Чувство духовной близости-продукт, весьма отличный от пива, и, тем не менее, огромное количество пива продается в комплекте с духовной близостью. Пиво - это ритуал; паб - это сцена, на которой он разворачивается. Посетители паба - участники ритуала. Похоже, что мы переживаем тихую революцию на рынке баров и пабов; компании, которым удалось ухватить идею духовной близости, постепенно станут лидерами на мировом рынке. Учитывая оживление в международном туризме и глобализацию телевидения, победа будет за самыми лучшими историями о духовной близости. Guinness уже завоевала себе бесценное преимущество. Craic стоит миллиарды долларов. К счастью, еще осталось место для других историй про духовную близость; не будучи навязчивыми, они просто должны задевать сердечные струны и не блекнуть со временем. Проблема создания истории для обоснования своих продуктов встанет перед всеми компаниями, производят ли они потребительские товары, товары первой необходимости, предметы роскоши или услуги. Истории нужно холить и лелеять, потому что они представляют собой основной актив компании. Сделайте свою историю о духовной близости убедительной и поделитесь ею со всем миром.
Чувство духовной близости – продукт, весьма отличный от пива
Во Франции сейчас существует около 50 cafes-philos. Это заведение, где философ может поднять вопрос для обсуждения и провести последующую дискуссию, к примеру, об отношениях между добром и злом, о понятии вечности или отношении людей к природе. Заинтересованная группа начнет диалог, к которому любой волен присоединиться. Естественно, эта идея зародилась во Франции, принимая во внимание славную французскую философскую традицию: особую форму духовной близости. Требуется лишь все это снова извлечь на свет, стереть пыль и вывести на рынок. В старые добрые времена индустриального общества для французов добыча угля служила источником процветания и благополучия; в обществе мечты эквивалентным источником процветания становятся истории. Мы предполагаем, что к 2000 году более 1000 cafes-philos будут открыты в больших городах по всему миру. Под непрекращающиеся разговоры о том, почему мы появились на этой Земле и что будет, когда все кончится, будет продаваться еда и напитки.
Попытка описать рынки общества мечты не нова в том смысле, что люди всегда тянулись к подобным историям. Новое в этом то, что наша природная тяга к историям уйдет от книг, фильмов и развлечений к реальным товарам. Эта новая логика общества мечты, а также растущая свобода выбора различных товаров в зависимости от их эмоциональной привлекательности, восторжествует над рынком.
Fortune отметил огромный успех тематических парков и торговых центров. В Соединенных Штатах Dave & Busters открыли восемь огромных торговых центров, каждый площадью 4500 кв. ярдов, где есть все: рестораны, бары, мини-гольф*, бильярд, блэк-джек, в который играют не на деньги, а на игрушечные 10000-долларовые фишки, и видео игры. Средний оборот этих супермаркетов духовной близости превышает $10 млн. Просто выберите свою любимую тему: о чем бы вам хотелось поговорить, как сделать ваши связи крепче? Вот где прячется множество возможностей.
____________
* golf simulators.
Рестораны и кафе, приносящие более $300 млрд. только в США, также относятся к рынку духовной близости. Это еще один (гораздо более обширный) рынок, на котором можно ожидать революции. Если ресторан - это не только место, где едят, то можно начинать придумы вать свою собственную историю о ду-
Под непрекращающиеся разговоры о том,
почему мы появились на этой Земле, будут продавать еду и напитки.
ховной близости. Сделайте свою партию духовной близости привлекательной и поделитесь ею со всем миром.
Рынок кофе в США стоит около $6 млрд. (примерно $50 на каждого взрослого), то есть он примерно вполовину меньше рынка тематических парков. Если кофе хочет удержать позиции лидера на рынке, его поставщикам нужно осознать, что они работают не только на рынке кофе, но также и (причем, главным образом) на рынке духовной близости. В Европе, по крайней мере, любая деловая встреча обречена на провал, если на ней не подается кофе. Кофе - часть ритуала, призванного установить связь, ритуала, призванного создать доверие - атмосферу духовной близости. Если вы решаете не принимать участие в кофейном ритуале, с вашей стороны будет мудро иметь наготове уважительную причину. В личной жизни кофе играет ту же роль; он делает людей ближе друг другу. Чай или вода, конечно, могут присоединиться к ритуалу духовной близости, но пока кофе сохраняет господствующее положение в США и большей части Европы. У нас в дании, в Копенгагенском институте футурологии кофе подают на каждой встрече с клиентами. Если клиенты просят чай, они кажутся только наполовину преданными ритуалу.
Видеоконференции и электронная почта позволяют сократить количество деловых встреч, которые мы посещаем лично; вместо этого мы будем встречаться "электронным образом", экономя время и деньги. Вот как многие люди до сих пор представляют себе будущее. Но этого не произойдет из-за нашей потребности в духовной близости; потому что мы больше узнаем, лучше понимаем друг друга, когда общаемся невиртуально. Телефон или компьютер не передают языка тела. Некоторые ученые утверждают, что 80% мощности мозга тратится на обработку визуальных впечатлений, и именно поэтому, при прочих равных, мы предпочитаем разговаривать с людьми лично, чтобы не упустить язык тела. В любом случае, число командировок не сократится, несмотря на появление электронных способов общения. Видеоконференции появились 15 лет назад, и все еще используются очень ограниченно.
Кофе – часть ритуала, призванного установить связь
Духовная близость объясняет, почему растет рынок специальных мероприятий. В мае 1997 года в McCormack Place и Чикаго состоялась встреча Международной ассоциации ресторанов. По оценке The Econоmist в ней приняли участие 102000 человек и, прежде чем ушли, они истратили $160 млн. Ежегодно для участия в конференциях и выставках в Чикаго приезжают почти 3 млн. человек. Только Лас Вегас может похвастаться более богатой событийной историей. Очевидно, что все эти рестораторы не могут общаться при помощи языка тела (который, как говорят, отвечает за 80% человеческого общения) или устанавливать физические кон такты при помощи электроники. Люди должны встречаться.
Исследуя рынок духовной близости, как и в случае с рынком историй, трудно привести конкретные цифры; статистика все еще создается, следуя принципам логики, а отраслевое деление применимо к обществу информации и индустриальному обществу (к последнему в особенности). Таким образом, цель - дать описание рынка, которое подходило бы только обществу мечты. Кроме того, мы стремимся доказать, что даже сегодня это описание может быть более точным, чем традиционные, более полезным, с точки зрения понимания рынка, и, следовательно, более ценным для стимулирования роста и обеспечения прибылей.
Люди не фотографируются все время, они делают это в особых случаях: Рождество и другие красные дни календаря, дни рождения, юбилеи, свадьбы, отпуска. Все эти события подразумевают духовную близость. Особые дни позволяют насладиться чувством духовной близости; Рождество, в первую очередь, это время, когда семья демонстрирует взаимную любовь и общность. Это событие увековечивается на фотографиях. То же самое происходит во время отдыха, когда мы проводим вместе целые дни, приобретал общие впечатления. Средний аме-
Эмоциональные товары общества мечты
гораздо легче пересекают культурные границы.
риканец купил в 1996 году 3,6 пленки; специализирующиися в отраслевом анализе Euromonitor оценивает долю Eastman Kodak на этом рынке в 80%.
Такая поразительно большая доля может объясняться тем, что Kodak четко понимает, что рынок фотопленки имеет дело с духовной близостью, а не с новомодными хайтековскими решениями. Несмотря на все усилия, вложенные в технологическое развитие, 35-миллиметровый отпечаток все еще не имеет конкурентов, и, кстати, достиг самых высоких темпов роста в 1990-е годы. Фотографировать, звонить по телефону - это эмоциональный порыв, и поэтому речь идет не о технологическом, а об эмоциональном рынке.
Тематический парк - одна из отраслей, которая будет расти в ХХI веке. Тематические парки обеспечивают безопасные, хорошо продуманные впечатления. Некоторые парки принадлежат рынку историй, но большинство, включая Диснейленд, принадлежит рынку духовной близости. Они существуют для семей, детей, дедушек и бабушек, и близких друзей. Эти люди укрепляют свои отношения, совместно посещал парк. Многие тематические парки известны во всем мире. В 1996 году Парижский Диснейленд посетили около 12 млн. человек, вдвое больше, чем Эйфелеву башню. В Диснейленде в Токио побывали 17 млн. человек. Здесь планируется сооружение прилегающего морского парка развлечений (Tokyo DisneySea). Галереи магазинов, видеокассеты для домашнего просмотра, интерактивные компьютерные игры и кинофильмы дают представление о гигантах рынка духовной близости завтрашнего дня. Дисней прекрасно знает, что духовная близость пре одолевает любые границы традиционных рынков.
Как и рынок историй, рынок духовной близости, кажется, обладает настоящей глобальной притягательностью. Конечно, тематический парк Диснея по-разному воспринимается японцами и французами, однако основная предлагаемая им услуга - ощущение духовной близости, укрепление объединяющих связей - универсальна. Эмоциональные товары общества мечты гораздо легче пересекают культурные границы, чем товары общества информации или индустриальной эпохи. Возможно, потому, что клиент вкладывает частичку себя в историю духовной близости, рассказываемую компанией. Клиент является сотворцом истории.
Рынок любви
Любовь, конечно, не рынок. Сильным чувствам, возникающим между людьми, наука не может дать определения, да и не должна иметь на это монопольного права. Любовь - это волшебство, чары и порыв. Только самые одаренные поэты и писатели могут их описать, застав-
Клиент является сотворцом истории.
ляя нас воскликнуть: "Да, именно так это происходит!". Вечные истории о единственной, большой любви, от "Ромео и Джульетты" до "Унесенных ветром", неотделимы от нашего осознания себя как человеческих существ.
Однако любовь сопровождается целым набором символов и ритуалов, и в этом смысле она действительно создает рынок, или точнее, стала таковым в ХХ веке. Disney Corporation работает на рынке духовной близости, но не теряет активности и на рынке любви. По словам USA Today, Disney World ежегодно принимает 18000 заявок на проведение свадеб. Технически можно провести лишь 2200 (шесть в день без выходных). Половина пар из Америки; остальные, в основном, японцы. За $2000 даже можно проехаться в большой карете Золушки (хотя она и не превратится в тыкву). Свадьба - это большой и важный ритуал; для него нужны соответствующие декорации, и люди не против платить за это значительные суммы. Символы любви должны соответствовать сильным эмоциям, ставшим причиной этого события.
Рынок, предлагающий симнолы любви, характеризуется значительным ростом, но вопрос, который каждая компания должна задать себе, таков: как мы можем инсценировать ритуал, чтобы он наилучшим образом символизировал любовь? Короче, компания должна думать о себе как о постановщике романтической пьесы, театрального действа. Существует несколько сценариев, и клиенты могут выбрать любой. Компания выступает в роли режиссера и предоставляет весь реквизит. Каждая стадия свадебного ритуала должна символизировать любовь, начиная с самой церемонии и заканчивая банкетом, лимузином и медовым месяцем. Свадьба из набора нескоординированных элементов с добавлением определенной доли общения превращается в комплексный сервис-пакет, во главу угла ставящий то, что клиент действительно хочет - символы любви.
Свадьба – это большой и важный ритуал
с соответствующими декорациями
Мы смертны, поэтому один важный и полный символического смысла ритуал - похороны. Они необходимы, чтобы отдать последние по чести ушедшим, они дают утешение и шанс примириться с продолжающейся, несмотря на утрату, жизнью. Символы, сопровождающие похоронные обряды, - отдельный рынок. The Econоmist подсчитал, что похоронная индустрия в процветающем мире ежегодно приносит $20 млрд. Как и свадьбы, похороны имеют отношение к рынку любви. Они обращены к сильным человеческим эмоциям, в данном случае, к чувству тяжелой утраты. Как организовать эти символы, чтобы они наилучшим образом отражали чувства скорбящих близких? Одна американская компания предлагает - за плату в $1000- создать мемориальный сайт на домашней страничке осиротевших родственников, видя возможность замены электронным мавзолеем места на кладбище. Электронное надгробие.
Самая большая похоронная компания мира, базирующаяся в США Service Corporation International, смогла закрепиться на британском рынке и вполне может открыть отделения и на остальной европейской территории благодаря непрекращающейся либерализации и приватизации рынков. Со всей вероятностью можно предположить, что грядущий век станет свидетелем борьбы глобальных бизнес-концепций за долю рынка любви, следуя той же логике, которую мы отметили для рынка духовной близости. Эти бизнес-концепции будут отражать осторожный подход к проведению ритуала и глубокое понимание его особенного характера и стоящих за ним эмоциональных потребностей. Бизнес-концепции, продуманные в соответствии с логикой общества информации, проиграют в конкурентной борьбе.
Символами любви часто становятся подаренные ювелирные украшения. Euromonitor считает, что ежегодная совокупная валовая прибыль американского рынка ювелирных изделий составляет почти $16 млн. или примерно $60 на душу населения. Эта цифра показывает, насколько сильно нам требуются проявления любви. Ювелирные изделия традиционно рассматривались как символы богатства или процветания, но сегодня, в основном, символизируют любовь; они принадлежат рынку любви. Какое именно ювелирное украшение символизирует любовь? С одной стороны, они, конечно, дороги, и таким образом могут отражать силу любви, измеренную в долларах. С другой стороны, сами изделия могут содержать любовное послание (например, ожерелье с сердечком), причем передавать его нужно без ценника, делающего такое выражение любви возможным только для богатых. Правда, есть сомнения, смогли ли небольшие производители ювелирных изделий (а в этой отрасли их много) полностью понять природу своего рынка. Многие все еще верят, что ювелирные украшения символичны лишь благодаря цене. В любом случае и здесь можно
$16 млн. показывают, насколько сильно
нам требуются проявления любви.
ожидать революцию, когда какая-нибудь компания тщательно проанализирует символическое значение ювелирных изделий и чувств, с которыми их покупают и дарят.
Ювелирные изделия могут также рассматриваться как часть рынка Кто-Я-Такой (см. далее), и для независимого производителя, естественно, жизненно важно определить, какому рынку принадлежит его продукт. Мы имеем дело с абсолютно разными наборами эмоций, с разными потребностями. Ювелирные изделия с рынка любви продаются такими компаниями, как Tiffany. Драгоценности рынка Кто-Я-Такой продаются в торговых сетях и универмагах.
Таким же образом рынок косметики и парфюмерии является частью как рынка любви, так и рынка Кто-Я-Такой.
Не может быть скидок на любовь и чувственность.
Рынок подарков, как правило, формирует часть рынка любви. Утонченная французская парфюмерия с ее изысканными ароматами вращается вокруг любви, вокруг обольщения. Даже краткий перечень названий демонстрирует, что производители поняли суть своего рынка: "Настоящая любовь" (True Love), "Яд" (Poison), "Сладкая жизнь" (Dolce Vita), "Первая женщина" (Original Woman), "Вечность" (Eternity), "Нарцисс" (Narcisse), "Эдем" (Eden). Это все символы сильных эмоций, в действительности, настолько сильных, что вопрос о распродаже даже не стоит. Не может быть скидок на любовь и чувственность.
Американский парфюмерный рынок оценивается примерно в $3 млрд. и стабильно растет. Любовь - одна из самых могущественных сил жизни, и ее символы имеют большое влияние на рынок, при условии, что производители понимают этот рынок и те чувства, для которых им нужно найти точные символы и визуальное выражение.
Важный сегмент кинорынка составляют истории о любви, как счастливой, так и несчастной. Это истории, в которых мы можем увидеть отражение собственных эмоций, истории, с которыми мы можем себя идентифицировать. Кинофильм - абстракция. Мы знаем, что актеры в фильме всего лишь играют; что сюжет разворачивается при помощи светотени на плоском экране, и все же позволяем увлечь себя. Мы можем плакать над Ромео и Джульеттой - сама история гораздо сильнее, чем знание о том, что это абстракция. Когда-нибудь раскол между человеком рациональным и человеком эмоциональным исчезнет. Обзор выпускаемых фильмов позволяет осторожно предположить, что лишь немногим менее половины поснящено любви; следовательно, кинематографисты работают на рынке любви. Другая половина представляет собой, главным образом, рынок историй и рынок победы добра над злом. Последнее, очевидно, редко имеет место в жизни, по этому необходимо реальность дополнить вымыслом. Мы привыкли видеть, как зло одерживает верх; при этом нет однозначно четкого противостояния добра и зла, вместо этого оттенки серого, из-за чего трудно отличить героев от злодеев. То же самое распространяется и на политику, и на правовую систему, и на борьбу между группами влияния.
Музыкальный рынок, с одной стороны, кажется, весь посвящен любви. Все успешные авторы песен пишут о флирте и влюбленности, о единственной великой любви, о несчастной любви, о расставании, тоске по любимому человеку и воссоединении. Эта тема, должно быть, уже проигрывалась в миллионах вариантов, на всех языках мира, но, поскольку это история, которую нам надо слышать, те, кто хочет остаться на рынке, не могут от нее уйти. За последнее десятилетие в живой музыке, как и в записанной, произошла технологическая революция. Запись может контролироваться компьютером, а программа может помогать композитору - в отдаленном будущем электронная музыка будет сочиняться и распространяться без участия артиста. Это уже возможно технически, но мы пока против. На рынке заметна реакция, течение в обратную сторону. Спросом пользуются живые концерты, музыка, написанная без помощи технологий, потому что мы ищем не музыки, а эмоции, любви.
И, наконец, обратимся к дому. По мере того, как растет благосостояние, и большинство обнаруживают, что могут позволить себе основные удобства, пристрастия в дизайне интерьеров начинают напоминать подготовку сцены для наших эмоций. Чувство семейной любви и общности требует символов, демонстрирующих наше единение. Симметричная расстановка мебели в спальне (вплоть до ночников-близнецов), общая гостиная с подчеркнутым отсутствием вещей, принадлежащих только одному человеку (детские игрушки, переносной компьютер), - все это символы, показывающие, что мы - настоящая семья.
Когда-нибудь раскол между человеком рациональным
и человеком эмоциональным исчезнет.