Глобальная культурно-идеологически-ценностная матрица, ориентированная на поддержание или изменение отношений в обществе определенной страны, задает ориентиры духовной жизни. В объединяющемся мире центры производства и экспансии смыслов, ценностей, символов и стандартов являются, как правило, частными структурами, нередко состоящими с государством в партнерских отношениях. Благодаря этим отношениям они контролируют производство и трансляцию новостей, произведений массовой культуры, развивают кинематограф, Интернет, телевидение, компьютерные технологии. Эти центры принадлежат развитым державам мира, прежде всего США, чья интеллектуальная мощь определяется как деятельностью множества университетов, научных и культурных институтов, фондов, ассоциаций, PR-компаний, привлекающих талантливых ученых и специалистов со всего мира, так и интенсивностью посылаемых месседжей.
Экспансия продуктов, созданных по культурно-идеологическо-ценностной матрице, – это своего рода гуманитарное управление глобализацией. В США родилась идея: необходимо убедить элиты других стран в том, что глобализация первична, а интересы этих стран – вторичны. Выступая как центр культурно-идеологически-ценностной экспансии, осуществляя глобализацию на основе собственной системы ценностей, США отказывают России в возможности проявить свои культурно-идеологические инициативы, предлагая при этом свой набор культурно-идеологических "продуктов", смыслы которых представлены в мифологическом виде. Американская глобальная матрица на протяжении двух последних десятилетий навязывала России следующие смыслы:
...
♦ более чем семидесятилетнее существование Советского Союза – "черная дыра" в истории страны;
♦ Вторую мировую войну выиграли США, которые вместе с Англией, Францией и Канадой внесли решающий вклад в разгром фашистской Германии;
♦ система границ, установленных после Второй мировой войны, несправедлива;
♦ Запад победил Советский Союз в "холодной войне";
♦ модернизация России возможна только через вестернизацию;
♦ распространение демократии и свободы по всему миру – священная миссия США, и Россия должна смириться с западными оценками состояния демократии в ней.
Центры культурно-идеологически-ценностной экспансии, существующие в основном в США, создают определенную мифологию, которая, закрепившись в сознании людей, должна лишить их самоидентификации, превратить из граждан своих стран в граждан мира. История стран подменяется "научной" мифологией. Мифология эта ближе всего к фальсификации, на которую работают тысячи исследовательских и "пиаровских" центров не только в США, но и в Европе. Эту тенденцию уловил писатель А. Зиновьев: "Запад, выигравший в эволюционной войне, стал насильственно навязывать миру определенный способ понимания реальности, который стал изображаться как единственно допустимый и правильный". Он так объясняет этот вывод [79] :
...
"Это было начало одной из величайших трагедий истории. Это сделали новые хозяева мирового интеллекта. Они им овладели и творят с ним то, что соответствует их интересам и силе… Интеллектуальная среда загрязнена, отравлена, изуродована еще больше, чем среда природная. И это не вызывает никакой тревоги ни у кого, вообще не замечается и не воспринимается как явление катастрофическое".
Глобальная культура коммуникаций характеризуется "продаваемостью" смыслов, произведений, символов и стандартов, т. е. превращением их в товар и распространением его. Смыслы и ценности, рождаемые в центрах экспансии, всегда покушаются на национальную историю, на национальные идеалы и святыни. Они дают новые исторические трактовки, предлагают новые концепции устройства экономической, политической и социальной жизни в той или иной стране. И они не всегда сочетаются с понятиями национальной независимости, справедливости, национального менталитета, национальных традиций.
Но они продаются – и их "покупают". Их "покупает" та часть национальной элиты, так называемой новой интеллигенции, которая есть во власти и в сфере интеллектуального труда в каждой стране. Эти новые деловые люди поклоняются новым фетишам, главный из которых – деньги. Они прагматичны и всё, в том числе и нравственные нормы, меряют ценой и экономической полезностью. А когда эти люди консолидируются во власть, они преобразуют ее во власть рынка. Человеку не дают стать личностью, а превращают его в "рыночного" человека, которым можно эффективно манипулировать. Кредо некоторой части "новой интеллигенции" можно выразить так: "У России есть единственный шанс остаться великой державой – стать полноценным партнером США, принять американскую систему ценностей".
"Продаваемости" смыслов в условиях глобализации, когда границ для товаров, денег и идей не существует, способствует то, что нация рассматривается как бренд [80] , а государство – как корпорация, управляющая этим брендом [81] . В этом случае национальный суверенитет определяется потенциалом и возможностями национального бренда. Сила власти, национальной культуры уступает силе имиджа, бренда, репутации народа, способного качественно производить определенную группу товаров, которая у других народов получается хуже.
Соединение конкретных товаров с конкретным народом рождает мировой бренд. Один народ "припечатывается" брендом лучшего производителя колбасы и пива, другой – компьютеров, программного обеспечения, третий – самолетов, автомобилей, четвертый – поп-музыки, кинофильмов и т. д. Один народ признается суперразвитым, другой – менее. Но уравнивает их то, что у каждого есть свой бренд: один народ – одна группа товаров – один бренд.
А раз есть бренд, то позиционирование нации в мире можно вести по законам маркетинга, как продвижение товара с помощью глобальных финансовых коммуникаций. Продавать товар, прикрытый брендом нации, несравненно легче:
"Где сделан этот пассажирский авиалайнер?" – "В США". – "О’кей, он будет хорошо продаваться".
"Где снят этот кинофильм?" – "В США". – "О’кей, хорошо пойдет!"
Важно убедить в этом менее развитые народы. Для этого есть инструменты социального контроля масс, которые, по сути, "консервируют" узкую специализацию народов и стран в условиях глобализации и делят народы и страны на более развитые и менее развитые.
Появилось новое понятие – "управление национальным брендом", которое предусматривает четкое выделение тех регионов, у народов которых определенные материальные продукты не получаются, а также не получается производство смыслов и идейных ценностей. Вот тогда происходит насыщение территорий проживания этих народов соответствующей "продукцией" от тех наций, у которых все получается лучше, даже смыслы и мифы. И роль национальной власти в этом случае сводится к регулированию рынков, к управлению национальным брендом.
По мнению теоретиков "продаваемости" смыслов и ценностей, бренд нации должен быть связан не только с продуктом, который нация хорошо производит, но и с социально-психологическими чертами народа, с его историей, с тем, как сегодня воспринимается нация.
Если в истории есть изъяны – это минус для бренда, минус для товара, который хорошо производит эта нация. Если нация сейчас не так "себя ведет", не так реагирует на события, как хотелось бы центру экспансии, – это тоже минус для ее товаров. Значит, нужно корректировать национальную идентичность такого народа. Вместе с ведущими центрами экспансии государство на данной территории должно включиться в работу по формированию нового менталитета нации, для того чтобы создать зонтичный бренд, охватывающий группу товаров, ассоциирующихся с этой нацией.
На страже "материальных" национальных брендов стоит Всемирная торговая организация, чья активность больше связана с регулированием торговых потоков, нежели с технологическим развитием стран и народов.
В некоторых западных центрах экспансии Россию уже "припечатали" брендом сырьевой державы, а ее народ рассматривают как сообщество людей, способных только добывать в суровых условиях нефть, газ, уголь и производить чугун и сталь. Достижения в сферах науки, освоения космоса, культуры, можно сказать, "бросают тень" на бренд страны-"сырьевика". Не потому ли нацию нужно "скорректировать" – отнять у страны победу во Второй мировой войне, придать забвению научные и промышленные взлеты, поспособствовать устранению остатков высокотехнологичных производств, предложить по "рыночной" цене новые ценности?
На корректировку идентичности нации и нацелены глобальные коммуникации. Эффективность этой корректировки определяется способностью глобальных коммуникаций посредством образования, массовой культуры, рекламы и пропаганды, политических технологий обеспечить восприятие населением созданных на основе центровой матрицы в центрах экспансии новых смыслов, мифов, символов и стандартов. Вырабатывая эти "продукты", центры экспансии преуменьшают роль социальных условий и предлагают лидерам политики и бизнеса в решении социальных и политических проблем опираться на такие понятия, как "бренд" и "имидж". Эти центры создают такую культуру коммуникаций, которая нацелена на формирование соответствующего общественного мнения, на управление этим мнением, без чего невозможен глобальный контроль масс, противостоять которому может культура "самобытного сопротивления".
СТАНДАРТЫ И РЕЙТИНГИ – ИНСТРУМЕНТЫ ГЛОБАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ МАСС
В системе формирования образов народов и стран, что неотъемлемо для глобального контроля масс, Запад нашел место для стандартов и рейтингов, которые стали частью этого контроля. В основу рейтингов положены сравнительные оценки по определенным показателям, которые представлены в виде индексов. Эти оценки выносятся экспертами.
Но вопрос в том, кто эти эксперты, к какой организации они принадлежат и по каким критериям оценивают предложенные показатели. Из публикуемых в мировых средствах массовой информации рейтингов можно увидеть, как правило, только структуру, "стоящую" за рейтингом, и оценочные показатели. Но состав экспертов и методика оценок чаще всего остаются тайной, что вызывает вопрос о корректности оценок.
За каждым рейтингом "стоит" определенная организация, как правило международная. Прежде всего это ООН, ВТО, ЮНЕСКО, а также авторитетные фонды и организации: "Transparency International", "Freedom House", "The New Economics Foundation" (Британский фонд), "Friends of the Earth". Штаб-квартиры этих организаций находятся в странах "золотого миллиарда" – в США, в Великобритании и ряде других стран Евросоюза.
В докладе ООН "Состояние развития человека" за 2007 г. представлены следующие оценочные показатели развития человеческого потенциала:
...
♦ возможность долгой и здоровой жизни (измеряется продолжительностью жизни населения);
♦ состояние образования (измеряется уровнем грамотности населения и охвата его различными видами образования);
♦ возможность достижения определенного жизненного уровня (измеряется показателем дохода по паритету покупательной способности);
♦ коррупционность общества (оценивается по коррупционной емкости законов в оценках экспертов);
♦ индекс свободы, который оценивается в баллах по критериям: "несвободная страна", "свободная" и "частично свободная".
А вот по каким показателям организация "Freedom House" (в свое время ее исполнительный директор признался, что 70 процентов средств эта неправительственная организация получает от американского правительства – в основном от Агентства по международному развитию и Госдепартамента США) оценивает положение с правами человека и демократией в России, в других странах СНГ и в государствах Восточной Европы [82] :
...
♦ избирательный процесс;
♦ гражданское общество;
♦ независимые СМИ;
♦ государственное демократическое управление;
♦ местное демократическое управление;
♦ независимость юридической системы; коррупция.
Эксперты оценивают страны по этим показателям в диапазоне от 1 до 7 баллов (от лучшего – к худшему).
Все логично: заданы стандарты, которым должна отвечать страна, и показатели, которыми измеряется эта страна. Но почему в этих и других подобных рейтингах, где оценивается более 150 стран, Россия, как правило, занимает второстепенные (причем часто несправедливо) позиции? Ей редко достается место среди ведущих стран.
По разного рода современным мировым рейтингам Россия оценивалась следующим образом (данные 2006 г.):
...
♦ по индексу развития человеческого потенциала (продолжительность жизни, образование, жизненный уровень людей) заняла 65-е место (из 177), что говорит о "среднем человеческом развитии";
♦ по индексу восприятия коррупции вышла на 154-е место (из 178);
♦ по индексу свободы имеет средний рейтинг 5,5 и потому считается "несвободной страной" [83] ;
♦ по индексу счастливой планеты (экологический индекс) находится на 172-м месте (из 178) [84] ;
♦ по индексу свободы прессы, который делит страны на три категории (со свободной прессой, частично свободной и несвободной), отнесена к последней категории и занимает 170-е место (из 195, в одном ряду с Суданом и Йеменом).
В итоге интегральный образ нашей страны, заданный системой рейтингов, сводится к тому, что она имеет "среднее человеческое развитие", несвободная, с несвободной прессой, экологически отсталая. России постоянно указывают на ее "нецивилизованность", "недемократичность", "неевропейскость".
Соотнесем этот "варварский" образ с цивилизационным потенциалом России, т. е. с потенциалом, влияющим на мировые цивилизации. Россия создала великую литературу, стоящую в одном ряду с итальянской, французской, немецкой, английской. Россия – музыкальная держава, наряду с Италией, Германией, Францией. Это передовая театральная и кинематографическая держава, имеющая свои творческие школы. Это значительная научная держава, унаследовавшая научные достижения Советского Союза. Россия входит в узкий круг стран, которые могут производить самолеты, ракеты, космические корабли, морские суда и подводные лодки, автомобили и тракторы, строить атомные и гидроэлектростанции. Россия входит в клуб G8 – "восьмерку" развитых стран мира.
Образ, задаваемый рейтингами, и образ реальной России – конфликтны. Конфликтны из-за позиции экспертов, зависимой от массовых коммуникаций. Такая же тенденция наблюдается в массовых рейтинговых опросах. По данным опросов фокус-групп, состоящих из "успешных" жителей Москвы в возрасте 25–30 лет (проводился в феврале 2003 г. социологами компании "Validata"), первое, что вспомнили опрашиваемые при слове "Россия", это – Юрия Гагарина, полеты в космос, черный хлеб и водку, автомат Калашникова, русский шоколад и истребитель МиГ. Нетрудно заметить, что все названные составляющие внешнего имиджа России находятся в определенной зависимости от интенсивности упоминания этих имен и предметов в течение последних 10–15 лет в пропаганде, рекламе, произведениях массовой культуры.
Такая же закономерность прослеживается в данных социологических исследований, когда опрашиваемых просят назвать самых выдающихся людей страны за всю ее историю. В 1989 г. называли (по убывающей): Ленина, Петра I, Горбачёва, Сталина, Суворова; в 1997 г. – Петра I, Сталина, Ленина, Екатерину II, Брежнева; в 2001 г. – Ленина, Сталина, Брежнева, Жукова, Андропова. Все эти имена и последовательность их называния находятся в тесной зависимости от числа публикаций и упоминаний в прессе, от числа выпущенных книг и показанных телепрограмм о каждом из этих деятелей.
В 2008 г. телеканал "Российское телевидение" провел игру "Имя Россия". Список из 500 великих политиков, ученых, писателей и спортсменов формировали в Институте российской истории РАН и фонде "Общественное мнение". После предварительного опроса в списке осталось 50 имен исторических персонажей. Предварительное голосование в Интернете вывело на первые пять мест имена Сталина, Николая II, Ленина, Высоцкого, Петра I. По заключительным результатам голосования пользователей русского Интернета 1-е место занял Александр Невский, 2-е – Петр Столыпин, а 3-е – Иосиф Сталин. Выбор этих исторических фигур в немалой степени обусловлен коммуникационным вниманием, интенсивностью выпуска телепрограмм, публикаций, фильмов и книг о них. Как показывает "Яндекс", таких сообщений в Интернете в 2008 г. было: по Сталину – около 133 000 (в блогах 70 529), по Николаю II – более 442 000 (в блогах 11 006), по Александру Невскому – 45 000 (в блогах 12 681), по Александру Пушкину – 61 000 (в блогах 8011), по Петру Столыпину – около 5871 (в блогах 943). СМИ и Интернет, с одной стороны, активно формировали общественное мнение, с другой – определяли его в отношении этих личностей. Беспроигрышная игра массовых коммуникаций!
Посмотрим на оценку американцами более чем двух десятков стран. В частности, согласно рейтингу, составляемому на основе ежегодных опросов населения США с 2005 по 2007 г., отношение американцев к России ухудшилось. Недружественными странами были признаны [85] :
Эти оценки зеркально отражают позицию американских средств массовой информации, которые писали об этих странах в соответствующей стилистике и в определенной пропорции. Под влиянием СМИ восприятие России на Западе как недружественной, несвободной страны становится определяющим в массовом и экспертном сознании. Давление СМИ влияет на оценки тех, кто участвует в рейтинговых опросах.
Рейтинги и опросы – инструмент, всецело зависимый от массовых коммуникаций. При этом рейтинги задают определенные стандарты для развития, а система рейтингов устанавливает репутацию страны в мире. Репутация страны определяется как ее имидж, т. е. образ страны, имеющий стоимость, – капитализированный имидж, т. е. сколько на международном "рынке" "стоит" та или иная страна. Это пока трудно определить. Но попытки делаются. Экспериментаторы исходят из того, что единственный показатель имиджа страны, который можно измерить, – отношение к этой стране граждан других государств.
Британский социолог С. Анхольт и американская компания "Global Market Insite" (GMI, занимается обработкой данных маркетинговых исследований) в 2006 г. "оценили" 35 развитых и развивающихся стран. Репутацию страны они определяли по семи индикаторам: