Реклама кошачьего корма. Желудок у котенка не больше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому "Вискас" просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы "Вискас"!
На первые два утверждения слушатель ответит "да". По правилу Сократа – и на третье, хотя оно никак логически не связано с первыми двумя: почему именно "Вискас", а не что-то другое – лучшее и более дешевое?
Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает техника скрытого управления.
Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решить за кошку безобиднее, чем решить за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо.
Следующий манипулятивный прием, использованный в этом ролике, – подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации – для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор для ролика именно котят не случаен.
В рассматриваемом ролике мишень воздействия – забота о домашнем любимце.
Реклама страховой компании. Приведем еще один пример сильного рекламного хода.
Люди издавна возводили стены, чтобы защититься от врагов, ветра и холода. А чтобы попасть внутрь, делали крепкие ворота. За ними они чувствовали себя как за каменной стеной. "Спасские ворота" – ваш надежный страховой партнер!
Реклама вновь выстроена по правилу Сократа. На два очевидных первых утверждения всякий мысленно скажет "да". Построение фраз, название "Спасские ворота" (как символ государства), а также видеоряд с изображением неприступной крепости создают чувство надежности. Именно это и является приманкой для клиента. А мишенью воздействия на него служит желание обезопаситься от возможных несчастий и бед. Как и ранее, реализуется схема "Жертва и Панацея".
Потребность в безопасности – одна из базовых потребностей человека. Эксплуатация этой потребности сделала страховой бизнес одним из самых процветающих.
Когда мы более всего беззащитны перед рекламой
Еще в 1938 году психолог Грегори Разран доказал, что во время еды у людей улучшается отношение к собеседникам и к тому, что те говорят. В 1940 году он экспериментально доказал и то, что политические заявления, которые были услышаны во время еды, заслужили большее одобрение избирателей. Причина этого – благодушное настроение, в котором слушатель находится в результате получения удовольствия от процесса поглощения пищи.
Это объясняет эффективность тактики многих деловых людей вести переговоры во время делового обеда. Так и умные жены получают согласие от своих мужей по щекотливому или трудному вопросу обычно за вкусным ужином или сразу по его окончании.
И рекламное объявление, с которым удается ознакомить потенциального клиента во время приема пищи, имеет значительно больше шансов быть благосклонно воспринятым: получаемая информация окрашивается положительными эмоциями.
Биохимический механизм этого явления тот же, что и при воздействии таких приемов убеждения, как правило приятного собеседника и правило Сократа: положительные эмоции сопровождаются выделением "гормонов удовольствия" – эндорфинов. Они расслабляют организм, лишают настроя на борьбу, так что человеку легче согласиться, чем сопротивляться. В результате навязываемая информация достигает нашего сознания без ее критической оценки и укореняется в нем.
Знание указанного феномена подсказывает способ эффективной защиты от рекламного воздействия: во время приема пищи отключите звук рекламных блоков!
Рекламная ложь
Привлекательность образа. В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в манипулировании потребителем. В качестве исполнителей сюжетов выступают персонажи с прекрасной внешностью, демонстрирующие отличное настроение. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.
Манипулятивный характер "картинок" заключается в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту.
Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его покрывают глицерином (сомнительно, чтобы кто-нибудь захотел вкусить подобные плоды рекламного творчества). Чтобы блестели волосы – их на время съемки смазывают составом, вредным для волос. Так что их великолепный вид не имеет никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами.
Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что удалось избавиться от перхоти (или другой напасти), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоть насыпают для съемки первых кадров…
Реклама, угрожающая здоровью
Это самый опасный вид манипулятивной рекламы, поскольку представляет угрозу самому дорогому, чем обладает человек, – его жизни и здоровью.
В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств манипулирования (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемых средств. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Но в рекламе о них – ни слова.
Выше мы написали "граничащие с преступлением" только потому, что наши законы слишком либеральны и практически не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Формально никакой закон не нарушен (если забыть о моральной заповеди Гиппократа "Не навреди!").
Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Обманутые же покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. А то и жизнью. Мишенью воздействия в рекламе "чудодейственных" средств является естественное желание человека вылечиться, улучшить самочувствие. Приманкой – возможность быстрого и легкого излечения, не утруждая себя посещением врачей.
Именно поэтому некоторые рекламные ролики создают у зрителя впечатление, что, посмотрев их, человек как бы уже побеседовал с доктором. Это та реклама, в которой (используя несовершенство наших законов) присутствует образ врача. Подчас даже реального – с фамилией и должностью. Это нарушение этических норм рекламы, которое в цивилизованных государствах строго карается (поэтому там зарубежные фирмы не рискуют делать подобное).
Той же цели – внушить потребителю особое доверие и возможность обойтись без визита к врачу – служат и надписи типа: "Рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов". Нигде и никогда ни одна уважающая себя ассоциация или авторитетный институт такие рекламные рекомендации не дает. Тем более не дает их Министерство здравоохранения. Эти уверения, содержащиеся в рекламе, – чистая ложь.
Все эти "безопасные и эффективные" панадолы, калполы, эффералганы и прочие "спасители человечества" имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в их применении. Рекламодатели сознательно игнорируют азбучную истину, которая гласит, что безвредных лекарств не бывает. Ведь у рекламодателей одна забота – сбыт, прибыль, коммерческий успех.
Более того, зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, к которым относится и грипп, фирма "УПСА" не поместила соответствующее предупреждение в веселом сюжете про шипучую таблетку.
Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, – не более чем миф. Язвенникам, например, растворимая лекарственная форма противопоказана.
Недобросовестная реклама лекарств – это монстр, пожирающий людей. В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 тысяч человек. Верные себе, американцы подсчитали "стоимость проблемы": почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что "у них" жестко регламентирована вся реклама, а число граждан, пекущихся о своем здоровье, больше, чем у нас!
Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, уводя своими жизнерадостными роликами доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят обществу урон, сравнимый с национальным бедствием. Вот еще пример опасной рекламы:
Вы зачастили в туалет. Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется. Поэтому вы встаете ночью. Возможно, это аденома простаты. Вам поможет "ПРОСТАМОЛ". "Простамол" – простое решение мужских проблем!
Вдумаемся в этот текст. Предлагается не обращаться к врачу, а "просто" купить и принимать "Простамол". Но ведь налицо серьезная проблема, с которой сталкиваются очень многие мужчины старшего возраста. Обратите внимание на слово "возможно". А если это не аденома, а начальная стадия рака? Послушав рекламу и занявшись самолечением, пациент попадет к врачу, когда уже будет поздно чем-либо помочь. Ведь в начальной стадии даже рак излечим. Самое страшное в любой болезни – это ее запущенность! Просвещенные рекламщики, конечно, знают об этом. Но им нет дела до людей. Их задача – всучить товар.
Со множеством других рекламных приемов можно познакомиться по книге автора "Эффективная реклама: секреты успеха". Опыт свидетельствует: чем больше знаешь о рекламных трюках, тем легче сказать "нет" самой изощренной рекламе. Признаюсь: сам я, зная многое о рекламе, не испытываю ни малейших трудностей в ее критическом восприятии, а если нужно – и в ее отторжении.
В последнее время на телевидении некоторых стран СНГ появилось новшество, позволившее, с одной стороны, увеличить длительность рекламных блоков сверх установленного законом времени, с другой – придать части рекламы статус "нерекламы". Состоит новшество в том, что дополнительные рекламные ролики появляются до заставки "Реклама" и после нее. Компьютер фиксирует только время рекламы между соответствующими заставками, так что воровство времени у передач, ради которых человек садится перед телевизором, остается ненаказанным, хотя закон грубо нарушен.
Рекламные ролики за рамками "официальной" рекламы без предупреждения вторгаются в контекст прерванной ими передачи и потому нередко воспринимаются подсознанием как часть этой передачи, а не как реклама. Это серьезное нарушение Закона о рекламе и прав потребителей. Перед такой "необъявленной" рекламой человек наиболее беззащитен. Особая опасность заключается в том, что дополнительные рекламные вставки используются для рекламы лекарств.
Выводы
Ввиду агрессивной и манипулятивной сущности рекламы при малейшем сомнении в ее достоверности отвергайте ее.
В вопросах, связанных со здоровьем, не верьте ни одному слову рекламы!
А еще лучше – не слушайте ее. Ведь с вами ведут нечестную игру.
Поняв это, совсем нетрудно сказать рекламе: "Нет!"
Как отказать позвонившему
Мы уже знаем, что уверенное "нет" должно сопровождаться минимумом объяснений. С другой стороны, чем длиннее разговор, тем больше шансов заполучить ваше "да". Отсюда следует, что краткий разговор оптимален для того, кто не расположен давать обещания (и впоследствии жалеть о них) и хочет произносить "нет", не испытывая при этом чувства вины. Общение по телефону дает немало возможностей сокращать продолжительность беседы по своему усмотрению.
Чтобы быстрее закончить разговор, не проявляя при этом невежливости, можно воспользоваться перечисленными ниже средствами.
Метод намеков. Поблагодарите собеседника за содержательную беседу, за информацию; за откровенность; за то, что он нашел время позвонить, и т. п. Большинство правильно понимает этот намек. Для тех же, кто пропускает его мимо ушей, имеются следующие приемы.
Кратко объясните, как вы намереваетесь поступить, и дайте понять, что собираетесь сделать это немедленно (куда-то пойти, или позвонить, или взяться за оформление договора и т. д.).
Предложите собеседнику срочно сделать что-то, объяснив, почему это лучше сделать безотлагательно (например, связав это с чьей-то возможной отлучкой, командировкой, уходом на совещание).
Попросите прислать письменную информацию. Выслушав позвонившего с должным вниманием, можно сказать ему следующее: "Звучит довольно интересно. Почему бы вам не прислать мне факс или e-mail, чтобы я более основательно ознакомился с вашим предложением?" Этим вы придаете важность и значимость услышанному. Вы даете понять: "Информация настолько важна, что я должен обязательно получить ее". Во многих случаях никакого сообщения не приходит. То есть это был звонок недостаточно серьезного партнера, не заслуживающего вашего внимания.
Получив же информацию, вы узнаете, из какой организации она поступила, кто отправитель; располагаете временем, чтобы подготовить ответ, сообразуя его со своими интересами. Если предложение не достойно внимания, попросту не отвечайте на письмо. Человек поймет, что не заинтересовал вас своим предложением. И предупредите своих коллег, что впредь для такого-то гражданина из такой-то организации вас нет на месте: вы на совещании, в отъезде и пр.
"Пожалуйста, перезвоните позже". Это очень распространенный прием, к которому довольно часто прибегают занятые люди с целью оградить себя от нежелательных лиц. А ваши коллеги будут потом, вздыхая, говорить в трубку служебного телефона: "Сожалею, но его все еще нет на рабочем месте". Чтобы вас не "доставали" по вашему мобильному телефону, есть две степени защиты: 1) не давать свой номер кому попало и 2) заблокировать номера нежелательных лиц.
"Я не могу принять решение немедленно". Это хороший предлог для того, чтобы прекратить разговор, если собеседник пытается выжать из вас какое-то обязательство, а сейчас пространно объясняет причины своей настойчивости. Не позволяйте втянуть себя в такое скоропалительное принятие решений, о которых позже будете очень жалеть. Потом придется либо исполнять обещанное, либо самому звонить и брать свои слова обратно, испытывая к тому же чувство вины за свою оплошность.
Но если вам все-таки предстоит принимать решение, ситуация в корне меняется: чем больше дополнительной информации вы получите по данному вопросу, тем компетентнее будет ваше решение. В такой ситуации вы сами заинтересованы в более продолжительном разговоре.
"Я позвоню вам позже". Этим аргументом следует пользоваться только тогда, когда вы опасаетесь, что можете из-за своей неподготовленности сказать опрометчивое "да" в разговоре с человеком, которому вы действительно перезвоните, когда будете готовы к разговору. Но если вы не собираетесь выполнять свое обещание – не говорите этого! Нечестно заставлять людей торчать у служебного телефона в ожидании вашего звонка, который вы и не собираетесь делать.
В любом случае, если по каким-то причинам вы не можете переговорить с человеком сейчас, а вам действительно необходимо это сделать, назовите точное время, когда вы намереваетесь позвонить, чтобы (в случае общения по служебному телефону) несчастный не томился весь день у аппарата, боясь отлучиться на минуту и пропустить ваш звонок.
"У вас в запасе 30 секунд". Этот аргумент припасайте для тех, кто, как говорится, уже довел вас до белого каления. Но и в этой ситуации старайтесь не выходить из себя: что толку изливать свою злость на болтуна? Сделайте несколько глубоких вдохов для успокоения и по возможности доведите разговор до конца.
Если сил уже действительно нет, тогда заканчивайте, открыто объяснив своему собеседнику: "У вас в запасе только 30 секунд, начинается совещание". (Хотя при этом вовсе не обязательно объяснять ему, почему вы намерены это сделать.) Пусть думает, что вы предельно заняты, а может, он и сам догадается об истинном смысле ваших слов. Если же он не остановится, тогда сделайте то, что пообещали: отключитесь. Тридцать секунд – вполне достаточное время, чтобы понять свою оплошность и извиниться за то, что отрываешь кого-то от работы. Если человек так и сделает, можно распрощаться с ним по-хорошему; в любом случае, вы просто избавляете себя от бесполезной траты времени и нервов.
Прием Алека Маккензи. Скажу сразу, мне (автору) не импонируют подобные приемы. Но бывают ситуации, когда все средства хороши, только бы избавиться от назойливой личности. Читатель сам решит, стоит ли использовать этот прием. Вот что предложил в одном из интервью известный американский специалист по технике личной работы Алек Маккензи:
Вы говорите: "Что-то плохо слышно. Вообще в последнее время что-то с моим телефоном проис…" – и отключаетесь. Через минуту абонент перезванивает: "Связь прервалась…" – "Да, в последнее время мой телефон бара…" – и вновь отключаетесь. Больше назойливый собеседник не звонит. Не исключено, что он проклинает ваш телефон, но ваши отношения не пострадали.
Извинение автора. Хочу извиниться перед читателями. Многие из описываемых здесь приемов я подсмотрел у других и сам их практически не применяю, поскольку (поработав в свое время над собой) научился говорить "нет", не испытывая при этом чувства вины. То есть не нуждаюсь в этих приемах, тем более что многие из них мне и не импонируют.
Но если у вас не хватает решимости на то, чтобы просто сказать "нет", тогда вам ничего не остается, как применять представленные выше приемы, в том числе и те, которые не нравятся. А может, все же лучше научиться произносить твердое "нет"?