Третью колоссальную победу в бизнесе я одержал необычайно быстро. Во-первых, я многому научился на своих неудачах и был уже приличным профессионалом. Я уже даже мог составить бизнес-план, пусть не самый грамотный, но это лучше, чем ничего. Во-вторых, я уже точно знал, что каждое поражение делает меня сильнее. И когда часто падаешь и терпишь неудачи, действительно наступает момент, когда страх куда-то убегает, ты уже ничего не боишься.
Мне очень редко снятся сны. А если и снятся, я стараюсь на них не обращать внимания. И вот неожиданно мне снится необычный сон: во сне я держу в руках бутылку водки "Довгань", сон настолько яркий и четкий, что он меня поражает своей необычностью, своим безумием. Нужно пояснить, почему именно безумием. Это сегодня для нас привычны такие торговые марки, как "А.Коркунов", "Тинькофф", "Виноградов", "Кауффман". А в 1994 году ни одной торговой марки в виде фамилии живого человека в России не существовало. Вот почему этот сон вызвал у меня удивление. Вторая причина: удивление заключалось в том, что я же был в этот момент неудачником, разорившимся, сломленным, униженным неудачником. Как можно именем неудачника называть продукт, как можно из имени неудачника сделать бренд? Глупость полная, да и только! Но сон был настолько ясный и четкий, что в моей голове постоянно крутилась эта красивая этикетка с моей фамилией и фото.
Надо учесть, что я не особо любил выпивать, а уж водку я вообще тогда ненавидел. Мог выпить шампанского, вина мог много выпить, иногда после шампанского и вина переходил на водку, на коньяк, но вот удовольствия большого от питья водки я не получал точно. Через день после этого необычного сна мне в руки попалась газета, а в ней я прочитал не менее необычную статью. Оказывается, в 1994 году от некачественной водки в России погибло более 40 тысяч человек! Для сравнения - в Афганистане за 6 лет войны погибло 18 тысяч. Удивлению моему не было границ. Странно, подумал я, за год погибло более 40 тысяч человек. А всем хоть бы что, никто никак не реагирует. Сколько было боли и трагедий вокруг погибших в Афганистане 18-ти тысяч! Нелепое трагическое событие произошло на следующий день. У моих знакомых смертельно отравился "паленой" некачественной водкой и умер сын, празднуя свое восемнадцатилетие. История, к сожалению, типичная для нашей страны. Молодежь собралась отпраздновать совершеннолетие, по традиции подняли стаканы, чокнулись, выпили поддельной водки, и день рождения превратился в похороны.
И тогда я подумал вот о чем: а если выпустить водку, защитить ее голограммой от подделки создать сильную службу безопасности и своим именем гарантировать качество? В то время это действительно была революционная идея. Продавать не водку, а гарантию того, что человек может смело доверять качеству данного алкоголя, данной торговой марки, зная, что человек за это отвечает головой. Вот таким странным образом родилась моя бизнес-идея. Сон, статья в газете, смерть сына моих друзей. Я принимаю решение заняться алкоголем, прости меня, Господи.
Первым делом рассказываю о своей идее дорогой жене. Подчеркиваю, моя вторая супруга - умнейшая женщина, академик, доктор экономических наук, профессор. И вот когда она услышала, что разорившийся, униженный предприниматель, облитый с ног до головы грязью, мечтает выпустить водку со своим именем, ее реакция была лаконична и предельно понятна: "Довгань, ты сошел с ума. У тебя от горя съехала крыша".
Я решил посоветоваться со своим другом Колей Русановым. Он и Николай Харенко были одними из первых специалистов в области рекламы и маркетинга в России. Прилетев в Москву, мы встретились с моими друзьями в китайском ресторане. Я с увлечением и страстью весь вечер рассказывал друзьям о своей гениальной идее. Я, ничего не понимающий в водке новичок, с трепетом ждал приговора моих друзей, больших специалистов. Для меня действительно они были тогда самыми главными авторитетами в области маркетинга и рекламы. Друзья честно мне сказали, что проект глупый, нереальный. Для того чтобы понять их логику, нужно вернуться в начало 90-х годов. Обычные люди и сейчас относятся не очень хорошо к бизнесменам и предпринимателям. А в начале 90-х бизнесменами и предпринимателями, как правило, были бандиты или полубандиты, и, честно говоря, люди часто совершенно справедливо ненавидели предпринимателей. Это и было аргументом моих друзей.
Скажи, спросили они меня, как обычные люди относятся к "новым русским"? Я честно сказал, они их ненавидят. "Ну вот, ты и ответил на свой вопрос, - посмеялся Николай. - Представь себе, человек отработал на заводе, в поте лица заработал свои кровные денежки. Приходит в магазин, а в магазине несколько бутылок водки, и на одной красуется твоя довольная физиономия. Что подумает человек, покупая бутылку водки? "Вот он, сволочь, "новый русский", богатый, озолотился на алкоголе, на страданиях народа, ворюга этакий. Если я куплю эту бутылку водки, то этот негодяй Довгань станет еще богаче. Нет, фигушки, из принципа не буду покупать, потому что я этих "новых русских" ненавижу!" Сегодня, может быть, такие размышления звучат немножко глупо. Но напоминаю, уважаемый читатель, я был первым человеком в России, кто поместил свое лицо и имя на этикетку пищевого продукта, одного из самых массовых в России. До меня этого никто не делал и никто не знал, что из этого получится. Поэтому размышления моих друзей профессионалов звучали весьма убедительно. Приехав домой в Тольятти, я собрал остатки своей команды, моих соратников-машиностроителей. Набравшись смелости, я рассказал им о новом проекте.
К счастью или к сожалению, я по глазам могу понять мысли людей, иногда это очень неприятно. И вот я делюсь бизнес-идеей со своими подчиненными и впервые в их глазах читаю: "А шеф у нас сошел с ума". Не один человек в мире, не одна живая душа не поддержала мое начинание, кроме Александра Сергеевича Коновалова, моего соратника, товарища и друга. И то он поддержал не идею водки, а мою веру в эту идею. Но меня лично эта идея захватила полностью. Можете мне не поверить, уважаемый читатель, но я в этот момент думал не о суперприбылях, а о том, что этой идеей удастся спасти жизни тысяч людей. За спасение даже одного утопающего часто дают медали. А у меня была перспектива спасти тысячи, тысячи людей, и это придавало мне и силу, и внутреннюю уверенность в том, что я поступаю правильно.
Я начал работать как сумасшедший. Хочу еще обратить ваше внимание, что до этого проекта я считал, что моя фамилия Довгань звучит неблагозвучно. Я искренне завидовал людям, у которых была фамилия Иванов, Петров, Сидоров. Моя фамилия украинская, она досталась мне от папы и доставляла очень много хлопот в жизни. Постоянно приходилось везде объяснять, как правильно пишется, произносится, выслушивать какие-то шуточки по этому поводу, ну, одним словом, я не гордился своей фамилией - это точно. И, несмотря на это, идея меня увлекла, я страстно принялся воплощать ее в жизнь. Но где взять денег, чтобы стартануть, где взять стартовый капитал? Я ничего не придумал лучшего, как прийти к моему другу Виталию Вавилину, действительно большому специалисту в области финансов и одному из самых порядочных людей, которых мне приходилось когда-либо встречать. Пользуясь случаем, я хочу выразить свою благодарность этому удивительному человеку. Конечно, мне потребовалось колоссальное усилие, чтобы убедить банкира, который и так перед собой видел разорившегося, униженного неудачника, в том, что на этот раз у меня все получится.
Каждая встреча в банке моего друга мне давалась с огромным трудом. Я понимал, что людям сломленным ни один банкир денег не даст. А я-то был реально человеком сломленным, и для того чтобы мне хотя бы казаться уверенным человеком, приходилось перед походом в банк делать 10-километровую пробежку, обливаться холодной водой. И только после этого, розовощеким, заряженным пробежкой по лесу, идти в кабинет к моему другу и убеждать его дать мне в долг еще денег. Конечно, в банке мне кредит дать никто не мог. Но Виталий поверил в меня как в человека и, рискнув своими личными деньгами, выдал мне кредит в полмиллиона долларов. Сколько сил мне это стоило, известно одному Богу! Но все произошло. Вера творит чудеса, вера в идею, вера в миссию, вера в победу действительно творит чудеса.
Получив кредит, такой бесценный, такой важный, я снова поступил как сумасшедший, я снова принял неординарное решение, которое не поддержал ни один человек из моей команды. Хочу пояснить свои стартовые позиции. У меня не было собственного производства, и я потратил огромные усилия, чтобы убедить хотя бы один ликероводочный завод разлить водку под торговой маркой "Довгань". Со мной ни один директор не хотел иметь дела. В то время идея торговых марок была непонятна, неизвестна в России. 70 лет советского безликого производства сделали свое дело. Нам с моими заместителями пришлось объехать более 140 заводов. Представляете, каково выслушать 140 отказов профессионалов, мы-то тогда были дилетантами. 140 раз нам сказали "нет", и столько же раз нам пришлось выслушать, что это "глупая бесперспективная идея". Но своего завода-то у нас не было, и лицензии не было, и денег, для того чтобы строить завод, не было. У меня была только одна идея: контролировать качество, защитить его голограммой и гарантировать своей головой потребителю защищенный продукт.
С огромным трудом, проделав неимоверно тяжелую работу, нам удалось договориться с первым заводом в Воронежской области, в городе Бутурлиновка, и разлить там первую партию водки. Как только мы сделали мощную рекламную кампанию и наша марка стала известной, уже заводы стали приезжать к нам и просить право разливать нашу водку. Желающих было так много, что мы выбирали лучших из лучших. Мы проводили многократные анализы и исследования.
Пока мы договаривались с производителями, государство приняло совершенно справедливый закон, который я поддерживаю двумя руками, - запретить рекламировать алкоголь по телевидению. Этот закон должен был вступить в силу с первого января 1996 года. А я находился в октябре 1995 года, оставалось 2 месяца до вступления в силу совершенно, подчеркиваю, справедливого закона. Но иностранные производители алкоголя - водка "Смирнофф", "Абсолют", "Финляндия", спирт "Рояль" - сделали на нашем телевидении колоссальную рекламу. Я понимал всю тяжесть ситуации: если я не сделаю рекламную кампанию в последние 2 месяца, мне придется рекламировать свой продукт через наружную рекламу, газеты, журналы - по всем городам и селам отдельно. А это огромное количество затрат, времени, денег, сил. У меня есть кредитные полмиллиона долларов, есть 2 месяца, но нет продукта. Когда я объявил своим служащим, что все кредитные деньги мы бросаем на рекламу, у всех челюсть отвисла. В глазах я снова прочитал абсолютно одинаковые мысли: "Мало того, что шеф сошел с ума. Мы уже к этому привыкли. Но что до такой степени можно быть идиотом, мы этого не ожидали".
Я не обращаю внимания ни на аргументы, ни на логику, я понимаю только одно, что если я не успею до нового года сделать рекламную кампанию, то моя мечта создать защищенный алкоголь отложится на несколько лет. Сегодня, конечно, такие приемы уже не пройдут, время другое. Тогда же, в конце 1995 года, я был уверен в своей правоте. Мне было неважно, что весь мир был против меня, все специалисты крутили пальцем у виска, меня не понимала ни одна живая душа. Я срочно вылетаю в Москву.
Даже по тем временам полмиллиона долларов - это очень скромный рекламный бюджет. Ищу новые формы рекламы, пытаюсь рекламировать продукт нетрадиционно. Я вообще не люблю делать то, что делают все. Логика ведь проста, если ты делаешь то, что делают другие, то результат у тебя будет как у всех, а у большинства результат посредственный. В поисках новых решений жизнь свела меня с выдающимся мастером телевидения Владимиром Яковлевичем Ворошиловым, создателем удивительной передачи "Что? Где? Когда?", с его супругой Натальей Стеценко и замечательным наследником Борисом Крюком. Выхожу на них со своей просьбой рекламировать алкоголь в элитном клубе знатоков "Что? Где? Когда?".
Сначала на меня смотрят как на сумасшедшего, но когда я им показываю копию статьи, где они прочли, что от некачественного алкоголя умерло больше 40 тысяч человек в прошлом году, Ворошилов и Стеценко дают "добро". У меня остается половина занятых денег, другую половину я вложил в создание и оплату эфира 5-секундных рекламных роликов. Но я нахожу выход. Я прикладываю все усилия, чтобы убедить Колю Русанова - профессионала - сделать мне 50-секундный ролик, и ролик, к счастью, получается действительно шедевральным. Николай Русанов действительно сделал чудо. На подготовку рекламной кампании у меня ушел месяц. И вот наступает 1 декабря 1995 года. В эфир выходит моя рекламная кампания, 5-секундные ролики выбиваются из общего потока рекламы. Знатоки в интеллектуальном элитном клубе "Что? Где? Когда?" чокаются водкой "Довгань". За 30 дней я стал известным.
На мою удачу, жизнь меня свела с удивительным, великим человеком Юрием Владимировичем Никулиным, и реклама водки "Довгань" появляется в передаче "Белый Попугай". Никулин был масштабным человеком, великого обаяния, доброты, великого сердца. И его мастерство было поразительным. На съемку передачи "Белый Попугай" он всегда приходил в последний момент. Зайдя, улыбнувшись, рассказав очередной анекдот, он выслушал просьбу директора передачи сделать в эфире рекламу защищенной водки "Довгань", взял мгновенно налитую рюмку водки и с ходу сказал в камеру "Будем пить водку "Довгань", чтобы не пить всякую дрянь!" - и на глазах у миллионов телезрителей выпил рюмку и поставил.
Моя смелость, мое сумасшествие и вера были вознаграждены судьбой по достоинству. Всего за один месяц водка стала настолько популярной, что ко мне обратились производители алкоголя с Кавказа и предложили сразу 10 миллионов долларов за право разливать под моим именем водку на Кавказе. Передо мной встал выбор, который часто встает перед всеми предпринимателями. Измученный долгами, нищетой, морально задавленный, я хорошо понимал, что 10 миллионов долларов сразу решат все мои проблемы. Но в то же время я точно осознавал, что контролировать качество выпускаемой на Кавказе водки я не смогу. А это значит, бренд будет убит сразу же. Погибнет моя мечта спасти жизни людей. Я отказался.
И вот для меня судьбоносный 96-й год наступил. Я встречаю его в клубе "Что? Где? Когда?" вместе со знатоками, настроение прекрасное, денег нет, продукта тоже нет. Я уже добился популярности, известности, а прибыли не получал ни копейки, - гол как сокол. Но, к счастью, начинает работать Бутурлиновский завод. Некоторые "доброжелатели"-конкуренты, пытаясь опорочить мою идею, говорили так: "Довгань только свои этикетки клеит на продукты и зарабатывает деньги". Конечно же, все было не так. Разливая любую партию водки или производя другой продукт, от меня всегда выезжала команда экспертов, которые непрерывно контролировали качество воды, спирта, упаковки. Помимо отличного качества, которое давали заводы, с которыми мы сотрудничали, минимум 3 специалиста, которым я полностью доверял, всегда находились в цеху, где шло производство.
Мы бескомпромиссно стояли на страже здоровья людей, но нашими врагами были подпольные цеха, которые изготавливали поддельную водку. Мы объявили приз в полмиллиона долларов тому работнику правоохранительных органов, который обнаружит подпольный цех по производству нашей продукции. Наша служба безопасности экстренно раза 4 выезжала по сигналу, но, к счастью, ни один сигнал не подтвердился. Как это ни странно, негодяи, которые в подполье разливали поддельную водку других марок, сами предпочитали пить нашу. Милиционеры или другие силовики, находя несколько пустых бутылок из-под водки "Довгань", сразу же звонили нам и, в надежде получить вознаграждение, подавали сигнал о раскрытом подпольном цехе. Но, к счастью, подделка нашей водки не подтверждалась.
Самое удивительное, что проект, в который никто не верил, проект, который развивался против всех законов логики и здравого смысла, принес колоссальную прибыль, принес не только российскую славу, но и международную. Наша продукция получала золотые медали на всех международных конкурсах. Мы искренне гордились этим. Уже на следующий год Александр Сергеевич Коновалов открыл офисы нашей компании в таких странах, как Голландия, Германия, Чехословакия, Швейцария. Нет смысла перечислять огромное количество дипломов, наград, привезенных нашей командой с самых знаменитых международных выставок России, Америки, Европы. Всего лишь за один год, с нуля, не имея ничего, нам удалось стать лидерами на самом сложном рынке России. И произвести революцию в рекламе и маркетинге. Мы очень серьезно работали, качество нашей водки было действительно самым лучшим. Это было лучшей наградой для нас. Нашу водку начали пить самые богатые люди Европы, так как наш продукт стали заказывать закрытые клубы миллионеров.
Как говорит древняя мудрость, чтобы познать человека, нужно пройти огонь, воду и медные трубы. До проекта с водкой испытание огнем, водой, богатством мне уже доводилось проходить несколько раз. А "медные трубы" - испытание известностью, популярностью мне пришлось испытать впервые в жизни. Скажу честно: выдержать это очень тяжело, перегрузки нечеловеческие! Когда ты становишься брендом, да еще живым, в стране, в которой до этого 70 лет было запрещено быть личностью, это очень тяжело. О нашей компании, обо мне 2 раза снимали фильм CNN, BBC, Первый немецкий канал, японский канал. Кто только не приезжал в нашу компанию и не снимал репортажи и фильмы! Нагрузки были и так нечеловеческие, но я прекрасно понимал, что любое упоминание обо мне лично и о компании - это бесплатная реклама. Вот и приходилось терпеть. Но все это раскручивалось как снежный ком и приобрело ужасающие размеры.
Каждое утро я люблю купаться в проруби, удовольствие фантастическое! Если вы этим увлекаетесь, дорогой читатель, вы не будете надо мной смеяться: это действительно великое удовольствие, но о нем расскажу позже. Утро для меня - это 5 часов. Во дворе своего дома я сделал бассейн с ледяной водой. Очень приятно начать свой день, встав босыми ногами на снег, пожелав всем людям здоровья, окунуться, еще раз пожелать всем людям здоровья и счастья, зарядиться энергией. Это удивительное, ни с чем не сравнимое удовольствие, если ты это делаешь один.
Мое удовольствие купаться в проруби с появлением в моей жизни телевидения превратилось в настоящую пытку. Во-первых, я люблю купаться обнаженным. Когда приезжает съемочная группа, приходится купаться в плавках, что, поверьте, в 20-градусный мороз не очень приятно. Я люблю купаться утром только один раз, а когда ты связываешься с телевизионщиками и киношниками, как правило, приходится делать несколько дублей и окунаться уже не один, а несколько раз, при этом на морозе мокрые плавки превращаются в металлические шорты. И вот представьте, уважаемый читатель, как все это рекламное безумие отравляло мою жизнь. Пять часов утра, просыпаешься, счастливый, выходишь на улицу, а настроение уже падает. Уголок твоего участка, где находится бассейн, окружают яркие фонари, стоят камеры, по сторонам стоят закутанные в шубы люди, и начинается не зарядка, не наслаждение, а пытка холодной водой, постоянно замерзающие плавки, одним словом, бред.