Дом должен производить впечатление на нас самих и на наших друзей и знакомых. Оформление интерьера постепенно перестанет служить выразителем социального положения, роскоши, вместо этого оно обратится к чувствам. И этот огромный рынок нужно будет определить заново. Один только рынок мебели для дома оценивается более чем в $40 млрд.
Любовь и духовная близость - вот два маркетинговых стержня в обществе мечты. Гэри Хэмел, эксперт в области менеджмента и профессор Лондонской бизнес-школы, написал для Harvard Business Review отмеченную премией статью о стратегии. Идея в том, что для создания успешной стратегии надо сначала представить, как рынок будет выглядеть в будущем, а потом скорректировать возможности компании с учетом требований этого нового рынка. Или, как выразился глава Disney Майкл Айснер в отчете компании за 1996 год: "Суть в том, чтобы создать изменение прежде, чем оно создаст тебя. Мы стремимся вдохновить вас на перемены".
Суть в том, чтобы создать изменение прежде, чем оно создаст тебя.
Учитывая нарастающую глобализацию и описанные тенденции, мы видим сценарий следующего десятилетия: все больше и больше крупных компаний специализируются в снабжении символами рынка любви. Они будут продавать свадьбы, драгоценности и похороны, а еще производить фильмы и компьютерные программы. В разработке продуктов наступит синергия, а потенциал роста станет практически неисчерпаемым. Давайте, в порядке эксперимента, придумаем миссию, концепцию развития бизнеса и стратегию для одной из таких компаний. Назовем ее "Забота о любви" (Caring for Love).
Миссия. Обеспечить рынок символами, которые наилучшим образом укрепят и продемонстрируют самые сильные связи, существующие между людьми.
Видение. Развивать потенциал и работать в основных областях культуры в мире и стать лидером рынка в трех из них. Ежегодно предлагать не менее четырех новых видов услуг.
Стратегия. Добиться более глубокого понимания тех сильных эмоций, символы которых мы предлагаем, и таким образом обеспечить еще большую конкурентоспособность нашего сервиса. Это понимание является частью капитала компании. Компания не хочет владеть недвижимостью, средствами производства или физическим капиталом любого другого рода. Интеллектуальный капитал - единственный капитал "Заботы о любви".
Помните, общество мечты - это сценарий будущего. Мы не знаем, что нас ждет, почтенные исследователи будущего не занимаются предсказаниями. Они, скорее, дают спектр возможностей, картины будущего. Картина рынка любви и духовной близости, таким образом - всего лишь картина. Но это эскиз, принимающий все более четкие очертания.
Один из самых выдающихся экономистов столетия Дж. М. Кейнс в знаменитой работе 1930 года "Экономические перспективы наших внуков" писал: "В недалеком будущем я предвижу величайший переворот, который когда-либо имел место в истории человечества. Конечно, он будет происходить постепенно, а не как катастрофа. На самом деле, этот процесс уже начался, и экономические проблемы перестают бмть первостепенными для все большего числа людей". По оценке Кейнса, этот переворот произойдет в течение 100 лет, то есть, к 2030 году.
Кейнс приходит к выводу, что когда переворот произойдет, мы будем иметь возможность вернуться к некоторым из самых безопасных и долговечных принципов религии и традиционных ценностей, - мы должны отдать должное тем, кто может научить пользоваться каждым часом, каждым днем, этим достойным восхищения людям, умеющим радоваться жизни. Как ландыши в лесу.
Кейнс предвидел наступление общества мечты в 1930 году. Он предсказал его, невзирая на то, что жил в условиях английского классового общества в разгар великой депрессии с ее массовой безработицей и повсеместной нищетой. Однако людям недостаточно просто любоваться ландышами. Их эмоциональные потребности распространятся дальше. Насущной является и потребность отдавать, проявлять сострадание, утешать, нести излечение, помощь и счастье. У людей есть потребность заботиться. Некоторые ученые объясняют это кажущееся бескорыстным стремление потребностями биологического вида, характером выживания человечества - коллективным инстинктом самосохранения. Сегодня мы испытываем потребность в проявлении заботы - не всегда, не ко всем, но часто и во многих ситуациях.
Ученые объясняют потребность заботиться
коллективным инстинктом самосохранения.
Потребности проявлять заботу соответствует ответная потребность принимать заботу, помощь и утешение. Это стремление может возникать и на материальной, и на эмоциональной основе. Мы можем страдать от болезни, беспомощности, голода или нужды - какой бы ни была причина, создается спрос на помощь со стороны собратьев. В проявлении заботы интригует то, что чем больше удовольствия полу чает принимающая сторона, тем счастливее становится дающая. Обе стороны удовлетворяют свою потребность. Существует позитивная корреляция.
Обе потребности - и заботиться, и принимать заботу - являются важными факторами, описывающими рынок общества мечты.
Забота: от одного сердца к четырем
Одним из последних очеловеченных* хитов на рынке игрушек стал тамагочи; маленькое электронное яйцо, требующее, чтобы с ним обращались с заботой и вниманием. При таком обращении оно превращается в забавного, счастливого маленького киберцыпленка. Но если вы обделите своего тамагочи любовью и заботой, он вырастет противным, непослушным монстром, предупреждает инструкция производителя. Тамагочи прибыл с другой планеты, куда он обязательно вернется. Тем не менее, он обладает человеческими чувствами: чтобы на его дисплее
___________
*humongous.
появилось четыре сердечка, вы должны с ним играть, кормить его, следить, чтобы он был счастлив и сыт. Эта забавная электронная вещица размером с брелок дает детям и взрослым возможность проявить заботу. Можно назвать его электронным любимцем, но главное в том, что тамагочи - не только объект заботы. С позиций традиционной материалистической логики, этот продукт лишен всякого смысла. У него нет никакой функции, он ничего не делает. С точки зрения логики общества мечты, этот продукт очень полезен. Он удовлетворяет существующий спрос на проявление заботы. Показатели продаж, пустые полки и длинные очереди нетерпеливых покупателей лишь подтверждают существование активного спроса, потребности. Найден продукт общества мечты. Ответ на вопрос: что нужно сделать, чтобы удовлетворить спрос на проявление заботы?
Может быть, этикетки ориентированных на заботу товаров будущего должны содержать правдивую информацию не только об их экологической безопасности, но и об эмоциональном воздействии, измеряя его по шкале от одного до четырех сердечек. Сердечки будут присваиваться после испытания, проведенного организациями потребителей, и будут обозначать силу чувства заботы, пробуждение которого этот конкретный товар должен гарантировать. Или вы можете вернуть товар и получить полное возмещение.
Объем продаж на американском рынке всего, что связано с домашними животными, приближается к $12 млрд., большая часть относится к рынку заботы. Еще в древнем Египте у людей были домашние любимцы (или животные-компаньоны). Они дают нам возможность заботиться о них. Это прекрасные отношения, в которых, отдавая, много и получаем. Домашние любимцы - прежде всего, чувства, но это и рынок. И снова рациональное общество информации не располагает теорией, способ ной объяснить растущий спрос на домашних животных. За исключением охотничьих и сторожевых собак, им отказано в практической полезности. Этот рынок можно понять только с эмоциональной точки зрения.
Домашние любимцы - прежде всего, чувства, но это и рынок.
Зеленое движение тоже отражает нашу озабоченность правами животных. Мы все в большей степени подчеркиваем тот факт, что животные, обеспечивающие нас продуктами питания, должны провести свою жизнь, как в природе. Курицы не должны нестись в клетках, свиньи должны валяться в лужах на свободе; у животных есть право видеть небо, чувствовать солнце и ветер. Использование животных в научных целях (или для испытания новых косметических товаров) следует запретить или, по крайней мере, ограничить, чтобы не причинять им не оправданный вред. Понятие заботы распространилось с любимцев, живущих у нас дома, на всех домашних животных. Это еще не все. Надо охранять дикую природу. Должна быть запрещена гарпунная охота на китов (за некоторыми исключениями они защищены международными правилами), лис нельзя ловить капканами, дельфины не должны гибнуть в рыболовных сетях. Современная урбанистическая жизнь на процветающей части земного шара непрерывно распространяет свою потребность заботиться о ком-либо на все новые области.
У длинноногой, светловолосой Барби есть кукольный дом, полный друзей. Ее последняя подруга по имени Беки отличается от Барби только в одном отношении - она сидит в кресле-коляске. Самая успешная кукла века - Барби - расширила свой эмоциональный диапазон и включила в него возможность для детей ухаживать за больными людьми.
Хозяин гостиницы в Стратфорде-на-Эйвоне, в Англии, внес в ведомость на получение заработной платы двух бездомных лабрадоров. Поводки обеих собак висят в вестибюле, и проживающие в гостинице могут взять Дигби или Снупи на прогулку. Можно сказать, что это ситуация тройного выигрыша (для собак) гостиницы и сострадательных клиентов, складывающаяся вокруг потребности заботиться о ком-то.
24 июня 1859 года австрийская и французская армии сошлись в кровопролитной битве при Солферино на севере Италии. После сражения, продолжавшегося 16 часов, 40000 тел убитых и раненых усеяли поле брани. В тот же самый вечер на место битвы прибыл швейцарский путешественник Анри Дюнан. Так сильно потрясло его ужасающее зрелище кровавой бойни, что он попытался организовать помощь тысячам пострадавших. В 1862 году он опубликовал книгу "Воспоминания о Солферино"*, которая разбудила совесть Европы. Это, в свою очередь, послужило первоначальным толчком к созданию Международного комитета Красного Креста (МККК). Сегодня существует около 170 национальных комитетов Красного Креста, насчитывающих 10 миллионов членов. Их миссия выразительно, убедительно и изящно описана в семи основных положениях: "Гуманность, беспристрастность, нейтральность, независимость, добровольное служение, единство и всемирный характер". Многие бизнес-организации могли бы позавидовать МККК в том, что ему удалось так точно и сжато выразить видение и стратегию.
__________
* A Memory of Solferino.
Красный Крест, успешная гуманитарная организация, основывается на простом принципе: твердом убеждении в том, что люди хотят заботиться о нуждающихся, и что такая помощь будет предоставляться на добровольной основе, без ожидания чего-то материального взамен. Красный Крест не является коммерческой организацией, но по мере стирания границ между коммерческими и другими организациями Красный Крест начнет восприниматься как очень важный фактор на рынке заботы. Ему придется конкурировать со многими другими организациями за долю зтого рынка. Клиентам будет нужна убежденность в том, что продукт Красного Креста дает покупателям (тем, кто жертвует деньги на программы помощи) что-то ценное за их деньги, а именно, удовлетворение от сознания, что они действительно кому-то помогли. Красный Крест не конкурирует с Беки или тамагочи - места хватит обоим типам продуктов, но это тот же самый рынок.
Международный Красный Крест может стать законодателем рынка ХХI века и в других областях. Это глобальная организация; подобно творцам историй (Олимпийские игры, гонки Grand Prix, ФИФА), она не признает в своей работе национальных границ. Они все - глобальные организации со своими правилами, которые не отступят под давлением требований или особых условий, выдвигаемых на государственном уровне.
McDonald’s не из тех, кто работает на рынке заботы. И все же, домашняя страничка компании сообщает, что благотворительное подразделение Рональда МакДональда выделило свыше $150 млн. на безвозмездную помощь организациям, работающим с детьми. Чтобы преуспевать, творя добро. Компания хочет, чтобы ее считали организацией, которая не только делает деньги, но еще и обладает добрым сердцем и хочет заботиться о других. Эта мысль рассчитана не только на клиентов, но и на сотрудников фирмы. Работая в McDonald’s вы можете испытывать гордость, зная, что ваша работа - нечто большее, чем прибыль акционеров. Границы между организациями, для которых торговля возможностью заботиться о других является основным делом, и организациями, для которых забота - лишь помощь в реализации стратегии, еще существуют; но четкая грань, разделяющая коммерческие и благотворительньге организации, постепенно уходит в прошлое.
Мы должны быть готовы к тому, что, в принципе, все компании могли бы представлять свои товары на рынке как дающие возможность проявлять заботу о ком-либо. Например, реклама Seagate сообщает, что поскольку эта компания является лидером в области технологий хранения данных, значительная часть информации в Интернете хранится на наших жестких дисках.
Четкая грань, разделяющая коммерческие и
благотворительные организации, уходит в прошлое.
В объявлении есть рисунок мальчика, укачивающего своего грудного братика. Мальчик говорит: "Это мой маленький братик. Я пишу о нем книгу. Она небольшая. Пока. У меня только 3 недели материала. Когда он подрастет, он сможет ее прочитать. На своей домашней страничке. Я все сохраняю". Реклама правильно уловила идею. Трогательная история про старшего брата, который заботится о младшем, может быть сохранена на дяске. И вот, диски становятся частью рынка заботы, здорово! Потому что мы находимся на пути к обществу мечты, где все товары - даже компьютерные диски - просто должны быть привлекательны эмоционально. Seagate уже заявила свои права на часть рынка заботы.
Армия спасения - одна из ос новньа компаний на рынке заботы и имеет такие же устоявшиеся традиции, как и Красный Крест. Основанная в Лондоне в 1865 году, она провозглашает своей целью распространение христианства, образования, борьбу с бедностью и другие благотворительные цели, полезные для общества или всего человечества.
Все товары - даже компьютерные диски - просто должны быть привлекательны эмоционально.
Армия спасения работает в 100 странах и более чем на 140 языках. Имея 352 больницы и клиники, 780 домов престарелых и более 2000 центров распределения пищи, а также осуществляя другие виды деятельности, направленные на помощь нуждающимся, она является действительно глобальной компанией на рынке заботы. Добровольцы помогают больным, бедным, бездомным и тем, чья жизнь потеряла смысл. Члены Армии спасения носят форму. Вместе они составляют международное братство, для которого не существует ни возрастных, ни половых, ни расовых барьеров. Этот ясный и очевидный дух единения - как раз то, к чему так стремятся крупные транснациональные корпорации. Esprit de corps*, имеющая принципиальное значение, уже существует в Армии спасения. Сравнение кажется странным только при искусствен ном делении рынка, характерном для общества информации, разводя щего коммерческие и некоммерческие организации по абсолютно раз ным категориям. Опыт Армии спасения должен изучаться в бизнес- школах ХХI века.
_________
* честь мундира (фр.)
В Информационном центре волонтеров приморской зоны Сан Франциско есть горячий список 139 организаций, которым вы можете предложить свою добровольную, неоплачиваемую помощь. Волонтерские организации Европы тоже переживают резкий подъем. Больше не считается, что только государство должно заботиться о своих гражданах. Частным организациям, основанным на работе добровольцев, удается устанавливать непосредственную связь - оказывать помощь, имеющую эмоциональное значение для того, кто этим занимается. Эта тенденция особенно заметна в Северной Европе, где государству традиционно отводится основная роль в заботе о бедных и немощных гражданах от имени всего общества. Потребность в такой коллективной, хотя и отстраненной заботе существует, но постепенно она все больше будет вытесняться помощью напрямую. Поэтому следует ожидать значительного роста на рынке заботы.
AT&T Wireless Service - это лишь одна из множества продуктовосервисных компаний, спонсирующих спортивные и благотворительные мероприятия, включая помощь при катастрофах. В описании деятельности компании говорится:
Опыт Армии спасения должен изучаться в бизнес-школах XXI века.
"Спонсорская деятельность способствует росту осведомленности людей о брэнде AT&T Wireless Service, а также помогает организации, получающей эти средства".
В сферу интересов рынка заботы входят наши дети и внуки. Эта часть рынка заботы аналогична рынку семьи, но в данном контексте мы будем использовать слово забота. Как знает всякий интересующийся статистикой, границы между бизнес-сегментами стали нечеткими и непостоянными. Отнесение продукта какой-то определенной компании именно туда, где, по ее мнению, он должен находиться, является сложной задачей. Сложность нарастает по мере того, как статистика становится все более подробной.
В 1997 году американский рынок игрушек вырос на 10% и оценивается сегодня более чем в $30 млрд. Доля видеоигр как самого крупного и наиболее динамично развивающегося сектора составляет 31%. Большинство этих игрушек покупается родителями (обычно матерями) для своих детей. Или дедушками и бабушками для внуков. Радость от дарения, когда видишь, как радуется ребенок, - вот основные символы нашей заботы и нашей любви. Как гласит вековая истина: радость дарения может легко сравниться с радостью получения подарка. Демонстрация заботы о близких, реальное ее проявление - важная сторона жизни, то, что тоже делает нас людьми. Символы заботы - важная часть рынка. Как наилучшим образом создать и усилить символы заботы? Это полезный вопрос, которым следует задаваться компаниям на этом рынке.
Принимая заботу
Другой частью рынка заботы движет необходимость получать помощь. Конечно, зто две стороны одной медали, но важно делать различие между ключевыми для формирования рынка силами. Обратимся к источникам спроса.
Американский рынок здравоохранения превышает $1 трлн., что соответствует примерно 14% ВНП. Как и в других богатых странах, ожидается, что эта доля будет расти. То есть мы будем тратить на здравоохранение все большую часть своих доходов. Это естественная тенденция для развитой экономики; по мере роста благосостояния меньше тратят, в относительном выражении, на фундаментальные нужды и больше на то, чтобы обеспечить себе долгую жизнь и хорошее здоровье.
До середины ХIХ века уход за больными, облегчение страданий, утешение и лечение болезней были, главным образом, семейным делом - забота проявлялась дома. Если дома не справлялись, были еще церковь и монастырь. Только в прошлом веке появился рынок заботы и восстановления здоровья. Эта перемена совпала с научной революцией начала ХХ века. Внезапно наука оказалась способной предложить не только утешение и заботу, но и лечение. Лечение было прерогативой науки, и только науки. Альтернативные методы и знахарки остались в прошлом. По крайней мере, так думали.