Единый рынок роскоши образуют очень разные товарные категории, от часов и белья до домов и яхт, и такое объединение происходит потому, что в "предмете роскоши" приобретается не предмет (он лишь носитель), а собственно роскошь. Эту "субстанцию" в предмет нужно "вживить", поэтому формируется индустрия роскоши, в которой есть свои профессионалы, эксперты, ассоциации, выставки, конгрессы и пр. Индустрия роскоши интенсивно перерабатывает самые разные функциональные вещи в "предметы роскоши".
Сам термин "индустрия роскоши" звучит парадоксально, как оксюморон, поскольку традиционно существовала граница между небольшим замкнутым рынком роскоши – эксклюзивных вещей ручной работы для немногочисленных богатых ценителей – и рынком индустриально производимых предметов массового потребления для средних слоев.
В последние полтора десятилетия когда-то замкнутый рынок роскоши превратился в объемный и динамичный кластер, объединяющий огромное число профессионалов и организаций, специализирующихся на создании возможностей запредельного потребления уже для миллионов потребителей.
В 2000 году объем мирового рынка роскоши оценивался примерно в 70 млрд долларов, в 2005-м – в 130 млрд долларов, то есть в среднем индустрия росла на 14% ежегодно. В кризисном 2009 году наиболее крупные игроки на рынке роскоши пережили относительно небольшое снижение продаж: группа LVMH потеряла 0,8%, Richemont – 4,5%, Burberry – 1,4%. А некоторые компании даже демонстрировали рост: Gucci Group прибавила 0,3%, Hermés – 8,4%. В 2010 и 2011 годах индустрия роскоши вернулась к экстраординарным темпам роста, превышающим темпы роста и мировой экономики, прибавлявшей по 4–5% в год, и США (2–3%), и даже Китая (8–9%). Рост продаж группы LVMH составил 19,2% (2010) и 16,4% (2011), Richemont прибавила 33,1%и 28,7%, Gucci Group– 18,3% и 20,4%, Hermés – 25,4% и 18,3%, Burberry – 26,7% и 23,8%. В 2012–2014 годах темпы роста продаж на рынке роскоши снизились, но все равно остаются в 1,5–2 раза выше темпов роста экономики в целом.
Эту впечатляющую экспансию последних 5–7 лет эксперты пытаются объяснить географически: индустрия роскоши проникает на быстро растущие рынки Китая, Индии, России и некоторых других стран, прежде всего в Азии. Но в действительности рост поддерживается за счет экспансии, прорывающей привычные институциональные границы и границы социальных групп и культур.
►Индустрия роскоши представляет собой трансиндустрию, поскольку ее организационные структуры пересекают традиционные отраслевые границы и она объединяет предприятия, которые производят очень разные функционально вещи, но создают товары, входящие в одну категорию. Например, производители автомобилей, мобильных телефонов или кожаных сумок превращаются в предприятия одной трансиндустрии, если они, используя совершенно разные сырье, технологии, навыки работников, но одинаковые методы "имплантации" в товар гламурной "субстанции" роскоши, создают гламуроемкие продукты вроде суперкара Porsche, супермобильника Vertu или суперсумки Louis Vuitton.
Трансиндустрия раздвигает границы роскоши за пределы классических категорий – ювелирных украшений, одежды от кутюр, спортивных автомобилей и лимузинов – и создает практически бесконечный ряд продуктов, обычных по технологии производства и способам употребления, но экстраординарных по бренду и цене. Индустрия роскоши – ото тренд, который принимает форму организационных процедур и структур.
Такая квазиинституциональная форма позволяет успешно работать со столь специфической "субстанцией", как роскошь, а также с растущим числом столь же специфических потребителей. Это число растет, во-первых, потому, что растет число традиционных потребителей роскоши – богатых людей. В 1996-м в мире насчитывалось 4,5 млн миллионеров, в 2005-м их было уже 8,7 млн, к 2015-му их численность достигла 16,3 млн. Во-вторых, трансиндустрия производит массу продуктов, качество которых ниже аутентичной роскоши, но цена выше аналогов, выпускаемых теми, кто не принадлежит к индустрии роскоши. Тем самым трансиндустрия проникает через социальные границы средних и даже нижних слоев общества в разных странах и делает эти слои глобальным растущим рынком сбыта все менее аутентичной, но все более гламурной роскоши.
Экзотика, которая представляет собой быт за пределами обыденности, так же как и роскошь, формирует особый рыночный сегмент и определяет характерный тренд ультрасовременной экономики. О возрастании спроса на экзотику можно судить по статистике международного туризма. В 1960 году во все страны мира, вместе взятые, въехало 75 млн иностранных туристов, в 1980 году – 275 млн, в 1990 году – 420 млн, а в 2005 году только в пять стран (Францию, Испанию, США, Китай, Италию) въехало столько же иностранных туристов, сколько их было во всем мире в 1980 году. В 2013 году в пять стран, являющихся лидерами туристического спроса, въехало 318,6 млн, а общее число международных туристических поездок в мире приблизилось к миллиарду.
В отличие от путешественников эпохи великих географических открытий, туристы отправляются не покорять новые земли и находить источники богатства, а высвобождать старые желания и тратить накопленные деньги на приятные впечатления и безопасные развлечения.
Соответственно, развиваются "лакированные" туристические центры – скопления многозвездочных отелей на месте старых рыбацких деревушек и возле древних храмовых комплексов.
В этих центрах культивируются "традиционные" праздники и карнавалы – перформансы, приуроченные к туристическому сезону; создаются достопримечательности – экстравагантные башни отелей и бизнес-центров, искусственные водопады и острова; организуются "гомеопатические" приключения – строго дозируемые и контролируемые погружения и полеты, встречи с прикормленными животными и аборигенами.
Поскольку живущим в гламуре туризм важен не как посещение иной страны и приобщение к иным обычаям, а как необычное, за пределами быта времяпрепровождение, то гламурную экзотику потребителю можно предоставить и без того, чтобы отправлять его за тридевять земель. Например, Крупнейшим поставщиком экзотики становится ресторанный бизнес, и его ориентация на повышенный гламурный спрос привела к тому, что беспокоящая антиглобалистов "макдональдизация" так и не произошла, зато набрала силу "сушизация". В любом мегаполисе мира японских и китайских ресторанов на порядок больше, чем пресловутых американских фастфудов. Рост числа суши-баров сам по себе не является трендом, это только количественный показатель, внешне легко различимый симптом глобального тренда, суть которого в "тематизации", а не в экспансии "японской", "восточной" или какой бы то ни было кухни. Тренд в том, что рестораторы соревнуются не в рационализации обслуживания клиентов, а в экзотичности, в привлекательности "тематики" заведения.
"Тематические" рестораны, клубы, отели осуществляют "вживление" экзотики в блюда, развлечения, интерьеры. Поэтому ресторанный, клубный, гостиничный бизнес в сверхновой экономике образуют единую отрасль, которую стали называть индустрией гостеприимства. Объединение столь разных отраслей в одну индустрию – это организационное оформление тренда. Производство необычности образа жизни в упаковке "позитивности" превращается в профессию, науку, искусство. Во множестве выходят учебники и журналы, проходят конференции и мастер-классы, где предлагаются правила создания экзотики – приключений и впечатлений в кондиционированном помещении. Так конструируется институциональная форма для рынка, мировой объем которого составляет более шести триллионов долларов.
Индустрия гостеприимства, так же как индустрия роскоши, является трансиндустрией, которая эксплуатирует парадоксальное соединение ранее несоединимого: стандартизация и массовое производство необычного. Эта трансиндустрия выходит за институциональные границы туристического и отельного сегментов и за социальные границы традиционных искателей экзотики – экстравагантных путешественников из обеспеченных слоев. Массовому потребителю гламурной экзотики нет необходимости отправляться в дальние страны в поисках аутентичных, но все более редких ландшафтов и культур. Массовому потребителю гламурную экзотику предоставляют тематические рестораны, клубы, отели, парки, которые предлагают разные сервисы, но стоимость создают одинаково: осуществляют "вживление" экзотики в блюда, развлекательные программы, дизайн интерьеров и т. д. Конструируя доступные и комфортабельные места необычного времяпрепровождения для массового потребителя гламурной экзотики, индустрия гостеприимства обеспечивает примерно 20% рабочих мест в современном мире.
Эротика, под которой понимается нагнетание "нечеловеческой" сексуальности, определяет тренд развития ультрасовременной секс-индустрии, которая выходит за пределы привычного экономического уклада и традиционных бизнес-моделей "древнейшей профессии". Теперь доминирующей бизнес-моделью является порнография, предлагающая в качестве товара образы секса в любых ситуациях и в любых комбинациях. Порнобизнес явно на подъеме: в США в 2000 году было продано и выдано в пунктах видеопроката 700 млн порнокассет, а в 2005 году – 895 млн. Общий объем американского рынка порнографии составил в 2005 году 12,6 млрд долларов. Мировой объем продаж в порноиндустрии достиг в 2006 году 97 млрд долларов. В начале XXI века этот рынок рос на 6–7% в год.
Особую динамику росту порноиндустрии придает использование интернета, где к 2007 году насчитывалось свыше 4 млн сайтов с эротическим контентом, что составляло примерно 12% от общего числа сайтов Мировой паутины. Продажи видео в интернете выросли с 2,8 млрд долларов в 2006 году до 4,9 млрд в 2009-м. Интернет-сайты предлагают легкий доступ к студийной порнопродукции и к "самодельному" контенту индивидуальных предпринимателей и просто энтузиастов нагнетания экстрасексуальности. В последние пять лет продажи порножурналов и DVD упали, продажи платного контента на порносайтах росли медленно, но зато устойчиво росли доходы от продажи лицензий на использование "эротичных" брендов (например, Playboy) и от размещения рекламы на сайтах с бесплатным контентом. Таким образом, индустрия развлечений для взрослых начинает использовать бизнес-модель, аналогичную той, что применяют такие зарабатывающие на контекстной рекламе интернет-ресурсы, как Google и Facebook.
Помимо порноиндустрии эротику как "субстанцию", наполняющую любые вещи и любые жизненные ситуации, производят бесчисленные
СТРИП-КЛУБЫ И СВИНГ-КЛУБЫ,
СЕКС-ШОУ И СЕКС-ШОПЫ,
ФИРМЫ, ПРЕДЛАГАЮЩИЕ СЕКС ПО ТЕЛЕФОНУ,
В ЧАТАХ, В ЗАСТАВКАХ И РИНГТОНАХ
для мобильников. Насколько рентабельным может быть производство этой "субстанции", позволяет судить примечательный факт: производимый на обычных фармацевтических фабриках препарат сиденафил цитрат становится дороже золота, когда выводится на рынок под именем Viagra. В начале 2000 года на бирже давали 400 долларов за тройскую унцию золота, а за такую же унцию виагры потребители платили 980 долларов.
Рынок закачиваемой и накачиваемой сексуальности столь разнообразен и так интенсивно развивается потому, что обеспечивающие его рост потребители платят деньги отнюдь не за сексуальное удовлетворение, как обычные посетители кварталов красных фонарей, и не за сексуальную свободу, как "продвинутые" свингеры и секс-туристы.
► Живущие в гламуре, становясь клиентами секс-индустрии, приобретают не секс, а "сексуар" – эротику как вызывающий внимание и просто вызывающий аксессуар.
На основе сверхнового понимания эротики сформировалась ультрасовременная индустрия секса – трансиндустрия, которая в последние годы далеко вышла за пределы привычного экономического уклада и традиционных бизнес-моделей "древнейшей профессии". То, что теперь часто называют "индустрией развлечений для взрослых", это создание в качестве товара не только и не столько секса, сколько образов экстрасексуальности, интегрированных в повседневную жизнь. Большинству клиентов этой ультрасовременной индустрии нужен не собственно секс, им нужно быть сексуальными и сексапильными. Эротика для них ценна как вызывающий, приковывающий внимание окружающих аксессуар персонального имиджа: "сексуар" для секс-символа. Такая гламурная эротика может быть "имплантирована" во множество разнообразных вещей и жизненных ситуаций, и поэтому индустрия секса осуществляет экспансию за счет секс-шоу и секс-шопов, стрип-клубов и курсов обучения танцу в стиле стрип-данс, клубов свингеров и мастер-классов пикаперов.
Розовое, которое являет собой радикальное визуальное решение проблем, предопределяет развитие индустрии моды в том направлении, которое наметилось в середине 1970-х годов с появлением так называемых тренд-бюро. Производители тканей и одежды нуждались в согласованных решениях о том, какие ткани и каких расцветок следует запускать в производство, чтобы обеспечить себе стабильный сбыт хотя бы на год-два вперед. Ответом на эту потребность стали специализированные компании, занявшиеся анализом цветовой гаммы настоящего и выработкой цветового решения будущего. Свои материалы они представляют в виде тренд-альбомов, содержащих концептуальные фотографии, живописные комбинации цветовых пятен, коллажи из образцов тканей и т. п. Эти концепции "цветонастроения эпохи" принимают в расчет компании-производители, и теперь такое конструирование трендов – весьма прибыльный и престижный бизнес.
Например, одним из самых влиятельных поставщиков трендов стала созданная в 1984 году экспертная группа Trend Union. Группа выпускает два раза в год серию тренд-альбомов, включающую "Общие тренды", "Цвета и цветовой инструментарий", "Мужские цвета", "Ткани", "Книгу образцов", "Книгу красоты", "Стиль жизни", "Библию благополучия"; продает их производителям по 2000 долларов за экземпляр и проводит в столицах моды – Париже и Лондоне – презентации, входной билет на которые стоит свыше 400 долларов.
Такая же по сути бизнес-модель реализуется многочисленными дизайнерскими студиями, работающими одновременно для производителей одежды и аксессуаров, мебели и бытовой техники, компьютеров и автомобилей. Дизайнеры придают эстетичность продукту, выделяя его в ряду конструктивно и технологически таких же продуктов, производимых конкурентами. Но продают дизайнеры заказчикам "радикальное решение", обеспечивающее привязку продукта к трендам.
► Создание не продуктов и даже не образцов, а трендов становится сверхновой индустрией – индустрией моды в подлинном смысле слова.
Вопреки представлению, формируемому в масс-медиа, индустрия моды производит отнюдь не модели – одежду и аксессуары, хотя бы и модные, и не моделей – образы, становящиеся образцами стиля жизни. Главный продукт индустрии моды – тренды.
► Создание трендов как моментов повального увлечения основывается на ценности для потребителей не вещей или имиджей самих по себе, а их "актуальности",
которая может транслироваться и одеждой, и аксессуарами, и косметикой, и гастрономией, и развлечениями, и продуктами высокой моды, и продуктами высоких технологий. Эта трансиндустрия объединяет специализирующихся на производстве "актуальности" дизайнеров из традиционных домов моды, многоцелевых дизайнерских студий вроде Pininfarina или Porsche Design Group, а также экспертов из тренд-бюро вроде группы Trend Union или виртуальной компании Worth Global Style Network (WGSN). Дизайнеры и эксперты, выявляющие тренды, работая с очень разными вещами, вырабатывают только один, эфемерный, но очень ценимый продукт – визуальное выражение "духа времени".
Стоимость, создаваемая дизайнерами и экспертами по трендам, заключается в привязке продукта любой отрасли – от текстильной до автомобильной и от высокотехнологичной до деревообрабатывающей – к тренду. Визуальные решения – форма, силуэт, цвет, фактура, логотип и т. п., – успешно использованные на одном рынке, могут быть задействованы и на других рынках, чтобы сделать обычные продукты агрессивно красивыми и интенсивно привлекающими потребителей. Имея дело с заказчиками из различных отраслей, предприниматели и профессионалы современной индустрии моды по существу "имплантируют" в вещи "розовое" как гламурную субстанцию, очень высоко ценимую на самых разных рынках. Поэтому такой бизнес на "розовом" хорошо растет в последние годы. Например, интернет-портал WGSN, обеспечивающий своих подписчиков актуальной информацией о трендах, в 2010-м принес доход в 40 млн фунтов стерлингов, что на 5% больше, чем в предыдущем году. Другим примером может служить успешный дизайнерский бизнес компании Porsche Design Group, который в 2011 году вырос на 30%, принеся доход в 79,8 млн евро.