Читателям необходимо продавать услугу, продавать разрешение проблем массовой аудитории, продавать то, что удовлетворит их потребности, продавать успех. Какую информацию хотят читатели – вопрос, который беспокоит редакционный коллектив. Зачем читателям покупать газету, которая не даёт им необходимой для них информации. Поэтому любое исследование, посвященное ситуации в газете, должно ответить и на вопрос: чего хотят конкретные группы читателей, и получают ли они то, что хотят? Выяснив потребности и желания читателей, необходимо постараться их по мере сил удовлетворять. Кроме этого целесообразно регулярно узнавать у читателей, какую дополнительную информацию они хотят получать. Это объясняется тем, что читательская аудитория меняется гибко, меняются её потребности и желания. Информацию обо всех изменениях издания читатели, могут получить как благодаря собственным исследованиям, так и с помощью последних данных, которые предоставляются статистическими службами. Вся эта информация очень полезна руководству издания, для стратегического планирования и для постановки конкретных задач. Газета должна иметь необходимую стратегию, которая привлекала бы более молодую аудиторию, не отпугивая при этом старых постоянных [8, с. 53] читателей.
Редакционной задачей исследования читательской массы является выявление целевой аудитории конкретного издания, определение количественных и качественных характеристик потенциальных и постоянных читателей. Исследование аудитории, помогает определить насколько успешно издание, представляет информацию своим читателям. Подобное исследование служит, прежде всего, следующим четырем целям. 1. Показывает, какая часть массовой аудитории является читателем издания. Кроме того, помогает определить, что читателям нравится или не нравится в газете конкурентов. 2. Показывает, каких читателей издание еще не привлекло, какого рода новая или специальная информация могла бы их заинтересовать. 3. Помогает определить, как лучше продавать издательские площади новым или существующим рекламодателям. 4. Способствует развитию условий направленных на приобретение новых потенциальных читателей [9, с. 5].
Как правило, исследования проводятся в границах того региона, где в основном будет распространяться периодическое издание. Первое направление – определение границ региона распространения издания и его территориальная характеристика. А также данные об особенностях экономики региона, представленных в нем хозяйственных отраслей, транспортной, энергетической, финансовой системах. Отсутствие такой информации тормозит процесс позиционирования издания, выбор информационной ниши и определение целевой аудитории.
Второе направление – анализ реальной и потенциальной проживающей в регионе аудитории. Изучение потенциальной аудитории дает редакции сведения о возможном количестве потребителей её информации, о структуре населения региона. На их основе строится модель издания. Такой анализ показывает редакции её возможности, раскрывает перспективы развития издания. Сведения о соотношении, мужчин и женщин, как и об уровне образования читателей, используют, определяя систему публикаций разных типов и рубрик в издании. Сравнивая аналитические данные с характеристиками реальной аудитории издания, редакция получат представление о возможностях расширения, и без ошибок регулировать тираж газеты или журнала.
Данные социального и психографического анализа о профессиональном составе аудитории, соотношении работающих на государственных предприятиях и в частном, коммерческом секторе, сведения о количестве пенсионеров, ветеранов, безработных, об уровне доходов читателей полезны при формировании модели издания, ценовой и тиражной политики редакции. Стиль жизни людей, особенности их психологии, их обычаи и традиции сильнейшим образом влияют на формирование их информационных потребностей. Информацию о семейных традициях, отношениях между молодыми и старшими, мужчинами и женщинами, о различных религиозных направлениях, которые исповедуют жители региона, в редакции используют при определении типа и характера издания, тематики и стилистики публикаций, особенностей организации работы редакции. Собранная воедино информация, полученная на всех направлениях исследования целевой (потенциальной и реальной) аудитории периодического издания, даёт руководству редакции основания для управления редакционным коллективом, определения типа и характера издания, корректировки его особенностей. Ситуация на рынке потребителей информации, характер и состав целевой аудитории изменяются под воздействием многих факторов. Это может быть, изменения в экономическом развитии региона, падение платежеспособности людей, миграции населения и другие. Проведение таких исследований ограничивается лишь временем существования периодического издания и выпускающего его журналистского коллектива
Основой продвижения периодического издания на рынок также является информация о времени выхода тиража, возможностях распространения и реализации тиража газеты или журнала. Изучение рынка периодических изданий предполагает установление его потенциальной ёмкости, характера и размеров спроса на издания. Изучая рынок, исходят из его сегментации – разделения на сегменты. Сегментом принято считать часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. На рынке периодических изданий можно выделить большое множество подобных сегментов. Первая задача, встающая перед основателем новой газеты, – выбор сегмента, в котором она будет представлена. Затем – его изучение для подтверждения обоснованности выбора.
Позиционирование издания означает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно – поиск и нахождение оптимальной для него информационной ниши. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте; часть аудитории, не обслуженная ранее другими СМИ; новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Обычно различают два вида рыночной ниши – вертикальную и горизонтальную [23, с. 43]. В области издательской деятельности чаще всего обращаются к вертикальной нише. Например, организуют выпуск массовой газеты для различных групп читателей – возрастных, профессиональных, по интересам. Но нередко, стремясь укрепить свои позиции, руководители газеты обращаются и к горизонтальной нише. К примеру, начинают выпуск приложений к газете, каждое из которых предназначается какой-то определенной группе читателей. Такой поиск целевой аудитории обычно дает желаемый эффект, потому что к читателям основной – "материнской" газеты присоединяются читатели её приложений и общая аудитория возрастает.
2.4.1. Методы изучение конкурентных изданий
Не секрет, что отечественный рынок информации и периодических изданий практически не располагает свободными сегментами. Как новое, так и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнётся с конкурентами – теми, кто пришел в этом сегмент раньше, уже освоился здесь, сформулировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать её новому сопернику. Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе непрерывного изучения конкурирующих изданий. Ещё не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. Ещё большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов – в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, вёрстке, оформлении. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось то или иное издание, может появиться новый конкурент – молодая газета, оперативно учитывающая запросы читателей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, необходимо правильно и своевременно организовывать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два или более издания, обладающих примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. Но если в процессе конкуренции одно из изданий, в конце концов, одерживает преимущество и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды. Это состояние может продолжаться неопределенно долго, – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно.
Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии. Конкурирующие издания, поняв, что вытеснить друг друга с рынка не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка, какая-то часть становится "зоной влияния" одного из изданий, другая же часть предоставляется другому изданию. Редакции могу договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом аналитические, проблемные материалы. Возможно, договориться о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое продажей в розницу. В результате выигрывают обе договорившиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области.
На основании анализ руководители редакции знают обо всех изменениях ситуации на рынке периодических изданий, о возможном падении конкурентоспособности их газеты. Все негативные сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. Конкурентоспособность издания определяется наиболее доступными способами: по реализации тиража издания, по результатам подписных компаний, по результатам опросов читателей, устанавливая обратную связь с аудиторией и многое другое [6, с. 56].
2.4.2. Методы планирования продвижения издания
Одним из условий успешного продвижения издания на информационном рынке является планирование. Оно подразумевает определение целей и времени мероприятий по продвижению, очередности и характера маркетинговых исследований рынка периодики и целевой аудитории, изучения конкурентов, своего издания. Без такого планирования эффективность продвижения издания значительно снижается. Основой планирования продвижения издания является, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой стороны, результаты предыдущих исследований рынка периодики, целевой аудитории издания, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменений и развития. Прогноз должен облегчить редакции управление её деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, систему ее распространения.
Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части, побудить к принятию необходимых для этого мер. Как и своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынке финансов, рабочей силы, активности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации и благополучно пережить их. Различают два вида прогнозов – общий и частный.
Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание, и от которой зависит его существование. Такой прогноз является результатом большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Частный прогноз, как правило, посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка. Или же – возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета. Один из видов частного прогноза – сезонный прогноз. Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной или журнальной кампании – целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени – от нескольких недель до нескольких месяцев и больше. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения – такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и подсказывающий возможные варианты её хода и результатов, может повысить её эффективность. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.
К методам разработки прогнозов относят: анализ статистических данных, показывающий динамику изменения количества подписчиков, тиража газеты. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для её регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но просчитать хотя бы варианты их возможного развития – уже достаточно для того, чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок [27, с. 60].
2.4.3. Прогнозные методы продвижения издания
Прогнозы являются базовыми для продвижения издания. Некоторые из них в большей или меньшей степени относятся к методам социологического и маркетингового исследования. К основным видам исследования прогнозов наиболее целесообразно отнести. 1.Аудиторные опросы. 2. Контакты с читателями и рекламодателями. 3. Выпуск пробного или пилотного номера. 4. Выпуск издания в нескольких вариантах. 5. Выпуск приложения к изданию. 6. Проведение массовых мероприятий. Для опросов используют различные методы сбора информации. Издание может проводить опросы, используя, собственные анкеты, или покупая готовые результаты у исследовательской компании, Опрос может быть проведён, как письменный, телефонный, и личный, которые могут удовлетворить разные категории читателей.
Группу методов продвижения издания составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями и рекламодателями. К примеру, "обед редактора с рекламодателями". Такие полу официальные встречи, обеды, ужины или встречи за чашкой чая – это способ спросить рекламодателей о том, что они думают о рекламных услугах газеты; о видах рекламы, которые то или иное издание предлагает; о типах материалов, которые хотят читать их клиенты; каковы их общие впечатления о газете. Как бы они улучшили газету? Что бы они изменили в ней? Что бы добавили? Какие наиболее слабые места газеты? Встречи коллектива редакций с читательской аудиторией – традиционный способ общения с читателями для газет в объявлении [7, c. 4–6].
Один из методов – проведение читательской конференции это встреча журналистов издания с её читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений. Такая информация даёт редакции обширную информацию, как о составе читательской аудитории, так и о проблемах, интересах и заботах.
"Круглый стол", организованный непосредственно в редакции или непосредственно на предприятии, организации, в институте или везде, где читают газету, – представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения мероприятий по продвижению издания. Заседаниям "круглого стола" можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.
Эффективным методом продвижения и определением перспектив нового издания является выпуск его редакцией пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номеров). Выпускается ограниченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. Целью данного метода является ознакомить и дать возможность потенциальной аудитории проанализировать достоинства и недостатки нового издания [27, c. 64].
Газета в нескольких вариантах является одним из методов привлечения новых рекламодателей и читателей. Выпуск газеты осуществляется в нескольких вариантах, что способствует интересам различных групп [11, c. 55].
Приложения, как способ привлечения не только читателей, но и рекламодателей могут зарекомендовать себя вполне успешно. Особенно, если они приурочены к каким-то сугубо человеческим событиям. Поскольку приложение является специальным разделом газеты, посвященным глубокому и подробному освещению определенной темы, интересующей читателей, этот раздел позволяет раскрыться таланту журналиста.
Как один из методов продвижения издания используют проведение массовых мероприятий. Например, фестиваля газеты, зачастую превращающегося в празднество, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Подготовка и проведение столь масштабного мероприятия требует солидных расходов, что может позволить себе лишь редакция с прочной финансовой базой. План проведения таких мероприятий часто предусматривает организацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки представляют не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламную литературу – буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и многое другое.