Тем не менее, если чувства можно автоматизировать - действительно, ест, - то общество информации остается и в ХХI веке. Оно будет иметь большее значение, чем сегодня, потому что цифровые технологии в состоянии удовлетворить больше потребностей. Появится много новых задач, которые должны будут решать компьютеры: напи сакие романов, сочинение музыки, съемки фильмов и, может быть, даже составление стратегий и разработка концепций развития бизнеса для компаний. Такой результат не может быть полностью исключен. Многие могут представить, как растущая производительность компьютерной техники будет продолжать поражать большинство людей и как компьютеры научатся делать вещи, которые сегодня кажутся подвластными только человеку. В конце концов, мы пребываем в непрерывном изумлении. Кто мог представить 10 лет назад, что лучшим в мире шахматистом окажется компьютер? Кто-нибудь может возразить, что компьютер - это закрытая система с огромным, но не бесконечным, числом возможных комбинаций. Роман же представляет собой открытую систему: число возможных комбинаций слов и описаний бесконечно. В любом случае, такая задача будет во много раз сложнее и, как показывает пример с шахматным компьютером, за ней должна стоять группа людей. Программный код для написания романа должен соответствовать определенным правилам, которые могут быть составлены только настоящими, невиртуальными людьми.
Через двадцать лет мы, возможно, увидим романы, в предисловии к которым благодарньтй автор будет выражать признательность своему агенту, своему мужу и компьютерной программе Bookmaker. Похожая ситуация может сложиться и в других областях творческой деятельно сти, но, все равно, вся слава будет доставаться автору, режиссеру или композитору. Проблема с этим предположением в том и состоит, что это только предположение о том, куда может нас завести развитие событий. Нельзя сказать, что все не зайдет еще дальше - в мир, где компьютер постепенно подчинит себе области, ранее контролировавшиеся человеческим мозгом. Автор, тем не менее, верит, что мы предпочтем оставить определенные функции за собой, а именно, наши эмоции. Однако присяжные все еще выносят решение по этому вопросу и будут его обсуждать в ближайшие 20 лет.
Кто мог представить 10 лет назад, что лучшим в мире
шахматистом окажется компьютер?
Единственная оговорка относительно общества мечты, которую надо иметь в виду, касается того, что общество информации может продолжать существовать, поскольку оно решает не только логические задачи, но и проникает в эмоциональные, а значит, ничем не регламентированные сферы. Довольно важная оговорка, так как это означает меньшее число рабочих мест в сфере создания историй; с другой стороны, не мешает потребителям все настойчивее требовать, чтобы товары сопровождались историями. Теория продолжает работать благодаря росту благосостояния и автоматизации производства.
Таким образом, общество мечты представляет собой высший тип общества. Все предыдущие были определены материально, то есть основывались на способе производства товаров. Возврат к индустриальному или аграрному обществу невозможен; придется пожертвовать половиной своего благосостояния и "забыть" о множестве технологических достижений. Ничего такого никогда не происходило ни в Западной Европе, ни в Северной Америке, за исключением множества войн; это предположение граничит с немыслимым на грани невозможного или за гранью возможного. До тех пор, пока мы придерживаемся деления общественных типов на основе способов производства, общество мечты представляет пятый, и последний, тип, и преемников не будет. Материальное определение естественно, когда мы имеем дело с историей. До настоящего времени судьба человечества решалась в борьбе за пищу, одежду и крышу над головой. Эта борьба не закончена для многих людей, живущих в развивающихся странах, а это большинство населения земного шара. Не окончилась она и для беднейших жителей процветающих государств; но эта борьба меняет направление от простого выживания к благосостоянию и нематериальному потреблению.
Однако такой материальный способ определения общества теряет актуальность по мере того, как подавляющее большинство потребителей в богатых странах тратят все большую часть своих доходов на истории. Когда общество мечты завоюет рынки в процветающих государствах, материальные характеристики отживут свой век. В этом - и только в этом - отношении общество мечты является последним типом общества.
Представим, как все сложится потом! Есть все основания предположить, что ХХI и ХХII века ознаменуют собой разные этапы эволюции общества в соответствии с господствующими на рынке эмоциями. Одна эпоха может характеризоваться жаждой приключений, а другая отражать стремление к душевному покою.
До настоящего времени судьба
человечества решалась в борьбе
за пищу, одежду и крышу над головой.
Возможен и третий вариант: люди увлекутся "ретро" и станут подражать стилям прошлого. Может стать популярным жить на ферме, как в начале ХХ века. Если это произойдет, правила игры потребуют сознательного отказа от плодов технологического развития, при условии, что вы сможете себе это позволить, У людей будет достаточно средств, чтобы производить пищевые продукты допотопными способами.
Другими словами, общество мечты знаменует собой завершение длившегося не одно тысячелетие господства материальных интересов. В то же самое время это первая постматериалистическая эра - начало чего-то нового.
Целью этой книги было описать переход от общества информации к обществу мечты, показать, как обыденная жизнь столкнется с новой логикой, и эта логика - не слабый отсвет отдаленного будущего, она рождается здесь и сейчас. Мы уже касались вопроса о том, что лежит за гранью общества мечты; это замечательный вопрос, но ответ на него лучше оставить автору масштаба Г. Г. Уэллса: того, кто, используя знания и, особенно, интуицию способен разглядеть далекое будущее, будут превозносить и через 50 лет после смерти. В самом лучшем случае!
Глава 2
Рынок историй и рассказчиков
Поскольку мы вступаем в общество мечты, следует еще раз подчеркнуть важность прогнозных исследований для долгосрочного бизнес-планирования. Все стремятся обрести свою историю. История, которая стоит за обществом мечты, рассказывает о рынке эмоций. В этой главе речь пойдет о тенденциях, которые определяют будущее бизнеса. Это неизведанная земля для многих бизнесменов: рынок формируется прямо на наших глазах.
Попробуем дать описание шести новых рынков:
1. Приключения на продажу;
2. Рынок духовной близости, дружбы и любви;
3. Рынок заботы;
4. Рынок Кто-Я-Такой;
5. Рынок душевного покоя;
6. Рынок убеждений.
В комплексе мы получим характеристики самых важных аспектов общества мечты. Движущими силами общества информации были информационные технологии, в обществе мечты деятельность будет направляться историями и эмоциями, а не просто данными. В Копенгагенском институте футурологии, изучая источники роста будущего потребления, пришли к выводу, что оно в, основном, будет нематериальным, а это значит, что для любой компании становится жизненно важным уже сейчас взять под контроль рост этих новых эмоциональных рынков. Естественно, определенный спрос на практическую ценность товаров сохранится. Будут по-прежнему нужны тостеры и холодильники, чтобы жарить и замораживать, но на решение о покупке товара будет, как никогда, сильно влиять вложенная в него история.
Хотя рынок еще находится в аморфном и изменчивом состоянии, есть принципы, которые можно применить уже сейчас, чтобы бизнес был готов использовать этот мегатренд.
Вначале дадим рабочее определение истории. В современном контексте истории понимаются как ценностные декларации. На них не распространяются критерии истинности. Это могут быть истории о вселенной и месте человечества в ней или маленькие каждодневные истории о том, кто мы такие и что собой представляют другие. Они могут передаваться устно, в письменной форме, через образы, в пьесах или фильмах или посредством тех товаров, которыми мы хотим себя окружить.
Следующий вопрос: почему мы так жаждем историй? С незапамятных времен люди жили во имя и в сопровождении мифов, сказок и легенд, передававшихся устно при помощи образов, а впоследствии и письменно. В течение веков у всего человечества - от кочев-
В современном контексте истории
понимаются как ценностные декларации.
ников и древних греков до наших дней включительно - были истории и легенды, так же, как люди всегда пользовались орудиями труда и искали пищи и убежища. Другими словами, страсть к историям - это часть того, что означает быть человеком, неотьемлемая часть самого Homo sapiens. Мы всегда жили не только в физическом, но и в духовном мире.
До ХIХ века истории, которые рассказывались через материальное окружение - через нашу одежду, наши вещи, наши дома, обычно черпали силу во взаимоотношениях между разными слоями общества: крестьянами, ремесленниками, купцами, знатью и властью. По одежде определялось социальное положение, которое человек приобретал по праву рождения; история о том, кто вы такой, была ясна с самого момента вашего зачатия. Эти истории диктовались традицией, нельзя было выбрать другие. Обычно существовали жесткие правила в вопросах одежды: крестьяне не могли одеваться, как ремесленники или дворяне, неважно, могли ли они себе это позволить. Не только духовно, но и материально это были статичньте общества - социальные классы. Но сегодня истории больше не привязаны к одной традиции. Независимо от возраста, профессии и национальности можно рассказывать любую историю через товары, которые мы приобретаем: одежда, транспортные средства, товары для досуга, путевки, дома. Так мы и делаем - по возможности и по потребности. Никто не будет смеяться, если наши истории отличаются от тех, с которыми мы родились.
Вот почему определяющими на рынке постепенно станут эмоции. Сам товар (его содержание или полезность) станет вторичным - он пойдет в нагрузку к какой-нибудь истории.
Современная реклама - отличная иллюстрация того, как мало мы, в сущности, знаем об эмоциональных запросах. Любой, кто разбирается в этом бизнесе, согласится, что здесь все по-прежнему делается по принципу пал-или-пропал. Дело в том, что реклама апеллирует к нашим эмоциям и невосприимчива к анализу. Во многих компаниях считают: эффективна только половина рекламы, но мы не знаем, которая. Очень жаль, если учесть, что, по оценкам лондонской консалтинговой фирмы Zenith Media, общемировые затраты на рекламу составляют $291 млрд. Ясно, что эта цифра стремительно растет. Если бы можно было определить, какие именно рекламные объявления эффективны, все было бы хорошо, и компании смогли бы вдвое сократить расходы на рекламу.
Людей всегда тянуло к приключениям. Теперь же истории и приключения предлагаются как товары, и даже бывают разных размеров. Рынок историй ХХI века будет огромен, множество компаний станут глобальными, выйдя на этот рынок. Так Microsoft поднялась за короткое время существования общества информации.
Пока это только цветочки. Воздушные шары, наполненные горячим воздухом, известны как средство передвижения уже 200 лет, но на рынке историй воздушные шары новинка. Сам рынок еще скромен. Английская газета The Econоmist считает, что ежегодно производится около 1000 шаров (большинство, кстати, в Великобритании). Рынок будет расти по мере того, как станет очевидным, что полет на воздушном шаре - история, приключение. Попытки облететь на воздушном шаре вокруг Земли не прекращаются.* Пока эта цель не будет достигнута, все силы будут брошены на побитие рекорда дальности полета и длительности пребывания в воздухе. В 1998 году рекорд составлял 6 дней 2 часа и 54 минуты. Каждый из соперников спонсируется какой-нибудь компанией, о чем свидетельству их надписи на шарах: Virgin Challenger (на борту - сам руководитель этой английской авиалинии Ричард Брэнсон) и Breitling Orbiter. Breitling - производитель часов.
_______________
* 2 июля 2002 года 58-летний житель Чикаго Стив Фоссет (Steve Fossett) стал первым человеком, облетевшим земной шар в одиночку и без мотора. Преодолев 32 тысячи километров за 13,5 суток, воздушный шар "Дух свободы" (Spirit of Freedom), управляемый американским миллионером, успешно приземлился в восточной части Австралии (Прим. издателя).
Полет на воздушном шаре - история сама по себе, и по мере роста благосостояния рынок тоже будет расти. Первопроходцы показывают, как надо правильно инсценировать истории; питал нашу фантазию, они становятся первооткрывателями рынка. И это только начало. Когда землю облетят на воздушном шаре, откроются новые цели: полет над Южным полюсом, над Северным полюсом, над Гималаями, над тропическими лесами и пустынями Африки.
Попытки облететь на воздушном шаре вокруг Земли не прекращаются.
Альпинизм не был коммерческим до 1950-х годов. Бесплодные и неприветливые горные пики в обществе мечты станут золотой жилой для стран, на чьей территории оказались, и компаний, предлагающих услуги скалолазам. Горы будут цениться выше, чем фермерские угодья. Самое большое приключение - гора Эверест, высочайшая вершина мира (29000 футов), лишь около 1000 мужчин и женщин смогли ее покорить. Но это еще и история, потому что 156 человек потеряли свои жизни, пытаясь взойти на вершину. История про Эверест бывает только размера XL. К счастью, можно выпускать альпинистские истории и других размеров: Альпы, Анды и др. Главное, что рынок историй играет по правилам, отличным от правил общества информации. Источник иррационален. Если следовать логике, скалолазание - это безумие, а подвергать себя боли, жестокому холоду и смертельной опасности, определенно, неразумно. Следовательно, мы имеем дело с классической причиной, оправдывающей лазанье по горам: "Потому что они есть". То есть: "Я хотел испытать себя и судьбу, я хотел рассказать себе и другим историю - историю приключения".
Альпинизм сам по себе является рынком историй о безрассудной смелости. Но альпинисты могут продавать свои истории еще и компаниям, которые предлагают товары на этом рынке, - товары, которые должны ассоциироваться с жаждой приключений. Часы Rolex с духом неустанного поиска и Breitling иллюстрируют, как можно приспособить товар (и компанию) к рынку авантюрных историй. Когда любые часы способны показать время с абсолютной точностью, приборы времени, чтобы продаваться, должны быть привлекательны эмоционально; один из способов сделать это - при помощи историй про приключения. Фил Найт, один из руководителей Nike, в интервью журналу Fortune сказал, что они дают спонсируемым спортсменам возможность высказать то, что их действительно волнует: "Мы думаем, что так проще найти способ связать спортсмена с продуктом"
Истории можно продавать в лечебных и обучающих целях. Скалолазание все больше и больше используется учреждениями по реабилитации бывших заключенных для того, чтобы помочь молодым преступникам адаптироваться. Истории как альтернативный метод лечения - здесь на рынке существует множество возможностей. Давайте забудем о существовавшем раньше отраслевом делении, при котором альпинизм, полеты на воздушных шарах, часы, фильмы и книги попадали в абсолютно разные товарные категории; они все принадлежат рынку приключений. Между ними не так уж много различий. Истории - это то, на что существует спрос; истории - это то, что предлагают поставщики. Поставщики вовлечены во все ужесточающуюся конкурентную борьбу за внимание потребителя. Если вы работаете на рынке историй, что ж, тогда вы становитесь одним из множества предложений, из которых можно придирчиво выбирать. Через несколько лет рыночные аиалитики разобьют предлагаемые истории на подкатегории S, М, L и XL. В каждом разделе можно будет найти множество товаров. Несложно представить, кая году в 2005-м можно будет войти в Интернет и, набрав ИСТОРИИ, выбрать, заказать и оплатить приобретение прямо в режиме он-лайн.
Сегодня большая часть рынка историй относится к индустрии спорта. Журнал Fortune оценил общий объем затрат, произведенных в связи с Олимпийскими играми в Атланте 1996 года, в $1,7 млрд. В этом событии приняли участие более 10000 спортсменов, его освещали 15000 журналистов и фоторепортеров. Около 25% доходов поступило от продажи билетов, 64% принесли спонсорские сделки, маркетинговая деятельность и продажа прав на телетрансляцию. Множество разворачивающихся прямо на наших глазах событий вызвали у нас сильные чувства: радость победы и горечь поражения. Это был человеческий театр, способный соперничать по силе воздействия с творениями лучших драматургов прошлого: Олимпийский театр, превосходящий даже творчество величайших писателей, с точки зрения вызываемого интереса и финансовых результатов. Телеканал NBS приобрел права на телетрансляцию Олимпийских игр до 2008 года за $3,6 млрд. Можно предположить, что Олимпийские игры 2000 года в Сиднее будут смотреть гораздо больше людей, чем те 3,5 млрд., которые смотрели целиком или частично игры 1996 года. Примерно две трети населения Земли будут принимать участие в этом спектакле. Спорт проделал длинный путь от времяпрепровождения для любителей до огромного коммерческого рынка приключений, и будущее выглядит оптимистично. Понадобится все больше историй, особенно напряженных, разворачивающихся на наших глазах. Неизвестно, как история закончится, пока она не закончится.
Притягательность Олимпийских игр универсальна. Распространению многих товаров мешают культурные границы, это не относится к историям. Они пользуются спросом во всех культурах. Мы имеем дело с глобальным продуктом. Потребность людей в историях не признает ни культурных, ни национальных границ.
Немецкая корпорация Kirch раскошелилась на $2,6 млрд., чтобы приобрести права на телевизионную трансляцию финалов Кубка мира по футболу 2002 и 2006 годов за пределами США. В отличие от Голливуда (где всем фильмам приходится конкурировать друг с другом и где все затраты авансируются) футбольные клубы и национальные лиги являются монополистами; существует только одна Премьер-лига, только один Кубок мира. Следовательно, акции европейских футбольных клубов останутся первоклассными еще лет десять. Клубы разбогатеют, торгуя футболками, а в особенности правами на телетрансляцию и спонсорскими соглашениями. То же самое происходит в США, где еще больше видов спорта борются за зрителей. Спортивные клубы и команды войдут в число основных игроков на рынке историй.