В зависимости от необходимости фактических доказательств и масштабов заявки, логический поезд может занимать от половины страницы до двух. Этот подход также помогает составить выдержки/резюме для руководства.
За свой многолетний опыт я видел несколько сотен заявок на финансирование. И скажу, что примерно 80 % заявок с хорошим логическим поездом получили гранты. Вложите максимум стараний и времени в свою историю.
Помните, если человек, оценивающий вашу идею, не тратит на ее реализацию собственные деньги, его больше интересует история, а не финансовые детали. Расскажите хорошую историю, расшевелите его, затроньте эмоции и вызовите в нем желание помочь, и тогда сочетание эффекта первичности и предвзятости подтверждения поможет вам пройти, как минимум, полпути до гранта.
Меняемся местами
Хотя оценщик не всегда рискует собственными деньгами, иногда он все-таки рискует. И даже если не рискует, хороший оценщик все же постарается потратить деньги мудро. Зачастую тяжело представить себя в роли оценщика, особенно если речь идет о вашей собственной заявке ("конечно, я бы выделил финансирование, это же блестящая идея!"). Однако если использовать аналогичную ситуацию и поменять роли (а, следовательно, имена), вам будет очень легко задавать правильные вопросы и, таким образом, заранее подготовиться к ним.
Поясним это на примере. Допустим, я подаю заявку на грант на разработку нового продукта или технологии. Я должен поставить себя на место того, кто принимает решение. Вот хорошая аналогия.
Часть 1. Ваш престарелый сосед хочет усовершенствовать свою отопительную систему, и тут появляется торговый представитель компании, которая занимается солнечными батареями. Сосед попросил вас присутствовать на встрече, чтобы не оказаться обманутым. Какие вопросы вы зададите торговому представителю, прежде чем позволите соседу раскошелиться?
Например, следующие.
• Зачем мне солнечная батарея?
• Что это вообще такое?
• Как она работает?
• Сколько это стоит?
• Каковы преимущества?
• Это выгодное вложение денег?
• Можно купить то же самое дешевле в другом месте?
• А что если подождать несколько лет?
• Каковы альтернативы?
• Что для этого нужно сделать?
• Что конкретно можно получить за эти деньги?
• Сколько времени на это потребуется?
• Вы всю работу сделаете сами?
• Можно ли взглянуть на рекомендации или отзывы клиентов?
• Вы даете гарантию?
• Моя страховка покроет расходы, если что-то испортится?
Часть 2. Торговый представитель рассказывает, что его компания планирует расширяться и ищет инвестиции. Он спрашивает, не хотели бы вы стать инвестором? Какие вопросы вы зададите, прежде чем вкладывать деньги?
На этот раз вопросы могут быть следующими.
• Какой у вас оборот и баланс?
• Существует ли рынок? Насколько он большой?
• Какую финансовую прибыль я могу ожидать?
• Что я получаю как инвестор?
• Какова ваша стратегия на пять лет?
• Насколько надежны эти инвестиции?
• Кто еще инвестирует?
Ответы на эти вопросы – это именно то, что хочет услышать оценщик, прежде чем выдать грант, заем или инвестицию на новый продукт. Такую же "перестановку" можно сделать для сферы обслуживания, благотворительности и других претендентов на получение грантов. Не ограничивайтесь этим списком вопросов – разработайте собственную аналогию. В идеале попросите двух-трех человек проделать это упражнение и получите исчерпывающий список общих вопросов. Затем примените их к собственной заявке и обязательно ответьте на каждый вопрос.
Поставив себя на место оценщика, вы сможете освободиться от эмоциональной связи со своей заявкой. Поэтому обязательно выберите пример, в котором сможете сохранить эмоциональную беспристрастность. Если вы твердо убеждены в том, что в каждом доме должны быть установлены солнечные батареи, то зададите торговому представителю намного меньше вопросов, чем следовало бы.
Покажите свои разработки
Это пример принципа "потому что". Если вы предлагаете информацию без доказательств и фактических данных, будьте уверены, что оценщик обязательно все проверит. Однако если вы предоставляете фактическое подтверждение, скорее всего, оценщик ничего не будет проверять. Я видел, как множество хороших заявок потерпели неудачу из-за недостатка доказательств, несмотря на то, что сами утверждения были истинны. Напротив, я видел много заявок с кошмарными ошибками в расчетах, которые получали финансирование, потому что были показаны результаты проведенных исследований, и оценщик не стал утруждать себя проверками. Следовательно, покажите, как вы пришли к тем или иным выводам, указав расчеты, ссылки/источники и мнения специалистов. Однако не надо слишком усердно отстаивать свои идеи; достаточно одного правдоподобного "потому что", и оценщик, как правило, будет доволен.
Берегитесь Интернета
Раньше поиск информации заставлял изрядно потрудиться. Информация ценилась не меньше знаний о том, как ее применять. Появление Интернета все изменило. Теперь информация всего в нескольких кликах от вас. Это значительно повлияло на заявки. Первое, что делает сейчас любой оценщик, – заходит в Сеть и проверяет вас и ваши утверждения. Здесь есть три основные проблемы.
1. Ваше присутствие в Сети. В заявке вы, конечно же, создадите себе блестящий образ. Если оценщик найдет информацию о вас в Интернете, он увидит ту же картину? Наберите название своей компании в Google. Ваш веб-сайт первый в списке? Может быть, есть аналитические сайты с плохими отзывами о вас на первых страницах выданных результатов? Есть недавние пресс-релизы? Ваш веб-сайт производит впечатление серьезной, профессиональной организации? У вас вообще есть веб-сайт? Отшлифуйте свое присутствие в Сети так, чтобы оно соответствовало образу, который вы хотите показать оценщикам.
2. Тема заявки. Эта проблема часто встречается в заявках на исследования. Компании, ищущие венчурный капитал, должны показать, что они близки к рынку. Для финансирования исследований нужно продвинуться еще дальше. Если ваш веб-сайт продвигает один образ, а заявка – другой, вы рискуете разочаровать оценщика. Убедитесь в том, что оценщик не увидит ничего, что противоречит вашей заявке.
3. Ваши конкуренты. В большинстве заявок на технологические разработки приходится смешивать конкурентов с грязью, чтобы доказать преимущество ваших идей. Если оценщик найдет что-то интересное у других, о чем вы не упоминали, считайте, что ваша заявка погибла. Проанализируйте первые десять страниц Google и других популярных поисковых систем, используя разные слова, чтобы найти всех серьезных конкурентов. Обязательно расскажите обо всех них в заявке и укажите их недостатки (с соответствующим фактическим подтверждением). Кроме того, помните, что оценщик обычно ищет коммерческую литературу. Объясните четко и доступно, почему подход конкурентов несостоятелен, чтобы разрушить любой их позитивный образ, который может сложиться у оценщика.
Если это слишком хорошо, чтобы быть правдой, наверное, так и есть.
Это болезненный урок. Поверьте мне, я знаю. Допустим, вы составили лучшую в мире заявку на грант. Ваше предложение – настоящая революция, которая позволит заработать миллиарды вашей компании и финансирующей организации. Но оценщики не верят вам и не дают грант. Так случилось с моим исследовательским проектом. Мы продемонстрировали десятикратное улучшение по сравнению с существующим подходом. Оценщики не поверили нам. Мы подали заявку повторно, с четырехкратным улучшением. На этот раз они поверили. Так что нам пришлось преуменьшить ценность технологии, чтобы сделать ее убедительной.
И вновь нужно взглянуть на свою идею глазами оценщиков, чтобы увидеть, поверят вам или нет. Если бы кто-то пытался продать вам товар, заявляя, что он значительно лучше, чем у конкурентов, вы бы засомневались. Если вы делаете серьезные заявления, убедитесь в том, что располагаете железными доказательствами, и предоставьте их, прежде чем высказываться. Если оценщик сам сделает выводы до того, как вы расскажете ему, он с большей вероятностью поверит вам. Наконец, подумайте, нельзя ли обойтись более скромными заявлениями, если вы все еще волнуетесь. Если оценщик решит: "Постойте-ка, это может быть даже лучше, чем они утверждают", это большой плюс для проекта. Только убедитесь, что нашли баланс между достойными финансирования достижениями и дикими заявлениями.
Обратная связь, страх и просьба
Хотя это больше связано с редактированием, мне кажется, лучше обсудить вопрос обратной связи в конце книги.
Многие люди боятся услышать критические замечания. Один писатель, с которым я работаю, сказал, что больше переживал в ожидании моей оценки, чем перед экзаменом по вождению.
Но критика и комментарии играют важнейшую роль. Я профессиональный оценщик и редактор, и мне все-таки приходится заставлять себя искать критические замечания. Однако важно найти подходящих людей, которые могли бы прокомментировать вашу работу. Самые главные оценщики – ваша аудитория или те, кто к ней близок. Без этой обратной связи вы никогда не узнаете, работает ваш подход или нет. Для того чтобы обратная связь оказалась результативной, воспользуйтесь следующими советами.
• Количество рецензентов должно соответствовать типу документа. Если вы попросите 10 человек поделиться своим мнением, то получите 10 разных комментариев, в большинстве противоречивых. Советую обратиться к двум, трем или четырем рецензентам, в зависимости от важности документа.
• Постарайтесь выбрать разных рецензентов. Если их четверо, пусть двое будут представителями целевой аудитории, один – экспертом по данной теме и еще один – нейтральным, абсолютно не разбирающимся в этой области (например, член семьи или друг, но не коллега).
• Попросите объяснить их мнение и дать советы – не позволяйте им ограничиваться простым "мне не нравится".
• Попросите разных рецензентов обратить внимание на разные аспекты документа. Например, один из них может сосредоточиться на стиле, а другой – на содержании.
• Если есть возможность получить обратную связь от адресата, сделайте это. Хотя его комментарии уже не помогут улучшить документ, они очень важны для улучшения последующих документов.
• Наконец, не принимайте все замечания слишком близко к сердцу. Комментируют ваш документ, а не вас. Мы никогда не перестаем учиться и не сможем узнать, чего на самом деле хочет целевая аудитория, пока не получим обратную связь.
А теперь – просьба
Я нуждаюсь в обратной связи так же, как любой другой, так что, пожалуйста, не поленитесь поделиться своим мнением по поводу этой книги. Вы можете выслать комментарии по электронной почте мне или моему издателю либо написать отзыв на веб-сайте Amazon. Если хотите задачу поинтереснее, установите для себя ограничение по количеству слов (я предлагаю меньше 100 слов). Любые комментарии, хорошие или плохие, будут приняты с благодарностью. В конце концов, я пишу эту книгу не для себя.
Резюме
Хотя методы, предложенные в этой книге, подходят для подготовки документов всех типов, стоит обратить внимание на некоторые особые принципы составления самых распространенных из них.
• Электронные письма – относитесь к ним, как к любому другому письменному документу; тема и цель письма должны быть четко выражены.
• Контент для веб-сайта – соблюдайте лаконичность.
• Резюме – адаптируйте к требованиям вакансии, обратите внимание на стиль и будьте честным.
• Резюме для руководства – помните, что это документ.
• Заявка на финансирование – воспользуйтесь методом логического поезда, чтобы рассказать интересную историю.
• Обратная связь – не упустите возможность воспользоваться ею, это полезно.
Глава 11
Убеждение – темное искусство
Недавно я прочитал "Утку, которая выиграла в лотерею" Джулиана Баггини (The Duck that Won the Lottery). Там собраны 100 "плохих" аргументов, неверных по своей сути. Хотя нет никакого сомнения в их ошибочности, все же некоторые аргументы очень убедительны, если читатель сразу не заподозрит обман.
Это ставит передо мной нравственную дилемму – должен ли я настаивать на использовании лжи и обмана как инструментов убеждения? На самом деле никакой дилеммы нет, потому что эти ошибочные аргументы используются каждый день везде, особенно в политике и журналистике. Если вы собираетесь последовать этому примеру, то должны понимать, что делаете. В этой главе вы найдете выборку любопытных ошибочных аргументов из разных источников, а также советы о том, как их использовать, и, конечно же, как их распознавать, если они направлены против вас.
Однако прежде чем вдаваться в подробности, хочу вас предостеречь.
1. Вы должны понимать риск. Читатель может распознать ошибочные аргументы. Никому не нравится, когда его обманывают, поэтому, если читатели догадаются, вы только навредите себе. Лучше использовать обоснованный аргумент, если это возможно.
2. Вы должны понимать последствия. Основная цель – убедить кого-то сделать что-то. Однако это редко бывает единственной целью. Например, вам наверняка хочется развлечь читателя и сохранить с ним длительные отношения. Поэтому обман или угроза могут принести быструю победу, но серьезно навредить отношениям в будущем.
Итак, это последняя соломинка, за которую хватаются, когда привычные методы убеждения не срабатывают. Используйте этот метод очень экономно и подумайте о рисках и последствиях. Вдохните поглубже – и приступайте к погружению в мутные воды убеждения, чтобы изучить это темное искусство.
Причинно-следственная связь
Иногда хочется убедить читателя в том, что что-то работает, хотя на самом деле оно не работает. Это можно регулярно наблюдать в области нетрадиционной медицины.
Я хочу продать революционное новое лекарство, которое восстанавливает вашу Ци (энергию) благодаря тому, что муравьи переносят по вашему телу крошечные магниты. Я утверждаю, что оно лечит ревматизм, депрессию и обычную простуду. На первый взгляд, это невозможно. Однако, установив причинно-следственные связи, я очень скоро смогу приступить к продажам лекарства. Вот три основных оружия, которыми я располагаю.
1. Это не совпадение. Я могу провести муравьиную терапию, от которой некоторым пациентам станет лучше. Подавляющее большинство из них решат, что это произошло именно благодаря муравьиной терапии, хотя, скорее всего, улучшение вызвано вниманием к своему здоровью или психологическим настроем после принятия лекарства (подробнее об этом в книге Бена Голдекра "Плохая наука", Bad Science). Но людям нравятся причины и следствия, поэтому часть пациентов будет совершенно убеждена в том, что мой метод работает. Итак, теперь у меня есть общественное подтверждение и примеры, показывающие, что "пациент был болен, прошел муравьиную терапию, и ему стало лучше; это не совпадение". В бизнесе люди постоянно пользуются этим методом, приписывая себе успех. Если вы вложили немного сил в проекты, зная, что они принесут выгоду, вы можете затем утверждать, что неслучайно все ваши начинания оказываются успешными.
2. Существует столько подтверждений! Повторите эту фразу сотни раз, и у вас появится "неопровержимое доказательство" того, что муравьиная терапия – самое современное чудодейственное средство. Неважно, что вы располагаете только косвенными доказательствами; продолжайте бомбардировать читателя этими "фактами", и скоро он начнет думать, что в этом что-то есть.
3. Как еще это объяснить? Конечно, некоторые зловредные люди могут засомневаться в эффективности муравьиной терапии. В этом случае всегда можно опереться на данный аргумент. Неважно, насколько смехотворна ваша теория, ее примут, если никто не придумает ничего лучше. Пусть предложат свои идеи, а если они не смогут, это лишь докажет истинность вашей теории.
Повторим, что в этих аргументах больше дыр, чем в швейцарском сыре, но они все равно достаточно эффективны, чтобы создавать многомиллионные рынки нетрадиционной медицины в Великобритании.
Это же здравый смысл, глупенький
Всем нравится думать, что у них есть здравый смысл или потрясающая интуиция. Действительно, у каждого из нас есть здравый смысл, просто иногда на него не стоит полагаться. Если бы я выигрывал в лотерее две недели подряд с одними и теми же цифрами, многие решили бы, что я жульничаю. Однако если Сара Джонс из Редрута выиграет один раз, а в другой раз выиграет Стивен Хьюз из Абердина уже с другими цифрами, никто и ухом не поведет. Однако обе ситуации вполне реальны (см. раздел "Извращенная статистика" ниже).
Однако здравый смысл до сих пор высоко ценится, а сомневаться в чьей-либо интуиции – очень оскорбительно. Так что люди не торопятся возражать, если вы говорите, что это здравый смысл. В конце концов, если они сомневаются в ваших утверждениях, разве это не значит, что у них нет здравого смысла?
Как использовать это на практике? Приведем пример:
"Следует выплачивать поощрительный бонус тем сотрудникам, которые выходят на работу по понедельникам и пятницам. Как вы понимаете, именно в эти дни большинство сотрудников склонны притворяться больными, чтобы продлить выходные. Бонус за посещение сократит количество пропусков и повысит продуктивность".
Согласно данным Комитета по национальной статистике Великобритании, уровень пропусков в разные дни недели примерно одинаковый, при этом по понедельникам их меньше всего. "Здравый смысл", который говорит о том, что людям хочется притворяться больными по понедельникам и пятницам, оказался неверным по всем отраслям, возрастам и регионам. Однако если вы представляете профсоюз, агитирующий поднять зарплату сотрудникам, подобный аргумент может оказаться весьма эффективным, якобы действуя в интересах работодателей.
Даже если что-то противоречит здравому смыслу, достаточно заявить, что это здравый смысл. Только не будьте слишком амбициозны: хотя вполне разумно использовать курьеров на велосипедах в центре Лондона, не заявляйте, что именно им стоит поручать международные перевозки.
Это все знают
Удивительно, что можно провернуть с помощью такого метода, как обобщение. Например, в этой книге я, как минимум, пять раз утверждал, будто что-то "всегда" обстоит именно так, а не иначе, но сомневаюсь, что кто-то из вас это заметил.
Если у вас нет доказательств, подтверждающих ваше заявление, всегда можно попытаться обобщить. Часто для этого используют следующие фразы (или их вариации):
• "Принято считать, что…".
• "Многие полагают/сомневаются…".
• "Считается, что…".
• "Всегда/никогда".
• "Все/никто".
• "Традиционно считается… Однако сейчас есть основания полагать, что…".
• "Большинство людей/компаний/менеджеров…".
Возможно, читатель знает, что вы абсолютно неправы в своих заявлениях, так что будьте осторожны с обобщениями. Однако немного там, немного здесь – и они помогут выбраться из неприятной ситуации так, что читатель этого и не заметит. Возможно, он даже поверит вашим утверждениям, так как подсознательно воспримет их как факт.