Рис. 13. Гламурные мобильники
Наступление гламура окончательно обесценивает идею "информационного общества", столь важную для современных социальных наук и социальной политики. Автор идеи, американский социолог-футуролог Дэниел Белл, в 1970-х годах полагал, что структура общества меняется, так как
• научное знание становится главным ресурсом, а интеллектуальная собственность становится важнее традиционного капитала;
• социальные институты, обеспечивающие создание и распространение знаний, становятся важнее институтов рынка и фирмы.
Последователей Белла, среди которых в 2000 году оказались даже лидеры восьми наиболее влиятельных стран мира, подписавшие "Окинавскую хартию глобального информационного общества", не смущает то, что наблюдаемые тенденции не соответствуют их идее.
Нематериальные активы действительно важны, но, как было показано выше, главное в них – имидж на рынках, зависимых от внимания. Интеллектуальной собственностью чаще бывает не собственность интеллектуалов, а собственность звезд шоу-бизнеса и обладателей прав на использование брендов. Образование широко востребовано, но это лишь результат его "инфляции", когда оно превращается в "новую грамотность" и дает шанс на получение "приличной" работы, как элементарное умение читать и писать сто лет назад, но не дает гарантированных статусных преимуществ. Большинство обладателей дипломов работает не по специальности, а это означает, что образование дает не столько специальные технические, сколько элементарные социальные навыки.
► Университеты и лаборатории коммерциализируются и бюрократизируются, они создают не знание, а производят "интеллектуальный продукт" и оказывают "образовательные услуги".
Так что рыночные и корпоративные структуры сейчас доминируют даже больше, чем в классическом индустриальном обществе.
Общество, основанное на силе научного знания, явно не складывается. Поэтому первоначальное понятие информации подменяется понятием передачи данных, и главным доводом и объектом внимания идеологов "информационного общества" становится интернет. О том, играет ли интернет решающую роль в развитии основанной на знании экономики и информационного общества, можно судить по нескольким фактам. К 2005 году только 15% компаний обзавелись полноценными веб-сервисами, 70% сообщений по электронной почте составляла не востребованная пользователями реклама, то есть спам. По данным составленных с оглядкой на теорию "информационного общества" опросов пользователей, они используют интернет главным образом для учебы и работы. Но статистика сайтов и поисковых машин бесстрастно фиксирует: для поиска порно и сплетен о знаменитостях, скачивания музыки и видео, обмена незамысловатыми репликами в чатах и блогах. Так что интернет больше напоминает глобальную сеть гламурных блондинок и плейбоев, чем коллективный суперинтеллект человечества.
► Те функции, которые в новой экономике и новом обществе, как ожидалось, должна была выполнять информация, в сверхновой экономике и сверхновом обществе выполняет "информационный шум".
Креативные коммуникации, не соответствующие идеалу передачи достоверных данных и приращения научного знания, оказываются важнее для достижения успеха в конкуренции и поддержания отношений в организации, для определения статусов и формирования групп.
Несмотря на ее очевидные дефекты, идея "информационного общества" остается популярной потому, что она – современная утопия, заменившая собой традиционные прожекты лучшего общества. Новая утопия повторяет общую схему либеральной идеи "открытого общества" и коммунистической идеи "справедливого общества": от дымного, смрадного, конфликтного индустриального общества к светлому, чистому, гуманному. Утопию лелеют интеллектуалы, потому что со времен Платона не перестают мечтать о таком обществе, в котором их занятие ценилось бы выше остальных, а ученые были бы привилегированным классом. Утопию охотно популяризируют политики, потому что не перестают мечтать о таком обществе, за построение которого им рукоплескало бы все человечество. Реалистами же на фоне интеллектуалов и их политических клиентов оказываются блондинки, метросексуалы и обладатели авторских прав на все "страшно красивое".
► НАШИМ БУДУЩИМ МОЖЕТ ОСТАВАТЬСЯ КАКОЕ УГОДНО ОБЩЕСТВО, НО ИНТЕНСИВНОЕ НАСТОЯЩЕЕ – ЭТО ГЛЭМ-КАПИТАЛИЗМ, ТАК ЧТО К ПРАВИЛЬНОЙ ОЦЕНКЕ ИДЕИ "ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА" БЛИЖЕ ОКАЗЫВАЮТСЯ ТЕ, КТО ТЕМ ИЛИ ИНЫМ СПОСОБОМ КАПИТАЛИЗИРУЕТ ГЛАМУР.
Глава 3
Глэм-капиталисты
Логика сверхновой экономики проявляет себя в трансформации социальной структуры. Капитализация гламура – превращение броскости-бросовости в технологичный источник дохода – это стратегия новой категории предпринимателей. Держатели "авторских и смежных" прав (на изобретение, бизнес-идею, текст, музыку, собственное имя и тело) контролируют самые вызывающие и притягательные и при этом самые незатратные по первоначальным инвестициям "горячие" бренды. Такие правообладатели – глэм-капиталисты. В капитализации гламура участвуют и сверхновые профессионалы: разного рода креативные директора, проект-менеджеры, дизайнеры (чего угодно – от одежды и интерьеров до бизнес-процессов), стилисты (чьи угодно – от актеров и политиков до промышленных корпораций), трейдеры, консультанты (гуру чего угодно – от менеджмента до личностного роста) и т. п.
► Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы образуют сверхновые статусные группы, которые меняют привычную систему стратификации.
Быстрое сколачивание состояний и отношение к жизни как к "проекту" отличает глэм-капиталистов и глэм-профессионалов от традиционных буржуа с их трудовой этикой, построенной на принципах умеренности и размеренности (как затрачиваемых усилий, так и получаемых результатов). Капитализирующие гламур не живут по старым добрым заповедям капитализма, идущим от ремесленников и лавочников XVIII века: "трудись и преуспеешь", "делу – время, потехе – час", "доллар сэкономленный – доллар заработанный" и т. п. Капитализирующие гламур вкладываются в проекты, рассчитывая на максимальную отдачу и переходят к другому проекту как только отдача начинает снижаться.
Проектной логике подчинены все аспекты жизни. Работа и ведение дел – это время от времени переживаемые фазы гиперпродуктивности, когда реализация бизнес-идеи становится увлекательной гонкой за близким результатом. Отдых и развлечения – фазы гиперконсьюмеризма, когда шопинг-тур или клубная вечеринка обеспечивают энергичное расслабление. Образование – фазы гиперинформированности, когда интенсивные курсы и тренинги дают быстро усваиваемую порцию актуального знания и пополнение выставки дипломов на стене кабинета. Брак и семья – фазы гиперсексуальности и гиперзаботы, когда завязыванию и поддержанию отношений с партнером или воспитанию детей отдается максимум физических и душевных сил. И эти фазы часто завершаются переходом к новому "проекту" в том распространенном теперь режиме семейной жизни, который исследователи назвали "серийной моногамией".
Выстраивающие свою жизнь из проектов глэм-капиталисты и глэм-профессионалы совершенно не похожи на тот идеальный тип предпринимателя, что был представлен сто лет назад Максом Вебером в его концепции капитализма, движимого рациональностью. Вебер изобразил рациональность как "железную клетку" расчетливости, методичности, бережливости и дисциплинированности.
► Сверхновая рациональность проявляет себя не в трудовой этике, а в потребительской эстетике.
"Потогонное" потребление – это то, на чем усилия глэм-капиталистов и глэм-профессионалов сосредоточены постоянно, и когда они работают, и когда отдыхают. Их бизнес – создание продукта, привлекательного для лидеров консьюмеризма, их статус – положение среди таких лидеров. Их деятельность полностью зациклена на "большой пятерке" и "горячей десятке" гламура.
Глэм-капиталисты демонстрируют необычную и парадоксальную для традиционных буржуа логику, когда избавляются от бизнеса не в ситуации снижения отдачи, а на волне его подъема. Именно так поступили создатели коммуникационных технологий ICQ и Skype, а также хозяева интернет-ресурсов MySpace, YouTube и многих других. Они потребительски относятся ко всему и поэтому все превращают в проекты, в которые вкладываются, рассчитывая на максимально быструю отдачу, и из которых выходят ради других проектов, как только достигается этот максимум.
Постоянно живущие в мире потребления сверхновые буржуа, тем не менее не похожи и на тех буржуа, чье поведение было объяснено сто лет назад Торстейном Вебленом в его теории демонстративного потребления. Из теории Веблена следует, что капиталистов отличает целенаправленная расточительность. Они вкладывают деньги в приобретение тех вещей, которые могут использоваться как средства коммуникации: "сигнальные системы", оповещающие о высоком статусе владельца. В ультрасовременном обществе потребление выполняет функцию коммуникации внутри многочисленных, но разрозненных потребительских племен. Члены одного племени объединены одинаковым отношением к какому-то набору вещей, брендов и трендов, имеющих смысл принадлежности к племени и определяющих положение человека внутри него. В другом племени этот набор не функционирует как "сигнальная система", потому что это племя ориентируется на другие вещи, бренды и тренды.
В этих условиях глэм-капиталисты и глэм-профессионалы не строят свое потребление как социальную коммуникацию, они свои коммуникации превращают в процесс потребления, участвуя в пирах племенного духа. К примеру, сверхновые буржуа не только приобретают машину-кабриолет, но и активно посещают встречи клуба "Кабриолет". Они не только покупают вещи от Armani или Prada, но и регулярно участвуют в презентациях очередных коллекций. Не только носят что-нибудь розовое, но и проводят время на вечеринках, вход на которые открыт только для тех, кто пришел в чем-нибудь розовом. Наконец, не только используют коммуникатор как средство связи, но и приобретают с его помощью мобильный контент: (бес)полезную информацию или (без)вредные развлечения.
Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы могут различаться по роду деятельности, уровню доходов и положению, занимаемому в мире "большой пятерки" и "горячей десятки". Но все сверхновые буржуа по своему стилю жизни являются глэмерами, поскольку характерные черты этого стиля абсолютно те же, что и универсальные признаки гламура:
• яркая легкость – броскость и беспроблемность,
• бескомпромиссный оптимизм – "позитивность",
• утонченная стервозность – не классовая, а эстетическая ненависть к традиционной социальности.
Отношение глэмеров к социальности – это их ключевое отличие от традиционных буржуа. Место демонстративного потребления XIX века, выделявшего буржуа из массы, и место социальной ответственности XX века, устанавливавшей связи буржуа с массами, заняла в жизни глэмеров демонстративная благотворительность. Глэмеры охотно тратят деньги на общественные нужды, если помощь предназначается не ближнему, а дальнему: фондам защиты животных или помощи населению развивающихся стран. Такая благотворительность позволяет глэмеру иметь репутацию человека, озабоченного общественными проблемами, и не сближает с чуждой гламуру социальностью.
Появление сверхновых статусных групп впервые было отмечено как феномен общественной жизни около 2000 года американскими исследователями, которые начали соревноваться в определениях этих групп, вводя такие термины, как "креативный класс" или "бобос" (от англ. bourgeois bohemians – буржуазная богема).
Концепция "креативного класса" делает упор на создание "новых форм" в чем угодно, на независимое мышление и творческое решение проблем как главные характеристики особого социального класса. В этот класс формально попадают все художники, писатели, музыканты, ученые, актеры, инженеры, дизайнеры, финансисты, менеджеры, юристы, врачи. Всего около трети совокупной рабочей силы. Но автор концепции Ричард Флорида повышенную концентрацию "креативного класса" обнаруживает только там, где живут звезды шоу-бизнеса и профессионального спорта, топ-менеджеры и профессионалы, работающие в высокотехнологичных компаниях.
► Звезды зарабатывают десятки миллионов долларов таким образом, что трудно определить, какую часть дохода приносят их творческие решения, а какую – популярность их имиджа, используемого в рекламе.
Топ-менеджеры сами назначают себе зарплату и так называемые компенсационные пакеты и могут получать сотни миллионов долларов в год, даже если их решения тривиальны и не приносят успеха компании. Так, Лоренс Эллисон получил более 350 млн долларов в 2000 году, несмотря на резкое обесценивание акций руководимой им компании Oracle. Профессионалы в высокотехнологичных компаниях могут получать высокие зарплаты, даже если не могут обеспечить творческого решения проблем. Например, позиционирующая себя как создателя атмосферы "креативности" на рабочем месте компания Google получает лишь 10% своих доходов от продажи созданного программистами интеллектуального продукта, а 90% – от размещения рекламы на своем сайте-поисковике.
Олицетворением "креативного класса" мог бы быть всегда творчески решающий проблемы и всегда успешный предприниматель Ричард Брэнсон, создавший в 1990-х годах глобальное сообщество компаний, объединенных его персональным брендом Virgin. Но именно его случай показателен. Брэнсон не выходит в своих проектах за рамки "большой пятерки" гламура. Он реализует проекты для глэмеров и в стиле глэмеров: в музыкальной индустрии, авиаперевозках, производстве безалкогольных напитков, туризме и гостиничном бизнесе. И нет сталелитейной компании или сети хлебопекарен под вывеской Virgin. Так что креативность важна, но для попадания в сверхновую статусную группу креативность должна быть гламурной.
Ближе к пониманию роли гламура в появлении сверхновых статусных групп оказывается концепция "бобос", то есть богемной буржуазии. Автор концепции Дэвид Брукс заметил, что традиционно буржуазия по своему статусу была выше богемы, а теперь высокий статус (и очень быстро) приобретают те, кого отличает эстетизм и артистизм в сочетании с тягой к бизнесу и собственности. Примерами "бобос" могут служить звезды шоу-бизнеса, становящиеся продюсерами и владельцами сетей клубов и ресторанов. К этой же категории принадлежит появившееся в 1990-х годах удивительное племя: предприимчивые и расчетливые супермодели. Первым вождем этого племени может по праву считаться Линда Евангелиста, заявившая однажды, что шагу не сделает меньше чем за 10 тысяч долларов. Капитализация модельной внешности и подиумного шага и превращение их в инвестиции стали обыденностью, когда Клаудиа Шиффер, Элле Макферсон и Наоми Кэмпбел в середине 1990-х годов открыли от своего имени сеть Fashion Café (правда, этот бизнес-проект оказался провальным).
Но главными олицетворениями "бобос" могут быть только ставшие иконами гламура Пэрис Хилтон и Ким Кардашьян. Первая из них, не удовлетворившись ролью богатой наследницы гостиничной империи, превратила в 2000-х годах богемный образ жизни в успешный бизнес, выпустила музыкальный альбом, снялась в настоящем кино и самодельном порно, вышла на подиум, запустила собственные линии одежды и косметики, снялась в реалити-шоу и опубликовала автобиографию. По подсчетам журнала Forbes доходы Пэрис Хилтон составляли в 2004 году 2 млн долларов, а в 2007-м уже 8 млн. Ким Кардашьян пошла по стопам Пэрис, добавив к уже отработанной стратегии гламурной звезды реалити-шоу и самодельного порно лишь пару новых элементов: съемки для журнала Playboy и участие в качестве виртуального персонажа в компьютерной игре. В результате годовой доход Ким Кардашьян вышел к 2010 году на уровень 6 млн долларов.
Концепция "бобос" верно схватывает появление статусных групп на основе комбинации в стиле жизни богемности и буржуазности, однако такие статусные группы видоизменяют не только и не столько высший слой в статусной иерархии.
► Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы образуют статусные группы, достаточно большие, а главное – влияющие на остальные статусные группы.
Так что трансформировалась вся привычная структура системы статусов. В конце XX – начале XXI века в наиболее продвинутых в развитии капитализма странах "луковицеподобная" стратификация (от лат. stratum – слой) с доминирующим средним слоем сменяется "грушеподобной" бимодальной стратификацией (рис. 14). То есть в расслоении по уровню доходов теперь можно обнаружить сразу две моды.
