Местоположение начинается с диады, т. е. с двух слов. Одно из них окажется первым, другое – вторым. Казалось бы, что здесь непонятного: первое, оно и есть первое, а за ним, следовательно, – второе. Знаете, это как два истребителя в паре на боевом вылете, один из которых ведущий, а за ним в хвосте ведомый. Увы (или, может быть, к счастью?), наш мозг не работает линейно, подобно логической машине. И если уж "баловаться" словами, то мы это проделываем отнюдь не рационально, что и выразилось в правдивой пословице: "Язык мой – враг мой". Видимо, мы либо говорим нечто большее, нежели понимаем, либо – нечто иное. Чтобы понять истину высказываемого, нужна как минимум рефлексия, т. е. сопричастие и сопереживание момента сказания и сказанного. Ну а если вникнуть в суть словесного ряда, то можно сделать очень интересные выводы.
Начнем с того, что из двух слов в неком названии более весомым и значимым окажется именно… второе. (О, какая неожиданная легкая "пощечина" современному лидерскому устремлению везде, всегда и во всем быть только первым!) Ибо устоявшийся тысячелетиями лингвистический архетип работает по обратному принципу: доминантное слово окажется последним. За которым уже нет ничего, кроме паузы, то бишь пустоты. Благодаря чему, вполне возможно, последнее слово резко усиляется и воспринимается как окончательное. Своего рода, вердикт. А еще: базис, основа, корень. Есть поговорка: "Смеется тот, кто смеется последним". Но так же верно, что "последнее слово – закон". Видимо, бесконечно молоть словесную шелуху не получится, когда-то нужно остановиться и начинать делом подтверждать сказанное. Отсюда, возможно, в сложном названии последнее слово всегда психологически воспринимается как действительное и настоящее.
Ну а что в таком случае воспроизводит первое слово? Каков его психовнушаемый образ или воздействующий импульс? Наверное, как и в жизни: демонстрация, заявка, провокация, активация, разведка боем и… приверженность провозглашаемому идеалу. Иными словами, то, о чем страстно мечтается, мы почему-то подсознательно выносим на передний план, как своего рода флаг в руках отважных знаменоносцев. Заявка, она и есть заявка. Агрессивно атакующая, но по большому счету не всегда подтверждаемая, хотя и не безосновательная. Намек понятен: главный козырь позади и прима-номер пока придерживают для повышения заангажированности зрителя. Почитатели "первого места" будут слегка расстроены: во все времена в бою первые эшелоны нападающих бойцов рассматривали исключительно как расходный материал. Но с одним весьма существенным уточнением: те, кто сумели выжить в первых рядах, – далее далеко пойдут. В технологии современного психоанализа позволительно утверждать: слово, сказанное первым, стремится стать решающим, базовым и последним, то бишь – вторым. Наше подсознание здесь работает однонаправлено: от первого ко второму, но не иначе.
Подытожим наши выводы: в паре из двух слов названия первое будет заявительным, а второе – определяющим. При всем нашем субъективном желании они своими значениями не поменяются. Можно идти против логики и всецело уповать на убедительность имиджа, но нельзя – идти против природы разума. Давайте убедимся на примерах. Феноменология частного, или отдельного, восприятия как нельзя лучше излечивает от установочных предубежденностей.
Представим вполне зазывное название "СТУДИО ПОРТАЛ" и его обратный двойник "ПОРТАЛ СТУДИО". В данном случае попытаемся абстрагироваться от привычного ассоциативного ряда, тем более что у многих он будет сугубо индивидуален. Вот есть такое словосочетание в двух вариантах. Итак, в первом случае ведущим будет слово "портал": нечто конструктивное, выносное и однозначно функциональное. Таким образом, в названии "Студио портал" главное все же – портал. Ну а "студио" – заявительный стиль того, что именуется "порталом", его промоушн-акция; внешний имидж, если хотите; наружная презентация и пр., что позволяет "порталу" представляться первоначально в формате "студио". Впрочем, "студио" – не просто выносная роль "портала". Во временном аспекте это – перспективный вызов, если хотите, развивающаяся потенция, но в подсознании читающего эти строки останется единый образ: "студио, которое подотчетно порталу, и он, портал, здесь – главный". Или, если хотите, "портал, который хочет и действует в стиле студио, но, по сути, является только порталом". Одним словом, как на эстрадной тусовке: те, кто заявлен под занавес, и как раз и есть "основными".
Двойных названий в логотипах превеликое множество – можно понять и поприветствовать рефлексию владельца своего дела, но нужно отдавать себе отчет, что всплывет "наружу". Легко понять, кто "главный" в восклицательном слогане "Viva, Мистер!". Ну конечно, он, "мистер", в честь которого так экспрессивно восклицают "Вива!". Ну, хорошо, потому что понятно и не возникает установочных возражений. Но ехидство жизненного опыта тут же подсовывает "мину": а как быть с "Мистером Икс"? Здесь столь мощный образ "Мистера" однозначно пасует перед более значимым "Икс", т. е. все же некий господин по имени "Икс", а не наоборот. Скажете, все потому, что слово "икс" обладает какой-то особой притягательностью? Отнюдь нет, имидж "икса" здесь не умаляется, но и ни на йоту не относится к существу лингвистического психовосприятия. Как вам словесная пара "Город Зеро" (есть такой замечательный фильм режиссера Карена Шахназарова времен советской перестройки с Леонидом Филатовым в главной роли)? Слово "город" узнаваемо всеми без исключения и, возможно, вполне социально архетипно. Ну а "зеро"? Ведь, кроме посетителей казино, мало кто сознает, что это "нуль", но только на французском языке. Тем не менее словосочетание "Город Зеро" однозначно акцентуируется на последнем слове. Убедитесь сами, прочтя или произнося его. Забавно, не правда ли? Незнакомое слово оказывается доминирующим, потому что оно стоит на втором месте. Произнесите про себя "Зеро Город", и магия таинственного "Зеро" исчезнет. Есть – "Город", а то, что он "зеро", так все равно остается "городом". Что и есть суть. Зато "Город зеро" (даже в таком написании) начинает волновать и тревожить – что значит сие: "зеро"?! Подсознание не дает покоя: город только и потому, что он – "зеро"! Можно себя успокаивать, но лучше посмотрите фильм, где герой попадает в такую же ситуацию, что и читатель, запоздало задумавшийся: "Что это за город Зеро?".
В бизнесе точно так же. Можно назвать свою социологическую фирму, скажем, "Социологическое мнение", а можно "Резюме социс". В первом случае акцент делается на то, что будет выражаться именно мнение, вполне независимое, объективное и социологическое по технологии исследований. Во втором варианте важнее не мнение, а именно – "социс". Теперь скажите, какое название вызовет больше доверия у избирателей в аспекте подкупа и заангажированности? То, которое отстаивает пусть и демонстративно, но все же "мнение", или то, которому важно не "мнение", а – "социс", т. е. социально провозглашаемое общественное мироустройство?
Вообще-то, с диадой нужно быть поосторожней. Уж слишком выдает себя второе слово в том, что есть суть. Ну а первое слово по ходу откровенно рисует не только показательный имидж, но и стратегические устремления, вместе с технологией достижения. Скажем, попадается вам заведение гостиничное заведение "Плаза импрессио", и сразу станет ясно – вас, возможно, ждут яркие или необычные впечатления, ну а то, что это все же снимаемый номер, – пожалуй, второстепенно. Но платить придется с наценкой за "впечатление", т. е. предоставленные дополнительные услуги, необычный сервис или что-либо вообще эксклюзивное или даже на грани фола. О возможном сервисе "плаза" умолчим – чего ждать от декларации… Хотя "место", или "палац", может оказаться вполне приличным. Как-никак заявка на "импрессио" обязывает. А теперь поменяем слова местами. В названии "Импрессио плаза" явственно прослеживается намек на стиль дорогого и престижного "заведения", ведь базовым является именно "плаза" – т. е. "место", "палац", в котором, как намекает вывеска, имеется своя изюминка, вполне легально включенная в прейскурант.
Мысли по ходу: обратите внимание, как мы пишем адрес на конверте. Раньше писали: вначале почтовый индекс, названия области, города, улицы, номер дома и в конце – фамилию получателя. Сейчас все наоборот: вначале идут именные персоналии, затем – адрес жилища (т. е. дом, улица, город, поселок), затем – область и страна. Почтовый индекс самый последний. В старом варианте тот, кому адресовано письмо, значился в базовом формате. Он и был последней инстанцией. А как же иначе? Сейчас – все наоборот. При таком формате адреса идет реклама… почтового ведомства и государственной географии. Персоналии, стоящие на первом месте, непроизвольно затираются при прочтении "кому и куда". Боюсь предположить, но процент не дошедших до адресата писем увеличится, не важно, по какой причине. Сбой произойдет на последнем этапе и исключительно по субъективному фактору. А так, в целом почтовый механизм обретет дополнительную весомость. Как и государственная пропаганда. Пишите письма, господа.
Сказанного вполне достаточно, чтобы убедиться в неоднозначном психовоздействии места слова в лексической паре. Подбирая себе название, попытайтесь базовое понятие не выставлять на передовую – появится дешевый рекламный привкус "завлекаловки". Если вы хотите максимально подчеркнуть что-то свое, особенное, то поставьте его тоже вторым словом. Кстати, мудрописцы древних летописей именно так и составляли свой текст. Для нас необычно звучит словосочетание "солнце красным красное" или "месяц серебряный", хочется по современной традиции прилагательное поставить первым, например: "золотой денек", но увы – психологический акцент неуловимо смещается уже на предмет, а не на его состояние. В бизнесе как раз чаще всего важна уникальная или функциональная часть названия. Например, "принтер высокоскоростной", ибо мало ли какие могут быть еще принтеры, но этот отличается именно скоростью печатания. Вспомним легендарный в советский период "Торт киевский". Другого такого было не сыскать. А поменяйте слова местами, и уже перед вами, может быть, и хороший, но вполне серийный продукт Киевского булочно-кондитерского комбината.
Это можно отнести и к простым слоганам. Девиз "Радуйся – с нами!" не совсем то, что "С нами – радуйся!". В первом случае психологический акцент сделан на то, что радоваться можно только с нами. Во втором предложении гораздо более важно, что дарится радость, правда, с попутным уточнением – с нами. Пожалуй, мягче и эффективнее завлекает все же вторая версия слогана, в первом варианте уж больно открыто просматривается внушение "только – с нами". Подсознание современного покупателя относительно подобных манипулятивным изысков уже хорошо натренированно и сигналит индивиду: нас конкретно "делают".
Поэтому с рекламными или торговыми призывами будьте внимательны. Не вспугните навязчивым и жестким маркетингом. Ну а в своем бренд-слогане не спутайте, господа, что для вас главнее и существеннее. Меткой удачи.
7.3. ДВА КРАЙНИХ И ОДИН ПОСРЕДИНЕ
Крайности сходятся – и рождают посредственность.
Артефакт селекции
Третьим будешь?
Сакраментальная фраза "запойных" времен
Дуализм снимается троичностью.
Метафизический постулат
Три слова в ряд – довольно часто встречающиеся названия фирм и организаций. И здесь, по сравнению с лексической диадой, есть свои психовоздействующие нюансы. В триаде появляется особое местоположение – посредине, и его видимая роль в качестве "посредника" требует отдельного рассмотрения.
Отбросим сразу логические или счетные аналогии типа "первый лучше, чем второй, а третий…". Сей подход хорош разве что для финишной прямой на спортивных состязаниях. Вряд ли подойдет и былинный или сказочный архетип о трех братьях, где второй всегда "ни то, ни се", т. е. и ни плох, и ни хорош. В психолингвистике несколько свои правила.
Начнем с того, что последнее слово всегда остается базисным и главным существенным. Первое, как и в диаде, проявляет свои заявительские и демонстративные функции. А вот второе слово, то, что посредине, в силу своего местоположения функционирует как действующее и оперативное. Именно так оно и воспринимается при просматривании или прочтении. Иными словами, второе слово воздействует максимально по принципу "здесь и теперь". В силу чего к нему наибольшее доверие в деловом аспекте. Поднаторевшие в жизни знают, что решения принимаются на самом верху, но подготавливают и исполняют их оперативные работники и службы. В ряду "названного" словотворчества прослеживается нечто подобное. Наиболее действующее слово здесь именно второе. Базисным, фундаментальным, основательным так и остается последнее, т. е. третье. Ну а вся презентация и заявка ложится на долю первого.
Давайте прорефлексируем означенные положения на конкретных примерах. Возьмем что-нибудь поближе к официозу, например: "Союз предпринимателей Руды". Мы не знаем, что такое "Руда", мало ли что взбредет в голову, но уже готовы принять (заметьте, на подсознательном уровне), что "Руда" нечто вполне осязаемое, серьезное и вообще то, с чем придется считаться. Если бы не было некой "Руды", вряд ли пришлось бы иметь дело с этим "Союзом". Таким образом, "Руда" – некий фундамент, базис…. и в конечном счете главное обоснование сделки. Не было б "Руды" – нечего было бы и забор городить. Вся соль – вот она, здесь, в "Руде". По-видимому, это не только исполнительная власть, но и вполне значимый территориальный менталитет, с которым придется по-серьезному считаться.
С "базисом" вроде бы понятно, а теперь обратимся к слову первому – заявка тоже ведь чего-то стоит. Здесь мы имеем типичное (так и хочется сказать: классическое) представление некоего юридического и официального органа, например, "союза". Де-факто сразу понятно (т. е. в пределах наработанных социальных рефлексов), а на уровне психологического восприятия получается следующее: некий "союз" есть не более чем главенствующая парадигма, идеал, образец. Злословный язык добавил бы: некая "фата-моргана" для любителей организовывать организации и пытаться с сего образования недурственно пожить.
Мотор означенной триады действует во втором слове – "предприниматели". Именно их деятельность и обеспечивает функционирование всего заявленного словесного "комплекса". Проще говоря, это именно то, что реально работает и крутится. Если нужно решать оперативные вопросы, придется иметь дело с "предпринимателями" напрямую. На вывеску "Союз", возможно, не стоит много тратиться. И уж ни в коем случае не пренебрегать теми структурами или факторами, которые сокрыты в базисном слове "Руда".
Примем также во внимание, что, в отличие от диады, в тройственном названии первое слово психологически воспринимается как более идеальное, демонстративное и символическое, нежели то же первое слово в парном сочетании. В звании "мастер спорта" определяемое "мастер" одновременно и заявительское и функциональное. Базисное – именно "спорта", т. е. не гончарной, скажем, лепки. Ну а мастер, он и есть мастер – одновременно звание, квалификационный уровень, функциональные возможности, заявительский имидж и т. д. Несколько по-иному смещаются акценты в номинации "мастер международного класса". Здесь более значимыми становится не определяемое "мастер", а определители "международного" и "класса". Самым действующим на человеческое восприятие оказывается именно слово "международного". Определение "мастер" уже зависимо не только от категории "международный", но и некоего измерительного маркера – "класса". Если вы скажете "боец международного класса", по сути, ничего не изменится, ведь психологически более "нагруженными" окажутся именно два последних слова.
РЕЗЮМЕ ПО СУТИ: постарайтесь свое ноу-хау, т. е. функционально наиболее действенную часть, не вставить на переднее место. Пусть ваш главный козырь будет задействован после вступительной декларации. Сделайте паузу – и скажите то, в чем вы реально сильны. Попутный момент – в "базисе" должно быть только нечто "работающее". Никаких деклараций и заявлений вроде "союзов", "комитетов", "ассоциаций" или "финансовых трастов". Простите за слово, но хлипкие структуры вряд ли следует объявлять в основе вашего дела. Даже если оно, увы, шатается, не стоит расшатывать подпорки. Впрочем, возможны исключения. "Торговая промышленная гильдия" – звучит весьма обстоятельно. Может быть, потому, что социально выработанный архетип на немецкое "Gilde" (дословно: корпорация) в наше время и нашем обществе еще не подвергся социальному остракизму и ценностной девальвации.
ВЫВОД: в базисе заявляйте нечто основательное, но, пожалуйста, без патетики, "эго"-проекций и морализма. Фундамент должен быть прочным и лишенным идеологической заангажированности. В названии из трех слов свои "патроны" поставьте на второе место. Например, в названии "Кружок художественного свиста" вам важно то, что это именно "свист" и он – "художественный", а уж в последнюю заявительную роль – "кружок". Зато в названии "Промышленная артель водопроводчиков" сразу становится ясно, что "артель" – постоянно функционирующее звено и с его управленческой структурой придется считаться. Слово "промышленная" явно на заявку, дескать, можем и по более крупному. Ну а плясать придется от базиса "водопроводчики", и если они окажутся даже в малейшей степени не таковыми, значит: прости-прощай. Не к тем обратились. И чем тогда занимается "артель", сие неведомо, хотя сомневаться в ее наличии не приходится.
Психологически точно выставить три слова в ряд, уже своего рода искусство, но полученный результат того стоит. В начале войны 1941-го Сталин, предвидя борьбу не на жизнь, а на смерть, создаст чрезвычайную управленческую структуру с неограниченными полномочиями: ГКО – Государственный комитет обороны. В психологическом лингвистическом чутье Сталину не откажешь, и в проблемах языковедения он действительно кое-что понимал. В расшифровываемой аббревиатуре ГКО действующий акцент предельно жестко и точно выставлен на слове "комитет", который однозначно определяется фундаментальным: "обороны". Все. Ни дать ни взять – железная сцепка, в которой слово "государственный" играет сугубо знаковую или символическую роль. А ведь могли породить, например, такого словесного монстра: "Комитет обороны государства". С таким названием, пожалуй, государство в войне не защитишь. А в бизнесе – не разбогатеешь.
7.4. ОНИ СТОЯЛИ ЧЕТЫРЕ В РЯД, или ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ НЮАНСЫ СЛОВЕСНОГО КВАРТЕТА
Четыре – это два на два или дважды два?
Лингвистическая арифметика
Разлить пол-литра на четверых – это вам не батон поделить.
Козьма Прутков "Гармония чисел"
С квадригой шутки хороши до первого поворота.