Конечно, несложно понять, почему развитие нашего мозга шло по этому пути. Нет смысла тратить больше энергии, чем необходимо, для достижения цели, так что нужно при любой возможности искать кратчайший путь. Но проблема в том, что мы слишком сильно верим, что этот кратчайший путь приведет нас к успеху. Нашим предкам редко приходилось сталкиваться с обманом и разочарованием; если они видели короткий путь, скорее всего, он оказывался тем, по которому действительно стоило пойти. В современном деловом мире обман – повсюду, и слишком часто мы, слепо доверяя кому-то, в итоге лишь выбрасываем на ветер деньги и время.
Как использовать простоту
Читатель захочет поверить вашим словам, если награда дешево обойдется ему. Это могут быть финансовые расходы, время или усилия. Это правило оказывается еще эффективнее, если вы полностью освобождаете читателя от необходимости напрягаться или гарантируете ему личную, а не деловую выгоду.
Одна из программ, с которой я часто сотрудничал, платит ведущим исследовательским компаниям, чтобы те выполняли работу от лица небольших предприятий. Это потрясающая схема, и в нее очень сложно проникнуть. Однако компании обычно переоценивают свои шансы на успех и тратят огромное количество денег на то, чтобы вступить на этот "кратчайший путь". Я даже видел, как компании тратят больше денег, чем они получили бы по гранту, гоняясь за этой мечтой.
Принцип простоты лучше всего использовать в краткосрочных отношениях с долгосрочными результатами. Например, продажа книг, проведение семинаров по самосовершенствованию, советы по бизнес-стратегии и тренинги. Это также эффективно, когда вы предлагаете советы по непростым или трудоемким потребительским проблемам, например финансовому менеджменту, коммунальным вопросам и всему тому, что касается длительной эксплуатации. Из-за долгосрочности результатов читатель должен поверить, что преимущества обязательно проявятся. Если преимущества кажутся достаточно значительными, читатель убедит сам себя, что вы сумеете обеспечить эти результаты, даже если риск все-таки велик.
Помните, это не просто акцент на привлекательных для читателя сторонах. Вы предлагаете чудодейственное средство, которое решит все проблемы.
Потери и выгоды – синица в руке
Что это такое?
Как правило, люди предпочитают что-то иметь, чем не иметь. Именно поэтому алчность и зависть – настолько сильные эмоции. Это толкает нас к абсолютно иррациональному поведению.
Во-первых, мы склонны переоценивать то, что имеем, особенно если считаем, что другие хотят получить то же самое. Это, в свою очередь, заставляет нас гораздо больше бояться потерять что-либо, чем упустить возможность получить что-либо. Возьмем, например, азартные игры. Хотя 68 % жителей Великобритании играют в те или иные азартные игры каждый год (по данным Комиссии по контролю над азартными играми в 2007 году), процент игроков, которые идут на средний или высокий риск в игре, то есть тех, кто ценит потенциальную выгоду больше, чем потенциальные потери, составляет всего 2 %. Это вполне объяснимо с точки зрения эволюции, так как ненужный риск может резко сократить шансы на выживание.
Тот же принцип применим к выгоде. Люди отдают предпочтение скромной выгоде прямо сейчас, чем крупной в будущем. Именно поэтому бесплатные подарки пользуются таким успехом – вы получаете что-то уже сейчас, не дожидаясь, пока появится товар получше. Исследования показывают, что при наличии существенной разницы во времени вы, скорее всего, выберете более быструю и небольшую выгоду, чем более значительную, если ее придется ждать. Например, люди, которым предложили 10 фунтов сейчас и 20 фунтов через неделю, выбрали меньшую сумму. Если временная разница меньше, выбор падает на более значительную выгоду (110 фунтов через 7 месяцев или 100 фунтов через 6 месяцев). Этот эффект показывает влияние склонности мозга к пропорциональному принятию решения. Сканирование мозга показало, что выбор вознаграждения зависит от конфликта между рациональной и эмоциональной частями мозга. Если эмоции возобладают над разумом, вы предпочтете получить меньшую сумму, но побыстрее.
Этот мыслительный процесс – еще один инстинкт выживания. Если у вас есть еда сейчас, то это намного безопаснее обещания получить больше еды в будущем, так как нет никаких гарантий, что вы действительно обретете награду.
Конечно, не только долгосрочная выгода приносится в жертву ради краткосрочной. Кредитные карты эксплуатируют нашу жажду краткосрочных выгод и неспособность взвешивать наши поступки относительно долгосрочных издержек.
Похожий подсознательный аргумент действует и тогда, когда мы отправляемся за покупками. Если мозг видит то, что ему нравится, он стимулирует выброс допамина – химического вещества, тесно связанного с чувством выгоды. Если мозг затем видит цену понравившейся вещи, допамин подавляется, и чувство удовлетворения затухает. Интересно, что этот мыслительный аргумент существует целиком и полностью на подсознательном уровне, однако значительно воздействует, казалось бы, на рациональные, сознательные решения. Так как мозгу нравится чувствовать себя счастливым, иногда он может принимать нерациональные решения, чтобы вновь ощутить допаминовое блаженство. Например, сколько раз вы ходили за покупками и приобретали ненужное просто потому, что надо было хоть что-то купить? Такое происходит, когда мозг видит множество привлекательных вещей, которые не может получить, и требует хотя бы чего-нибудь, чтобы порадоваться.
Конечно, после каждой покупки придется мириться с угрызениями совести, присущими потребителям. Это период спада после выброса допамина, когда вы начинаете подвергать сомнению свое решение. Но не паникуйте, скоро вы найдете ему рациональное объяснение и снова почувствуете себя замечательно.
Как использовать потери и вознаграждения
Люди боятся потерь, даже когда выгода может быть значительной. Поэтому не просите читателей рисковать и ввязываться в авантюры, так как большинство из них на это не пойдут. А если другого выхода нет, постарайтесь преуменьшить издержки и подчеркнуть выгоды. Напротив, вы можете предотвратить рискованные действия, рассказав о потенциальных потерях. Предложите что-либо, но позвольте читателю самому решать. Людям не нравится, когда им указывают, что делать или не делать, особенно если это предполагает риск.
Если нужно убедить человека ввязаться в долгосрочную окупаемость, подумайте, нет ли других краткосрочных альтернатив, так как у них будет вполне естественное преимущество перед вашим предложением. Если можете указать на краткосрочный стимул, вы повысите шансы на успех.
Что касается решений о покупках, нужно расшевелить область удовольствия мозга (выгода), стараясь не потревожить при этом область "издержек" (неприятности). Если покупка кажется выгодной сделкой, мучения, связанные с принятием решения, испаряются, облегчая этот процесс. Помните, это подсознательное решение и принимается оно еще до включения рационального анализа. Если сможете преуменьшить издержки, даже если на самом деле они значительно больше, подсознание примется бунтовать, как капризный ребенок, требуя от сознательной части мозга подарка. Если сознательная часть, как уставший родитель, торопится и не может долго раздумывать над решением, подсознание получит то, что хочет, – и вам удастся убедить покупателя.
Внешнее влияние – следуем за стадом
Что это такое?
Как мозг принимает решение, если не обладает личным опытом? Он опирается на опыт других людей. Это происходит в виде социального подтверждения.
Нет ничего эффективнее рекомендации того, кому вы доверяете. Свидетельства и цитаты могут быть весьма убедительными. Например, когда нужно определить, кому предоставить вознаграждение в вашей компании, большее воздействие на такое решение, скорее всего, окажет восхищенный отзыв клиента, чем собственные заявления кандидатов. Все сводится к этосу – используйте репутацию тех, кому доверяет читатель. Социальное подтверждение обычно проявляется в виде цитат, поддержки и примеров. Столь эффективным его делает ряд факторов.
• Свидетельство – если у вас не было личного опыта, вы полагаетесь на тех, кто уже побывал в подобной ситуации и может рассказать о результатах.
• Опыт – больше всего вы доверитесь людям, которые, на ваш взгляд, могут дать наиболее компетентную оценку ситуации.
• Конформизм – большинство людей не любят выделяться среди других, поэтому выберут самый популярный вариант.
• Стремления – если тот, кем вы восхищаетесь, рекомендует что-то, вы доверитесь его словам, так как стремитесь походить на своего идола. Этот принцип часто используется в рекламе с участием знаменитостей.
Иногда социальным подтверждением нещадно злоупотребляют. Театры регулярно цитируют критические статьи, выдергивая слова из контекста, чтобы продвинуть свои спектакли, создавая путаницу и сбивая с толку поклонников. Типичный пример можно найти в театре "Wyndham" (2009 год). Свою постановку "Побег из Шоушенка" они снабдили следующей цитатой из статьи обозревателя:
"Удивительно захватывающая, по-настоящему преображающая драма".
Вот что сказал обозреватель на самом деле:
"Фильм 1994 года – удивительно захватывающая, по-настоящему преображающая драма о дружбе и силе надежды… Практически во всех отношениях сценическая версия уступает фильму".
Чарльз Спенсер, Daily Telegraph
Не имея возможности проверить достоверность цитаты, большинство людей решили, что уважаемый критик искренне восхищается пьесой. Во многих случаях подобного социального подтверждения достаточно, чтобы люди "купились".
Социальное подтверждение не обязательно должно опираться на совет опытной третьей стороны. Если вы сможете убедить читателя взглянуть на ситуацию с точки зрения другого человека, ему покажется, что он понимает ее, поэтому его решение будет опираться на это понимание. Это правило действует настолько эффективно, что иногда людям кажется, будто они сами пережили данный опыт.
Как использовать внешнее влияние
Эта книга – прекрасный пример. Подозреваю, что на обратной стороне обложки напечатают слова людей, восхищающихся ее качествами. Думаю, это будет выглядеть примерно так:
"Блестящее резюме ключевых принципов убедительного письма в бизнесе".
Доктор Алан Макнамара, NHS Innovations
"Доступная, интересная и очень полезная книга. Ее следует прочитать всем нашим сотрудникам".
Джеймс Холл, генеральный директор Pera International
Потрясающие оценки, не правда ли? Цитаты вполне убедительны, так как исходят от людей, которых можно назвать компетентными и достойными доверия.
Но что если вы не сумеете найти веское социальное подтверждение? Что ж, можно создать впечатление компетентности, чтобы повысить доверие к тексту. В вышеприведенном примере первая цитата принадлежит моему личному другу, а вторая – генеральному директору компании, на которую я работаю. В отсутствие независимых оценок знающих, известных людей, я решил создать впечатление доверия с помощью громких должностей и статусов. В итоге вы видите рекомендации "доктора" и "генерального директора международной компании", и, надеюсь, вас это впечатлило. Хотя, может, и не стоило вам рассказывать обо всем этом: ведь теперь я не смогу напечатать имена этих людей на обложке книги…
Помимо этого можно использовать впечатляющие цифры, чтобы надавить на стремление к конформизму. Типичный пример из рекламы:
"80 % людей, которые участвовали в нашем опросе, признались, что порекомендовали бы Gleemex своим друзьям".
Социальное подтверждение может даже проявляться в виде ассоциаций. Цитировать людей, которыми восхищается читатель, даже если они высказываются на интересующую вас тему только в общих словах, – все равно убедительно, так как читатель стремится избежать мнений, которые конфликтовали бы с мнением его идола, даже если он не говорит конкретно о вашем товаре/услуге. Например, стремясь найти инвестиции для своей компании, я мог бы использовать следующую цитату:
"Сегодня настало время инвестировать в самые многообещающие технологические компании нашей страны".
Лорд Дрейсон, министр науки и инноваций
Очевидно, что лорд Дрейсон не имел в виду мою компанию, в которую, возможно, ни в коем случае не стоит вкладывать деньги. Однако известное имя и актуальная цитата повышают доверие к моей заявке на финансирование.
Повторение, повторение, повторение
"Мы будем сражаться на берегу, мы будем сражаться на посадочных площадках, мы будем сражаться в полях и на улицах, мы будем сражаться на холмах, мы никогда не сдадимся".
Уинстон Черчилль
Удачные повторы несколько раз подчеркивают основные моменты вашего текста и, предпочтительно, самыми разными способами. Чем опытнее мозг, тем больше шансов, что он вспомнит ваши слова и поверит им. Главное, что Уинстон Черчилль пользовался этим методом, так что он наверняка хороший!
Закрепление – Решение – Сбиваем с толку
Что это такое?
Честно признаюсь, я не использовал этот метод ни в одном документе, но меня так впечатлили его возможности, что я решил рассказать о нем. Эффект закрепления означает, что мозг становится одержим той или ной информацией в процессе принятия решения, неважно – актуальна она или нет. Ряд экспериментов показывает, что мы склонны переоценивать или недооценивать факты в зависимости от других цифр, представленных в том же самом обсуждении/документе. Приведем пример:
"Телевизор Hitachi 4. Потребляемая мощность менее 1 Ватт. Колонки 2×8 ватт, программа телепередач на семь дней, вес – всего 18 кг. Сэкономьте 33 %, теперь всего за 399,99 фунтов".
"Hitachi 42 дюйма, панель Full 1080 p. Яркость 500 кд/кв. м, угол обзора 178 град., видимый экран 1060 мм. Старая цена 600 фунтов, теперь всего за 399,99 фунтов".
Эффект закрепления указывает на то, что второе объявление покажется потребителю более выгодной сделкой, так как читатель видит множество больших цифр, которые контрастируют со сравнительно скромной ценой. В первом объявлении указаны маленькие цифры, поэтому цена по сравнению с ними кажется высокой.
Несмотря на абсолютную бесполезность этих цифр, они все же оказывают влияние на наше подсознание. Потому что мозг постоянно ищет данные для сравнения, чтобы принять осведомленное решение. Если по-настоящему полезной информации нет, мозг сосредотачивается на бесполезной, но доступной информации.
Как использовать закрепление
Предыдущий пример – прекрасное начало. Если вам предстоит указать неприятные цифры, например высокую цену, перед ней обязательно поставьте множество других цифр, намного больше нее, и наоборот. Например, если вы должны представить неудовлетворительные результаты опроса (допустим, согласны только 50 % респондентов), перед этим предложите другие, более низкие результаты, даже те, которые не имеют никакого отношения к данному решению.
Гало-эффект
Что это такое?
Люди любят последовательность и предпочитают жить без проблем. Упростить такое сложное понятие, как личностные качества, можно с помощью гало-эффекта. Если человек или организация обладает ярко выраженной позитивной (или негативной) личностной чертой или особенностью, можно предположить, что она распространяется на его личность в целом. Есть известные исполнители, окруженные толпами обожающих фанатов, которые при этом являются алкоголиками, насильниками, расистами и наркоманами. В любом другом, обычном, человеке эти качества невозможно игнорировать, и, скорее всего, именно они и запомнятся вам. Однако если кто-то прославился позитивной чертой, например музыкальным или актерским талантом, это перевешивает практически все остальные факторы.
Знаменитости – особый пример гало-эффекта. Если человек известный, значит он "хороший". Это связано с социальным подтверждением, согласно которому реклама с участием знаменитостей обладает мощнейшим эффектом, несмотря на высокую вероятность того, что мнение этих людей, не будь они знаменитыми, не имело бы никакого значения.
Тот же принцип применим и в бизнесе. Недавно одна компания – известный производитель тостеров высокого уровня – выпустила новую линию чайников на английский рынок. Несмотря на отсутствие у нее опыта производства чайников, люди считают, что репутация компании как производителя других качественных товаров означает, что эти чайники будут не хуже. Однако согласно многочисленным отзывам в Интернете, это не так.
Гало-эффект также работает наоборот (обычно это называют "эффектом рогов"). Если человек уродлив, его считают плохим или глупым (попробуйте найти интеллигентных, привлекательных злодеев в детских сказках). Если у компании неудачный веб-сайт или маркетинговый материал, вы решите, что ее продукция – мусор. Представьте, если бы компания, о которой мы говорили выше, сначала запустила на рынок чайники, а потом тостеры. Полагаете, кто-нибудь стал бы их покупать? Мы не думаем, что в плохом можно найти что-то хорошее; намного проще все вместе обозвать плохим.
Как использовать гало-эффект
Как вы понимаете, гало-эффект можно использовать напрямую – если у вас есть хорошие качества, обязательно напомните о них читателю, даже о тех, которые не имеют отношения к текущей ситуации.
Один из самых простых способов использования гало-эффекта – оформление. Принято считать, что если что-то хорошо смотрится, то оно хорошо по своей сути. Почему супермаркеты из кожи вон лезут, чтобы заполучить идеально кругленькие красные помидоры? Не просто для украшения стенда с продуктами, а потому, что потребители считают их вкуснее. В главе 9 вы найдете полезные советы о том, как улучшить внешний вид документов.
Если у вас есть конкуренты, нужно разрушить их "сияние" и избавиться от своих собственных "рогов". Для этого расскажите о слабых сторонах конкурентов, не называя имен, прежде чем раскрывать, кому они свойственны. Позвольте читателю самому отказаться от продукции такой компании, прежде чем он столкнется с гало-эффектом и множеством других предрассудков. Вы можете даже признать хорошую репутацию соперника, чтобы усилить несоответствие между восприятием и реальностью (например, "удивительно, что этот товар предлагает так называемый "эксперт" в данной области, Acecorp"). Тот же принцип подходит и для избавления от собственных "рогов". Сделайте все, чтобы читатель захотел получить ваш товар или услугу, прежде чем он узнает, что это предлагаете именно вы. После этого все предрассудки и склонности будут работать в вашу пользу.