Завет колесничего
Названия, состоящие из четырех слов, букв или сокращенных компонентов – лингвистически еще более сложное образование, нежели триада. Можно с полной уверенностью говорить о психологическом позиционировании места слова в ряду. При условии, что все четыре слова лексически равнозначны.
"Творческий союз промышленников и предпринимателей" по смыслу делится на три блока: "творческий", "союз" и вместе: "промышленников и предпринимателей". Базис слегка размыт, потому что союз "и" создает еще и эффект перечисления, а не только слитности. По возможности постарайтесь создавать свою заглавную фирменную "шапку" без соединений и перечислений, связанных с союзом "и". Как это делал товарищ Сталин, увлекавшийся, как вы уже поняли, психонеймингом вполне профессионально. Вот поистине его лингвистический перл: "Ставка Верховного Главнокомандования". Здесь последние два слова слиты в одно базисное и притом вполне удачно. Себя гениальный вождь и будущий генералиссимус позиционировал в харизматически функциональном "Верховный". Ну а обезличенное "Ставка" не более чем прикрытие персонального имиджа и личного властного диктата. Имеется в виду – над "Главнокомандованием". "Ставку" можно было переименовать даже в "штаб", и все равно – "Главнокомандование" сохранит свой непререкаемый статус. Сталин интуитивно чувствовал и образно ощущал, что четыре слова просто в ряд неизбежно потеряют оперативный центр единого притяжения. Представьте лишь: "Генеральная Ставка Верховного Главнокомандования". Все, центровая и максимально психологическая харизма воздействия слова "Верховный" неизбежно размывается. Ибо в четырехместном ряду два слова посредине – второе и третье – являются "функциональными" и явно тяготеют друг к другу, образуя внутреннюю пару. Причем в этом "действующем" блоке второе слово гораздо больше "работает" на заявительную демонстрацию первого, тогда как третье технологически связано с последним четвертым, образуя своего рода "корневую пару". В данном примере второе слово "Ставка" начинает "обслуживать" заявительское "Генеральная", и уже непонятно, что важнее: "генеральная ставка" или – "верховное главнокомандование". Гениальный психоманипулятор товарищ Сталин такой несуразности в названии личной управленческой структуры допустить никак не мог.
Таково психологическое воздействие четырех слов, которые существуют раздельно, а не как сложное составное слово в виде аббревиатуры (от лат. brevis – краткий). Иными словами, длинное название, состоящее из четырех сокращенных частей, психологически воспринимается совершенно иначе.
Продемонстрируем это на примере. Давайте проанализируем вполне прозаическое сложносоставное название, коих существует великое множество, например: "Спецавтодорсервис" (все названия вымышлены, совпадения просьба считать случайными). Чего греха таить, многим, и не только бюрократам, нравятся подобные длинноты. Итак, начальное "Спец" демонстрирует особенность имиджа организации, и – почему бы ни поверить? "Спец", т. е. "специальный" – уникальный, высокопрофессиональный, специализированный. При этом, правда, возникает легкое подозрение, что "специализация" – это не "универсальность", и потому далеко не все задачи на фирме подвластны тому, что именуется автодорсервисом. Любителям имиджевой приставки "спец-" стоит призадуматься: целесообразно ли настолько сужать горизонт предложений и возможностей. Почему в данном случае напрашивается психологически отрицательный ответ? Да все оттого, что слово "спец" стоит в начале четырехместного ряда и тем самым демонстративно ограничивает функциональное поле последующих определений. Хотите, чтобы "спец" играло роль дополнительного имиджа? Тогда разместите его где-то на втором или третьем месте. Нужен предельный акцент на то, что именно "спец"? Ответ конкретен: "спец" должен быть в самом конце – никаких иных вариантов! Только тогда слово "спец" прочно осядет в подсознании в виде остаточного пласта. Но мы рассматриваем название "Спецавтодорсервис", и таким базисным осадком окажется именно "сервис". Хорошо, если миссия фирмы и ее фактическое бизнес-позиционирование совпадает с тем, что стоит в конце ее именной сложносоставной "шапки". Одним словом, пока все аналогично, как и с четырьмя раздельными словами. Но вот средина составного названия ведет себя уже по-иному. Вторая и третья части тяготеют друг к другу и составляют автономную функциональную группу. Чтобы убедиться в действительности сего психолексического феномена, проговорите про себя: "Спецавтодорсервис". Вряд ли у вас получится естественно разделение названия на "Спецавто-" и "-дорсервис". Нет, вы скажете вот так: "Спец-автодор-сервис", т. е. внутри слитного четырехсоставного названия образуется "внутреннее слово". В нашем примере: "автодор", которое, в свою очередь, психологически будет восприниматься уже по законам словесной диады. Таким образом, частица "-дор" выступает как определяющая, а "авто-" как более заявительная, но в целом они несут общий функциональный смысл. Можете их также определять как базисное функциональное сокращенное слово ("-дор") и заявительное функциональное слово.
Но и это еще не все. Психологически (отдельным шрифтом при наборе или ударением с паузой при выговаривании) можно также создать комбинации "1+3" и "3+1". Но тогда словесная часть, которая обозначена как единица, воспринимается почти как автономная приставка. Вариант "1+3" по психологическому восприятию более естественный и легко проговаривается посредством ударения и паузы: "Спец…автодорсервис". Особенность имиджевого "Спец…" в таком случае заметно усилена как своего рода заявительная нотабене. И не захочешь, а поневоле обратишь внимание и зафиксируешь значимость первой части составного слова. Правда, еще раз оговоримся: при особом графическом и звуковом усилении указанной первой части.
Вариант "3+1" отчасти представляет собой нелепицу. Отделенный базис?!. Зачем он тогда вообще нужен? Ведь окончание составного слова, произнесенное с ударением и через паузу, просто-напросто лексически воспринимается как рядом стоящее, но уже отдельное слово. Убедитесь, произнеся с паузой и ударением в конце: "Спецавтодор…сервис". При таком произношении, по сути, действительную базисную роль начинает выполнять частица "-дор" в слове "Спецавтодор". Для которого "‑сервис" не более чем дополнение. Так что, создавая название из четырех составных частей, подходите к неймингу максимально профессионально, словам ведь не прикажешь и – написанное пером, не вырубишь и топором.
7.5. ОТЛИЧНО – НЕ ВСЕГДА ПЯТЬ
На руке вот понятно, какой палец для чего пригож, – а в названии?
Козьма Прутков "Мысль по поводу"
Теперь несколько слов о названиях, которые состоят из пяти слов или пяти частей в одном длинном названии. Что можно сказать по этому поводу? Если откровенно, то перед нами – некий лингвистический монстр, выстроенный по рациональному признаку в примитивном линейном алгоритмическом стиле. С психологической точки зрения здесь мы сталкиваемся с явлением реактивного образования, когда вследствие большого числа слов или составных частей в названии резко теряется его основная идея. Да и с дополнительными информационными или имиджевыми вставками тоже возникает путаница. Как говорится, если хочешь многого и сразу – не получишь ничего. Нужно уметь ограничивать себя, господа. Чтобы добиться максимально эффективного позиционирования названия собственного дела. Ваша "главка", "шапка" должна быть – краткой. Только тогда фирменный логотип имеет шанс стать брендом. Хотя так хочется втиснуть всего по максимуму наподобие некой "Вторчерметпромполитики". Бюрократическим структурам любовь к несуразным длиннотам можно простить, но практический бизнес вряд ли может себе позволить подобную лингвистическую "занудиловку". В пятичленном названии как минимум последняя часть, которая обычно представлена в виде полного слова, психологически четко отделена. Прочтите еще раз, желательно вслух название: "Вторчерметпромполитика". Что у вас осталось в подсознательном осадке? Скорее всего слово "политика". Прорефлексируйте название еще раз, и вы отметите еще один осадочный пласт: начало "Втор-". Срединная часть в виде "-черметпром-" неизбежно выпадает и теряется. Можно, конечно, уповать на эффект "25-го кадра", но так же можно говорить о скользящем не-впускании данной части названия нашим восприятием. Отметим еще один психологический эффект. Первая и последняя части несоразмерно усиляются. Иными словами, начало фокусирует в себе весь заявительный имидж. Как флаг или геральдический знак. Подумайте, стоило ли именно так себя позиционировать? То же относится и к базису. Теперь это самодовлеющая часть в свободном отрыве. Также, несомненно, запомнится, но – автономно. Можем даже вывести формулу психологического восприятия пятичленного названия: "1+3+1". Увы, в данном случае ни о каком функциональном или психологическом единстве словесных частей речь не идет. Вы в силах графически или лексически выделять составные блоки, например: 2+3 или 3+2, но тогда опять-таки возникает вопрос: стоило ли огород городить столь длинным названием и что-то в нем отдельно усилять? Неумение кратко выразить миссию фирмы наводит на еще более печальные выводы. Может, там и с делом так же?..
РАЗДЕЛ 2. Скрытые психоманипуляции: приемы "контра" и "за"
Глава 1. ВОВЛЕЧЕНИЕ, или ЛОВУШКА В КОНЦЕ ТОННЕЛЯ
Вовлечение – это слишком поздно распознанное увлечение.
Козьма Прутков "Под обломками дельтаплана"
То, что делаешь сам и добровольно, – всегда лучше получается.
Аксиома о человеке № 1
Вам какую, господа хорошие, мышеловку: с "бесплатным" сыром, коттеджем, лимузином, припухшим от зависти соседом? Выбирайте…
Лавочка "нужных" вещей
Закон перемещения предполагает как минимум наличие где-то там, впереди, пустого места. Иначе…
"Тоннель под Вселенной"
Самое надежное исполнение – добровольное. Кнут и пряник тоже принесут нужный эффект, но уже иного качества: чуть-чуть похуже. Исчезнет как минимум ни с чем не сравнимый шарм энтузиазма. Можно, конечно, активно и настойчиво внушать даже вдохновение, вплоть до слез радости или умиления на глазах, но внешняя интроективная обработка мозгов – вещь весьма затратная и притом заметная даже неискушенному взгляду. За жестким и агрессивным маркетингом или промоушном может последовать аналогичное противодействие. Собственно говоря, все, кто могли стать внушаемыми субъектами, уже таковыми являются, и теперь борьба разворачивается за "независимые души". Оттого ценится в бизнесе и политике искусство так высоко добиваться от человека чего-то "нужного" непрямыми косвенными методами – за счет интереса лично самого индивида. Среде приемов манипулирования это – едва ли не самый высший класс.
Речь идет о вовлечении – методе психовоздействия, для которого как нельзя лучше подходит слоган: "Вы это сделаете сами и при этом будете очень рады". Пожалуй, сюда вполне подойдет и образ "бесплатного" сыра в мышеловке – ведь, по сути, никто силком к нему мышь не тащит и внутрь не загоняет. Вовлечение провоцирует, соблазняет, втягивает и приобщает без формальных признаков тотального внушения, и потому его весьма тяжело поймать не только цензурой нашего сознания, но и подсознательным предчувствием. Для того чтобы понять суть сего непростого механизма манипулирования, давайте увидим его в действии.
1.1. НАМЕК, или ВОВЛЕКАЮЩИЙ СОБЛАЗН НЕДОСКАЗАННОГО
– Милый, мне так хочется чего-нибудь вкусненького…
– И не думай, за персиком я больше не пойду! За лимончиком тоже!
По мотивам рассказа О.Генри
– Петька, что на приборе?
– Триста, Василий Иванович!
– Что триста?!..
– А что прибор?
Из анекдота
Не знаю как, но не так!
Классический ответ тещи или свекрови
Итак, если вы продолжаете читать, то механизм вовлечения отчасти уже сработал. Путем намека и обещания чего-то весьма эффективного и полезного из сферы той человеческой деятельности, в которой люди охотно "ведутся" "поиметь" друг друга. Намек на инстинкт соперничества или самозащиты всегда беспроигрышен. Кто из нас не хочет побеждать, а потом еще и пожинать плоды достигнутого успеха?
Намек как манипулятивный инструмент всегда предполагает наличие у субъекта некоего ожидания, желания, установки или хотя бы возбужденной активности. Можно также использовать в этих же целях энергию незавершенного гештальта или какого-нибудь невротического комплекса. Еще одна сфера приложение намека – ненаправленный поисковый интерес (он отличнейшим образом развит у животных, но и люди еще до конца не утеряли "драйв" ориентировочного рефлекса вроде: "Что это такое, и чем бы это его заняться?". Иными словами, когда есть время и энергия, появляется соблазн куда-то ее потратить, хотя бы просто из любопытства и для удовольствия.
Во всех перечисленных случаях важно то, что индивид уже изначально готов к восприятию внешнего побудительного сигнала. Намек как раз и выполняет функцию направляющего толчка, импульса. Вам нравится выполнять чужие категорические команды? Почти наверняка вы ответите "нет", а не "да". Вовлечение не было б столь эффективным средством манипулирования, если бы действовало по тому же принципу: субъект, пока он до конца не "поломан", стремится реализовывать собственную волю, а не чужую. Намек дарит ему эту иллюзию, в силу того что в нем (т. е. намеке) не содержится в открытом виде ни категоричности, ни конкретики приказа, ни тем более жесткого давления извне. Все должно произойти само собой, по воле и желанию индивида. По сути, главной приманкой и является формальная неопределенность подачи сокрытого направляющего и внушающего импульса. Индивид проглатывается "изюминку" легко и незаметно, ведь способность фантазировать, надеяться и придумывать способы реализации вроде бы своих желаний – глубинное свойство человеческой натуры.
Но в то же время мы всегда подспудно тяготеем к неким ориентирам. Идти по вязкому болоту, да еще в густом тумане – отнюдь не самое любимое занятие представителей рода человеческого. Надежда, перспективы, прогнозы и т. д. – вот тот желанный свет в конце любого тоннеля. Привязка к чему-то определенному и склонность к планированию порождают чувство безопасности и душевного комфорта, к чему, по большому счету, и стремится каждый из нас. Намек как раз "ненавязчиво" и подсказывает "что и к чему". Образно говоря, высказывает пожелание, в какую сторону дуть ветру. Ну а как этого добиться – забота, собственно, самого "озабоченного". В реализации намека манипулятор великодушно позволяет проявить свободу воли и усердия субъекту. Ведь тот должен пребывать в полной уверенности, что он сам того захотел.
Двойственная природа намека и объясняет его чрезвычайную эффективность как манипулятивного средства. С одной стороны, кажущаяся свобода воли, ожиданий и фантазий индивида, с другой – четкая, хоть и не осознаваемая, определенность, а точнее, внушаемость стратегии направления его персональной активности.
Каковы же распознаваемые сигналы-маркеры данной манипуляции? Прежде всего через словесную коммуникацию, посредством неопределенно-побудительных намеков-предложений, как то: "подумайте…", "нужно попытаться что-то предпринять…", "проявите инициативу…", "действуйте по вашему усмотрению…". При этом обязательно будут подчеркивать и стимулировать персональную активность субъекта, например, в таких выражениях: "это же в ваших интересах…", "мы даем вам возможность…", "это ваш шанс…". При этом вас еще непременно "бесплатно" одарят комплиментами и всяческой похвалой. На первый взгляд настолько щедрой и любезной, что даже станет неловко так сразу отказать столь милым партнерам. Но самое главное, так сказать, ключ всей манипулятивной конструкции раскроется завершающими пожеланиями (ни в коем случае не в категорической форме!): "хотелось бы, чтобы вы…", "было бы неплохо, если бы…", "самый оптимальный вариант видится где-то…", "почему бы ни попытаться…". В армейской терминологии манипуляция посредством намека выглядит так: вначале бодрящая команда "рота к бою", затем сигнальная ракета в нужном направлении и только потом – "мягкие" и не навязчивые пожелания действовать по обстановке и по своему усмотрению. "Но с учетом…". Вот как раз последняя оговорка здесь самая главная. По сути, субъекту предлагается самому себе отдать приказ и при этом "правильно" догадаться, в каком направлении и что нужно сделать. Намек – довольно жестокий по эксплуатации манипулятивный прием, поскольку даже формализацию задания, внушенного извне, индивид проделывает сам.
Какие в данном случае можно посоветовать контрприемы? Первейший совет, пусть он не покажется банальным, – никогда не обольщаться и не обнадеживаться! Иными словами – не тешить себя фантазиями там, где нужен трезвый прогноз и деловой подход. Совет второй: по возможности, хотя бы иногда занимайтесь психологическим самоанализом, особенно касательно своих мотиваций и побуждений. Так больше шансов быть уверенным, что поступаешь по собственной воле, а не благодаря подсказкам извне. И чем сильнее возникшее желание, тем тщательнее нужно "покопаться" в своей сути: с чего бы это так вдруг мне приспичило? Как известно, дурной пример заразителен, но еще опасение, те примеры, которые кто-то создает кем-то нарочно и с умыслом для последующего копирования. Вы уверены, что напичканы лишь собственной выпечки глупостями и достижениями? Или первые отсутствуют, а вторые исключительно "домашней" заготовки? Тогда вам, пожалуй, удается безнаказанно пользоваться бесплатным сыром с мышеловки. При попытках принудить вас выполнить чужую волю посредством замаскированного намека вам пригодится следующая тактика. Намек нужно разоблачить – т. е. начать уточнять, конкретизировать, структурировать и всячески детализировать все "то", что негласно содержится в намеке. Этот манипулятивный прием на дух не выносит уточняющих и "копающих" под него вопросов, ну точно как кошка – брызг воды в свою сторону. Вполне возможно, и "намекающий" манипулятор поступит так же, как пушистый и на вид безобидный представитель кошачьих, – он обиженно уйдет и оставит вас в покое. Если игра в стимулирующую недосказанность продолжается, тогда можно использовать более сильнодействующее средство и спросить в лоб: "Вы на что-то намекаете, но я плохо улавливаю суть. Простите, не догадлив". После такого оборота манипулятор слегка "скиснет". Ведь разоблаченный намек теряет свою силу и привлекательность. Последуют извинения и заверения, что ничего такого и не предполагалось, и, вероятно, игра "в поддавки" на этом оборвется. Для смены стратегии. Вы как минимум выиграете время и инициативу. Что, согласитесь, очень даже неплохо.