - безусловно хорошее превращается в безусловно плохое, и наоборот. Таким образом, в наше сознание приникают новые стереотипы-перевертыши. Среди самых громких перевертышей XXI века - мнение о том, что "Великую Отечественную войну нужно было проиграть, - сейчас бы жили сыто и богато, как живут в Германии".
Ярлык
Это стереотип с неприятным душком, оскорбительный эпитет, скользкий синоним, гадкая метафора. Их используют, чтобы опорочить организацию, или человека, или идею, которую высказывает человек. Бездоказательность и безосновательность - вот почему ярлык это плохо.
Лакировка действительности
Смысл приема в том, чтобы приукрасить человека, организацию, идею, явление - осветить в выгодном свете, увести в тень недостатки и показать только с положительных сторон. В результате успешной лакировки общество видит не реального человека, а его образ, близкий к идеальному, и относится к нему максимально лояльно, с симпатией и одобрением. Если черное назвать белым, а уродливое - симпатичным, можно добиться того, что большое количество людей уверуют в эту ложь. Особенно если ее повторять часто.
Повторения
Постоянный контакт с неким объектом вызывает к этому объекту расположение помимо воли человека. Регулярно повторяя даже самую невероятную информацию, манипулятор добивается того, что в умах слушателей эта информация становится истинной. Со временем люди начинают верить в то, что изначально им казалось бредом.
Полуправда
Когда кто-то сообщает важную информацию, но оставляет в стороне некоторые детали, которые в корне меняют отношение к этой информации.
Смещение акцентов и подмена
Сообщая какую-то информацию, манипулятор может смещать акценты в своем сообщении так, чтобы люди слышали в основном то, что нужно манипулятору. Во время обсуждения какого-либо вопроса вместо "неудобного" для него факта вставляет "удобный" - схожий по смыслу, но уводящий обсуждение в нужную ему сторону. Не замечая подмены, жертва неожиданно для себя меняет отношение к явлению.
Контраст