...
"Процесс производства в Голливуде имеет все качества любой американской промышленности: машинная технология, разделение труда, массовое производство, бюрократия, иерархия… Механизация распространяется даже на написание большинства сценариев, хотя это и раздражает писателей, которых привлекают высокие ставки Голливуда, но приводят в ярость голливудские методы работы… Ибо оригинальный роман или пьеса должны быть "вылизаны" – это значит "поправлены", а иногда искажены, чтобы удовлетворить требованиям экрана и рынка. Роман должен пройти через множество рук, пока не будет содержать те компоненты, которые в точности отвечают данной формуле".
Финансируют только те проекты, которые удовлетворяют компанию, продюсеры отбирают только те сценарии и "раскручивают" те проекты и тех исполнителей, которые удовлетворяют вкусам и установкам социальных групп общества. Престижные премии в любой сфере искусства (например, премия Американской академии киноискусств "Оскар") даются авторам тех произведений, которые отвечают идеологическим установкам и критериям художественного воплощения. А всякая премия – это тоже своего рода ориентир для художников. Впечатляет мнение о Голливуде выдающегося американского драматурга и режиссера Дэвида Мэмета: "Голливуд это тоталитарная машина – художник должен либо подчиниться и сотрудничать, либо умереть".
Социальный заказ как метод управления массовой культурой существует во всех обществах, но воплощается в зависимости от типа общества. Массовая культура не может существовать без социального заказа, ибо ее продукты связаны в достаточной степени с обеспечением идеологической пропаганды, а их производство – с необходимостью привлечения немалых финансовых и материальных средств, которые имеются или у государства, или у частных компаний. В либеральном обществе социальный заказ поддерживается системой рейтингов, которые контролируют продаваемость той или иной продукции массовой культуры, а отсюда и определяют значимость творчества того или иного представителя интеллектуальной и художественной интеллигенции. Не художественный и интеллектуальный уровень произведений, а их продаваемость движет сегодня социальным заказом. Поэтому произведения массовой культуры создаются по законам маркетинга.
Своеобразие управления массовой культурой в разных обществах заключается и в том, что эта культура имеет разные художественные методы, которыми пользуются авторы при создании "популярных" произведений. Конечно, нет свода правил, инструкций, и художник может и сам не понять, каким методом он создал свое творение. Но интуитивно он будет пользоваться этим методом как неким правилом, иначе его произведение не будет удовлетворять требованиям массовой культуры, маркетинга, обеспечивающим идеологические установки общества. А методы эти весьма различны в разных социальных системах.
В советском обществе этот художественный метод назывался социалистическим реализмом. Суть его в том, что художник должен создавать положительные образы, показывать то, что является главным содержанием действительности в ее развитии с позиции социализма: "…историческая конкретность художественного изображения должна сочетаться с задачей идейной переделки и воспитания трудящихся людей в духе социализма" [156] .
Но метод социалистического реализма при обобщении и показе того, что является главным содержанием действительности, идеализирует эту действительность и действующего в ней человека. А раскрывая черты будущего, социалистический реализм становится социальной фантастикой. Таким образом, соцреализм – это метод создания социального мифа, направленного на воспитание человека или на его "идейную переделку". В СССР в 30–40-е годы массовая культура, вооруженная методом социадиетического реализма, работала прежде всего на политическую пропаганду Она способствовала воспитанию советского человека – идейного, преданного партии, отечеству, государственному строю, готового к самопожертвованию во имя родины и социализма. Лучшие произведения советской массовой культуры того времени отвечали этому принципу "Поднятая целина" повествует как раз о "переделке" людей в условиях революционного развития – коллективизации. Однако талант, любовь к своим героям позволили Шолохову уйти от социальной фантастики.
Литература и искусство того времени создавали образ советского человека, на примере которого воспитывалось молодое поколение. Наиболее ярким, притягательным этот образ получился в произведениях Н. Островского "Как закалялась сталь", Б. Полевого "Повесть о настоящем человеке", А. Фадеева "Молодая гвардия". В повести "В окопах Сталинграда" (1946) – одной из лучших книг о Великой Отечественной войне – В. Некрасов так выстраивает этот образ:
...
"На войне узнаешь людей по-настоящему. Мне теперь это ясно. Она – как лакмусовая бумажка, как проявитель какой-то особенный. Валега вот читает по складам, в делении путается, не знает, сколько семью восемь, и спроси его, что такое социализм или родина, он, ей-богу ж, толком не объяснит: слишком для него трудно определяемые словами понятия. Но за эту родину, за меня, Игоря, за товарищей своих по полку, за свою покосившуюся хибарку где-то на Алтае он будет драться до последнего патрона. А кончатся патроны – кулаками, зубами… Вот это и есть русский человек".
И так объясняет, почему мы победили в войне:
...
"– Что вы с Францией сравниваете. Сорок миллионов и двести миллионов. Шестьсот километров и десять тысяч километров. И кто там у власти стоял? Петены, лавали, спокойненько работающие теперь с немцами. Нет. Воевать мы умеем. Это факт.
– Вот-вот-вот… – горячится Игорь. – Петены и лавали. Именно петены и лавали. А у нас их нет. Это главное. Вы понимаете, что это главное? Что люди у нас немножечко другого сорта. И поэтому-то мы и воюем. До сих пор воюем. Даже и здесь, на Волге, потеряв Украину и Белоруссию, воюем. А какая страна, скажите мне, какая страна, какой народ выдержал бы это?"
В 1946 г. ЦК ВКП(б) принял постановление о журналах "Звезда" и "Ленинград", осуждавшее творчество писателей М. Зощенко и А. Ахматовой. По существу, оно отражало борьбу между массовой культурой, где господствовал метод социалистического реализма, и элитарной и высокой культурой, к которой принадлежало творчество этих художников. В тот период "холодной войны" для руководителей СССР массовая культура была средством достижения идеологической цели – воспитание патриотизма у граждан страны.
А каков художественный метод в массовой культуре в либерально-демократическом обществе? Он не универсален, ибо связан не только с идеологической ориентацией, но и с традициями, историей, характером народа конкретной страны. Можно вполне определенно говорить о художественном методе, утвердившемся в массовой культуре американского общества.
Конечно, в США этот метод не декларирован и художника не призывают напрямую следовать ему. Но идеологические установки, действующие в обществе в течение уже многих десятилетий, требования рынка, продюсеров, диктат общественного мнения сформулировали принцип этого метода. Обратимся к работам теоретиков культуры, посвященным такому феномену национального сознания, как "американская мечта": к "The History of the United States of America" [ "История Соединенных Штатов"] (1888–1891) Г. Адамса, "The Epic of America" [ "Американский эпос"] (1931) Д. Адамса и "Развитию цивилизации в Америке" (1987) М. Лернера. Наиболее полно об "американской мечте" и возможностях ее реализации в США говорится в книге "Американский эпос", где ставится знак равенства между "американской мечтой" и американизмом [157] :
...
"Если американизм был мечтой, то он был в то же время величайшей реальностью в американской жизни. Он был такой же движущей силой, как пшеница или золото. Это был американизм, и его алтарь находился в сердце каждого простого человека. Может быть, этот человек не сделал многого для американской культуры в ее узком смысле, но он сражался за упрочение "американской мечты". Именно это сделало его великой фигурой американской драмы".
Художественный метод в американской массовой культуре – это художественное исследование развития человека в процессе реализации "американской мечты", которая связана с национальной этикой и американским образом жизни. Он представляет идею преуспевания, в основе которого – принцип равных возможностей, активный индивидуализм личности. Явно или неявно, но во всех произведениях массовой культуры художники ориентируются на принципы реализации "американской мечты".
Наиболее ярко это проявляется в кинофильмах, созданных в Голливуде. В первую очередь следует говорить о мелодрамах, а также о чисто американском изобретении – вестернах, гангстерских фильмах, блокбастерах и триллерах. Киноэкран "уничтожает понятие о времени, добавляя иллюзию пространства и создавая изысканные мечты. А в этом – эмоциональная идентификация простого человека кинозвезде, с теми мечтами и тем магическим миром, который соткан из грез" [158] . "Американская мечта" как метод творчества позволяет создавать такие социальные образы, в которых действительность переплетается с иллюзиями и социальной фантастикой.
Индустрия Голливуда опирается на социальный заказ и художественный метод. У художника нет выбора: игнорируешь художественный метод – не получаешь социального заказа. Кинорежиссер А. Михалков-Кончаловский признался: "Мой отъезд за границу означал выход из системы. Но за выходом из одной системы последовал вход в другую. Игры с другой системой, другой властью начались в Голливуде. Там не сразу, но пришлось убедиться, что Голливуд – тот же самый ЦК КПСС, только в зеркальном отражении" [159] .
Фабрика образов Голливуд в культуре глобальных коммуникаций
На протяжении десятилетий Голливуд является мировым центром производства социальных образов. Голливуд в соответствии со своими масштабами и мощью создает свою продукцию на основе социального заказа и продиктованного им художественного метода [160] :
...
"То, что делает Голливуд, и то, как он это делает, становится способом жизни для миллионов людей во всем мире. Голливуд производит, распределяет, экспортирует нечто большее, чем фильмы. Люди заимствуют свою философию, свой стиль одежды, свои манеры, походку, разговор, свое знание мира из картин, которые видят, и из голливудских журналов и статей, которые читают… Роскошь, предназначенная для того, чтобы ослеплять зрителя, становится его поводырем. Действие и сила, которые должны волновать его, успокаивают. Сексуальные чары, которые должны соблазнять зрителя, украшают его мечты. Насилие, которое, как подразумевалось, "подстегнет" его, уменьшает его восприимчивость".
Привлекательные социальные мифы, производимые Голливудом, – это социальная терапия для населения большинства стран мира. В этом мощь американской массовой культуры. Но эта культура в значительной части антигуманна, потому что несет ценности далеко не лучшего свойства: крайний индивидуализм и коллективный эгоцентризм, примитивизм, насилие и жестокость, хотя и под флагом идеи борьбы добра со злом. Все это входит в понятие американской культурной экспансии, в которой кинематограф составляет самую весомую часть.
Голливуд сегодня – это орудие экспансии американского видения мира, орудие глобализации. Именно голливудская кинопродукция распространяет по миру мифы, изобретенные в США. Сегодня это в основном фильмы в жанре социальной фантастики, которая предлагает строго выстроенный образ будущего мира: борьба добра со злом под эгидой Америки. Новый мир в этих фильмах всегда один и тот же, созданный с помощью компьютерных технологий и эффектных технических трюков – они главные герои фильмов типа "Люди Икс", "Люди Икс-2", "Терминатор", "Матрица", "Планета обезьян", "Троя", "Трансформеры", "Аватар". Такие фильмы увлекательны и пользуются успехом у зрителей во всех странах мира.
Голливуд породил целое тематическое направление – фильмы об истории стран и народов, о древних цивилизациях (например, "Апокалипсис" М. Гибсона – о гибели цивилизации майя), об истории Древнего Рима, Древней Греции. Но образы истории стран и народов в этих по-американски ярких, зрелищных фильмах даны в редакции Голливуда. А это значит, что в центре большинства историй стоят США. Ведь добился же Голливуд того, что многие молодые люди считают, что во Второй мировой войне Америка разбила Гитлера и победила Сталина. Мощь Голливуда, его планы глобализации американских идей и ценностей превращают его в ударную силу глобального контроля масс.
Масштабы наступления Голливуда по миру впечатляют. Только в Европе в 2005 г. 60 процентов кинопроката и телерадиосетей принадлежало США. Малым странам дешевле покупать американские фильмы, чем производить свои. Но Европа против этой экспансии. Еще в 1989 г. была установлена квота на показ американского кино в странах Евросоюза. А в июле 2003 г. в будущую Конституцию Европейского союза было внесено право вето, что позволяет государственным органам европейских стран регулировать показ американских фильмов на экранах, когда есть риск нанесения ущерба языковому и культурному многообразию стран ЕС. Во Франции, например, неевропейское кино может занимать не более 40 процентов эфирного и экранного времени.
Но Россия предоставила почти всю свою кино– и телесеть для американской кинопродукции. По данным статистики за 2006 г., американские кинопрокатчики, заключив долгосрочные контракты, по сути, завоевали российский рынок, получая немалые деньги, которые пойдут на съемки новых американских фильмов. Российское общество, власть вяло сопротивляются этой киноэкспансии, ссылаясь на необходимость конкурентной борьбы на кинорынке.
Особенность глобального влияния американской массовой продукции еще и в том, что она создает некие стандарты кинотворчества, некие "творческие" образцы, которым следуют российские кинематографисты. Они прилежно работают по законам американского массового кино, воспитывая своими фильмами определенные вкусы, привычки, установки у массового зрителя.
РЕКЛАМА
Как форма массовой коммуникации реклама – один из инструментов продвижения политических, социальных, духовных смыслов. Реклама рождает образы организаций, лидеров, товаров, определенных жизненных стандартов. Эти образы предстают в сочетании слова, изображения, цвета, музыки, игры актеров, сюжета и эффектного монтажа. А так как образ – это псевдоистория, рождающаяся как артефакт на основе кода массы и манипулятивных возможностей массмедиа и информационных технологий, то такой образ хорошо потребляется. Так реклама организует массы потребителей. Благодаря силе образов и интенсивности их распространения, реклама преобразуется в тотальную массовую коммуникацию.
Посредством образов эта массовая коммуникация связывает производство и потребление, ускоряет процессы купли-продажи, оборачиваемости капитала. Поддерживая связь с рынком и потребителем, реклама способствует продвижению продукта, будь то товар, образ жизни, образ корпорации или лидера. Реклама не только создает спрос на различные товары, предметы и разного рода духовные продукты, но и управляет им.
Коммуникативная связь в виде рекламы существует не только между производителем и потребителем, но и между властью, лидерами, политическими партиями, общественно-политическими движениями и общественностью. Она помогает наиболее эффективно, доходчиво донести до людей определенные образы и стоящие за ними смыслы. Реклама подразделяется на коммерческую, политическую и социальную. В этих трех видах реклама становится социологической пропагандой, т. е. убеждает вещью, предметом, стилем жизни.
Люди, принадлежащие к западной цивилизации, уже много лет окружены миром всевозможных товаров, привыкли к изобилию пищевых продуктов, одежды, бытовой и электронной техники, автомобилей, предметов роскоши. И все это объекты и субъекты рекламы. Их рекламируют, создавая их образы, а они создают представление о корпорации, стране, традициях жизни. Даже организация продаж, когда в коммерческих центрах объединяют магазины и досуговые центры (концертные залы, кинотеатры, музеи, галереи и т. п.), становится своеобразной рекламой стиля жизни.
Реклама потребления окружает человека, предлагая ему смыслы и цели жизни. Она буквально определяет алгоритм его поведения. Самое интересное, что "благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо" [161] . За этим чудом – реклама.
Реклама как форма массовых коммуникаций возвела "лидеров потребления" в герои. Реклама славит их образ жизни, полный избытка и требующий чудовищных расходов. Благодаря рекламе, герои производства уступили место "героям потребления", этим, по выражению Ж. Бодрийяра, великим расточителям. Такая реклама – неразумное дитя спекулятивного капитализма – обеспечивает "экономический подъем потребления массы, которое определяется по отношению к престижному потреблению как трудовая субкультура" [162] .
Но реклама работает и на сферу политических предпочтений, в которых образы политических лидеров, движений, идей рассматриваются как товар. А это значит, что даже в политической, социальной, нравственной сфере реклама не выходит за грань потребительского восприятия. Все есть товар!