Будущему победителю Борису Ельцину нужна была битва, которая бы расставила всех на свои места. Михаил Горбачев, кстати, уже не смог вернуться в седло после роли форосской жертвы. После этих событий ему осталась исключительно роль мемуариста.
Гибель трех защитников Белого дома стала национальной трагедией, а гибель сотен во время обстрела парламента уже самим Борисом Ельциным вообще не стала новостью. Вот какое преимущество имеют интерпретации над фактами.
Ежедневно внимание населения отвлекается на автомобильные аварии, взрывы снарядов, лесные пожары или наводнения. Но этого недостаточно - возникает потребность искусственно поддерживать внимание к неугасимым информационным "кострам", поскольку события первого класса имеют свойство быстро заканчиваться.
Правда, против такой интерпретации можно привести аргумент: это довольно сложная технология, которая бьет и по тому, кто ее практикует. Например, во Львове возмущение вызвала пассивность милиции, а значит - и власти, которая позволила экстремистам срывать георгиевские ленточки, оскорбляя ветеранов. В случае холеры стало понятно, что врачи скорой помощи не имеют никаких средств защиты даже для себя в случае настоящей эпидемии.
Население получает телевизионное "успокоительное" в виде юмора, эстрады или светских бесед. Тогда оно расслабляется и забывает обо всем остальном. Так же население получает и телевизионное "возбуждающее" в виде аварий, взрывов, наводнений. И тоже обо всем забывает. И то, и другое является заменителем (естественным или искусственным) интереса к экономическим и политическим проблемам. А благодаря постоянным ссорам на политических ток-шоу еще и вырабатывается стойкий иммунитет против такой тематики.
В свое время российское МЧС запустило телепроект "Катастрофы недели". Идея была проста: показать, что катастрофы, да еще сильнее, бывают и в других странах. То есть создавался контекст, который должен был помочь позитивно оценивать отечественные реалии. Таким образом, мы имеем два пути введения нужной интерпретации:
- путем создания текста,
- путем создания контекста.
Текст может сменить "+" на "-", или наоборот. Контекст работает более взвешенно: он переводит "-" в "-" или "+" в "++".
Как один из самых свежих примеров можно привести ситуацию в Беларуси. Все руководители постсоветского пространства наконец получили для себя не отрицательный, как до этого, а положительный контекст. Ранее Беларусь всегда была примером удачного экономического роста, т. е. предоставляла другим невыигрышный для них контекст. Теперь все изменилось. Теперь "мы лучшие".
Украинские правительства всегда были слабыми в плане рассказа о своей собственной работе. Хотя на освещение работы центрального и местного аппаратов выделяются достаточные средства из бюджета. Но дело не только в средствах. Западные правительства давно поняли важность этой проблематики в контексте выполнения обещаний после прихода партии к власти (см., например, Lees-Marshment J. The political marketing revolution. Transforming the government of the UK - Manchester - New York, 2004; Lees - Marshment J. Political marketing. Principles and applications - London - New York, 2009). Для этого создаются отдельные правительственные подразделения. И информационные потоки оттуда, так же как и выступления президентов, формируют информационное пространство страны. В истории зафиксированы случаи, когда именно такие выступления кардинально меняли отношение населения к власти.
Коммуникативные операции, в отличие от информационных, больше настроены на роль аудитории. Именно о них написано в подзаголовке книги Фрэнка Лунца "Слова, которые работают. Важно не то, что вы сказали, а то, что люди услышали" (Luntz F. Words that work. It’s not what you say, it’s what people hear - New York, 2008). Информационные операции ориентированы на сказанное, коммуникативные - на услышанное. Лунц хорошо знает, что говорит, поскольку через его фокус-группы прошли все речи Джорджа Буша. Именно поэтому, видимо, и профессор Марта Кумар выбрала для своей книги подзаголовок "Коммуникативные операции Белого дома" (Kumar MJ Managing the President’s message. The White House communication operations - Baltimore, 2007).
Вообще демократия как раз и базируется на повышении роли неправящей части общества, в том числе и законодательным путем. Майкл Макфол, выступление которого в 2010 году при его приезде в Москву в качестве посла срочно перепечатал "Русский журнал", дает еще один аргумент в пользу демократии: "Демократическому руководству, чтобы удержаться у власти, необходимо демонстрировать экономические результаты. Авторитарным правителям этого не надо. Иногда подобные результаты могут демонстрировать - по самым разным причинам, как, например, в Китае - но в принципе могут и не демонстрировать".
То есть демократия определяет даже не просто зависимость верхов от низов, но и содержание той коммуникации, которая порождается сверху. К тому же сильная демократия, например, не боится признавать ошибки, в то время как тоталитарные государства никогда не позволяют себе о них вспоминать.
Правая (а может, левая) рука Джорджа Буша - Карен Хьюз, которую Буш однажды представлял как голос администрации, в то время как пресс-секретаря Ари Флейшера он назвал лицом администрации (см.: Hughes K. Ten minutes from normal - New York, 2004 Г. 315]. Она считает, что месседж, который идет от президента, должен быть последовательным и повторяющимся. Последовательность можно понимать как системность: все время говорится об одном и том же, только это разные стороны одного вопроса, одной проблемы, а о повторении говорили, если вспомнить, и Гитлер, и Никсон, хоть и принадлежали к разного типа политическим структурам. Последний говорил своим спичрайтерам, что когда их рука устанет писать это - только тогда американский народ получит это сообщение.
Коммуникативные операции можно рассматривать как удержание своего месседжа в неблагоприятной информационной среде. Информационное пространство может быть как нейтральным, так и агрессивным к сообщению. Правительственные коммуникации зачастую работают именно в агрессивной среде. И ее следует воспринимать просто как другую реальность, которая функционирует по другим законам.
Майкл Макфол, например, считает ошибкой пиарщиков Путина то, что они используют неправильную стратегию: "Сейчас основная стратегия по исправлению имиджа Путина - это жалобы на "предвзятость" западной прессы. Это наивная, неэффективная и совковая стратегия, настолько непрофессиональная, что заставляет задуматься: действительно ли тех, кто нанимает этих пиарщиков, волнует имидж Путина на Западе".
Пожалуй, важным в этом случае будет использование всех институтов влияния, которые существуют на Западе, а не только СМИ. Постсоветское пространство автоматически работает исключительно со СМИ, ибо так было заведено во времена ЦК КПСС, когда все другие институты общества было "заморожены". Коммуникативные операции проводятся повсюду, а не только в публичном информационном пространстве, зачастую реализованном в СМИ.
Это вчерашние коммуникативные операции были исключительно централизованными и шли автоматически сверху. Сегодня они могут быть не только "вертикальными", но и "горизонтальными". Кстати, успешность оранжевых коммуникаций как раз и заключалась в резком усилении именно горизонтальных информационных потоков, которые выступали против вертикальных. Такие "человеческие" коммуникации хоть и были технологически инспирированными, но воспринимались не как технологические. Поэтому уровень доверия к ним был высоким.
Информационное пространство - это в первую очередь наполнение фактами. Коммуникативное пространство - это интерпретации. В идеале любой факт может получить любую интерпретацию. Но этому мешают другие "спонсоры" собственных месседжей. В том числе и тот конечный потребитель, кто получает эту информацию, поскольку он тоже имеет право на собственную интерпретацию.
Коммуникативные операции в деятельности Белого дома
Коммуникации сегодня стали важным атрибутом успешной работы органов государственного управления. Исторически это началось с появлением массовой демократии, которая во многом отодвинула возможность применения репрессивных методов. Но сегодня именно этот аспект вышел на первое место, поскольку резко возросла роль медиа в современном мире. Медиа стали инструментарием государственного управления со стороны власти и давления на власть со стороны оппозиции.
Общей задачей в области такой государственной коммуникации становится создание благоприятных информационных контекстов, которые усиливают, а не ослабляют власть. Американцы, к примеру, считают, что президентские инициативы в принципе возможны только тогда, когда они поддержаны населением.
Для понимания роли коммуникации можно воспользоваться пониманием информации, которое принято у военных. Они видят два возможных варианта этого использования. С одной стороны - это усиление традиционных функций, с другой - это коммуникация как базовая и основная функция власти.
Следует подчеркнуть еще один феномен, к которому пришел Запад. Они рассматривают журналистов как фильтр, а не как цель коммуникации. Ведь журналисты сами отбирают то, что достойно последующей передачи с их точки зрения. Политики часто не понимают этого, общаясь с журналистами, рассматривая их как своих целевых собеседников, хотя на самом деле они таким образом общаются с населением - своей главной целью. Никсону писались выступления, в которых было не более ста слов, чтобы не дать журналистам вырывать то, что они хотят.
Чтобы обойти журналистов, придумываются особые методы, например:
• столичные журналисты действуют наиболее избирательно, поэтому налаживаются пути выхода на нестоличных журналистов,
• профессора экономики местных университетов получали из Белого дома экономические доклады президента,
• использовались так называемые суррогатные выступающие из местных лидеров влияния, которые получали дополнительную информацию для выступлений,
• в получаемых журналистами текстах выступлений выделяются места, которые желательно процитировать,
• в телевыступлении заранее определяются лучшее место, которое подлежит использованию в новостях.
В целом следует признать, что этот опыт базируется на трех новых параметрах:
• расширение каналов передачи сообщений, а не только традиционные СМИ,
• использование модели "единого голоса", когда выступающие получают инструкции, что говорить, даже на уровне министра, который также должен был получать разрешение на интервью,
• использование стратегического планирования за три-шесть месяцев до самого события.
Профессор Кумар использовала термин коммуникативные операции для описания информационной деятельности Белого дома. По данным книги, до 30 % сотрудников администрации президента США посвящают две трети своего времени именно коммуникациям.
Одним из существенных элементов управления сегодня является информационная повестка дня. Это попадание в обсуждаемые новости является целью как власти, так и оппозиции. На следующем этапе происходит переход от медиа внимания к вниманию общества. Соответственно, администрация имеет список приоритетных для нее проблем, которые мониторятся по основным телеканалам, чтобы получить графики освещения именно этих проблем. По этим графикам и судят об эффективности коммуникативных операций администрации президента.
Количество выступлений президентов, включая радиобращения, составляет около 500 раз в год (приводятся данные для Буша и Клинтона). Клинтон выходил с выступлением 1,6 раза в день, если считать 6 дней в неделе. Когда конгресс не имеет сессии, коммуникативная интенсивность Белого дома сознательно усиливается.
Кумар видит три варианта общения с прессой:
• традиционная пресс-конференция,
• краткий формат "вопрос-ответ", когда президент отвечает ограниченной группе журналистов,
• интервью с отдельным журналистом или группой.
Президентская администрация выполняет следующие четыре функции в области коммуникаций:
• продвижение президента и его политики,
• разъяснение действий и намерений президента,
• защита президента от критики,
• координация паблисити президента.
При этом важным инструментарием является выход с собственным сообщением раньше критиков, чтобы получить позитивное освещение, поскольку достаточно трудно изменить уже введенное мнение оппозиции, если таковое будет.
В разъяснении действий президента раскрывается тот выбор, с которым сталкивается президент. Пресс-секретарь президента делает это на ежедневной основе.
Коммуникативные операции, с точки зрения М. Кумар, дают президенту ресурсы и стратегии для артикуляции своей политики. Одновременно аппарат имеет недостаток в запаздывающей реакции или нежелании признавать ошибки.
Президентские службы включают два основных типа: пресс-служба и служба коммуникации. Служба коммуникации отвечает за вопрос "что и как сказать", пресс-служба "где и когда".
К. Хьюз как советник президента проводила стратегическое планирование раз в две недели по поводу событий, намеченных на три месяца вперед. Ежедневные коммуникативные встречи вносили в такое планирование последние изменения. Это делалось ежедневно в 8.30, причем собирались до 20 человек, у которых были соответствующие коммуникативные обязанности.
Сама К. Хьюз в своей книге воспоминаний, которая, правда, выходила под очередные выборы, что занижает несколько ценность выдаваемой информации, подчеркивает, что она в своей работе старалась быть как можно более проактивной, а не просто реагирующей ежедневные новости и проблемы.
Во времена Буша-старшего группа планирования собиралась дважды в неделю. Туда входило более десятка человек: от пресс-секретаря до представителя Совета национальной безопасности. Раз в неделю к ней присоединялся поллстер Р. Верслин. Кстати, пресс-секретаря "оберегали" знания информации по делу Иран-контрас, чтобы он мог отрицать все это перед журналистами.
Никсон требовал, чтобы члены его кабинета часто появлялись на экране телевизора. Хорошо выглядящие на экране сотрудники должны были быть на экране ежедневно.
Хьюз всегда очень чутко относилась к слову. Например, это она исправляла президента, что нельзя говорить "я капиталист", поскольку американцы плохо относятся к капитализму, заменяя это слова на "я за свободный рынок". (Это слово входит в список 21 слова, "запрещенного" для употребления фокус-группами Ф. Лунца). Она исправила в речи президента после 11 сентября слова "Америка сегодня стала жертвой", сказав: "Мы не жертвы. Нас атаковали, но мы не жертвы".
В воспоминаниях К. Роува об этой речи есть интересный факт. Если команда спичрайтеров хотела в ней акцентировать войну, то К. Хьюз настаивала на акценте на уверенности. Можно вспомнить и тот факт, что после той речи у населения появилась уверенность в Буше как сильном лидере.
И это отражает реальную, а не придуманную роль выступлений в американской политике. Картер, которого помощники вытащили из отпуска, поскольку рейтинг власти катастрофически упал, выступил с речью и спас ситуацию. Буш из слабого лидера, каким его воспринимало население, стал сильным после той речи. Хьюз вспоминает, что, когда Буш правил одну из речей, говоря, что в ней не хватает одной части, она спросила Буша, откуда он это знает. На что Буш с гордостью ответил, что в университете он посещал курс по истории американской риторики.
В качестве одной из сложностей работы К. Хьюз отмечает проблему подтверждения информации, которую уже стали передавать СМИ. Она связывает это с тем, что когда Белый дом подтверждает ситуацию, процесс информирования меняется. Понятно, что это связано с каким-нибудь отрицательным фактом, который внезапно вырывается наружу.
Дж. Мальтиз, который, кстати, в своем анализе работы в области коммуникации президентской администрации также использует термин коммуникативная операция, так формулирует всю эту работу: "Конечной целью является влияние - до максимально возможных пределов - на то, какие новости об администрации и ее политике появятся в медиа". Сам офис коммуникации Белого дома впервые появляется во время президентства Никсона.
Этот офис контролировал и министерства. Так, в 1970 г. министры рассматривались как удобный способ донести мнение администрации до населения. Они получали готовый текст речи, которую должны были произнести. То есть они работали, продвигая президента, а не свои министерства.
Успешный опыт Рейгана видят в создании централизованного контроля над информацией. Например, было запрещено задавать вопросы президенту во время его фотографирования. То есть контроль все равно существует во всех видах демократий.
Но самый сильный вид контроля идет изнутри властной структуры, действия и тексты которой выверяются настолько, что не вызывают отторжения у аудитории. Спичрайтер Буша Д. Фрам вспоминал, что у них было одно главное правило: никогда не упоминать слова "налоги". А Ф. Лунц составил список из 21 слова, которое не мог вспоминать ни один из республиканцев в период правления Буша. Но самое главное состоит в том, что эти слова были отобраны не интуитивно, а на основании объективных методов, среди которых было и проведение фокус-групп.
Суммарно мы можем сделать следующие выводы в поиске коммуникативных механизмов, которые стоят за данного типа практикой:
• нацеленность на быстрое реагирование дает возможность вводить интерпретации-фреймы, которые другим будет трудно изменить,
• упреждающее (проактивное) планирование позволяет быть сильнее оппонента; собрав больше ресурсов, оппонент же окажется в новой для него ситуации,
• расширение каналов доставки месседжей позволяет избавиться от диктата журналистов, которые в реальности выступают фильтром.