Усилия фирм распространяются на овладение статусом экспертной службы в космических программах и программах реконструкции производства, программах торговых операций и длительных рекламных кампаний, программах выставок и программах дизайна семейств промышленных товаров. Так, фирма Элиота Нойеса не заключает контрактов на проектирование, если эти контракты не гарантируют ей регулярного и продолжительного характера деятельности, охватывающей фирменный стиль, архитектуру, рекламу и дизайн. Ведущий дизайнер фирмы Бевилакуа определяет работу дизайнера-консультанта как руководство во всех областях, где корпорации производят что-либо, на что смотрят люди. Большинство клиентов Henry Dreyfuss Ass. заключает с ней долговременные соглашения – дизайн-фирма берет на себя ответственность за дизайнерское проектирование в системе компании в течение длительного времени и ведет все проекты в области дизайна. Фактически здесь дизайн-фирма выступает как эксперт, осуществляющий методический контроль за деятельностью групп стафф-дизайна в промышленных корпорациях. С 1955 по 1960 год фирма Muller Munk вела комплексные изыскания в области экономических, материальных и трудовых ресурсов по контракту с правительствами Израиля, Турции и Индии. Руководство фирмы Williams Ass. сделало попытку сформулировать кредо нон-дизайна: "Мы твердо убеждены, что использование профессионального дизайна для разработки "случайного" проекта изделия или графики является малоэффективным способом отношений как для клиента, так и для нас. Наши усилия направлены на создание концепции тотального дизайна-коммерции; соответственно мы ищем таких клиентов, которые стремятся к глубине дизайнерских разработок и широте программ своей деятельности. Мы стремимся до максимума увеличить время, отводимое на обдумывание проблемы, и сократить до минимума время, затрачиваемое на художественную обработку".
В настоящее время независимые дизайн-фирмы предпринимают энергичные усилия в овладении всей искусственной средой, создаваемой человеком, вместо проектирования отдельных элементов этой среды. Очевидно, что среда и есть просто сумма этих элементов, ее составляют и сложные системы связей между элементами, а проектирование связей существенно отличается от проектирования элементов. Когда содержанием американского дизайна была в первую очередь коммерческая стилистическая обработка продукции, не находившей потребителя в обстановке кризиса и депрессии, Раймонд Лоуи демонстрирует работой для Gestettner экономическую эффективность стайлинга.
Здесь автору не удалось избежать ошибки: в последующие десятилетия служба системного управления производством развивалась настолько интенсивно, что сегодня первую скрипку ведут профессионалы с дипломом MBA, так что дизайнерам пришлось передвинуться на вторые-третьи роли.
Именно Раймонд Лоуи впервые осуществил программу комплексного дизайна для Пенсильванской железной дороги: начав с проектирования сборной стандартной железнодорожной станции, дизайнер сумел доказать руководству компании необходимость последовательной модернизации всего железнодорожного хозяйства – от локомотива до кассового автомата. Именно фирма Раймонда Лоуи выполнила впервые сложнейшую проектную задачу: было необходимо изменить упаковку популярных сигарет Lucky Strike таким образом, чтобы, приобретая новых потребителей, не потерять старых (консерватизм в потреблении табачных изделий чрезвычайно велик). Не удивительно, что именно фирма Лоуи (особенно когда его компаньоном стал Снайт, которого Каплан называет одним из лучших в мире авторитетов "относительно практически всего") была в числе лидеров и в переходе от "классического" дизайна к нон-дизайну, или тотальному обслуживанию рынка. Снайт гораздо в большей степени заботится о виде услуг, которыми могут воспользоваться клиенты фирмы, чем тем, называются ли эти услуги дизайном или нет; он утверждает, что хотя фирма проектирует множество продуктов и упаковку, она выполняет также и другие услуги, которые "необходимы, если дизайн вообще что-нибудь из себя представляет".
Понятно, что сами дизайнеры не могут провести ряд этих работ без контакта с другими специалистами, но важно здесь то, что дизайн-фирма берет на себя функции организатора и координатора общей программы работ, выступает в роли высшего эксперта.
Фирма Раймонда Лоуи давно уже ведет преимущественно нон-дизайнерское проектирование или чисто экспертно-методические работы, "классический" дизайн отодвинулся в ее деятельности на задний план.
Лидером в области организованного нон-дизайна стала все же иная фирма – Lippincott amp; Margulies. Если Лоуи формулировал кредо деятельности фирмы, определяя ее как гигантское агентство добрых услуг и не расшифровывая, что понимается под добрыми услугами, то руководство Lippincott amp; Margulis стремится к открытой и максимальной четкости своей жизненной программы: "Мы организованы как рекламное агентство, выполняя отдельные услуги вплоть до наименования продуктов. Назначение дизайна – стать интегральной частью "тотального рынка". Мы были всегда и являемся сейчас дизайн-службой и не более. Рост нашей активности в сфере рынка направлен к достижению скорее тотальной, чем фрагментарной коммуникации между нашим клиентом – корпорацией и ее клиентурой".
Во вводной главе мы приводили почти анекдотический пример дизайнерского проектирования кандидата на местных выборах, но, как это ни парадоксально, этот пример все же еще гораздо ближе к "классическому" дизайну, чем ряд программ тотального дизайна. Выраженные в чистом виде работы в системе нон-дизайна над созданием цельных программ деятельности крупных организаций значительно дальше отходят по используемым средствам от дизайна вещей.
Исследования маркетинговых операций в политике еще только начинались, слова "PR" – "public relations" – еще не были известны по эту сторону Атлантики, хотя кампания, в ходе которой президентом США стал Джон Кеннеди уже показала значение операций построения имиджа для массового восприятия.
Дизайнерская проектная деятельность изучена крайне слабо, сейчас еще очень трудно объяснить, каким образом квалифицированные художники-проектировщики оказываются специалистами в системе нон-дизайна. Несомненно, что задачи нон-дизайна это задачи, относительно которых нет жестко определенных условий, это всегда открытые программы, характер которых нельзя определить на основании объективной информации. Исследование проектирования как творческой деятельности требует выработки специальных средств, их еще не хватает. Однако в рамках этой работы нам не обязательно прибегать к результатам такого исследования, даже если бы они уже были достоверно определены. Наша задача – выяснить анатомию дизайна, минимально затрагивая внутреннее содержание деятельности, тем более что пока еще оно остается в области догадок. Нам сейчас достаточно констатировать очевидный факт – квалифицированные дизайнеры высшего класса, работающие в системе независимых дизайн-фирм, имеющие значительный опыт решения задач "классического" дизайна, приобретают достаточный опыт, достаточные профессиональные средства для решения новых, особых задач.
Естественно, что развитие нон-дизайна становится возможным только потому, что изменение характера капиталистического производства резко повышает роль длительного программирования деятельности отдельных фирм. А оно выдвигает перед управлением новые задачи, которые, оказывается, невозможно решить традиционными средствами оценки актуального спроса и прогнозов на основании этой оценки. Нам важно выделить нон-дизайн как качественно новое явление, возникшее совсем недавно и не нашедшее ни малейшего отражения в имеющейся и рассмотренной нами литературе по дизайну.
Дизайн в действии
Наша задача – показать отношение теоретического уровня существования дизайна, теоретических "дизайнов", и действительной дизайнерской практики во всей ее современной сложности. Не выходя из материала, рассматриваемого нами в этой главе, мы можем, воспользовавшись дополнительными сведениями о дискуссиях внутри дизайна, несколько расширить представление о взаимоотношении "пленного" и "независимого", "классического" и нон-дизайна. Каждая международная конференция по вопросам дизайна, каждый конгресс ИКСИДа, каждый симпозиум, независимо от повестки дня, ставят на обсуждение примерно тот же список вопросов. Точно такой же характер имел международный конгресс дизайнеров, проходивший в октябре 1966 года в Лондоне под лозунгом "Дизайн и прибыль". Характерной особенностью конгресса было то, что уже не в проблемных выступлениях и не в высказываниях отдельных дизайнеров, стремящихся к признанию своей деятельности, а в докладе министра торговли, открывавшем конгресс, содержалось признание действительной роли коммерческого дизайна. Дизайн приобретает уже, если так можно выразиться, официальный статус после многих лет неопределенно-недоверчивого отношения к новой профессии. Элиот Нойес, при общем подчеркивании роли прибыльности как цели работы дизайнера, несколько развил свое профессиональное определение дизайна (см. выше): "Прежде всего дизайн – это средство выражения характера компании для внешнего мира, аналогично тому, как человек выражает себя в доме, платье и речи. Это выражение не приходит автоматически".
Важно отметить, что между независимым дизайном и стафф-дизайном проходит четкая линия раздела в вопросе о фирменном стиле: за редкими исключениями, задачу проектирования фирменного стиля выполняют независимые дизайн-фирмы. Это понятно, фирменный стиль, товарное лицо фирмы, должен быть построен в соответствии с общими тенденциями мирового рынка. Стафф-дизайнер оказывается менее способным решить такую задачу уже в силу самого факта принадлежности к компании, невозможности выйти в профессиональном мышлении за уровень политики самой компании. Одновременно фирменный стиль как задача является уже переходной к решению проблем нон-дизайна. Это всегда программа создания образа компании в различных формах ее деятельности, в ее продукции. На фирменном стиле отрабатываются методы решения программных задач, включая методическое наблюдение дизайнера-консультанта за соответствием текущего дизайна общему характеру фирменного стиля.
Интересно отметить, что на Лондонском конгрессе представители высшей промышленной администрации часто вводили ряд определений, которые еще пять лет назад (за исключением фирм типа "Оливетти", "Браун" или IBM) были практически невозможны. Так, управляющий директор "Феррари" утверждал, что задачей дизайнера, без сомнения, является обеспечение соответствия продуктов, сконструированных инженером, с обществом и окружением человека в тот период, когда они используются. Здесь интересны одновременно несколько моментов: во-первых, представитель менеджмента не ограничивается утверждением необходимости прибыли как результата работы дизайнера, а уточняет это через определение задачи дизайнера в близких ему профессионально характеристиках; во-вторых, вводится требование соответствия продукта всему окружению, а не только абстрагированным вкусам потребителя вообще; в-третьих, вводится представление о необходимости корректировки характера решения дизайнера относительно времени, вводится элемент движения в отличие от утверждения любого постоянного идеала.
Одной из характерных особенностей этого конгресса был, пожалуй, впервые проявившийся столь четко широкий протест против увлечения различными техниками исследования рынка и выражение недоверия к методам оценки продуктов. На конгрессе в ряде выступлений рассматривалась дилемма двух возможных стратегий в дизайне. Это еще одна, более существенная линия раздела между независимым и стафф-дизайном. Входящие в организационную структуру фирмы отделы стафф-дизайна обязательно должны (часто с конфликтами, но должны) считаться с результатами исследований рынка, проводимых соответствующими отделами этих же предприятий, независимо от того, согласны они с результатами или методами их получения или нет – такова структура современной корпорации. Напротив, независимые дизайн-фирмы выступают в роли эксперта, компенсирующего ограниченность собственной службы исследований рынка корпорации. Они действуют, чаще всего полагаясь исключительно на профессиональные художественно-проектные средства, и достаточно часто выигрывают, чтобы завоевать соответствующее право в глазах промышленной администрации.
Множество участников конгресса – как стафф-дизайнеров, так и представителей промышленной администрации – вели объединенную атаку против "классического маркетинга", стандартных форм пассивного исследования рынка. Это существенно, дизайнеры-консультанты всегда выступали против. Приводилось множество примеров. Дизайнеры, прежде всего специалисты, вкусившие работы в системе нон-дизайна, фактически выразили вотум недоверия методам исследования рынка и торговой экспертизе в целом. Кульминацией критики в адрес коммерческих экспертов было выступление директора Conran amp; Conran Ltd Теренса Конрана: "Уволить всех посредников – вот реальная проблема, с которой должна иметь дело эта конференция. Нет смысла, если промышленник в сотрудничестве с дизайнером произведет великолепный продукт, но его невозможно правильно продать. Торговля в этой стране, да и во всем мире, находится на ужасающе низком уровне".
Действительно, в тот период дизайнер с его проектной мощью мог оказываться эффективнее, чем обычные отделы маркетинга, поскольку те ориентировались прежде всего на инерционность следования прежним образцам. Позднее крупнейшие игроки на рынке перешли к стратегии формирования спроса, опираясь на группы культурологов и социальных психологов в первую очередь.
Фактически и на этом конгрессе дискуссия свелась к обсуждению роли, характера работы и официального статуса дизайнера. Крайнюю точку зрения выразили представитель администрации Imperial Chemical и дизайнер компании Hermann Muller Inc.: "Нельзя допустить, чтобы наш комплекс неполноценности привел к тому, чтобы он (дизайнер) придавал уж слишком большое значение своей функции"; "Мы еще не избавились от "культа великих дизайнеров". Ясно, что дело не в комплексе неполноценности посредственного дизайнера, хотя и в нем тоже, а в последовательно происходящем в последние годы все более глубоком качественном расслоении дизайна на две все более автономные службы.
Одновременно с критикой в адрес переоценки роли дизайна на конгрессе снова прозвучало утверждение Нойеса о дизайне как философии управления, а в выступлении Вальтера Маргулиса говорилось о развитой тенденции формирования собственной идеологии независимого нон-дизайна, установке на программу "глобального дизайна". Несколько пафосная риторика, необычная для представителей этой фирмы, только усиливает пионерный характер этой программной установки будущего дизайна: "Я верю, что оставшаяся треть столетия станет известной как время глобальных корпораций. Все большая доля мирового бизнеса будет осуществляться все меньшим числом крупных монополий... Я предвижу, что, возможно, к 2000 году около 200 глобальных корпораций будет осуществлять 60 % мирового бизнеса... Это будут многонациональные компании, которые не будут мыслить в категориях экспорта, которые выйдут за национальные границы... Глобальный маркетинг должен выйти за пределы старых идей".
Маргулис не ошибался в прогнозе, хотя никто в то время не мог вообразить, каких масштабов достигнет практика подделки известных брендов (кстати, слово "бренд" тогда использовалось еще в первоначальном смысле – вид, или марка, продукта) как в Европе, так и в особенности в Китае.
Это уже действительная политика дальнего прицела, опирающаяся на собственную философию бизнеса. Легко видеть, насколько далеко содержание этого выступления от обычных слов, посвященных "классическому" дизайну вещей-товаров, не говоря уже о теоретических "очищенных" дизайнах. Эта установочная программа питает все работы фирмы в области программ фирменного стиля в международном масштабе и на них же опирается. Нон-дизайн на глазах приобретает все большее значение. Бельгиец Де Пре в единственном числе представлял на этом конгрессе, который хотелось бы назвать первым съездом профессионализованного дизайна, романтический "очищенный" дизайн, который требует "разрешения действительных проблем, действительных потребностей человека", а не выполнения задач, стоящих перед бизнесом.
Мы можем подвести некоторый предварительный итог теме "дизайн в действии", в рассмотрении которой нам, как кажется, удалось несколько продвинуться в глубину интересующего нас предмета.
1. В системе современного разделения труда возник особый тип профессиональной деятельности, называемый дизайном, работает множество профессиональных художников-проектировщиков, которых, независимо от внутреннего характера их деятельности и ее целей, в конкретных случаях называют дизайнерами.
2. Деятельность дизайнеров развертывается в различных организационных формах: стафф-дизайн и независимый дизайн. Происходит, таким образом, постепенное расслоение дизайна на две обособленные службы, решающие различные проектные задачи. Этот процесс только начинается и еще в минимальной степени осознан теоретиками профессии, однако несомненно выражает общую тенденцию развития деятельности. Внутри каждой службы дизайна происходит развертывание самой деятельности в глубину.
3. Одновременно наряду с "классическим" дизайном (проектирование отдельных промышленных продуктов) складывается и развивается нон-дизайн как особая форма проектной деятельности. При этом независимые дизайн-фирмы в настоящее время практикуют обе формы проектной деятельности, хотя общая тенденция выражается, очевидно, в их постепенном переходе к нон-дизайну, включая в него методическое руководство программами "классического" дизайна. Стафф-дизайн по своему существу оказывается, за редкими исключениями (за счет индивидуальной структуры дизайн-службы на отдельных фирмах), не в состоянии осуществлять проектные операции в системе нон-дизайна.
4. Сами дизайнеры весьма различным образом определяют свою профессию и ее задачи, дают различную этическую оценку дизайна как профессиональной деятельности, в целом можно увидеть постепенную кристаллизацию различных позиций, связанную с расчленением деятельности, дифференциацией дизайна по задачам.
5. В процессе действительного расчленения дизайна на автономные службы происходит постепенная поляризация различных идеологий профессионального дизайна, вернее различных идеологий дизайнера, дизайнерской деятельности. Стафф-дизайн, связанный с системой бюрократической администрации, зависимый от отделов исследований рынка, формулирующий свои задачи в категориях полезности для одной конкретной корпорации, вырабатывает свою систему норм для дизайнера. Независимый дизайн, находящийся в иной системе отношений с конкретной промышленной корпорацией, формулирующий задачи в категориях общей системы современного бизнеса, в категориях дизайна как "философии управления", вырабатывает, очевидно, иную систему норм.