Реклама как коммуникация расширяет сферу человеческого общения. Делает она это посредством создания виртуальных историй, ситуаций. Идентификация себя с персонажем рекламного сюжета позволяет потребителю рекламы лучше адаптироваться к современному миру, успешно пройти "курс социализации" в нем. Реклама иногда корректно, а чаще навязчиво предлагает некий образ жизни. В рекламной истории он складывается из набора предметов, существование которых определено идеей лучшей жизни в этом мире. Например, холодильник, стиральная и посудомоечная машины определяют быт современного человека, порождая некий суперстиль жизни, ее фирменный знак. Отождествляя свою жизнь с этим "знаком", человек проникается чувством принадлежности к "высшей цивилизации".
Коммуникативная функция рекламы в том, что она "ведет диалог" между различными цивилизациям. Он строится на обмене культурами, духовными и моральными ценностями, образцами поведения, представлениями о мире. Языком этого диалога выступают как содержание рекламы, так и ее технологии, имеющие особенности в разных цивилизационных системах. Если американская реклама – динамичная, постоянно меняющаяся, активная, даже порой агрессивная, то европейская – склонна к традициям, уповает чаще на классические каноны, а японская – больше созерцательная. Но глобализация весьма активно интегрирует эти особенности, направляя диалог цивилизаций в сторону экспрессивного, постмодернистского американского варианта рекламы, потому что ее образы подвижны, агрессивны и ярки.
МАССОВЫЕ АКЦИИ
Как форма массовых коммуникаций массовые акции включают в себя митинги, шествия, демонстрации, пикеты, политические перформансы, карнавалы, а также разного вида зрелища на стадионах и городских площадях. Эти акции охватывают весьма значительное число людей – от трех и более протестующих в пикетах до 100 000 человек во время представлений на стадионах и площадях, на митингах и демонстрациях.
Массовые акции – эффективная сфера управления сознанием и настроением людей, собравшихся в определенное время в определенном месте. В ходе массового общения психологическое состояние человека тождественно психологии толпы, которая "живет" многолюдными митингами и демонстрациями.
Разновидность толпы – публика, т. е. рассеянные толпы, в которые людей соединяют средства массовой информации. Миллионы людей, "которые спокойно читают свою газету, которые непроизвольно вторят радио, составляют часть нового типа толпы – нематериальной, распыленной, домашней. Речь идет о публике или, скорее, о публиках: читатели, слушатели, телезрители. Оставаясь каждый у себя дома, они существуют все вместе. При всей непохожести они подобны" [163] .
Толпа, как ее характеризуют Г. Лебон, Г. Тард, С. Московичи, отличается целым рядом свойств, которые учитываются в общении с ней, в управлении ею:
...
♦ толпа обладает психологической общностью;
♦ индивид растворяется в толпе под влиянием внушения;
♦ толпа действует неосознанно, поскольку бессознательное коллективно;
♦ толпе необходим вождь, который пленяет ее своим авторитетом.
Французский социальный психолог Г. Лебон (1841–1931) отмечал, что "главной характерной чертой нашей эпохи служит именно замена сознательной деятельности индивидов бессознательной деятельностью толпы" [164] . Он считал (и в этом его поддерживает С. Московичи), что в XX в. психология масс как наука вместе с политэкономией оказали наибольшее влияние на социальные процессы, на историю (за исключением Великобритании и США).
Вряд ли можно согласиться с такой точкой зрения. Все же психология человека и толпы – производное от объективной реальности. Философ и психолог С. Л. Рубинштейн настаивал на детерминации психической жизни людей и личности, существующей как процесс непрерывного взаимодействия внешних и внутренних условий [165] . А разве не правомерна точка зрения российского психолога А. В. Брушлинского, который утверждает, что в одной и той же стране в один и тот же период часть толпы обожествляет своего лидера, а другая – люто ненавидит? За этим стоят социальные причины (как был в революционной России раскол общества на красных и белых). Здесь явная противоположная направленность психических сил внутри масс по отношению к одному и тому же образу – образу вождя [166] .
Психологию толпы в свое время впечатляюще раскрыл русский писатель М. Е. Салтыков-Щедрин. В очерке "Каплуны" он смеялся над российской интеллигенцией, обвинял ее в нежелании активно влиять на жизнь. В этом он в какой-то мере даже опередил Г. Тарда и Г. Лебона с их исследованиями о влиянии на толпу. Интересно, что И. В. Сталин отметил в щедринском тексте тот фрагмент, где говорится об особенностях поведения толпы [167] :
...
"Нельзя сказать себе: выйду к толпе и увлеку ее в ту или другую сторону. Толпа не вдруг и не всю открывает грудь свою: как ни распутна она с первого взгляда, но любит, чтоб за ней походили, чтоб к ней относились вежливо. Надобны сверхъестественные силы, чтоб увлечь толпу сразу, а много ли найдется деятелей, обладающих этими силами? Огромное большинство деятелей – простые труженики, для которых толпа представляет любезнейший и сподручнейший предмет разработки, но которые и сами еще недавно были в толпе. Толпа ревниво оберегает предания прошлого и туго решается на риск, потому что уже немало она порисковала на своем веку, но мало извлекла из того для себя пользы. Мудрено ли, что человек, имеющий дело с этой плотною массою, неслышно для самого себя проникается инстинктом толпы? Мудрено ли даже, что, вместо того чтоб увлечь толпу за собой, он сам встанет в ее ряды? Но не смейтесь ему, не порицайте его слишком поспешно, ибо он не пропал без вести. Положим, что он сам засосался на дно, положим, что он и не выплывет никогда, но мысль, им брошенная, все-таки принесет свой плод, но минутное противодействие, оказанное им толпе, все-таки сделает ее более податливою… хотя бы для последующих деятелей. В этом случае он не более как жертва, принесенная новому Ваалу, но жертва не бесследная, ибо кровь ее утучнила почву".
Сталин подчеркивает в тексте Салтыкова-Щедрина вопрос: "Надобны сверхъестественные силы, чтоб увлечь толпу сразу, а много ли найдется деятелей, обладающих этими силами?" и ответ находит у психиатра и психолога В. М. Бехтерева [168] :
...
"Уже многие крупные исторические личности, как Жанна д\'Арк, Магомет, Петр Великий, Наполеон I и пр., явившись яркими выразителями народных стремлений и народной воли, окружались в то же время, благодаря народной вере в силу их гения, таким ореолом, который нередко действовал на окружающих лиц подобно внушению, невольно увлекая за ними массы народов, чем, без сомнения, в значительной мере облегчалось и осуществление исторической миссии, принадлежавшей им по праву сильного ума и энергии… Одного ободряющего слова любимого полководца достаточно, чтобы тотчас же воспрянул духом солдат и, руководимые сознанием долга, люди пошли на верную смерть, нередко не отдавая в том даже ясного отчета… Несомненно и то, что в руках известных публицистов, в руках блестящих ораторов, в руках прославленных демагогов и любимцев народов, в руках знаменитых полководцев и великих правителей при собственном богатстве их умственных способностей имеется еще та могучая сила, которая может объединять народные массы для одной общей цели и которая способна увлечь их на подвиг и повести к событиям, последствия которых отражаются на целом ряде грядущих поколений".
В этом тексте Сталин находит подтверждение своей практике обращения с народом. Мысленно он видит и тех своих соратников, чья кровь "утучнила почву", подготовила толпу к его приходу.
Летом 1926 г. Сталин просит помощников классифицировать книги в его личной библиотеке и уточняет задачу: "1) Склассифицировать книги не по авторам, а по вопросам: а) философия; б) психология…" [169] . Психология у него идет следом за философией, за идеологией. И это показательно.
Толпы различаются по своим социально-идеологическим характеристикам, но все они сходны в своей психологии. Поэтому и методы управления толпой едины, не зависят от ее социальной направленности. Каковы же эти методы?
Толпе нужен вождь, так же как ему – толпа. Вождь влияет на толпу авторитетом, а не доводами рассудка. Настоящий руководитель, объясняет Лебон, "начинает посредством обольщения, и обольщаемый субъект, толпа или женщина, располагает теперь только одним мнением – мнением обольстителя, живет одной волей – его волей" [170] .
Толпа становится наиболее управляемой, когда в ней присутствуют так называемые агенты вождя. Они транслируют образ вождя в толпу. Они активно реагируют на его мнение, формулировки, лозунги, заражая окружающих.
Для общения с толпой нужен особый язык – образный, энергичный, в котором преобладают повелительные формулировки. Массы "никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определенные слова и ассоциации слов… Их сосредоточенно произносят перед толпами, и немедленно на лицах появляется уважение, головы склоняются. Многие рассматривают их как силы природы, мощь стихии" [171] .
Для масс, для толпы важно, чтобы политика была представлена идеей – революции, свободы, победы в войне или другой подобной. Эту идею внушают до тех пор, пока она не превратится в образы и коллективные действия. По мнению Московичи, грамматика убеждения основывается на двух главенствующих правилах – утверждении и повторении. Для толпы особенно важно ясное, не допускающее возражений, двусмысленных толкований утверждение однозначной позиции, господствующей идеи. Самое эффективное убеждение – это повторение. С помощью повторения мысль "отделяется" от персонажа, формулировки, лозунги проникают в подсознание, становятся элементом коллективного верования [172] .
А вот и доказательство, которое приводит Лебон: "Идеи никогда не утверждаются от того, что они точные, они утверждаются только тогда, когда с помощью двойного механизма повторения и заражения оккупировали области подсознания, где рождаются движущие силы нашего поведения. Убедить кого-либо не значит доказать ему справедливость своих доводов, но заставить действовать в соответствии с этими доводами".
Однако, прежде чем воздействовать на толпу, ее нужно создать, организовать. Вот уж где простор для "паблик рилейшнз", управляющих массовыми коммуникациями.
Как создаются толпы для митингов и демонстраций? Их организацией занимаются комитеты партий, движений, профсоюзов, которые имеют, как правило, свои территориальные или производственные ячейки. Они начинают с разъяснительной работы и объединительных действий, которые в конечном итоге требуют вождя. Только настоящий вождь может стать организатором толпы.
Но толпу может создать и некий центр в стране или за ее пределами, если он обладает достаточно разветвленной структурой, аналитической службой, силами безопасности, средствами связи и его действия хорошо финансируются. Такой центр способен создавать многочисленные длительно существующие толпы, управлять ими. Эта форма массовой коммуникации нацелена на разрушение системы социального контроля в обществе, что в конечном счете приводит к смене власти, а то и к изменению существующего строя.
В 60–70-е годы XX в. западные спецслужбы делали ставку на "верхушечные" перевороты в странах Восточной Европы (вроде пражских событий 1968 г.). Но все попытки заканчивались провалом: объявлялось чрезвычайное положение, в города вводились войска, верхушку власти меняли – и все затихало. С начала 2000-х годов действуют иначе – снизу, с помощью созданной и управляемой толпы. Использование толпы в политических процессах присуще периодам острейших социально-политических кризисов в обществе, экстремальных ситуаций.
Но власть также может пользоваться массовыми акциями для того, чтобы не доводить развитие ситуации до возникновения враждебной толпы. "Улица должна быть наша", – декларирует сопротивляющаяся власть. И, не прибегая к репрессиям, она создает движения, способные "рассредоточить" зарождающуюся толпу. Здесь массовые акции превращают массы не в толпу, а в публику.
Сегодня "жизнь" толпы тесно связана с развитием коммуникационной техники. Благодаря традиционным средствам массовой информации "классическая" толпа трансформировалась в публику. Технический прогресс породил технологию флэшмоба, организующую "мгновенную" толпу. Этот термин создал американский социолог Г. Рейнгольд, который в своей книге "Умная толпа: новая социальная революция" предсказал, что люди будут использовать для самоорганизации новые коммуникационные технологии – Интернет, мобильную связь.
"Мгновенная" толпа образуется благодаря помещенному в Интернете или разосланному через сотовую связь сообщению, в котором объявляется о проведении определенной акции. В указанное время в указанном месте толпа мгновенно собирается, проводит задуманное организаторами представление (перформанс) и так же мгновенно исчезает. Разные люди участвуют во флэшмобах по разным причинам – некоторые от скуки, другие – в силу необычности действа, которое "прикольно", третьи руководствуются своими политическими, коммерческими или художественными целями.
Сегодня технологию флэшмоба активно восприняли политические движения, особенно молодежные. Но даже молниеносно собирающаяся и проводящая необыкновенную акцию "мгновенная" толпа кое-что унаследовала от "классической" толпы: психологическую общность и наличие лидера-вождя, пусть даже анонимного.
Глава 6 ПРОПАГАНДИСТСКИЙ ЭКСПЕРИМЕНТ НАЦИСТСКОЙ ГЕРМАНИИ
НОВЫЕ НЕМЦЫ
Вторая мировая война – одна из главных трагедий XX в. Государства и народы сошлись в кровавом апокалипсисе. В Германии людей готовили к этой схватке целенаправленно, с немецкой педантичностью. Стойкость и самоотверженность являются не последними чертами характера немцев. По иронии или по праву история распорядилась так, что только тоталитарное государство, именуемое Советским Союзом, смогло сломать нацистскую машину. Традиционные демократии оказались бессильными перед гитлеровской Германией. В течение нескольких недель Польша, Франция, Бельгия, Нидерланды пали к ногам завоевателей. Как же удалось так настроить германский народ, что он не "сломался" в самые трагические минуты существования германского рейха и далеко не сразу разочаровался в нацизме? Слишком много вопросов оставил немецкий эксперимент и для сегодняшнего дня: как поддается формированию архетип нации? как манипулируют народными массами? как выясняют и создают общественные настроения? как отслеживают реакцию на пропагандистские воздействия? как влияют на сознание и как подавляют оппозицию в тоталитарном обществе? И какие "таланты" имели для этого те "жрецы духа", которые создавали технологии "обработки людей людьми", технологии выяснения мнений и уничтожения несогласных, – Гитлер, Геббельс, Гейдрих, Мюллер?
С середины 80-х годов XX в. не утихает дискуссия между неоконсервативным и антифашистско-демократическим направлениями в историографии фашизма, начало которой положила статья немецкого историка Э. Нольте о прошлом, "которое не хочет пройти". В ней говорилось, что фашизм в Германии будто бы прежде всего нужно рассматривать как соответствующую реакцию на большевизм в России [173] . Но современные историки приводят впечатляющие аргументы в пользу несостоятельности представления о том, что Германия в войне с СССР преследовала цель освободить Россию от большевизма. Особенно убедительно развенчивается это представление в работе О. Пленкова "Мифы нации против мифов демократии. Немецкая политическая традиция и нацизм". Автор утверждает, что нацистская Германия непосредственно продолжала то мощное стремление к первенству не только в Европе, но и в мире, которое в течение столетия определяло путь германской нации. Еще во время Первой мировой войны выдающийся немецкий социолог М. Вебер писал, что "70 миллионов немцев… обязаны быть империей. Мы должны это делать, даже если боимся потерпеть поражение" [174] . И Гитлер со своей партией стал выразителем того имперского стремления к мировому могуществу, которым были одержимы прежде всего крупные германские промышленные и финансовые монополии и генералитет.
Миллионы молодых немцев, что воевали в составе армий, "сломавших" Францию и Польшу, Бельгию и Нидерланды и потом вторгшихся на советские земли, искренне считали себя достойными сынами великой Германии и фюрера. Так же были искренни в своей верности рейху сталелитейщики Рура, не снижавшие производительности труда даже в марте 1945 г., или физики, делавшие для Гитлера атомную бомбу. Как были искренни и те немецкие окруженцы, что писали на родину из промерзших сталинградских подвалов:
...
"Все еще цел, сердце бьется почти нормально, дюжина сигарет, позавчера ел похлебку, сегодня добыл банку консервов (вытащил из контейнера, сброшенного с самолета), теперь каждый снабжается как может, поплевываю в бункере, топлю мебелью, мне 26 лет, один из тех, кто любил орать "хайл ь Гитлер"… а теперь либо подыхай как собака, либо в Сибирь. Неплохо. Однако мысль о том, что это бессмысленно, приводит в бешенство. Но пусть они идут. У третьей батареи есть еще 26 снарядов…"
Воевало поколение, воспитанное нацизмом и верное ему. Поколение, получившее образование в новой немецкой школе, прошедшее обучение в гитлерюгенде, вермахте или СС. Поколение, знавшее, что их отцы получили работу от Гитлера, что Германия превыше всего и что нет ничего важнее общего дел; и социальной общности всех немцев. Американский историк У Ширер так пишет о том, чему сам был свидетелем [175] :
...
"Молодое поколение Третьего рейха росло сильным и здоровым, исполненным веры в будущее своей страны и в самих себя, в дружбу и товарищество, способным сокрушить все классовые, экономические и социальные барьеры. Я не раз задумывался об этом позднее, в майские дни 1940 г., когда на дороге между Ахеном и Брюсселем встречал немецких солдат, бронзовых от загара, хорошо сложенных и закаленных благодаря тому, что в юности они много времени проводили на солнце и хорошо питались. Я сравнивал их с первыми английскими военнопленными, сутулыми, бледными, со впалой грудью и плохими зубами, – трагический пример того, как в период между двумя мировыми войнами правители Англии безответственно пренебрегали молодежью".
Моральный дух немецкого солдата не падал даже во времена жестоких поражений. Новый, "массовый" немец был "продуктом" Третьего рейха. Это о нем мечтал Гитлер, когда говорил: "Главная наша защита будет… не столько в силе оружия, сколько в силе самих граждан, нашей защитой будет не система крепостей, а живая стена мужчин и женщин, преисполненных высокой любви к отечеству и фанатического национального энтузиазма" [176] . Над воспитанием этих мужчин и женщин трудились нацистская партия, огромный государственный аппарат и спецслужбы. Но главным воспитателем, несомненно, был Гитлер.