В середине прошлого столетия в США возникает перепроизводство и невиданное для того времени изобилие товаров. Появляется острая необходимость в новых способах рекламы - потребителя надо было стимулировать к покупкам. Уже к 50–60-м годам реклама не просто информирует, а скорее пропагандирует ценность товаров и сосредотачивается на восприятии покупателей, нежели на свойствах продукта: "покупайте, чтобы чувствовать себя лучше", "в этом автомобиле вы ощутите себя свободным", "покупайте, чтобы нравиться", "покупайте, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность и реализовать себя", "позвольте нам позаботиться о вас" и т. п.
В девяностых годах психологи Гарвардского университета в США начинают разрабатывать концепцию нейромаркетинга, которая базируется на утверждении, что за мыслительную и эмоциональную деятельность человека главным образом отвечает подсознательная часть мозга. Именно это понимание того, какие части мозга отвечают за те или иные решения, предоставило возможность манипулировать желаниями потребителя. С тех пор методы нейромаркетинга используются в рекламе для того, чтобы вызвать у потребителя желание купить товар, почувствовать радость от его вида, привлечь внимание к товару, заметить его среди множества других.
Все эти методы действуют незаметно для потребителя, потому что они обходят сознание человека и воздействуют на подсознание. Это утверждение звучит невероятно, трудно представить, что какая-то телевизионная реклама или реклама в супермаркете способна проникать в подсознание человека и управлять желаниями. Однако это не фантастика, это уже реальность. Приемы нейромаркетинга описаны и доступны широкой публике, в них нет никакого колдовства.
Нейромаркетинг
Многие люди не в состоянии оценить, до какой степени в магазине они подвержены воздействию широкого ряда скрытых средств убеждения, созданных целой армией ученых, инженеров и архитекторов.
Знакомьтесь, Дэвид Льюис
Дэвид - признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей. Еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы отважных добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу. Затем Дэвид и его коллеги из передовой консалтинговой фирмы Mindlab International использовали все более сложные и продвинутые технологии, чтобы понять, как наше тело и мозг реагируют на рекламные уловки. Его называют "отцом нейромаркетинга" за те открытия, которые он совершил в отрасли воздействия на желания потребителей. В 2013 году он написал книгу "The Brain Sell: When Science Meets Shopping", которая русским читателям известна как "Нейромаркетинг в действии". В этой книге Дэвид рассказывает, как его компания проводила многочисленные исследования, чтобы выяснить, какие рекламные стимулы эффективнее всего стимулируют потребителя покупать. Дэвид Льюис приоткрывает нам мир скрытых средств убеждения, которые влияют на наше подсознание в магазинах, торговых центрах, в экранах телевизоров и в Интернете.
В любом российском магазине среднего размера сейчас можно легко насчитать до 15 видов молока, 30 видов печенья, 9 "энергетических напитков", до 50 других напитков и брендов соков, больше 150 сортов чая в пакетиках, 12 видов подсолнечного масла, 6–10 сортов оливок, бесчисленное множество различных марок кетчупов и майонезов… Все это изобилие товара хочет попасть в корзину покупателю. Производители этих товаров хотят, чтобы потребитель купил именно его "энергетический напиток", именно его зубную пасту.
"В этой глобальной и убийственной экономике нужно найти то, что позволит вам выделиться", - считает американский эксперт по маркетингу Джек Траут.
В лаборатории Дэвида Льюиса выяснили, что рекламные объявления, в которых имеются слова "новый", "быстрый", "простой", "легкий", "усовершенствованный", "теперь", "внезапно", "поразительный" эффективнее повышают спрос. Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего - в одном из исследований выяснили, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола - 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз. Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности. Правильно подобный аромат в торговом зале увеличивает продажи на 6–15 %. В одной из киевской сетей автозаправок с помощью запаха кофе увеличили продажи кофейных напитков на 40 %! Когда всемирно известная компания Procter&Gamble стала наносить тонким слоем специальный ароматизирующий гель под крышку коробок со стирающем гелем Ariel, продажи этого средства выросли на 70 %! Почему эти все приемы срабатывают?
Исследования подтверждают, что значительное влияние на решение о покупке оказывают такие малозначимые для потребителя вещи, как цвет или шрифт надписей на этикетках, интенсивность освещения в магазине или даже вид покрытия на полу. Причина этому - маркетологи теперь формируют не одни только потребности, они умело моделируют эмоции потребителей. Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики.
"За шестьдесят секунд многого не объяснишь, - говорит основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт, - но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто".
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать
Картинка моментально передает гораздо больше информации и эмоций, чем слова, даже если их произносить очень быстро - мозг работает быстрее и с меньшими усилиями при обработке образов. В одном из нейромаркетинговых исследований компания Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница была потрясающей. Обработка визуальных образов требовала почти на 20 % меньше умственных усилий, чем осознание слов. Это не кажется удивительным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются лишь несколько тысячелетий.
Вы покупаете портативный пылесос Electrolux, с упаковки которого на вас смотрит грустный лабрадор. Милый щенок коричневого окраса с грустными глазами лежит на белом ворсистом ковре. Если вы любитель собак, вы не сможете не почувствовать к нему расположение. Вид собачьего ребенка сразу же вызовет у вас умиление и приятные чувства, которые тут же перенесутся на купленный пылесос. Вы уносите покупку из магазина с теплыми чувствами, с верой в то, что купили хорошую вещь.
Чтобы стимулировать потребителей к покупкам, используют самые разные образы в зависимости от целевой аудитории. Врачи - на упаковках зубной пасты, счастливая семья - на фруктовых соках, добрая бабушка - на пачках с творогом, стройные девушки - в рекламе пива. Образы используются такие, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность потребителя. Реклама игрушечных кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности именно детской психики.
Свет
Дэвид Льюис говорит: "Углубившись в подсознание потребителя с помощью нейровизуализации, можно определить, что именно следует поменять в продукте. Так, однажды наши исследования показали, что следует сменить цвет затычки у пластиковой уточки для ванны - с розового на голубой. Тестирование на рынке подтвердило, что эта минимальная и, казалось бы, незначительная модификация увеличила продажи почти на треть".
Освещение в магазинах имеет огромное скрытое влияние на потребителей. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности.
В казино основной цвет помещений - красный - не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и для того, чтобы им казалось, что течение времени замедлилось, спешить некуда, можно играть и играть. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день там начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков.
Королевский цвет
В 90-х на отечественном телевидении особенно часто рекламировали товары британской кондитерской компании Cadbury’s.
"Cadbery’s для всех ребят
дарит новый шоколад.
На жирафа он похож,
съешь его и подрастешь".
В памяти многих людей засел стишок из рекламы шоколадки Curly Wurly. Вспоминая этот стишок, человек неизменно видит фиолетовый цвет. Компания Cadbury’s прочно ассоциируется с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку он ассоциируется с рядом положительных эмоций.
"Фиолетовый Cadbury - это королевский и в то же время доступный цвет - и вы, наверное, заметили, что, увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде".
Шрифт
Мы практически уверены, что нам неважно, каким шрифтом написана этикетка, - нам важно лишь содержимое коробки. Это не так, говорит профессор маркетинга Йельской школы менеджмента Натан Новемски. Сложный шрифт не только создает ощущение, что в товаре есть что-то непонятное, но и подсознательно заставляет покупателя считать, что в нем есть что-то нечестное.
"У нас в лаборатории, - говорит Дэвид Льюис, - мы решили углубиться в этот феномен и проверить, может ли выбор шрифта, повышающий привлекательность продукта, сделать еду вкуснее и, следовательно, заставить покупать ее раз за разом. Поразительно, но в некоторых обстоятельствах именно так и бывает".
Участников исследования поделили на две группы и попросили их оценить тарелку томатного супа. В меню суп был описан как "Густой сливочный томатный суп". Разница состояла в том, что одно меню было напечатано шрифтом Courier, буквы у которого выглядели грубыми, рублеными (этот шрифт используется во многих старых печатных машинках), а второе меню было написано шрифтом Lucida Calligraphy и выглядело словно каллиграфический рукописный текст, приятный глазу.
Участники съели суп, и их попросили оценить его вкус, полученное удовольствие и свежесть по шкале от одного до семи. Кроме того, их спросили, хотят ли они покупать такой суп. Хотя все испытуемые ели суп из одной банки, 64 % группы, чье меню было напечатано шрифтом Lucida Calligraphy, посчитали, что он вкуснее, свежее и приносит больше удовольствия. В два раза больше участников второй группы отметили, что будут покупать такой суп для себя.
Слова
Исследуя, какое влияние слова могут оказывать на выбор потребителей, в компании MindLab предложили двум группам одинаковые обезжиренные морковные кексы в разной упаковке. Первая упаковка тонко намекала на здоровый образ жизни:
"Обезжиренный морковный кекс. Этот натуральный морковный кекс - прекрасный вариант вкусного и здорового питания. Мы приготовили его из свежесобранной, вызревшей в солнечном климате моркови, добавили вкусные орехи пекан, освежающие специи и свежие яйца. 370 килокалорий на 100 г".
На второй упаковке не было ни единого слова о низком содержании жира. Здесь подтекстом было удовольствие, которое приносит еда:
"Ох уж этот морковный кекс! Он восхитителен, от него просто слюнки текут. Так побалуйте же себя хоть кусочком. Сладкий и лакомый - никто не сможет устоять. Ведь мы добавили в него тростниковый сахар, свежие яйца и орехи пекан, украсили мягким сыром и сахарной глазурью. 370 килокалорий на 100 г".
Хотя в обоих случаях содержание калорий было одинаково, первое описание было сделано так, чтобы потребители сразу отнесли кекс в категорию "здоровое питание", а тех, кому было предложено второе, подталкивали к категории "вредное, но вкусное".
Участники из первой "обезжиренной" группы съели на 40 % больше кекса. Фраза "прекрасный вариант здорового питания", несмотря на отсутствие объяснений или расшифровки (здорового - то есть без ботулизма?), освободила их от необходимости следить за потреблением калорий и поощрила съесть больше.
Запах
В Южной Корее компания Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио передавали ее рекламу. Это привело к тому, что в магазины компании стало приходить на 16 % больше посетителей и продажи выросли на 29 %.
В американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса - в отделе купальников, тонкий аромат лилий - в отделе нижнего белья.
Исследователи бельгийского Университета Хассельт заявляют, что запах шоколада помогает повышать продажи книг. В ходе десятидневного исследования Лиеве Душе с коллегами половину рабочего времени книжного магазина наполнял его запахом шоколада. Хотя аромат был слишком легок, чтобы сразу его заметить, ученые обнаружили, что он имел заметное влияние на то, сколько времени покупатели проводили, рассматривая книги, сколько названий они перебирали и сколько книг купили. По большей части это касалось книг о еде и питье и любовных романов - в часы, когда в магазине пахло шоколадом, их продажи повысились на 40 %.
Мировой лидер в области усиления впечатления, производимого на клиентов с помощью силы аромата, компания ScentAir, предлагает каталог из почти 2 тысяч различных ароматов, и это помимо тех, что будут созданы специально под конкретного заказчика. Сегодня ScentAir действует в 105 странах, у нее 50 тысяч клиентов, и она заявляет, что каждый год создает около 5 миллиардов "стойких впечатлений". Потребитель заходит в магазин и не представляет, что приятные запахи, которые он улавливает в воздухе магазина, могут быть синтетическими, созданными специально для того, чтобы стимулировать его к покупкам тех или иных товаров.
Музыка
Одно из исследований MindLab показало, что дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были на 38 % выше, чем в другом отделе, где музыка была более быстрой. Покупатели вина, слушая классическую музыку, а не песни из популярных чартов, тратили больше денег и покупали не просто большее количество бутылок, но и более дорогие вина.
Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом - от радости и страха до депрессии. Бренд-менеджеры уделяют особое внимание подбору музыки, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Всего лишь несколько нот мелодии способны вытащить из подсознания потребителя воспоминания о бренде товара.
Мотивация
Мужчин, целенаправленно передвигающихся по магазину от полки к полке, очень трудно убедить купить что-то еще, кроме того, что в список записала жена. Мужчины менее охотно проводят время в магазинах. Такие покупатели идут в магазин для того, чтобы купить и уйти. Психологи относят их к категории людей, кто ходит в магазин, чтобы удовлетворить насущные потребности.
"Все маркетологи и мерчандайзеры мира бессильны против мужчины со списком покупок", - одно время эта шутка была очень популярна в социальных сетях.
Но есть и другая группа покупателей - психологи называют их людьми, которые пришли потворствовать своим желаниям. В многоэтажном торговом центре в выходной день семейная пара гуляет не в поисках молока и хлеба. Они проводят время, совершая необязательные покупки "для удовольствия".
Одна из важных задач маркетологов - сделать так, чтобы необязательная покупка стала необходимостью. Создать иллюзию необходимости. Заставить нас поверить, что нам необходимы все эти покупки, превратить в наших глаза необязательный продукт в предмет, без которого невозможно обойтись. Для этого они создали целый арсенал убедительных средств и призывов: "Купи один, второй получи бесплатно", "Три по цене двух", "Двадцать процентов объема бесплатно", "Ручка в подарок", "Бесплатная дегустация". Особенно сильный прием для превращения необязательного продукта в жизненную потребность называется "Порань и исцели".
"Порань и исцели!"
Мнение людей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше, - они убеждены, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет: "Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник". Другие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.
Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью.
Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе - часть широко известной техники продаж, которая называется "порань и исцели". То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: купите определенный продукт. В пределах одного телевизионного рекламного блока можно насчитать несколько таких манипуляций от разных рекламных фирм.
Главная слабость потребителя
Как нам ни хотелось бы верить, что при покупках мы руководствуемся сознательным выбором и действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать.
Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на чтение этикеток и узнавание продуктов, тем скорее мы их выберем.
Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Делая покупки по привычке, человек экономит гораздо больше умственной энергии, чем рационально взвешивая все "за" и "против" незнакомых товаров.