И опять наталкиваемся мы на бюро рисовальщиков, делающих по заказу капиталистов рисунки для тканей и для всяких отделок и украшений. Рисунки эти исполняются потом фабриками и в виде образчиков представляются на выбор покупателям (которыми в данном случае опять-таки никогда не являются последние потребители, а фабриканты или торговцы). Кто не в состоянии держать собственных рисовальщиков, абонируется на такие новые "рисунки". В Париже в ткацкой промышленности существуют специальные фирмы для изготовления образчиков; большие ткацкие фабрики, как французские, так и заграничные, могут во всякий сезон удовлетворить потребность в новых мыслях – "рисунках" – за единовременное вознаграждение. В некоторых отраслях промышленности образчики новой моды как бы канонизируются постановлением соответствующих представителей. Так, "Chambre syndicale de fleurs et des plumes" издает ежегодно карту цветов, которая служит руководством для всего производства цветов и перьев, которую можно везде купить за три марки, составляется в свою очередь на основании образчиков шелковых лент, рассылаемых лионскими фабрикантами.
Таким образом, уже из этого несколько схематического описания выясняется, что между отдельными отраслями промышленности существует целая сеть взаимоотношений. В действительности, возникновение и развитие моды является еще бесконечно более сложным процессом. По отношению к развитию дамской одежды в главных чертах, можно сказать, что зимой 1898–1899 гг. во французских производствах создается мода на материи и пуговицы для платьев и пальто, которые будут носиться в восточных провинциях Германии зимой 1900–1901 гг. Но нужно все же принять во внимание, что этот прямолинейный ход развития в самых различных направлениях перекрещивается многочисленными другими явлениями. Так, немецкие или других стран портные и фабриканты готового платья могут копировать французскую моду по оригиналу, не нуждаясь в сложном посредствующем механизме, который мы только что описали; "рисунки" и коллекции образчиков, например, ткацкой промышленности, могут получить распространение раньше, чем изготовленное по ним платье, следовательно, могут самостоятельно воздействовать на развитие моды: многочисленные специальные и модные журналы могут распространить новую моду по всему свету, когда она находится еще в стадии возникновения, даже – еще в эмбриональном состоянии. "Confectionär" пишет, например, 1 июня 1899 г.: "Репортеры утверждают, будто слышали, что мастера Ворт и Пэнга собираются лишить своего расположения узкие рукава для манто и пальто осеннего сезона. У Редферна будут изготовляться осенние модели из двух сортов материй. Дусепопробует снова пустить в ходе платье empire, с помощью М-м Режант т. д. и т. д. Наконец, остается еще принять во внимание, что, рядом с главным центром – Парижем, на образование моды, в более скромных размерах, влияют еще и меньшие центры. Отчасти это происходит таким путем, что меньшие центры заимствуют свой свет от центрального солнца. Например: иностранная графиня или жена посланника приобретает у знаменитого парижского "рисовальщика фасонов" рисунки; она делает по ним заказ своей венской, лондонской или петербургской графине. Но иногда это является результатом самостоятельного творчества, например, на скачках в Ascot в июне и на венском Derby. Во всяком случае – возможно, что в эти дни явится на свет новая мода английского или венского происхождения; и, как исключение, она начинает свое круговое путешествие через Европу и Америку не из Парижа.
Все это касается еще только одной области – во всяком случае, конечно, важнейшей из царства моды. В остальных областях действуют несколько иные законы. Так, центром возникновения мужской моды все еще служат приближенные принца Уэльского, господство которого по отношению к фасону шляп и цвету галстуков простирается далеко за пределы обеих Индий. Особенно своенравна мода на сапоги и ботинки. С тех пор, как уменьшилось влияние Вены, она часто подчиняется указаниям из Америки; можно бы сказать, что она является в жизнь более отвлеченным путем часто только при посредстве специальных и модных журналов, без помощи живой ноги или ножки. Но иногда и последние пускают в ход какую-нибудь особенную моду. Так, ботинки фасона МоНёге появились только после того, как Отеро потоптала в них песок на Остенденском штранде в 1899 г., и т. д.
Я думаю, однако, что сообщенного будет достаточно, чтобы сделать вывод относительно вопросов, которые нас занимают. Из рассмотрения процесса образования моды вытекает, несомненно, следующий факт: при возникновении современной моды роль потребителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический предприниматель. Влияние парижских кокоток и принца Уэльского имеет характер только случайного содействия.
Все своеобразные особенности современной моды, часть которых мы перечислили выше, вытекают, таким образом, из самой сущности капиталистического строя народного хозяйства; объяснение их не представит поэтому особенных затруднений.
Предприниматель, будь то производитель или торговец, вынужден конкуренцией давать своим покупателям всегда самое новое; иначе он рискует потерять своих клиентов. Если полдюжины крупных фабрикантов готового платья стараются сбыть свой товар провинциальному торговцу платьем, то они непременно все должны стоять на уровне новейшей моды. Пусть суконная фабрика пошлет портному большого города рисунок, устаревший на несколько месяцев, или хлопчатобумажная фабрика предложит магазину модных товаров не последнюю новость – они обрекут себя этим на верную гибель. Отсюда проистекает широко распространенное стремление предпринимателя не отставать, по меньшей мере, от текущего: всегда приобретать новейшие коллекции моделей, новейшие рисунки. В этом лежит объяснение всеобщей распространенности моды. Но для целых категорий предприятий очень важно превзойти вышеупомянутый минимум; они должны привлекательными новостями побудить клиента к покупке и именно к покупке у них. Таким образом, капиталистическая конкуренция создает вторую тенденцию современной моды – склонность к быстрой перемене.
Но везде, где производитель занят тем, чтобы самому "создавать" новое, развивается лихорадка новшества. Так, мы видели это у фабрикантов готового платья или ткацких товаров, которые содержат собственных рисовальщиков, и особенно – у тех фирм, задача которых заключается в доставлении новостей другим. Там ломают себе голову, чтобы найти средство поставлять на рынок все "новое" и "новое". В этом видят главную задачу. Я хочу передать здесь интересное сообщение, касающееся ткацкой промышленности, которое подходит для всех отраслей промышленности и отражает положение дел. В номере Confectionär’a от 11 мая 1899 г., прежде всего говорится, что "выпуск моделей (для весны 1900 г.) начался", – после чего идет следующий текст: "… этот дорогой, трудный отдел нашего производства заставляет все больше ломать голову. Легко поставить вопрос, – какие дать фасоны? Но ответить на этот вопрос необыкновенно трудно. Нужно дать новые вещи, новые товары, новые рисунки. Это было легко для фабрикантов и рисовальщиков фасонов еще несколько лет тому назад; тогда эта область не была еще так использована, и спрос был больше. Но теперь в этом направлении всюду сделаны колоссальные усилия; в течение последних лет было взято для фасонов все, что только возможно; все формы украшений – цветы, листья, орнаменты, диагонали, всякого рода продольные и поперечные рисунки – все использовано, всякие сопоставления и сочетания испробованы; всякая пряжа переработана во всех возможных связях и соединениях. Теперь для фабриканта, для рисовальщика фасонов составление коллекции этих фасонов является трудным делом, часто даже серьезной проблемой. Несколько лет тому назад было совершенно достаточно, если рисовальщики фасонов представляли коллекцию уже сбытых вещей, к которой самое большее прибавляли несколько золотых полосок. Выбиралось несколько рисунков для атласного фона и для шелка, несколько простых основных узоров, прибавляли еще несколько золотых полосок и траурных крепов, и этим задача рисовальщика фасонов исчерпывалась. Если появлялось что-нибудь новое, а тогда это было не трудно, то в течение одного или нескольких сезонов почти ничего не делалось, кроме копирования фасонов, которое теперь совершенно исчезло (следует перечисление стереотипных фасонов). Все это были товары, которые производились на долгое время".
Вполне понятно, что при таком положении вещей, фабриканты бывают чрезвычайно рады, если им удается сделать "нововведения" в каком-ни-будь производстве, другими словами – подчинить его моде больше, чем это было до тех пор. Так, мы читаем в одной статье относительно производства галстуков (Confectionär, 13 VII, 1899.): "… нельзя не заметить, что фабрикации галстуков открывается все больше простора в выборе материала. Оттенки, считавшиеся прежде непозволительными, мало-помалу входят в употребление. Чем больше увеличивается шкала красок, тем интереснее и выгоднее представляется это дело для фабрики и розничного торговца: при этих условиях чаще может происходить радикальная перемена жанра, что было немыслимо при прежних условиях. Мода вступила в область производства мужских галстуков и возбуждает к живой деятельности всех участников этого производства".
Для того чтобы все усиливающаяся конкуренция предпринимателей действительно имела результатом перемену моды, требуются еще другие условия со стороны социальной среды, условия эти имеются налицо именно в настоящее время. По существу, конечно, возможно, что один конкурент старался бы победить другого качеством или дешевизной товара, не прибегая для этого к перемене формы. Почему же оказывается столь важной в этой борьбе перемена моды? Прежде всего, конечно, потому, что этим путем легче всего создается фиктивное преимущество в тех случаях, когда невозможно достигнуть действительного. Легче произвести какую-нибудь вещь по новому фасону, чем сделать ее лучше или дешевле. Потом является еще то соображение, что спрос увеличивается, если вновь предложенный товар представляет легкие изменения, сравнительно с прежним: предмет возобновляется, потому что вышел из моды, хотя он еще далеко не изношен; это – знаменитая "истощаемость мнения" Шторха. Наконец, перемена моды считается с отмеченным нами настроением современных людей, внутреннее беспокойство которых заставляет их находить особенное удовольствие в переменах. Но все это еще не попадает в должную точку; решающее значение имеет скорее тот факт, что одним из главных козырей в игре наших предпринимателей является увеличение сбыта путем увеличения внешней элегантности товаров; требуется придать товару тот вид, который имеют предметы, потребляемые более высокими классами общества. Высшая гордость приказчика – носить такие же рубашки, какие носит богатый светский человек, горничной – надеть такую же жакетку, какую надевает ее барыня, жены мясника – иметь такую же плюшевую отделку, какая есть у тайной советницы и т. д. Эта черта, по-видимому, также стара, как и социальные перегородки, но это стремление никогда не могло удовлетворяться с такой полнотой, как в наше время. Современная техника не знает границ для подделки; теперь нет ни ценной ткани, ни сложной формы, которые не могли бы быть тотчас же скопированы и изготовлены по цене, в 10 раз меньше первоначальной. Потом нужно еще принять во внимание ту бешеную скорость, с которой теперь какая-нибудь новая мода доходит до сведения "всего света", распространяясь с помощью газет, модных журналов, а также благодаря усиленным сношениям, путешествиям и т. д.
Один здешний фабрикант готового платья жаловался мне: несколько лет тому назад было так: когда приезжал в маленький городок коммивояжер с новой коллекцией фасонов и начинал распаковывать свой сундук, вокруг него собиралась толпа любопытных, одно "ах!" за другим вырывалось из уст зрителей. Теперь другое: "… помилуйте, я недавно читала в своем журнале о таком-то и таком-то новейшем фасоне – этого совершенно нет, как мне кажется, в вашей коллекции, милостивый государь". И едва только мода стала известна, едва только появилось, например, на горизонте наших красавиц длинное дамское пальто, – уже магазины готового платья продают по 30 марок "точно такое же"; между тем, как недавно его нельзя было получить дешевле 80 марок. Если после долгих поисков удалось, наконец, найти такой летний фасон мужских рубашек, которые не может носить каждый аршинник, потому что они слишком дороги (накрахмаленные верхние рубашки с жестким воротником), то уже в ближайшее лето такого же цвета манишки, с такой же мягкой грудью, красуются в магазинах по цене в 1 марку и т. д. Таким образом, создается настоящая погоня за новыми формами и материалом. Всем известна следующая особенность моды: она теряет свою цену с того мгновения, как только начинают появляться плохие подражания ей; раз какая-нибудь новинка получила широкое распространение, то те слои населения, которые ставят себя особенно высоко, уже меняют предметы своего потребления. Получается дикая погоня за новыми формами; и она тем стремительнее, чем больше совершенствуется техника производства и сношений. Едва возникла в верхнем слое какая-нибудь мода, как она уже обесценена тем, что ее присваивает также и нижележащий слой: непрерывное круговращение, постоянное революционирование вкуса, потребления, производства.
Этот процесс объясняет нам внутреннюю сущность "умоисступлений моды". Важную роль играют в нем крупные магазины, торгующие в розницу, – Grand magasins de nouveautés. Одним из любимых их приемов является следующий: когда пройдет первый прилив спроса на какую-нибудь ткань или другой модный предмет в руководящих кругах высшего света или полусвета, эти магазины заказывают данный товар большими партиями у фабрикантов, таким образом они получают его значительно дешевле, потом они выставляют его, как приманку, по его настоящей цене. В результате получается следующее: все дамы, которые желают одеваться или устроиться по-модному, но недостаточно богаты, чтобы подражать верхним десяти тысячам, теперь жадно хватаются за случай; они массами раскупают в "Bon Marché" или Лувре эту "последнюю новинку" после того, как "приличные" люди уже окончательно отвергли ее.
Последние соображения уже выходят за пределы тех изысканий, которым посвящена эта глава; они касаются уже не преобразования потребностей, а вопросов следующего отдела, задача которого – представить развитие новых форм сбыта.
Мы полагаем, что наше изложение ясно показало связь между явлениями моды и организацией народного хозяйства. Можно сказать без преувеличения: мода – любимое детище капитализма, возникшее из внутренней сущности его; не много найдется других явлений социальной жизни, которые выражали бы характерные особенности капитализма так ясно, как делает мода.
Перевод с нем. Э. М. Зиновьевой
Примечания
1
Grundmann R, StehrN. Why is Werner Sombart Not a Part of the Core of Classical Sociology? L.: Sage, 2001. Vol. 1 (2).
2
См. его предисловие к ЭлиасН. О процессе цивилизации. М. – СПб.: Университетская книга, 2001. Т. 1.
3
Этот термин был введен Зомбартом, а затем подхвачен представителями Франкфуртской школы.
4
Характерна в этом смысле оценка Зомбарта создателем так называемого ордолиберализма В. Ойкеном, который прямо называет Зомбарта "дилетантом" в экономике, хотя и ценит его как историка народного хозяйства. См.: ОйкекВ. Структурные изменения государства // Теории хозяйственного порядка. "Фрайбургская школа" и немецкий неолиберализм. М.: Экономика, 2002. С. 31–32.
5
Хабермас Ю.Политические работы. М.: Праксис, 2005. С. 294.
6
Зомбарт и Вебер были не только друзьями, но во многом и единомышленниками. Достаточно вспомнить о том, что элементы ницшеанства легко обнаружить во многих произведениях Вебера, что оба они развивали теорию "понимающей социологии". То, что Вебер был значительно более глубоким мыслителем, вряд ли вызывает сомнения, но в споре об истоках капитализма прав был, скорее, Зомбарт.
7
О "грехопадении" Хайдеггера и Шмитта написаны многие тома, но практически отсутствуют исследования относительно той экономической элиты, которая обслуживала гитлеровский режим. Если взять списки участников заседаний по "окончательному решению еврейского вопроса" или по "плану Ост" (т. е. плану уничтожения восточных славян), то из сотни участников на скамье подсудимых оказались немногочисленные представители СС и партии, тогда как все остальные представляли экономическую элиту – они сделали блестящую карьеру в ФРГ, преобразившись в пламенных либералов. В 1950 г. две трети членов ХДС имели пятью годами ранее партийный билет НСДАП. Впрочем, такого рода "пропуски" в истории не являются единственными. О пакте Риббентропа – Молотова можно прочитать целую библиотеку, но американские и немецкие историки не торопятся написать о тех американских корпорациях, которые вплоть до высадки союзников в Нормандии поставляли нацистской Германии нефть (судя по некоторым источникам, капитал семьи нынешнего президента США приумножился именно на таких поставках).
8
См. по этому поводу: Mommsen Н. Der Nationalsozialismus und die deutsche Gesellschaft. Rowolt, Reinbeck bei Hamburg, 1991.
9
Хайек Ф.А. Индивидуализм и экономический порядок. М., 2000. С. 47.
10
Прежде всего, с вышедшей в 1932 г. работой "Конец капитализма", которая доныне представляет интерес для историка – разумеется, не пессимистическими прогнозами по поводу капитализма, но превосходным анализом социальной структуры Германии того времени.
11
"Marx im Hühnerhof"
12
Bruno Hildebrand. Natural.-Geld-und Kreditwissenschaft.
13
Главная улица в Берлине.
14
Этому вопросу посвящена глава книги Меерварта "Введение в хозяйственную статистику", переведена на русский язык (изд. ГИЗа, М., 1925).
15
Эта работа Шмоллера не переведена, но есть выдержки из других его работ в "Библ. экономистов" – изд. Солдатенкова.
16
Есть русский перевод.
17
До Листа схожую схему предлагал один из наиболее видных представителей "русско-немецкого" направления политической экономии – Генрих Штерн. – Ред.
18
"Системы хозяйства" – по обычной русской терминологии. – Ред.
19
"Паровое зерновое" хозяйство – по обычной у нас терминологии. – Ред.
20
"Всеобщая Компания Электричества". – Ред.
21
Заменимость частей.