* * *
Склонность человека мыслить аналогиями и метафорами - одна из самых опасных психологических ловушек. Манипуляции, в основе которых лежит смещение акцентов и подмена понятий, порой совершенно незаметны для обычного неискушенного в манипуляциях человека.
Не пререкаемся с авторитетами
"Magister dixit" - популярная в Средние века фраза, которую восклицали схоластики, едва только заслышав, как кто-то ставит под сомнение любое изречение Аристотеля. "Так говорил учитель!" Если Аристотель что-либо изрек - это истина, не сомневайтесь. Непререкаемый авторитет - еще один прием манипулирования общественным мнением.
На роль авторитета могут ставить кого угодно - Аристотеля, Адама Смита, Карла Маркса, Николая Второго, Достоевского, Генри Форда… Манипуляторы цитируют их высказывания, чтобы увеличить ценность каких-либо идей или, наоборот, принизить. Цитируя слова героя Достоевского о "слезинке ребенка", манипуляторы переносят авторитет писателя на собственные утверждения, мол, Россия не имеет права защищать свои территории и своих сограждан силовыми методами: "Только дипломатически! Вы же образованные люди, вы должны это понимать. Это еще Достоевский сказал, что высшая ценность - человеческая жизнь". Этим приемом манипулятор включает у жертвы ассоциативную связь: "Достоевский - классик, он не может ошибаться".
Новое поколение выбирает пепси
В рекламе этот прием используется все время. В 1983–1984 годах компания PepsiCo заключила с Майклом Джексоном контракт для рекламы пепси-колы, которую позиционировала как альтернативу алкоголю. Рекламная кампания шла под лозунгом "Pepsi - The Choice Of А New Generation" ("Новое поколение выбирает пепси"), и она сработала! Волна алкоголизма в Соединенных Штатах действительно пошла на спад. Пить крепкие напитки стало не модно, ведь обожаемый тогда молодежью Майкл говорил с экранов, что "Новое поколение выбирает пепси". Доля Pepsi на рынке США существенно выросла, потеснив Coca-Cola, которую рекламировали, используя образ Санта-Клауса. Люди "следуют" за авторитетами.
Примеров использования авторитета в рекламе масса. Михаил Пореченков ест красный борщ с майонезом "Ряба", а телезритель переносит авторитет Михаила на рекламируемый продукт: "Хороший человек не будет есть ерунду, значит "Рябу" можно покупать". Арнольд Шварценеггер в рекламном ролике с аппетитом поедает японскую лапшу фирмы Cup Doodle: "Наверное, вкусно, если Арни ее ест?" Кайли Миноуг сексуально танцует в скандальном ролике о нижнем белье компании Agent Provocateur: "Черт подери, как же это красиво, хочу супруге такое же!"
В СССР секса нет!
1986 год, первый телемост "СССР, Ленинград - США, Бостон". Ведут телемост известные тележурналисты Владимир Познер и Фил Донахью, участвуют в студиях только женщины обеих стран. Одна из американских участниц задает нашей стороне вопрос:
- Я хотела бы сказать, что в нашей стране в коммерческой рекламе все связано с сексом. Есть ли у вас такая телереклама?
Отвечает Людмила Иванова.
- Ну, секса у нас, хм… Секса у нас нет, и мы категорически против этого…
Начало этой фразы тут же тонет в общем смехе советских женщин. Другая участница сквозь смех кричит:
- Секс у нас есть, у нас нет рекламы!
Реакция советских женщин на услышанное свидетельствует о том, что Людмила Иванова оговорилась. Женщины рассмеялись неудачной фразе, но это все осталось без внимания. "В СССР секса нет" - в таком виде "слова советской женщины" растиражировали мировые СМИ. Вырванная из контекста, эта "цитата" широко использовалась в международных источниках для ссылок на ханжество и антисексуальность советской культуры, табуированность публичного обсуждения секса. Позже, во времена перестройки, эти слова стали оружием в руках людей, занимавшихся антикоммунистической пропагандой, символом того, насколько сильно промыли мозги советскому человеку пропагандой в Советском Союзе, что "даже секса в нашей стране не было".
В. И. Ленин как-то сказал: "Главная проблема цитат в Интернете в том, что люди сразу верят в их подлинность". Найдется множество людей, кто поверит в то, что Ленин именно так и говорил, потому что цитата выглядит умно и емко, и кому какая разница, что Ленин умер за много десятилетий до рождения Интернета?
Оппенгеймер против "Правды"
В 1951 году, когда использование атомной энергии было еще далекой неосуществимой мечтой, Карл Ховлэнд и Уолтер Вейсс провели интересное исследование: они ознакомили большое количество американцев с ложной информацией, доказывающей, что строительство подводных лодок с атомным двигателем - реально. Но! Одной группе людей сообщили, что эту реальность доказал некий человек, пользующийся солидным общественным доверием - Дж. Роберт Оппенгеймер, чрезвычайно уважаемый в Америке физик-атомщик; другой группе испытуемых сообщили, что это сообщение обнаружили в источнике с низкой степенью надежности - в газете "Правда", официальной газете Коммунистической партии Советского Союза, то есть в издании, которое не пользовалось в США славой объективного и правдивого источника информации. Значительный процент людей, полагавших, что информация исходит от Дж. Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение - они твердо уверовали в то, что атомные субмарины вот-вот создадут. И лишь очень немногие из тех, кто получил ту же информацию, приписанную "Правде", изменили свою точку зрения в соответствии с прочитанным.
Во время другого эксперимента шестиклассники выслушивали речь, расхваливающую полезность и важность изучения математики. Оратора представляли или как удостоенного наград инженера, окончившего престижный университет, или как человека, зарабатывающего на жизнь мытьем посуды. Как и следовало ожидать, инженер повлиял на взгляды подростков гораздо эффективнее, чем мойщик посуды. Судья по делам несовершеннолетних скорее, чем кто-либо другой, может повлиять на мнение населения о подростковой преступности. Известный поэт и критик могут оказать влияние на мнение широкой публики о достоинствах новой модной поэмы. Медицинский журнал может воздействовать на мнение о том, стоит ли отпускать антигистаминные препараты без рецепта.
Что есть у физика, инженера, судьи, поэта и медицинского журнала и отсутствует у "Правды"? Аристотель сказал, что мы верим "хорошим людям", под которыми он подразумевал людей высокого морального достоинства. Оппенгеймер, председатель суда по делам несовершеннолетних, поэт и медицинский журнал - все они заслуживают доверия, производят впечатление авторитетных, квалифицированных, надежных. Ключевые слова здесь - "производят впечатление авторитетных"!
Важно различать ту грань, где авторитет уходит с темы, в которой является знатоком, на тему, в которой разбирается слабо. Если представить себе ситуацию, что признанный авторитет в области ядерной физики вдруг начинает публично рассуждать на тему детской психологии и делать громкие заявления, поверят ли ему мамочки маленьких детей? Кажется, в большинстве своем - нет, потому что ядерная физика и детская психология все-таки слишком далеки друг от друга. Почему же тогда люди верят заявлениям эстрадных артистов, деятелей культуры и других публичных лиц, которые выступают на трибунах на политические темы - на такие темы, в которых разбираются на уровне остальных граждан страны? Такое поведение публичных людей приводит к изменению сознания фанатов этого артиста - они следуют за авторитетом, считая его мнение правильным. Это происходит не только с артистами, а с любыми публичными людьми. Слепая вера в публичный "авторитет" может приводить к печальным последствиям.
Тень, брошенная на "Яндекс"
2 мая 2014 года в Одессе 48 человек сгорели заживо в Доме профсоюзов. Сергей Петренко, бывший в то время генеральным директором компании "Яндекс. Украина", написал в социальной сети Фейсбук, что все нормально, "практически зачистили город от сепаратистов". Общественность на эти слова вскипела! В адрес Сергея посыпались проклятия за его цинизм; самое нейтральное оскорбление, которое кидали ему в лицо пользователи Интернета, было слово "фашист". Примерно такие же эпитеты стали лететь в адрес самой компании "Яндекс", несмотря на то что пресс-служба "Яндекса" опубликовала заявление о том, что все сказанное Сергеем не является официальной позицией компании.
Но это объяснение не удовлетворило пользователей Интернета. "Яндекс открыто поддерживает фашистов", "Российские компании показывают свое истинное лицо, поддерживая фашистов на Украине, возможно даже участвуя в их финансировании", "В нашей стране, где от рук фашистов погибло более 27 миллионов человек, компания, поддерживающая фашистов и массовые убийства, - это кощунство" - пестрели заголовками новостные сайты и блоги, пользователи Интернета посчитали, что Сергей выражает мнение всех 7000 сотрудников "Яндекса".
Мамы против прививок
В коллективном сознании возникла уверенность, будто каждый из нас разбирается в политике и футболе лучше настоящих политиков и настоящих футболистов. В последнее время в этот список добавилась еще и медицина - каждая новоиспеченная мамочка считает себя умнее и образованнее любого участкового врача. Но это опасное заблуждение, возникшее вследствие коллективной манипуляции общественным мнением. В последнее время среди молодых родителей стало очень модно не делать прививки детям. Несмотря на общеизвестную научную доказанность их пользы, у вакцинации в нашей стране все равно остается масса противников.
Все утверждения о вреде прививок построены на эмоциональных спекуляциях, псевдонаучных доводах, теориях всемирного заговора, а также, к сожалению, на религиозной почве и, что важно, на сомнительных авторитетах. От прививок отказываются, следуя таким "авторитетам", как врач-гомеопат Александр Коток; кандидат биологических наук и вирусолог Галина Червонская; физик по образованию Михаил Афанасенков и другие. Никто из них никогда не занимался ни инфекционными болезнями, ни педиатрией, ни вакцинопрофилактикой, но это не мешает им популяризировать свое дилетантское мнение о якобы смертельном вреде вакцин. Однако молодых родителей эти факты не смущают, они верят в идею "вредных прививок". А со временем начинают разделять мнение авторитетного для них А. Котока, который в своей книге "Беспощадная иммунизация" утверждает откровенный бред с точки зрения медицины, усиленный психозом всемирного заговора:
"Вакцинация - ритуальное жертвоприношение невинных младенцев и причина тяжелой патологии. Она навязывается населению коррумпированными, лживыми вакцинаторами".
Кесарю - кесарево
Политические партии нередко принимают в свои ряды популярных артистов, спортсменов, журналистов, писателей, бизнесменов накануне выборов: "Они успешные и состоявшиеся люди, которые сделали себя сами, сумели добиться успеха в сегодняшних непростых условиях! Поэтому они будут эффективны и в политике!" В действительности же бывший олимпийский чемпион, боевой генерал, преуспевающий владелец пекарни или даже управляющий банком, достигнув удачи на своем профессиональном поприще, совсем не обязательно смогут принимать хорошие законы, работая в парламенте.
Слепая вера в афоризмы
Мы с огромным удовольствием читаем афоризмы, изречения великих людей. Прочитав, мы примеряем их слова на свою жизнь и подсознательно пытаемся использовать. Что почувствует человек, прочитав такое изречение Генри Форда?
"Изолируйте 50 самых богатых евреев - и войны прекратятся".
Это сказал величайший инженер и бизнесмен, благодаря которому возникло серийное производство автомобилей. Кто-то поймает себя на мысли, мол, а "вдруг он прав? Наверное, он что-то такое знал, чего не знаем мы? Он же прожил насыщенную жизнь, он авторитет, известная гениальная личность. Не мог же он заблуждаться или сознательно обманывать? Что-то есть в его словах?"
Одни люди принимают на веру изречения и афоризмы, а другие способны подбирать такие изречения, чтобы склонять мнение коллективов в нужную им сторону. Конкретно это изречение Генри Форда пользуется популярностью среди антисемитов - среди тех, кто утверждает, что евреи - главное мировое зло. "Даже Генри Форд это понимал!"
Погубленная репутация
Отсылка к авторитетам используется не только для того, чтобы "продвинуть" человека или идею, а и для совершенно противоположных целей - дискредитировать идею, ситуацию, социальную группу или организацию. Зачастую для этого не нужно подбирать логические доказательства, достаточно публично опорочить представителя этой идеи или организации. К примеру, фабрикуется материал, из которого якобы следует, что государственного чиновника N видели входящим в гей-клуб. Формулировки для сообщений подбираются острожные и с точки зрения закона безопасные, не подкопаешься: "Как сообщил наш анонимный источник, господина N видели прошлым вечером возле ночного клуба "Золотой дождь" вместе с молоденьким сотрудником такого-то ведомства". Несколько раз это сообщение перепечатают другие СМИ, и репутация чиновника окажется испорчена, особенно если этот чиновник работает в силовых структурах.
Трагедия Майкла Джексона
В 1993 году Еван Чандлер обвинил Майкла Джексона в совращении своего 11-летнего сына Джордана. СМИ всего мира перепечатывали одни и те же "факты", которые впоследствии оказались выдумками и наговорами - в 2009 году, после смерти Майкла Джексона, 27-летний Джордан Чандлер признался, что он оклеветал артиста по настоянию своего отца, чтобы заполучить денег. Но того факта, что имя Джексона мелькает в статьях рядом со словом "растление", оказалось достаточно, чтобы в 1993 году компания Pepsi расторгла контракт с певцом, а некоторые друзья демонстративно отвернулись от Майкла, испугавшись, вероятно, оказаться запятнанными.
Общественность оказалась перед сложным выбором - верить мальчику, о существовании которого до этого момента никто не подозревал, или Майклу - артисту, которого знали в каждой стране мира и о котором было известно, что он любит детей и помогает им. Общественность разделилась на два лагеря - на тех, кто верил в невиновность Майкла, и тех, кто уверовал, что Джексон преступник. Еще шесть раз в течение жизни Майкла обвиняли в домогательствах, и каждый раз он доказывал, что обвинения - ложь. На все эти судебные дела артист истратил огромное состояние, оставшись к концу жизни практически без средств. Все эти судебные дела привели к тому, что авторитет Майкла оказался разрушен. И даже сейчас, когда его имя полностью очищено от обвинений, в головах людей остается связка "Джексон = растление".
* * *
Когда кто-то бездоказательно ссылается на авторитетную личность и произносит что-то похожее на "Magister dixit" - это манипуляция. Когда кто-то авторитетный в некоей области делает заявления про совершенно другую область - очень вероятно, что это манипуляция.
Показываем на контрасте
Противопоставлять, чтобы различать
Когда объект сравнивается с чем-то похожим, но не таким хорошим, или не таким привлекательным, или не таким высоким, он оценивается как лучший, более симпатичный, более высокий, чем это было бы обычно. Если человек нормального роста (скажем, 1 м 80 см) находится в компании карликов, он выглядит очень высоким. Если он - член профессиональной баскетбольной команды, то кажется совсем невысоким. В романе Джонатана Свифта "Путешествия Гулливера" герой, человек нормального роста, считался гигантом, когда путешествовал среди жителей Лилипутии, и карликом, когда находился среди жителей Бробдингнэга.
В магазине электроники мужчина ходит между рядами, глазеет на новинки смартфонов. Берет модели в руки, то одну, то другую, разглядывает, включает игрушки на экране. Убивает время, пока супруга в соседнем бутике выбирает помаду. Покупать он точно ничего не собирается. Рядом возникает консультант магазина и, показывая пальцем на очередной смартфон в руке мужчины, сообщает: "У нас эта модель стоит на 500 рублей дешевле, чем в любом другом магазине города".
Метод контраста позволяет увидеть товар в совершенно ином свете. Пятьсот рублей - и в вашей голове рождается мысль, что ненужный еще минуту назад смартфон мог бы вам пригодиться. Скоро же день рождения у сына… Грамотные продавцы знают, что неуверенному покупателю стоит сначала предложить товар подороже, а когда покупатель станет "мяться" - предложить уже "нужный". Если человек покупает в салоне новый автомобиль, продать ему дорогущие коврики в салон будет несложно - по сравнению со стоимостью автомобиля коврики покажутся несущественным увеличением цены. А если продавец еще сделает на ковры 10 %-ную скидку, покупатель останется с ощущением, что совершил крайне выгодную покупку и уедет на новом автомобиле с новыми ковриками очень довольным. Притом что изначально был настроен не покупать "официальные" коврики, потому что на барахолке можно купить китайские новые того же качества и в три-четыре раза дешевле.
Белое на черном
Как девушке сделать так, чтобы мужчины обратили на нее внимание на вечеринке? Шутливый ответ звучит так: взять с собой страшненькую подружку, на ее фоне она будет выглядеть красавицей. Доля истины в этом есть. Если человек хочет быстрее продать свою машину на авторынке, он ставит свой автомобиль рядом с другими машинами в откровенно плохом состоянии. Кандидат в президенты может выбрать в качестве кандидата в вице-президенты человека с ограниченными способностями, чтобы усилить положительное восприятие собственных президентских качеств. Свидание наудачу с незнакомым мужчиной выглядит лучше по сравнению со встречей с неудачником, которого вам пытается навязать тетушка. Взятие семи заложников в Бейруте выглядит не так уж плохо по сравнению с захватом целого посольства в Иране.
Перед тем как показать квартиру, которая полностью подходит по искомым параметрам, умелый риелтор покажет клиенту одну-две квартиры в ужасном состоянии. На их фоне любая другая более-менее хорошая квартира покажется отличной.
Контраст в манипуляциях сознанием - это когда необходимая информация подается на фоне другой, изначально негативной и отрицательно воспринимаемой большинством аудитории. Белое лучше заметно на черном, впрочем, как и наоборот. На фоне плохих поступков "других" людей легче показать хорошие стороны "своего" человека. Бездельник рядом с работающими людьми вызывает гораздо большее осуждение. На фоне злых и несправедливых людей добрый человек всегда воспринимается с особой симпатией.
"Многоликий Хьюстон"
8 августа 1981 года в журнале "Вокруг Света" вышла статья на два разворота под заголовком "Многоликий Хьюстон". В статье рассказывалось о советском журналисте, остановившемся в отеле "Шератон", и о его впечатлениях об Америке. Рассказ свободный, живой. Автор повествует, как студентка из Нью-Джерси, узнав, что журналист приехал из Советского Союза, задает ему вопрос:
- Правда ли, что администрация советских предприятий и учреждений предписывает своим сотрудникам, где и как проводить свои отпуска?
- Откуда у вас такая информация?