Извращенная статистика
Главная пища журналистов и политиков – сомнительная статистика, которая способствовала запугиванию населения различными заболеваниями, а также ложным убеждениям и даже войнам. Привожу четыре самых распространенных способа искажения цифр для подтверждения доводов.
1. Игнорировать базовую норму. У меня есть программа, которая в 90 % случаев может отследить аферы с кредитными картами и называет законную операцию мошенничеством лишь в 0,1 % случаев (ложноположительный результат). На первый взгляд, достаточно хорошие показатели. Однако если принять во внимание частоту, с которой происходят аферы (то есть базовая норма), то так ли они хороши? Если происходит одна афера на 1000 операций, и взять 100 000 примеров, моя программа должна отметить 90 афер из 100. Однако одна правомерная операция из каждой 1000 будет отмечена как афера, хотя на самом деле это не так. Это означает, что из афер, которые выявит программа, 90 будут действительно мошенническими действиями, а примерно 100 – ложноположительными. Скорее всего, в данной отрасли это приемлемо. Однако если одна афера приходится на каждые 10 000 операций, ситуация ухудшается. Теперь у меня все еще примерно 100 ложноположительных операций, но только девять настоящих случаев мошенничества. Это было бы губительно для отрасли, так как деньги, сэкономленные на предотвращении мошенничества, пойдут на жалобы клиентов из-за ложноположительных афер. Если хотите, чтобы неудачная статистика выглядела эффектно, проигнорируйте базовую норму и просто укажите проценты.
2. Сравните лучший и худший результаты. Допустим, вы сравниваете свой продукт с продуктом конкурента. В целом ваш товар хуже. Не беспокойтесь, просто сравните несравнимое. К примеру, в автомобиле можно сравнить ваше прогнозируемое или лабораторное потребление им топлива со средними показателями потребления топлива машиной конкурента в условиях реальной езды. Или можно сравнить его средний показатель с вашим показателем, полученным во время езды за городом, заявив, что ваша машина "расходует до 30 % меньше топлива", чем автомобиль конкурента. Обратите внимание на слово "до". Оно больше других слов виновно в сомнительной рекламе. Не располагая никакими подробностями, читатель не сможет сделать информированный вывод и, скорее всего, просто примет ваши утверждения на веру.
3. Предвзятый отбор. Результаты любого статистического анализа подвержены колоссальному влиянию источника данных. Возьмем, к примеру, косметику. Практически каждая реклама говорит что-то подобное: "Девять из 10 женщин согласны, что их кожа стала моложе". Откуда берутся эти цифры? Если бы я делал эту рекламу, то, во-первых, отправил бы три образца продукции примерно 150 постоянным покупательницам товаров моего бренда, попросив их оценить результат. Они не только уже любят мою компанию, но и чувствуют себя обязанными порадовать меня, получив бесплатный образец. Во-вторых, я бы составил опросник так, чтобы увеличить вероятность позитивной реакции, используя ложную дихотомию (см. раздел "И еще несколько" в этой главе). Конечно, я даже не заикнулся бы о 100 %-ном удовлетворении, так как это может показаться сомнительным. Лучше 77 % или 86 %. Кстати, небольшое отступление: если провести дилетантское исследование в Google, то окажется, что большинство кремов для лица дают эффект в 75 % или 90 % случаев. Тот же подход можно применить к любой другой статистике: выбрав лучшие статистические данные и выбросив все подробности, можно получить весьма убедительные цифры.
4. Закономерность в случайностях. Это перекликается с причинно-следственными связями. Если можно объединить в группу беспорядочные, случайные события, можно утверждать, что они не случайны, а подтверждают что-то абсолютно другое. Книга "Библейский код" (The Bible Code) целиком и полностью строится на этом принципе. Более того, правосудие несколько раз допускало ошибки, опираясь исключительно на подобную извращенную статистику (в особенности дело Салли Кларк, которую ошибочно обвинили в убийстве ее двоих сыновей). Используя этот подход, вы задаете вопрос: "Неужели это случайность?", зная, что читатель ответит: "Маловероятно".
Для того чтобы проиллюстрировать эту мысль, я собираюсь доказать, что мои сотрудники обманывают меня, когда берут больничный. Допустим, у меня работают 15 человек. Билл и Сара взяли больничный в пошлую пятницу, но никто больше не заболел. Так как мои сотрудники отличаются хорошим здоровьем и в среднем берут больничный только на один день в году, я уверен, что Билл и Сара просто филонят где-то вместе. В конце концов, неужели это случайность?
В году 220 рабочих дней. Для подтверждения своего мнения могу сказать, что есть один шанс из 220, что Билл действительно болел в пятницу. Вероятность того, что Сара заболела именно в тот же день, – один из 220, или один из 48 400. Пора переходить к дисциплинарным мерам.
Или нет? Я только что сказал, что Билл и Сара отпросились с работы в один и тот же день, и это действительно подозрительно. Однако в любой рабочий день года двое сотрудников вполне могли бы уехать куда-то вместе. По сути, у меня 105 пар сотрудников, которые вполне могут вместе провести любой день в году. Хотя маловероятно, что каждая пара будет отсутствовать в какой-то определенный день, есть столько возможностей, когда пара может отпроситься с работы, так что вполне вероятно, что в один из таких случаев дни совпадут. В данном случае вероятность того, что пара коллег провела вместе один день в году, составляет 38 %. Хотя данные абсолютно беспорядочны, я выделил закономерность, которая кажется маловероятной, поэтому утверждаю, что это не может быть случайностью. Это еще один пример ошибки здравого смысла. Однако, хотя я неправ, большинство людей поверят моим рассуждениям и статистике и согласятся, что мои сотрудники прогуливают работу.
В двух словах, если выделите тенденцию в беспорядочных данных, можете заявить, что она значимая, игнорируя тот факт, что, скорее всего, это случайность, и задавая риторический вопрос: "Какова вероятность того, что это произошло случайно?". Подбросьте немного извращенной статистики в качестве доказательства своего утверждения, и можно заявлять, что наиболее вероятное развитие событий практические невозможно.
Расширяем или сужаем определения
Как приятно утверждать, что вы – лучший в своей области. Однако не каждый может быть лучшим. Если вы из числа этих несчастных, почему бы не изменить значение слова "лучший"? Это можно сделать, расширив или сузив определения, которые вы используете.
Допустим, вы хотите заявить, что у вас больше клиентов, чем у любой другой фирмы в данной отрасли. Если это не так, попытайтесь изменить значение слова "клиенты". Можно расширить его, чтобы включить потенциальных клиентов, а не только реальных. Или же сузить определение, исключив тех, кто портит ваш образ. Ваше новое определение "клиентов" может подразумевать только тех, с кем у вас есть многолетние отношения, или тех, кто тратит определенные суммы. Опять же этой хитростью пользуются журналисты для создания сенсационных заголовков. Какой-нибудь город можно назвать самым жестоким в Великобритании, если собрать воедино все преступления, все случаи насилия, все вооруженные нападения, все убийства, все смерти или даже все убийства с использованием огнестрельного оружия. Корректируя определение, вы можете вполне законно делать смелые утверждения, которые привлекают внимание читателя.
Лесть – лучшее оружие
Общее правило: люди думают о себе намного лучше, чем следовало бы. Например:
• от 70 до 90 % людей считают свое водительское мастерство выше среднего уровня;
• 87 % студентов MBA оценивают свои академические способности выше среднего уровня;
• чем меньше навыков у человека, тем больше он переоценивает свои способности.
Эта информация намного важнее реальности; что касается нашего читателя, это и есть для него реальность. Два особых предубеждения еще больше ухудшают ситуацию. Во-первых, предвзятость подтверждения (см. главу 3) говорит о том, что читатель проигнорирует все, что опровергает его способности/интеллект. Во-вторых, атрибутивная предвзятость лишь упрочит уверенность в своем превосходстве. Такая предвзятость означает, что мы приписываем собственный успех своим навыкам, а провалы – невезению. Точно так же мы приписываем чужой успех случайности, а неудачи – отсутствию способностей. Наряду с другими склонностями, эти предвзятости говорят о том, что у большинства из нас слишком завышенное мнение о себе.
Вместо того чтобы бороться с этим, можно постараться убедить читателя, согласившись с тем, что он великолепен. Предлагаю несколько форм лести.
• Мы уверены, что вы примете правильное решение.
• Мы ни на секунду не забываем, кто вы.
• Без вас нас бы вообще не было.
• У нас есть особое предложение для людей с вашими способностями.
• Нам нужна ваша помощь, потому что вы лучший.
• Так как вы прекрасно все знаете, мы расскажем об этом лишь в двух словах.
Некоторые из этих примеров – не просто открытая лесть. Особое предложение может стоить дороже. Например, моему племяннику сказали, что он слишком одаренный для дешевого курса игры на гитаре, поэтому ему нужны индивидуальные занятия, которые стоят дороже. Ни один родитель не захочет отказывать ребенку в такой возможности, если в состоянии оплатить это, так что преподаватель, обучающий игре на гитаре, зарабатывает много денег. Моему племяннику действительно нужны дополнительные занятия, но будь я на месте преподавателя, не обремененного высокими нравственными принципами и оказавшегося в затруднительном финансовом положении, я бы сделал что-то в этом роде.
Единственное, чего стоит остерегаться, – не переусердствовать в лести. Такие слова, как подхалимство и низкопоклонничество, – не комплименты. Кроме того, лесть наиболее эффективна в том случае, если у вашего читателя высокое эго. Люди с низкой самооценкой порадуются вашим словам, но, на вашу беду, могут отнестись к ним с большим подозрением. Как всегда, вы должны изучить своего читателя.
И еще несколько методов
Объем этой книги не позволяет выделить все методы в отдельные разделы, так что я в двух словах опишу еще несколько. Кроме того, поищите списки ошибочных аргументов в Интернете. Только помните, что большинство из них неэффективны, поэтому лучше использовать по возможности действительно обоснованные аргументы.
• Ложная дихотомия. Дайте читателю только два варианта, хотя на самом деле их больше. "Сравните полный пакет услуг с отсутствием этих услуг, несмотря на то, что есть возможность заказать только часть пакета".
• Вы нацист, если с этим не согласны. Несогласие с вашим взглядом должно ассоциироваться с чем-то неприятным. "Принудительные увольнения равноценны корпоративной эвтаназии. Мы категорически против подобных крайних мер".
• Видимость натуральности. Если это натурально, значит хорошо. "Успокаивающий настой из белладонны – 100 %-ные натуральные ингредиенты!"
• Подкуп и угрозы. Прямые угрозы вам, конечно, не захочется включать в текст, но завуалированный подкуп и угрозы используются в бизнесе постоянно. Они затрагивают напрямую такие мощные эмоции, как алчность и страх. Хотя это не способствует долгосрочным отношениям. "Acecorp делится опытом сотрудничества с субподрядчиками, с нашими партнерами и коллегами в отрасли" – подтекст: не сердите нас, а то работать вы больше не будете.
• Идеальное/неидеальное решение. Если есть альтернативное решение или вариант, постарайтесь найти в нем недостатки. Если оно идеально, утверждайте, что оно слишком хорошее, чтобы поверить в него. Если оно неидеальное, акцентируйте внимание на его слабостях.
• Доказать отрицание. Невозможно доказать, что что-то не существует. Можете заявить, что ваш аргумент верен, если никто не способен доказать обратное. "Вы не можете доказать, что моя компания не справляется с работой, так что вы должны согласиться с тем, что она справляется".
• Уклоняться от вопросов. Аккуратно сформулировав свое заявление, можете доказать, что что-то истинно, потому что оно истинно, таким образом избегая вопроса "Почему оно истинно?". "Наша честность не вызывает никаких сомнений, так как только компания с высокими нравственными принципами может вырасти до таких масштабов, как у нас". Напрашивается вопрос: "Компания с низкими нравственными принципами может достичь таких масштабов?". По сути, мы говорим: "Мы честные, потому что большие, и мы большие, потому что честные".
Резюме
При любой возможности используйте тщательно проверенные аргументы, подтвержденные реальными фактами. Однако в качестве последней надежды можете очень осторожно использовать следующие методы.
• Причинно-следственная связь. Это не совпадение, есть столько доказательств, как еще это объяснить?
• Это здравый смысл, глупенький. Хотя интуиция часто ошибается, заставьте людей поверить вам, заявив, что ваш аргумент строится на здравом смысле.
• Это все знают. Всем известно, что это правда, так что вы тоже должны поверить.
• Извращенная статистика. Игнорируйте базовую норму, сравнивайте крайности, выбирайте то, что выгодно вам, и найдите тенденцию в случайности и беспорядочности. Все это поможет создать впечатляющую, хотя и обманчивую статистику.
• Широкие и узкие определения. Подкорректируйте значение слова так, чтобы оно отвечало вашим потребностям.
• Лесть. Большинство людей высокого мнения о себе, так что пусть почувствуют себя выдающимися личностями, особенно если от них зависит решение, которого вы ждете.
• И еще несколько методов:
– ложная дихотомия,
– вы нацист,
– видимость натуральности,
– подкуп и угрозы,
– идеальное/неидеальное решение,
– доказать отрицание,
– уклоняться от вопросов.
Заключение
Вот и все! Или пока еще нет? Эта книга – лишь беглый взгляд на убедительное письмо. Подробнее обо всем этом можно узнать в Интернете и в ряде книг, так что читайте.
В приложениях вы найдете резюме правил убедительного письма, несколько синонимов тяжеловесных слов, полезные методы и пример создания лаконичного письма (семь этапов).
Наконец, если вы ничего другого не вынесете из этой книги, запомните только два момента.
1. Реакция читателя = Результат.
2. Если соблюдение правил мешает убедительности письма, нарушьте правила.
Приложения
Приложение 1. Резюме правил
Глава 1. Что такое убедительное письмо.
Правило 1: включите в свой документ призыв к действию.
Глава 2. Инструменты убедительного письма.
Правило 2: играйте с эмоциями людей ради достижения собственных целей.
Правило 3: говорите напрямую с читателем, используя такие местоимения, как "вы", "мы" и "я".
Правило 4: расскажите читателям об интересующих их преимуществах, а не только о характеристиках продукции.
Правило 5: рассказывайте читателям истории.
Глава 3. Убеждение – за гранью логики.
Правило 6: читатель всегда прав.
Глава 5. Краткость – это ясность.
Правило 7: избавьтесь от профессионального жаргона, не понятного вашему читателю.
Правило 8: пишите так, как говорите, если вам не нужно соблюдать официальный тон.
Правило 9: используйте слова из трех слогов или больше только при отсутствии более краткого синонима.
Правило 10: не пишите предложения, в середине которых придется переводить дыхание.
Правило 11: варьируйте длину предложений.
Правило 12: в одном предложении должна быть одна тема.
Правило 13: реже используйте прилагательные и наречия.
Правило 14: используйте слова "этот" и "тот" только при крайней необходимости.
Правило 15: прилагательные ставьте перед существительными.
Правило 16: исключите все слова, которые не помогают убедить читателя.
Правило 17: используйте примеры и аналогии, чтобы помочь читателю понять текст.
Глава 6. Глагол – это мощь и энергия.
Правило 18: отдавайте предпочтение действительному залогу, а не страдательному.
Правило 19: как можно реже используйте отглагольные существительные.
Глава 7. Ошибки.
Правило 20: не полагайтесь на программы проверки грамматики.
Правило 21: не полагайтесь на программу проверки орфографии.
Правило 22: пунктуация должна быть экономной и безошибочной.
Правило 23: попросите кого-нибудь перечитать ваш текст.
Глава 8. Планирование и структурирование.
Правило 24: основная мысль текста должна быть доступной.
Глава 9. Внешний вид, шрифты и форматирование.
Правило 25: чем больше "воздуха" – тем лучше.
Правило 26: делайте выравнивание по ширине только при наличии 10–12 слов в строчке. В других случаях выбирайте выравнивание по левому краю.
Правило 27: сделайте как можно больше значимых заголовков, как минимум, по два-три на каждую страницу формата А4.
Приложение 2. Тяжеловесные слова и их синонимы
