Приводя данные Торговой палаты Госдепартамента, в которых проводилось разделение американских семей на четыре уровня годового дохода (есть и более дифференцированные системы так называемой стратификации), Катона выделяет 75 % семей, играющих роль активных потребителей, и вводит понятие "изобилие". Конечно, конкретные цифры в данном случае завышены, но важен сам факт действительного существования значительного слоя активных потребителей, постоянно изменяющих и увеличивающих сумму потребительских товаров, находящихся в их собственности. Правда, говорить о собственности можно лишь относительно, по официальным данным, больше половины этих материальных благ не выплачены по кредиту, задолженность активных потребителей непрерывно возрастает, что не мешает им, однако, приобретать все новые и новые вещи. Поэтому Катона прав, когда утверждает, что "циклические отклонения, инфляция и дефляция, уровень роста экономики – все это в настоящее время зависит в огромной степени от потребителя. Потребительский спрос, играющий признанную экономическую роль, иногда целиком определяется желанием потребителя купить". Казалось бы, в этом нет ничего принципиально нового, но само внимание к желанию потребителя купить, к значительной роли потребителя как активной силы, влияющей на производство, имеет огромное значение в том числе и для утверждения дизайна как профессии: сфера производства потеряла самоуверенность.
Надо сделать поправку на самоцензуру. Автору, к тому времени еще никогда не бывавшему западнее Польши, все же был доступен достаточный объем литературы, чтобы выстроить несомненно несколько идеализованную, но в целом верную модель западного образа жизни, однако называть вещи своими именами было не принято.
Хотя в построении Джорджа Катоны действительные социально-экономические причины экономического поведения индивидов часто подменяются реконструкцией "причин" на основании весьма произвольной интерпретации их внешнего поведения, к его заслуге необходимо, несомненно, отнести внимание к тому, что чисто экономическая причинность, как и причинность чисто психологическая, должны быть отброшены, поскольку не столько сами изменения в налогах, ценах, заказах и т. п., сколько характер восприятия этих изменений влияет на решения как бизнесменов, так и потребителей. Катона относится к числу активных защитников "общества изобилия" от нападок извне и изнутри; все его книги можно рассматривать как ответ на мрачную критику современного американского общества, проводимую рядом социологов, психологов. моралистов и экономистов – Тойнби, Гэлбрайтом, Рисманом, Лидерером, Паркинсоном и многими другими.
"Экономика, существование которой зависит от искусственного стимулирования материальных запросов, вряд ли способна просуществовать достаточно долго" (Тойнби).
"Мы покупаем товары, которые нам не нужны, за деньги, которых у нас нет... Средний американец находится в трех месяцах от банкротства... Нельзя защищать производство как удовлетворяющее запросы, если это производство создает запросы" (Рисман).
Катона не опровергает эти утверждения прямо – это чрезвычайно трудно сделать; он просто выбирает иной набор фактического материала; двигаясь только в уровне очевидных потребительских реакций, просто утверждает прямо противоположное. Так, например, в отличие от распространенных в среде либеральных критиков современного западного общества филиппик против рекламы Катона утверждает, что влияние рекламы на жизнь "среднего американца" чрезвычайно преувеличено. Приводя примеры неудач рекламных кампаний большого масштаба, он считает возможным утверждать, что влияние рекламы, как и иных средств массового воздействия, увеличивается обратно пропорционально тому значению, которое потребитель вкладывает в данный вопрос. Было бы неверно отказывать Катоне в доле истины, содержащейся в этом утверждении; действительно, вряд ли можно считать обоснованным, что потребитель выступает как чисто иррациональная фигура, целиком лишенная воли и способности к сознательному выбору. Однако и в этом утверждении сказывается общий способ рассуждения идеологов "общества изобилия", не желающих или не считающих возможным исследовать глубинные причины внешне воспринимаемого поведения.
Здесь уже сказывалось отсутствие непосредственного опыта. Как и множество соотечественников, впервые оказавшись в Западной (тогда) Германии только через десяток лет после написания книги, автор испытал тот же шок: столь уже привычный сегодня в России супермаркет потрясал воображение разнообразием. До этого шока было невозможно реально понять, что без посредства рекламы попросту невозможно выбрать стиральный порошок или, скажем, зубную щетку из десятков во всем или почти во всем подобных продуктов.
Джордж Катона постулирует необходимость превращения экономии в науку о поведении, однако, сам того не желая, показывает всю шаткость оснований, на которые должна опираться "психологическая экономия", справедливо подчеркивая, что "мотивы и ожидания являются преходящими, неопределенными и нечеткими, так что информация по этому поводу не может свестись к объективному научному анализу". Взятая отдельно от социальной практики концепция Катоны не имела бы особого значения, но она предельно выражает огромный сдвиг в психологии управления современным капиталистическим производством, лишившимся былой уверенности и лихорадочно ищущем путей обеспечения стабильности. Популярность этой концепции показывает не только то, что возникло представление о некоем "могущественном потребителе", и не только то, что делаются попытки использовать средства исследования рынка для взаимного регулирования производства и потребления, но и то, что высшая администрация осознает недостаточность этих средств и готова использовать особые профессиональные средства, далеко выходящие за рамки научного анализа.
Результаты многочисленных исследований в области потребительского рынка частью опровергают, частью подкрепляют идею "могущественного потребителя". Если в перспективе нескольких лет, в течение определенного, не предугадываемого по результатам бесчисленных опросов периода итоги этих исследований дают обоснованный материал для планирования продукции, то попытки определить более отдаленную перспективу чаще всего терпят крах. В то же время корпорация должна программировать как незначительные, поверхностные изменения определенных признаков продукции, так и существенные изменения в суммарном ассортименте продукции и разработку перспективных моделей. Для того чтобы эта перспективная разработка имела под собой достаточные основания, корпорация должна иметь в своем распоряжении особый аппарат предугадывания реакций потребителя, существенно отличающийся по методу от системы конкретных социологических исследований. Поскольку современная обезличенная технократическая администрация корпораций стремится максимально сократить число необходимых волевых решений, непосредственно связанных с персональной ответственностью перед акционерами, все более распространенной становится практика формального переноса ответственности на экспертов, не являющихся служащими корпорации. Столь же, если не более важной причиной расширения службы "независимых" экспертов является необходимость каждой фирмы использовать весь суммарный опыт решения задач, накопленный в различных областях сферы производства. Благодаря службе экспертов конкретная фирма может не производить самостоятельно весь объем необходимых изысканий; поскольку экономия такого рода лежит в интересах практически каждой промышленной компании, служба экспертов оказывается общественной необходимостью. Институт экспертов на службе производства непрерывно расширяется. В числе этих экспертов должны обязательно находиться специалисты по предугадыванию, вернее, проектированию будущих реакций потребителей (специалисты по проектированию будущего потребителя как обобщенного типа).
Несложно увидеть, что функции таких экспертов в настоящее время все чаще выполняют независимые дизайн-фирмы.
Наряду с исследованиями рынка (пассивная форма связи производства и потребления) все большую роль играют активные средства этой связи – прежде всего реклама, ее воздействие, несмотря на многочисленные опровержения защитников концепции могущественного потребителя, казалось бы, полностью подчиняет себе этого потребителя при всем его "могуществе". Это оказывается возможным благодаря тому, что за последние десятилетия реклама радикально изменила методы воздействия и прямая реклама типа "покупайте!!!" практически прекратила свое существование. Очень распространенным приемом стал переход от рекламирования продуктов определенных компаний к рекламированию производственной деятельности по созданию "необходимых потребителю" свойств продукции конкретной фирмы. Вот один пример из тысяч: "Понадобился стартер, чтобы избавиться от ручки. Инженеры "Дженерал моторс" всегда вдохновляются этим примером. Они следуют путем, проложенным гением по имени Чарльз Ф. Кеттеринг. В 1910 году эксперты утверждали, что создать электростартер для автомобильного двигателя невозможно... Ему понадобилось шесть месяцев, чтобы его создать. Его стартер ликвидировал опасную ручку, произведя революцию в вождении и допустив женщин к сиденью водителя... Эта жизнеспособная группа – те люди науки, которые следуют за факелом Кеттеринга, – беспокойные, любознательные и преданные одной идее: нет ничего хорошего, чего нельзя было бы улучшить! "Дженерал моторс" – это люди... которые улучшают вещи для вас".
Руководитель известного чикагского рекламного агентства Color Research Institute Льюис Ческин утверждает, что главная задача современной рекламы – предложить людям аргументы для самоубеждения; что современному человеку необходимо помочь проломить иррациональные внутренние барьеры, реакцию против нового. На основе своей многолетней деятельности он утверждает, что люди стремятся купить не апельсины, а "здоровье", не автомобиль, а "чувство собственного достоинства", не обувь, а "изящный рисунок ноги". В соответствии с этим строится большая часть рекламы отдельных продуктов: "Когда Вы и Ваша жена вернетесь с Гавайских островов с красивым загаром после плавания, серфинга, гольфа и прогулок в течение двух недель, не говорите живущему в соседнем доме, что полет туда на самолете United Airlines обошелся Вам только в 100 долларов. Не говорите ему этого, если только Вы не захотите увидеть, как плачет взрослый мужчина". "Lincoln Continental выделяет Вас среди владельцев автомобилей. Эта машина люкс намного превосходит все другие. Как выражение индивидуальности, хорошего вкуса, законченности. Как отражение образа жизни. Зайдите поглядеть поближе: ведите ее, освойте ее, и Вы обнаружите, как Вы можете быть близки к тому, чтобы приобрести "Континенталь".
Эксперты от рекламы считают главной своей задачей убеждение потенциального потребителя, что без того или иного товара, вернее без его особых отличительных свойств, их жизнь потеряет смысл, а сами они деклассируются в глазах знакомых, превратившись в людей второй категории. Реклама пишется просто, увлекательно, с юмором, с выдумкой, льстит умело и тонко, попадает в самые чувствительные места – не удивительно, что рекламные объявления составляют львиную долю литературной информации, потребляемой так называемым средним американцем. "Возможно, величайшее домашнее удобство со времени изобретения водопровода. Летом Ваш трактор Allice Chalmers Big Ten может ровнять газон, удобрять сад, рыхлить землю, заравнивать гравий или везти целых полтонны... Выбирайте сами... Конечно, кое-кто ведет "биг-тен" вообще без приспособлений, просто для удовольствия... Кто говорит, что работа в саду – это не удовольствие?"
Следует отметить, что проблема дизайна возникла для фирм, выпускающих сельскохозяйственные или дорожные машины, сравнительно недавно. Если не считать постановку вопроса о повышении комфортности сельскохозяйственного труда (что тоже входит в функции дизайна и эргономики), то осознание необходимости работы дизайнера в проектировании оборудования вызвано совершенно определенными причинами. Главной из них следует считать особые условия конкуренции, возникшие из практики заключения контрактов на национальных и международных ярмарках и выставках, что в равной степени относится к продуктам всякого машиностроения. Как мы внимательно проследим в дальнейшем, восприятие утилитарной вещи на выставке отличается рядом особенностей; привнесенные в нее дополнительные качества (в том числе и эстетические характеристики) приобретают постепенно универсальную обязательность. Их осознание относится в равной степени к посетителю выставки и к оптовому торговцу, и к самому производителю-экспоненту. Каждая новая промышленная выставка убедительно показывает расширение этой тенденции. Второй немаловажной причиной, но уже только для производителей сельскохозяйственных машин, стало распространение земледелия "на уикенд", ставшего модой, обязательной в пригородных поселках США, Англии или Австралии. Это земледелие-отдых потребовало нового типа микромашин с максимальным комфортом для потребителей, являющихся не машинами, а вещами для игры в сельскохозяйственные работы.
Конечно же, ситуация еще много тоньше, и потому так интересны не только удачные расчеты, но и принципиальные ошибки. Так, например, еще в 20-е годы General Electric, развертывая массовый выпуск холодильников и стиральных машин, строила расчет на обеспеченных горожан, казалось бы, резонно предполагая, что речь идет о (тогда) предметах роскоши. Однако менеджеры компании напрочь забыли о том, что у десятков тысяч фермеров есть жены, которые немедленно признали в холодильнике и стиральной машине предметы первой необходимости. Соответственно и рекламу, и тактику работы коммивояжеров пришлось незамедлительно перестраивать наново.
"Если Вас непреодолимо тянет к каждому встречному Понтиаку, значит, просто Вы – Человек. Героический вид Понтиака завоевывал друзей и влиял на стайлинг многие годы..." Мы воспользовались рекламой из респектабельного журнала для интеллигенции, обеспеченных вдов и снобов; пресса, дифференцированная по типам потребителей, публикует столь же дифференцированную по языку, тональности и характеру аргументов рекламу. Руководитель рекламного агентства Дуглас Мак-Кинси на специальной конференции сформулировал задачи своего предприятия: "Нашей задачей является не рекламирование продуктов, а формирование мыслей человека, его желаний и стремлений". Множество примеров подтверждает обоснованность подобного утверждения, и все же неожиданные скачки спроса периодически доказывают частичную основательность идеи "могущественного потребителя". Массированный поток рекламы в ряде конкретных случаев оказывается бессильным, даже если опирается на тщательные исследования рынка.
Примером решения задачи по созданию принципиально новой продукции, где, естественно, невозможно путем предварительного опроса определить будущую реакцию потребителя (в данном случае было необходимо, напротив, скрыть от потребителя его будущую реакцию), примером безошибочного предугадывания поведения потребителя за счет специфических, ненаучных профессиональных знаний может служить выпуск детской куклы Барби. Этот пример приобрел известность благодаря неожиданности решения, нашедшего спрос на любой широте и долготе – нам достаточно воспользоваться одной цитатой из фельетона Арта Бухвальда: "Просмотрев каталог, мы, к своему ужасу, поняли весь коварный замысел фабрикантов "Барби". Уступая куклу за три доллара, они возлагают на нас бремя одевать ее – по три доллара за наряд. Всего же нарядов около двухсот: от юбки для катания на коньках до норковой шубки. Общественное же положение девочки среди сверстниц определяется количеством нарядов, в которые одета ее кукла".
Последняя фраза содержит ключ к профессиональной проблеме проектирования через потребителя – успех решения определился не предварительными исследованиями (их не было), не рекламой (кукла не рекламировалась, каталог туалетов обнаруживался уже после покупки), а профессиональным умением проектировщиков предвидеть, что в силу специфики социального фона современного американского общества количество туалетов куклы может приобретать особое, форсированное значение. Проектировщики должны были быть достаточно уверены в фетишизме детей, распространенном в Соединенных Штатах, чтобы пойти на достаточно рискованное решение: опираясь на особые художественно-проектные профессиональные средства, дизайнер оказывается тем экспертом, который берет на себя ответственность за предугадывание поведения перспективного потребителя, исполняя тем самым важнейшую задачу, необходимую для программирования деятельности фирмы.
Схема продажи Барби оказалась чрезвычайно устойчивой конструкцией. Так, уже довольно давно "Кодак", а за ним и "Фудзи" делали ставку на дешевизну фотоаппарата, затягивая покупателя в процесс комфортного обращения в специализированные экспресс-лаборатории для проявки и печати. Аналогичным образом стали поступать Hewlett Packard, Epson Stylus и другие изготовители принтеров: существенно удешевив сам прибор, они успешно отыгрывают прибыль на дороговизне картриджей с чернилами или порошком.
Здесь мы немедленно сталкиваемся с проблемой особого рода, с кругом задач, которые практически не могут быть разрешены внутри сферы производственной деятельности во всем ее объеме. Речь идет о том, что программирование производственной деятельности может быть успешным только в том случае, если весь социальный механизм, далеко не исчерпывающийся производственными отношениями, формирует различными средствами "идеального потребителя". Предугадывание реакций потребителя превращается в "производство потребителя" только в том случае, если частные и принципиальные изменения в структуре и внешнем виде продукции, рекламные кампании, новые способы торговли вырабатываются в соответствии со всем характером функционирования капиталистического социального механизма в его современных формах, рационально или интуитивно осознанных службой экспертов.
Так, например, в условиях супермаркета, где практически одинаковые по качеству товары предлагаются для выбора по одинаковым или сближенным ценам, упаковки наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя. Упаковка фактически предлагает не товар, так как известно заранее, что товар определенной стоимости не может не обладать определенными качествами, а предлагает... упаковку. Совершенно аналогичная ситуация наблюдается в производстве промышленных товаров широкого потребления, а в последние годы и в производстве оборудования и машин. Различие заключается лишь в том, что роль упаковки в этом случае выполняет стайлинг форм, система сопроводительной рекламно-технической документации, система экспозиции на выставке или ярмарке. Однако очевидно, что производство как сфера профессиональной деятельности может торговать упаковкой только в тех условиях, когда в глазах массового потребителя всех уровней упаковка превратилась в самостоятельную ценность. Подобного результата невозможно добиться исключительно усилиями самого производства, нуждающегося в сбыте. Успех этих усилий возможен только в особой ситуации, в обстановке широчайшего распространения особых символических ценностей, искусственных мотивировок, престижных соображений и нерациональной (в сугубо техническом смысле) экономики.