♦ предприятия, относящиеся к индустрии отдыха и туризма, а именно: отели, кемпинги, развлекательные центры;
♦ обыватели – обычные люди, подобные Вам.
За счет чего можно обмануть клиента при продаже не пользующегося спросом товара?
Люди совершают покупки в силу самых разнообразных причин. Иногда это потребность, а порой – импульсивный шаг.
Что в таком случае делает мошенник? Ему нужно:
♦ придать импульс к покупке;
♦ не дать ему погаснуть;
♦ позволить ему превратиться в желание;
♦ помочь клиенту охотно расстаться с деньгами.
Рассмотрим подробнее две основные категории клиентов мошенников.
Промышленные и коммерческие, то есть оптовые, покупатели
Они совершают покупки, руководствуясь исключительно практическими целями. Поэтому в работе с ними основной упор мошенники делают на рекламу тех достоинств товара, которые ищет клиент. Более того, бизнесмены-обманщики строят свою работу так, чтобы потенциальный клиент стал их реальным покупателем. Поэтому они стараются раскрыть все преимущества предлагаемой продукции. Например:
♦ на этом товаре Вы сделаете себе хорошие деньги;
♦ его использование сэкономит Ваши деньги;
♦ это поможет Вам более качественно выполнять свою работу;
♦ этот товар долговечнее и прочнее, чем аналогичные изделия, предлагаемые другими;
♦ он безопаснее и надежнее;
♦ его использование не сопряжено с вредом для Вашего здоровья и здоровья окружающих.
Обыватели, или Обычные покупатели
Они делают покупки, не всегда руководствуясь соображениями пользы или необходимости. Иногда это происходит из-за моды или даже вопреки здравому смыслу. Одежда, предметы домашнего обихода и личного пользования чаще всего покупаются потому, что:
♦ у них хороший внешний вид;
♦ они популярны или престижны, а не потому, что они нужны или практичны.
Поэтому мошенники часто занимаются реализацией именно таких товаров. Они тщательно продумывают вопрос о том, что в товарах особенно притягательно для покупателей. Это может включать в себя целый набор качеств. Например:
♦ это последний "писк" моды;
♦ это носят или употребляют богатые и преуспевающие люди;
♦ оно доставляет одно удовольствие;
♦ оно стоит дешево, его можно легко заменить новым изделием.
Обычно такие приобретения делаются, чтобы доставить себе удовольствие. Эти покупатели являются самой удобной мишенью для обмана.
Продажа дефектного или неходового товара производится на таком же высоком профессиональном уровне, как и любое другое дело, а профессионализм – это результат кропотливой учебы и постоянной работы над собой, в ходе которой мошенники расширяют свой кругозор относительно бизнеса, рынка и психологии покупателей.
Итак, те или иные товары покупаются разными людьми по различным причинам. Поэтому для начинающих торговых мошенников самое важное – определить, для кого предназначен их товар, кому они собираются предлагать и продавать его. Но это вовсе не значит, что они должны работать только с какой-то одной группой покупателей. Просто следует помнить, что к каждой категории клиентов необходим индивидуальный подход.
Обман в торговле требует умения и навыков. Успех в данной сфере не всегда зависит от красноречия продавца или его предельной любезности. На первое место выходят совсем иные факторы, а именно:
♦ доскональное знание всех качеств товара;
♦ четкое представление о рынках, для которых предназначен этот товар;
♦ понимание того, что нужно обывателю;
♦ а отсюда – умение убедить клиента, какие преимущества сулит ему товар;
♦ умение работать в конкурентной среде.
Потребители, обман и деньги
Главная цель любого мошенника – обмануть, выжить и уцелеть. Это возможно лишь в том случае, если его дело приносит прибыль. Прибыль, или, иными словами, деньги, – это доход, который дает торговля. Схема здесь достаточно проста:
♦ цель бизнеса – это прибыль;
♦ цель обмана – это прибыль;
♦ обман – это тоже бизнес;
♦ прибыль получают только в результате торговых операций и мошенничества;
♦ любая торговля предполагает наличие заказчика или покупателя;
♦ задача мошенника – создать видимость удовлетворения своего клиента или заказчика.
Бизнес существует для того, чтобы удовлетворить те или иные потребности клиентуры, будь то единственный покупатель в магазине или крупный заказчик в лице большого промышленного предприятия.
Рано или поздно перед любым мошенником встает проблема, где найти заказчиков на свой товар. То, что он может сделать, должно быть продано, а следовательно, он должен произвести то, что может быть продано, то есть то, что нужно его клиентам.
Заказчики определяют спрос. Покупатели – главное действующее лицо в бизнесе, потому что именно они определяют спрос на то или иное изделие либо услугу.
Бизнес существует только для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов. Они определяют то, что мошеннику делать сегодня и чем заниматься завтра.
Обычно к организации собственного дела приступают, имея определенные сбережения или начальный капитал. На первых порах эти средства расходуются на выплату заработной платы, пусть даже самому себе, приобретение нужных товаров или сырья, обустройство помещения и многое другое.
Эти деньги можно вернуть, только продав клиенту плоды своей деятельности. Иными словами, задача мошенника – предложить покупателю то, за что он захочет заплатить. Средства, получаемые от продажи товаров, – это и есть его выручка.
Из чего она складывается? Вполне возможно, обманщик захотел организовать свое дело, скажем, продажу неходового товара – изделия "X", с которым ему нужно выйти на рынок сбыта. Но прежде чем сделать такой шаг, он спросит себя:
♦ Будет ли сбыт изделия "X" приносить прибыль?
♦ Сможет ли выручка от продажи изделия "X" сравниться с той, которую он получал, реализуя изделие "Y"?
♦ Сможет ли она перекрыть эту выручку через полгода?
♦ Сколько времени уйдет на то, чтобы добиться при реализации изделия "X" тех же показателей, что и при продаже изделия "Y"?
♦ На какие затраты придется пойти, перенеся центр тяжести всех торговых операций на изделие "X"?
♦ Проще говоря, что будет, если одновременно заниматься и тем и другим изделием не получится?
Вопросы, над которыми задумывается мошенник, стараясь продать изделие "X" и желая получить деньги:
♦ Как сделать изделие рентабельным?
♦ Как изделия проще всего продавать?
♦ Какой товар принесет наибольшую выручку за данный период?
Анализ получаемой выручки помогает мошеннику планировать свои доходы и расходы, вовремя погашать задолженности, если таковые имеются, и пр. Если доходы от реализации продукции больше расходов, то Вы уже имеете дело с чистой прибылью, из которой формируются резервные фонды. В иные периоды расходы могут превышать поступления от торговых операций.
Мошенник думает о том, как активизировать торговлю, привлечь новых покупателей, провести успешную рекламную кампанию или снизить цену на свой товар. Ведь лучше пытаться продать по сниженным ценам, чем не продавать вовсе.
Малая выручка, по сравнению с планируемой прибылью, может объясняться целым рядом факторов, таких как:
♦ недостаточный основной капитал, нехватка оборотных средств;
♦ слабая рекламная кампания;
♦ обнаружение покупателями плохого качества товара и материалов, из которых он изготовлен;
♦ падение авторитета фирмы "Рога и копыта" на рынке сбыта.
Фирма "Рога и копыта", вступившая в конкурентную борьбу за рынки сбыта, должна раз и навсегда забыть о том, что ей хочется производить. Выпускать нужно то, что пожелают купить клиенты.
Следовательно, необходимо пристально отслеживать конъюнктуру рынка. Маркетинговые исследования необязательно должны быть дорогими. Ведь преимущество небольших фирм состоит уже в том, что они находятся в непосредственной близости от рынка сбыта, во всяком случае, местного рынка. Другое дело, когда компания хочет выйти со своим товаром на национальный и даже международный уровень. Вот тогда действительно потребуются более глубокие маркетинговые исследования.
Секрет успешной и прибыльной реализации товара кроется в том, чтобы своевременно понять, чего хочет покупатель, и постараться сделать именно это.
Мысль о создании новой технологии сбыта изделия "X" зарождается в голове того мошенника, который:
♦ в состоянии понять потребности своих клиентов;
♦ обладает возможностями и способностями, позволяющими разработать новую технологию;
♦ затратит на сбыт товара менее той суммы, которую впоследствии покупатель сможет заплатить;
♦ сумеет извлечь прибыль из реализации изделия, внедрив его на рынке повсеместно.
Конкуренция и обман – близнецы-братья?
Соревнование, или конкурентная борьба, – это неотъемлемая составляющая современной экономики. Конкуренция на рынке сбыта предполагает, что фирма "Рога и копыта" свободна в принятии решений, направленных на увеличение ее прибыли, и действует таким образом, чтобы стимулировать потребителей и потенциальных покупателей работать в одном направлении с ней.
Разумеется, и потребители свободны в своем выборе – с какой именно из конкурирующих фирм типа "Рога и копыта" им по пути. Таким образом, мы имеем дело со стройной системой, в которой есть полная свобода действий и право выбора.
Как деловой человек, мошенник прежде всего исходит из того, что обыватель волен иметь свои предпочтения. Пожалуй, это обстоятельство – наиважнейшее в любом бизнесе, и поэтому, начиная новое дело, всегда нужно просчитать реакцию будущего клиента.
Цена товара или услуги – вот единственный и основной критерий конкурентоспособности мошенника. А конкурировать услуги или товары могут только на рынке.
Что такое рынок и "ярмарка обмана"?
Рынок – это то место, где продаются товары, хотя, безусловно, значение этого слова гораздо шире. Оно включает в себя и такое понятие, как группа покупателей определенных товаров или услуг. И тогда рынок – это уже не замкнутое пространство, а целые регионы или даже страны, на которые распространяется деятельность фирмы.
"Ярмарка обмана" – это место на рынке, где залежалый и часто ненужный покупателю товар выставляют на продажу и стараются его сбыть.
Прежде всего, нужно определиться с тем, что считать "ярмаркой обмана". Для этого мошенники предлагают:
♦ четко оговорить ассортимент своих дефектных товаров или липовых услуг;
♦ решить для себя, кому будут предлагать то или другое;
♦ охватить своими услугами конкретную группу клиентов.
Только после этого можно сказать, что сформировано свое место на "ярмарке обмана".
Вполне возможно, что они станут работать сразу на нескольких рынках. Тогда им придется аналогичным образом проинспектировать каждый из них, проведя соответствующие маркетинговые исследования.
Как идея рынка может помочь обманщику?
Предположим, у мошенника появилась блестящая идея – создать нечто из ряда вон выходящее, и он решает начать собственное дело. Чтобы его услуга или продукция имели успех, они должны заполнять какую-то свободную нишу на рынке. При этом рыночная конъюнктура может сложиться двояко.
С одной стороны, потребитель ищет товар, которого нет на рынке. А с другой – мошенник может выйти на рынок с изделиями или услугами, на которые в данный момент не ощущается спрос.
Есть ли на рынке место для новых товаров или услуг?
Одно из слагаемых успеха в любом деле – это умение найти свою нишу на рынке. Слышал ли кто-нибудь о Вашей услуге или изделии?
Конечно, если мошенник появляется на рынке с совершенно новой вещью, то маловероятно, что кто-нибудь знает о ней. Поэтому и спрос на нее отсутствует. Его задача – создать его.
Для этого он постоянно должен твердить людям, что такое изделие существует, рекламировать его без устали, то есть формировать для него рынок. В рекламной кампании основной упор он должен сделать на особые преимущества своей продукции и на ее отличия от других товаров.
Даже если мгновенного спроса на это изделие нет, он, тем не менее упорно продвигает его на рынок, руководствуясь золотым правилом торговли:
♦ товар или услуга, о которых не помнят, теряют свою конкурентоспособность;
♦ может ли он завоевать собственную нишу?
Придумать что-то по-настоящему новое нелегко, но можно усовершенствовать какое-нибудь уже существующее изделие или изобрести иные способы применения знакомой вещи, оказания той или иной услуги.
Продвижение всякого нового изделия требует времени, ибо нет ничего хуже, чем появляться на рынке с товаром или услугой, для которых необходима масса доработок. В этом случае велик риск с самого начала произвести неблагоприятное впечатление на потенциального покупателя, а заодно и привлечь конкурентов к новой идее.
Внедрить дефектное, неходовое изделие на рынок – дело дорогостоящее. Маленькой фирме типа "Рога и копыта" невозможно тягаться с богатыми корпорациями, которые в состоянии потратить на раскрутку своих изделий бешеные деньги. Поэтому для мошенника, приступающего к работе, важно точно знать, что является рынком для его изделия или услуги. Разумеется, своя ниша на рынке нужна любому товару, но занять ее с дефектным изделием – это просто первостепенная задача для дельца. Чтобы решить ее, мошенник должен:
1) определить для себя, что является его рынком;
2) досконально изучить природу этого рынка, включая такие аспекты, как:
• кто покупает;
• когда покупает;
• в каких количествах;
• какому типу товаров отдают предпочтение;
• где и каким образом предполагают покупать продукцию.
Анализ сегментов рынка – это основа основ любого маркетингового плана. Он позволяет прибыльно торговать на самых разных площадках.
Сегментация рынка повышает эффективность работы. Чтобы это действительно было так, стоит хорошенько подумать над тем, какие цели ставит перед собой сбытчик не пользующейся спросом продукции. Мошенник изучает характер рынка. Любой рыночный сегмент складывается из групп индивидуальных покупателей, объединенных какими-то общими признаками, например: женщины, или потребители некоторых услуг, или еще кто-нибудь.
Два фактора оказывают решающее влияние на рыночную ситуацию – изделие и сегмент рынка. Они тесно связаны друг с другом, ибо производитель или продавец товара должны позаботиться о том, чтобы их изделие вписалось в данный сегмент. Для обеспечения совпадения этих двух факторов нужно четко представлять, кому нужна продукция и кто ее купит.
В первом случае бизнесмена заботит сам товар, а во втором – рынок сбыта.
Мошенникам нужно продать уже имеющееся на руках изделие. Они начинают думать, почему людям необходим такой товар и какие преимущества он сулит покупателю. Только после этого дельцы планируют реализацию продукта, продумывают свои действия по его продвижению на рынок в строго определенном сегменте. Затем они должны получить ответ на еще один вопрос:
Кто принимает решение покупать или не покупать наш товар?
Нужно дойти до человека, принимающего решение выложить деньги из кармана.
Если показать продукцию непосредственно тем, кто ею пользуется, то потребители легко заметят ее преимущества. Им сразу же станут понятны достоинства товара, не замеченные посредниками, от которых зависит решение купить или не купить. Так случается довольно часто.
Итак, товар оценили по достоинству те, кто не может его купить. Задача мошенника:
♦ раскрыть эксплуатационные достоинства изделия тому, кто станет его потенциальным пользователем и имеет отношение к клиенту;
♦ убедить в экономической выгоде сделки, скажем экономии денег за счет невысокой цены, уже самого клиента.
Мошенники определяют, с каким покупателем они станут работать. Будет это индивидуальный заказчик или оптовый клиент, покупает он дорогие вещи или ищет что попроще – обманщикам неизбежно придется решить еще ряд дополнительных проблем, сопутствующих окончательному выбору:
♦ Как продавать?
♦ Где рекламировать?
♦ Какой должна быть упаковка?
♦ Какова структура цены?
♦ Каким должен быть ассортимент?
♦ Каковы собственные производственные возможности?
♦ Каков имидж фирмы "Рога и копыта"?
♦ Где продавать и как организовать доставку?
Разумеется, разные покупатели имеют свое представление о приобретаемом товаре.
Естественно, способы представления товаров, их оформление и упаковка тоже должны быть различными. Дорогие духи не станут наливать в дешевые невзрачные флаконы, а обычные бритвенные лезвия – упаковывать в подарочную коробку.
У любого мошенника есть "свой" клиент. Это те фирмы или отдельные покупатели, на которых в первую очередь рассчитан обман. Кто он, этот клиент, зависит ли он от самого мошенника и от тех товаров или услуг, которые предлагаются для продажи? Это могут быть престижные магазины, местные органы власти, известные общественные организации, влиятельные компании, причем последним необязательно быть крупными корпорациями. Главное, что у них должно быть, – это деньги.
После того как мошенник определил круг своих заказчиков и покупателей, он старается как можно больше узнать о них. Где размещаются их офисы, кто входит в число их клиентов, где они реализуют свой товар – в своих головных организациях или доставляют прямо на место, какой товар они покупают и по какой цене.
Чтобы получить эту и другую необходимую информацию, мошеннику приходится находить любые источники сведений.
То, как обманщик продает, зависит не только от его профессионализма и умения, но и от того, какую репутацию имеет его фирма и какое место она занимаете на рынке.
В немалой степени на успех влияет и подход к покупателю. Если торговец предлагает выполненные вручную керамические изделия художественному салону какого-нибудь крупного универсального магазина, то вести себя он будет совершенно иначе, чем в тех случаях, когда ему приходится продавать корм для скота местному колхозу. И не потому, что товар разный, а потому, что и покупатели в каждом случае требуют индивидуального подхода. С представителем сельскохозяйственной организации будет легче договориться, если он сразу же почувствует в мошеннике человека, знающего толк в деревенской жизни, уважающего традиции и привычки села.