- Ох, да брось ты, Питер, - сказал Хили за очередным обедом в китайском ресторане. - Конечно, студенты здесь либеральны. Они же студенты.
Большинству из моих однокурсников не было еще и тридцати. Более того, они были эмбиэшниками. Это означает, что они ожидают, что им в руки посыплются деньги, как манна небесная. А поскольку они верят, что хорошие деньги к ним придут скорее благодаря удаче, нежели вследствие упорной работы, то им хочется этими деньгами разбрасываться.
- Но я тебе говорю, это не повод возбуждаться. Настанет день выпуска из школы и тут - бац! - им сразу реальность даст по голове.
Хили допускал, что кое-каким счастливчикам повезет обогатиться легко и быстро, но у всех остальных жизнь обернется совсем иначе. Даже со стенфордской степенью им придется вкалывать. А это заставляет ненавидеть налоги. "Странная вещь. Когда зарабатываешь в поте лица своего, то к деньгам становишься как-то очень даже привязан…"
Лет через пять-десять мои одноклассники обзаведутся семьями, появятся дети. "Вот тогда-то они наконец призадумаются над тем, куда же тратить деньги вместо покупок спортивных машин и отдыха на шикарных курортах". Им захочется приобрести дом, а это поставит их перед лицом налогов на недвижимость. Им захочется начать вкладывать деньги в инвестиционные фонды, чтобы накопить на вузовское обучение детей, а это означает налоги на прирост капитала. Во многих случаях им захочется основать свое дело, а это означает знакомство с Администрацией по контролю за условиями труда и техникой безопасности, с Агентством по охране окружающей среды, Комиссией по вопросам равноправия в сфере занятости и еще с дюжиной других госорганов.
- Когда дойдет дело до десятой годовщины вашего выпуска, - сказал Хили, - никто из вас не сможет выпить и стакана пива, чтобы не плеснуть остатками в лицо республиканцам.
19 мая
Сегодня в Бишоп-аудитории устроили крупный благотворительный аукцион. Всем мероприятием на пару руководили Сэм Барретт и Лоретта Паркер, та самая, что ранее работала в шоу-бизнесе. Сэм был в плавках, а на плечи набросил фрак, Лоретта же красовалась в красном платье до пола, с блестками и черным боа на плечах: костюм, оставшийся с той поры, когда она подрабатывала певицей на круизах. Когда Сэм с Лореттой объявляли аукционные лоты, на экране аудитории высвечивались соответствующие слайды.
Например, профессор ван Клиф вызвался взять двух студентов на ленч в Факультетском Клубе и дать им там советы, куда и как вкладывать деньги. На слайде он сидел за своим письменным столом и широко улыбался, пересчитывая огромную стопку игрушечных денег из "Монополии". Инвестиционная консультация ван Клифа ушла по цене $200. Сэм Барретт, Дрю Фишер и еще несколько ребят предлагали уроки виндсерфинга; на слайде они стояли на лужайке возле нашей школы, все в купальных костюмах, одна рука удерживает доску над головой, а вторая демонстрирует накаченный бицепс. Эти уроки выиграла группа из пяти студентов, за $150 с носа. Марвин Либерман, читавший курс предпринимательства, продавал бизнес-ленч с тремя своими друзьями - венчурными капиталистами из Силиконовой Долины. После бурных торгов этот лот достался трем студентам по цене $300 с каждого. Руперт Дапплин, появившийся на экране во фраке, принес аукциону $50 за свою роль английского дворецкого на один вечер, а еще три второкурсницы, одетые в старомодные платья с фартуками, продали свои услуги в качестве горничных для субботнего обеда, по $150 за каждую.
Самое главное было припасено под конец, когда устроили жребий, кому достанется приз от турагентства "Самолеты для бездомных". Это расстарался Джо: десятидневная поездка на двоих на Гавайи. Билетами для жребия торговали всю предшествующую неделю в обеденные перерывы, на заднем дворике. Пока Лоретта вытягивала выигрышный билет из картонной коробки, Сэм, приставив микрофон к губам, имитировал барабанную дробь.
- Номер 242, - объявила Лоретта, в ответ на что завизжала одна из второкурсниц в середине аудитории. Затем, под неистовые аплодисменты, она прошла к сцене. Сэм попросил ее рассказать, что же сейчас испытывает счастливица, и передал ей микрофон. Та немного подождала, пока аудитория не утихнет.
- У нас всех уже много денег - или, по крайней мере, будет много, когда мы станем выпускниками и устроимся на работу. А так как я на самом деле не так уж и нуждаюсь в этой поездке, то возвращаю свой билет Сэму и Лоретте. Пусть они устроят с ним еще один благотворительный аукцион.
Аудитория взорвалась овацией.
Эта поездка на Гавайи была продана за $1 000, что довело общую сумму за сегодняшний вечер до $10 000.
Аукцион мы покинули с Конором вместе.
- Только в Америке, - сказал он, - можно видеть такую мешанину из денег, воодушевления и добродетельности.
Я его поправил:
- Только в бизнес-школе.
ДВАДЦАТЬ ТРИ
Брызги дешевого шампанского
26 мая
Сейчас, когда до конца семестра осталось две недели, студенты уже просто фланируют с непринужденным видом, словно их первый год в бизнес-школе вовсе не был чем-то из ряда вон выходящим. Но ведь это не так и теперь, когда все почти что кончилось, я хочу видеть признание. Хочу, чтобы бизнес-школа наняла духовой оркестр, хочу, чтобы был парад по всему кэмпусу. Хочу, чтобы деканат устроил пресс-конференцию. Хочу, чтобы староста курса выпустил в небо тысячу лазурно-розовых голубей. Мы выстояли.
Мы все выстояли. Я выстоял. Маркетинг, как никакой другой предмет, дал мне это понять. Я даже помню точный момент, когда до меня это дошло. Где-то на полпути нашего обсуждения задачи про "Чинч" я понял, что бизнес-школа меня зацепила.
"Чинч" - так назывался новый хозбытовой продукт, жидкое моющее средство, которое Проктор энд Гэмбл намеревалась выбросить на рынок (речь идет про 1982-й год).
Пи-энд-Джи была уверена, что "Чинч" резко выделится на фоне всех прочих синтетических моющих средств благодаря своему "секретному" ингредиенту, таинственному веществу, которое сделает "Чинч" таким сильным, что он сможет очистить даже немыслимо грязные кастрюли и сковородки. Задача поручала нам сформулировать рекламную схему для выпуска этого продукта. Да насколько сложным, думал я, это вообще может быть? Скажем, немножко рекламы, парочка купонов со скидкой в воскресных газетах… А потом я решил повнимательнее перечитать текст. Он занимал тридцать четыре страницы.
Уже потом я понял, что до задачи про "Чинч" я свысока смотрел на людей, зарабатывавших на жизнь продажей мыла. После же этой задачи я испытал чувство унижения. Наша подгруппа потратила, должно быть, часов двадцать, пытаясь решить, как поделить бюджет на газетные купоны, телевизионную рекламу, рекламу журнальную, на 30 %-ные скидки за 22-, 32- и 48-унцевые флаконы, и на скидки за целые коробки, чтобы заинтересовать супермаркеты и выиграть побольше мест на полках под этот новый продукт. Торговля мылом, пришел я к выводу, это дело для людей, у кого в голове серого вещества побольше, чем у меня.
Профессор Доусон пригласил на семинар одного из администраторов Проктора энд Гэмбла, который лично руководил компанией по внедрению "Чинча". Сам в прошлом стенфордский эмбиэшник, лет около пятидесяти, он тоже воспользовался электронной рулеткой, чтобы вызвать одну из подгрупп. Когда несчастные студенты пришли в себя и принялись докладывать результаты, стало ясно, что их подход был совершенно дефективным. Начнем с того, что их план - как и наш, впрочем - предполагал массированную рекламную атаку в первые две-три недели.
- Но что, если в этот же момент Юнилевер предложит свой "Санлайт" по цене два за один? - спросил дядька из Пи-энд-Джи.
"Санлайт" - это лидирующее средство, которое выпускала фирма Юнилевер, самый, пожалуй, серьезный конкурент Проктора энд Гэмбла. Эта идея - продавать два флакона по цене одного - обойдется Юнилеверу в 2 или 3 миллиона долларов. С другой стороны, при подготовке "Чинча" к выпуску на рынок Проктор энд Гэмбл уже потратила не менее 10 миллионов.
- Вы считаете, акционеры Пи-энд-Джи вас на руках будут носить, если вы дадите Юнилеверу право за два миллиона баксов убить ваш продукт и причинить убытков на 10 миллионов?
Отвечающая подгруппа также запланировала почтовую рассылку бесплатных образцов в начале рекламного цикла, точно так же, как и мы.
- Вы говорите, что хотели бы как можно раньше начать рассылать бесплатные образцы, так? - вмешался администратор. Он обладал звучным голосом и напористой манерой держаться. - Тогда позвольте задать вопрос: а что сделает домохозяйка, если ей этот продукт понравится?
- Пойдет в магазин покупать, - сказал лидер подгруппы.
- И?
Студент заколебался, явно поставленный в замешательство. "Обнаружит, что на полках "Чинча" еще нет…"
- Правильно. И как вы думаете, что она при этом подумает?
- Несколько рассердится?
- Рассердится. Это тоже правильный ответ. Но не "несколько". А очень даже. Никогда, слышите, ни-ког-да не рассылайте образцы, пока на магазинных полках нет вашего товара.
Администратор из Проктора еще с полчаса продолжал такой разгром, а потом завершил обсуждение, рассказав, как же на самом деле Пи-энд-Джи рекламировала "Чинч".
- Позвольте начать с того, что открою секрет того самого "волшебного" ингредиента, - сказал он. - Важнейший компонент в формуле нашего нового, мощного очистителя - это… дробленые раковины.
В аудитории послышались смешки.
- Не надо хихикать, - продолжал он. - Раковины придали очистителю как раз нужную степень абразивности. Он отлично справлялся с жиром, но не царапал фарфор. Состав оказался очень и очень хорошим.
Затем наступил момент, когда - по идее - администратор должен был поведать нам о феноменальном успехе "Чинча". Именно так строились обсуждения маркетингового практикума весь семестр. Студенты предлагали свои ошибочные решения, потом профессор Доусон или его гость объясняли нам, как настоящие бизнесмены, "профессионалы", преуспевали там, где студенты потерпели бы полный разгром. Но вместо этого представитель Пи-энд-Джи признал, что "Чинч"… провалился.
- И хотя все обернулось неудачей, я лично очень многое вынес из этого дела, - сказал администратор. - В мыльном бизнесе потребители склонны держаться глубоко укоренившихся привычек. Здесь недостаточно, чтобы новый товар был лучше остальных. Он должен быть чрезвычайно лучше. Лучше настолько, что смог бы приковать к себе всеобщее внимание. Как раз этого-то я в ту пору не понимал.
- Имелась еще одна проблема, - продолжал он. - И вот здесь-то вы можете смеяться.
Раз "Чинч" расходился медленнее, чем на это рассчитывала Проктор энд Гэмбл, склады оказались им затоварены.
- И тут мы сделали одно неутешительное открытие. Раковины осаждались. В смысле, опускались на дно и там сидели. Чтобы опять их размешать, приходилось минут пять изо всех сил трясти флакон. Можно сказать, "Чинч" удачнее подходил в роли средства для физических упражнений и сброса веса, нежели в роли средства для чистки.
- Ну что я могу вам сказать? - Администратор потряс головой и усмехнулся. - Даже "профессионалы" типа Пи-энд-Джи делают ошибки…
Из всех слов, что я когда-либо слышал в Стенфорде, именно эти оказались самыми поразительными. У меня словно глаза открылись. С этого момента решительно все в бизнес-школе предстало в новом свете.
Пожалуй, проще всего это можно объяснить, если рассказать о еще одном прозрении, которое я испытал раньше, когда работал в Вашингтоне. Там я поначалу считал, что любой человек в Белом доме знает больше моего, обладает более выраженными политическими инстинктами и работу свою выполняет куда как эффективнее, нежели я. А потом наступила минута прозрения и оставшиеся годы я был ничуть не хуже других.
Случилось это в день, когда ко мне в кабинет зашла одна работница, чтобы обсудить предстоящую речь. Не успели мы взяться за дело, как зазвонил телефон. Оказалось, это ее разыскивают. Она взяла трубку: "Кто это?" - и тут же рывком выпрямилась на стуле. "Здравствуйте, мистер президент…" Пока она слушала, ее лицо становилось все бледнее и бледнее. "Да, мистер президент… Нет… О, нет, сэр… Я немедленно это исправлю, мистер президент…"
Спешно собирая бумаги, она на ходу объяснила, что же случилось. Оказывается, получив из ее отдела список с телефонными номерами, президент стал обзванивать несколько десятков людей, чтобы объявить о своем намерении утвердить их кандидатуры на пост федеральных судей. К его удивлению, против одной из этих должностей значилось две фамилии. "Это мы прокололись, - сказала она. - Кто-то не вычеркнул забракованного кандидата. Сделай президент оба звонка, мы бы прославились на всю Северную Каролину".
Когда за ней закрылась дверь, до меня дошло. Правительство Соединенных Штатов состоит из обычных людей. Они совершают ошибки - не только огромные политические ошибки, которые уже влияли на ход истории и демонстрировали трагическую природу земного существования, но и мелкие, досадные промахи, например, когда кто-то забывает вычеркнуть имя отвергнутого кандидата в федеральные судьи, прежде чем передать список в Овальный кабинет. Высокопоставленные работники, даже сотрудники Аппарата Президента, все они были - я осознал это внезапно - во многом дилетантами вроде меня. Карьера, ведшая к посту, скажем, министра транспорта, не намного отличалась от карьеры, которая была у меня, спич-райтера. Все мы учились делу по ходу своей работы и у меня имелось столько же шансов сделать работу хорошо, как и у всех остальных. Я уже не чувствовал себя запуганным. Я чувствовал себя освобожденным.
Но это было раньше, в эпоху политики. В бизнес же школе я опять испытал чувство страха. Бизнес есть бизнес, в нем не место дилетантам-любителям. Мои однокурсники-"нелирики", со своим опытом банковского дела или консалтинга, обладали багажом навыков, которые у меня напрочь отсутствовали. Они пришли в Стенфорд, чтобы отполировать эти свои знания, а после выпуска их ждала работа в компаниях, которые - разумеется! - ждали от них новых идей по сбыту товаров, разработке передовых технологий и головокружительных, "волшебных" деяний на финансовых рынках. Как мне с ними ровняться?
Даже профессионалы делают ошибки.
Вот теперь я понял. Даже в бизнесе народ прокалывается. И, судя по всему, им разрешают жить дальше (тот представитель из Пи-энд-Джи после провала "Чинча" стал одним из высших руководителей компании). Самые лучшие из моих однокурсников тоже были всего лишь людьми. Они обладали рядом талантов, особенно когда речь идет о числах, но вот в вопросах бизнес-решений и рыночной проницательности я, пожалуй, мог бы выработать в себе аналогичные способности и выступать почти столь же хорошо, что и они. Впервые после прихода в Стенфорд я почувствовал, что и я - может быть - смогу преуспеть в бизнесе. Не просто не пропасть, а вот именно что преуспеть.
Наконец-то я начал осваиваться. После примера с "Чинчем" я стал больше внимания обращать на "стратмен", задаваясь вопросом, а не смогла бы Проктор энд Гэмбл избежать кучи проблем, если бы только применила такие, например, концепции, как "стратегические активы", "изолирующие механизмы", "обращенная рента" или "преимущества первого шага". Я даже как-то после обеда провел пару часов в библиотеке, отыскивая финансовую информацию на Пи-энд-Джи и Юго-Западные Авиалинии, а затем попытался применить концепции из курса финансов и бухучета для анализа структуры капитала. Я начал даже удовольствие в этом находить.
Но вместо того, чтобы праздновать такое достижение (в голове даже рисовались картинки, как я созываю всех своих однокурсников и преподавателей на лужайку возле школы, затем забираюсь на террасу перед библиотекой и кричу в толпу: "Эй, вы! Был я бестолковым, а теперь точка!"), последние недели весеннего семестра прошли так же, как и все прочие до них, только быстрее. Задачи практикума словно слились в одну, одна вечеринка сменяла следующую, один солнечный калифорнийский день набегал на другой… Словно часы-трехминутки: песок в последние секунд тридцать сыпется как будто быстрее. Я только-только, как уже говорил, начинал осваиваться в бизнес-школе. А учебный год уже почти завершился…
Когда из учебной части пришли бумаги для записи на предметы следующего, осеннего, семестра, я позвонил Стивену.
- На что похож второй курс? - спросил я.
- Узнаешь массу интересного, - ответил он. - Но самое важное: именно первый год. Когда он кончится, ты - эмбиэшник.
3 июня
Вчера Сэм Барретт со своими соседями устроил вечеринку. Конор на нее прихватил из Сан-Франциско свою жену, Кэйт, и они до половины второго ночи пили пиво и танцевали. Филипп продемонстрировал свои замечательные способности и весь вечер напролет танцевал не с одной, а с двумя белокурыми студентками, в то время как Джо в танцах участия не принимал, а обменивался репликами то с одним из однокурсников, то смеялся какой-то шутке с другим и в общем весело проводил время, но не забывая при этом пообщаться с как можно большим числом людей. Руперт Дапплин изображал из себя дворецкого, циркулируя по гостиной с подносом для выпивки, пока наконец Дженнифер не сказала: "Руперт, бросай свой поднос и давай танцевать", после чего за локоть вытащила его на террасу. В полночь Сэм взобрался на стол для пикника и все сгрудились вокруг.
"Мы прорвались через осенний семестр!" Крики "ура". "Мы прорвались и через зимний!" Вновь крики. "А теперь и через весенний!" Восторженные вопли. "Я не знаю, как вы, но мне кажется, мы заслужили шампанского!" После этих слов он спрыгнул со столика и распахнул холодильник, где у него был припасен целый ящик дешевого игристого. Джо, Конор, Гуннар и все остальные потянулись за бутылками и принялись их встряхивать, чтобы полет пробок сопровождался пенными фонтанами.
Дзэн был первым, кто решил прыгнуть в бассейн. "Айиия-а!" - выкрикнул он и, не разоблачаясь, исчез в воде, взметнув за собой стену брызг. За ним последовал Сэм. Потом Конор и Кэйт, потом Дженнифер и Руперт, Джо, Луиза, Мистер Корифей и Мистер Совершенство, Филипп со своими блондинками… Все мы попрыгали в бассейн, брызгаясь, хохоча и дурачась, по-собачьи пробираясь к бортику за своими бокалами с шампанским.
Я написал об этом не оттого, что эта вечеринка была какой-то особенной: если не считать шампанского и купания в бассейне, она ничем не отличалась от полудюжины тех, на которые я ходил в течение прошедшего семестра. Но поскольку через неделю заканчивались занятия, мне кажется, тот вечер ближе всего можно считать официальным праздником.
Экзаменационная сессия весеннего семестра полностью отличалась от осени и зимы. Я бы сказал, обстановка была проще, хотя в Калифорнии для таких вещей принято использовать выражение более живое и точное: весенняя сессия - это "расслабуха".
Экзамен по "Истории американского бизнеса" вообще, можно сказать, был не экзаменом, а курсовым проектом. Я выбрал себе такой вопрос: "Хотя лидеры американского бизнеса зачастую производят впечатление параноиков, для этого имеются все основания, так как они функционируют в обществе, которое посылает им противоречивые сигналы о том, что от них требуется, какая линия поведения разрешена и какие именно выгоды для себя они могут ожидать. Обсудить это высказывание на конкретных примерах".