Игроки станут богатыми - настоящими звездами, рассказывая истории об успехе, соперничестве, о преодолении трудностей. В ХХI веке многие мультимиллионеры 25 лет от роду или даже младше заработают состояния, торгуя историями.
Эрик Кантона обратился в Патентное бюро Великобритании
с просьбой выдать ему патент на самого себя.
Многие из этих нуворишей не сумели бы добиться такого успеха в обществе информации. Их мускулы, сообразительность, способность превращать жизнь в театр сделают их богатыми. Они превратят себя самих в супербрэнды. Некоторые станут достоянием общества, другие оформят патент на самих себя (Эрик Кантона, выдающийся, хотя и несговорчивый европейский футболист, уже обратился в Патентное бюро Великобритании с просьбой выдать ему патент на самого себя). Это рынок, который уже слишком разросся, чтобы его игнорировать, и который, к тому же, функционирует по законам эмоциональной логики.
Кинозвезды тоже принадлежат рынку приключений. В 1997 году вышли в свет две книги о Хамфри Богарте. Сейчас, через 40 лет после его смерти, уже, по меньшей мере, 10 книг было написано об этом герое, "молчаливом победителе". Будучи, скорее, самим мифом, нежели его создателем, он все еще рассказывает истории. В рецензии на последние две книги The Econоmist пытался объяснить мистическое обаяние Богарта. В конце был сделан вывод, что такого объяснения не существует, но возможно, дело в его незабываемом хрипловатом голосе. История, ее волшебство корнями уходят в эмоциональную сферу, и все умные головы общества информации находятся в растерянности - так и будет, поскольку они пытаются объяснить этот феномен при помощи научных методов. К сожалению, неподходящих для рынка историй, где живут герои мифов и сказок.
Десятки книг были написаны об этом "молчаливом победителе"
Рынок Богарта - не только фильмы и книги. Эта конкретная история продается компаниям и увязывается с товарами. По мнению The Econоmist эту историю приобрели Four Roses Bourbon, Lufthanca, Hyundai, Pan American Airways и целый ряд гостиниц и ресторанов, чтобы использо вать в связи со своими товарами и услугами. Что же тогда они покупают? Ностальгию, приключение, душевное спокойствие и этику. Историю с продолжением.
Рынок Джеймса Бонда не ограничивается Фестивалем Джеймса Бонда на Ямайке, он распространяется и на рынки одежды и автомобилей. Нам нужна цифра 007 во множестве случаев, когда для продажи товара требуется авантюрная история, будь то Aston Martin или BMW. Эти автомобили - не просто транспортные средства, а истории. Вы можете сами написать реальную историю или (что, может быть, даже и лучше) купить уже имеющуюся на рынке.
Генри Форд сказал: "В воскресенье мы на гонках, в понедельник - на рынке". Это работало в начале ХХ века и помогло сделать его машины популярными. Сегодня сами гонки Grand Prix стали индустрией историй в многомиллионной долларовой лиге. Профессиональные гонки Grand Prix и миллионы телезрителей почти во всех странах мира - история, которая началась в 1950 году, и можно рассчитывать, что она станет одной из самых продаваемых авантюрных историй наступающего века. Она уже стала достоянием общества, а принимая во внимание блестящие перспективы коммерческих телепоказов и цифрового телевидения, делающего возможным заказывать конкретную картинку с реальной камеры, следующей за интересующей зрителя машиной, в воздухе пахнет небывалым приключением.
Гонки Grand Prix предлагают истории категории XL, позволяя участвовать в самом событии, а также категории S, делая возможным его просмотр по телевизору. У этой истории есть даже размер М: вы приобретаете компьютерную игру и благодаря стремительно увеличивающейся мощности процессоров, по словам Wired, ощущаете лобовое столкновение с реальностью.
Технология, возбуждение, риск, скорость, люди за рулем - все это элементы драматического действа размера XL. Спонсоры жаждут купить эту историю и связать ее со своими товарами, независимо от того, являются ли они производителями автомобилей, табачными компания ми или финансовыми учреждениями. Ferrari и другие автопроизводители уже окружили ореолом историй свои товары при помощи гонок Grand Prix. А история и есть продукт, остальное - просто продукция.
Конечно, не все автомобили являются частью рынка приключений и историй. Большинство существуют на рынке безопасности, самоопределения* и духовной близости. Некоторые даже, частично или полностью, остались на транспортном рынке, то есть, на старом отраслевом рынке. Последняя группа автопроизводителей должна ожидать значительного падения продаж. Сегодня ежегодно производится 50 млн. автомобилей. По мере расширения этого рынка и перехода от торговли транспортными средствами к торговле историями становится заметной нарождающаяся часть общества мечты. Истории не ждут.
_________
* identity
Природа - часть рынка приключений. В конце ХХ века природа была еще просто источником пищи и сырья, а теперь становится (в обеспеченных странах) источником историй. Огромные киты, которые еще несколько десятилетий назад соглашались снабжать нас сырьем, превратились в поставщиков историй. Фотографирование того, как эти гигантские млекопитающие плывут в открытом море - растущий рынок. Мы изучаем, как они общаются, пытаясь понять эту форму жизни. Нам нужна история о Великой Матери-Природе со всеми сопровождающими ее тайнами и силами. То же самое относится и к другим большим морским млекопитающим и рыбам - дельфинам и акулам.
Если не хватает историй о реальных животных, мы придумываем других и рассказываем истории про них. Лохнесское чудовище и снежный человек - существуют ли они? Нам нужны тайны открытого космоса, тайны морей и удаленных уголков земли, В будущем блестящие перспективы откроются перед туристическим агентством, специализирующимся на путешествиях в Великое Природное Приключение. Плавать с дельфинами, понимать их языки излечиваться с их помощью - растущий, хотя и небольшой, рынок.
Нам нужна история о Великой Матери-Природе
со всеми ее тайнами и силами
Нетронутая природа и леса Африки - вот где находится то, из чего сделаны истории, так же, как и высокие горы. Война между рынком историй и рынком сельскохозяйственной продукции в Африке уже началась. Должны ли деревни расширять свои пахотные земли за счет заповедных мест, где живут, передвигаются и охотятся слоны и львы? Перед Индией и Китаем уже встал вопрос о том, можно ли позволить полям и городам ограничивать жизненное пространство, отведенное тиграм и пандам. Нет сомнений, какой, в конечном счете, будет дан ответ: рынок историй побеждает, потому что там деньги. Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции, произведенной за год целой деревней. Искатели приключений, особенно из процветающих стран, будут с радостью платить за возможность увидеть одно из чудес природы. Проблема, однако, заключается в том, кому принадлежат права на доход, приносимый тигром. Обитателям ближайшей деревни или людям, живущим далеко от нее?
Ценность одного живого тигра превзойдет ценность продукции,
произведенной за год целой деревней.
Природные истории тоже бывают разных размеров. L - сафари в африканской саванне. М - посещение заповедника или зоопарка. S - чтение об этом или приобретение документального фильма о природе. В продажу поступят любые размеры такой истории, и маленькие размеры будут, к тому же, выполнять роль рекламы, стимулируя людей раскошелиться на XL: покупку верблюдов и организацию экспедиций по следам туарегских соляных караванов через всю Сахару из Египта в Западную Африку.
Мы ищем истории у других народов, особенно у народов, чьи кульура, стиль жизни и география отличны от наших. Людей, больше всего отличающихся от жителей современных процветающих стран, можно найти среди немногих сохранившихся племен охотников- собирателей.
Проблема заключается в том, кому принадлежат
права на доход, приносимый тигром.
Интерес к их культурам, их историям и их ценностям уже растет. Он растет в Гренландии, что продемонстрировал рынок историй, созданный вокруг ее ледового покрова. Здесь вы можете приобрести возможность принять участие в скромных или в крупных экспедициях, пересекающих Гренландию с востока на запад. Интерес растет и в отношении коренных охотников на тюленей - их ценностей, мифов, саг и историй. Нам кажется, что этот рынок к 2020 году обгонит рыбную отрасль (с учетом переработки), на данный момент имеющую определяющее значение для экономики Гренландии. А через 20 лет жители крошечного островка Сиберут, у самого побережья Суматры, смогут зарабатывать на жизнь, просто рассказывал свои мифы и истории. Тенденции в туризме вполне очевидны: эта отрасль растет. Интересно, в данном контексте, что основной рост приходится именно на рынок историй. Туристические поездки к подошве мира - на Южный полюс - начались только в 1958 году, а сегодня, согласно Royal Geagraphical Magazine, около 7-9 тысяч человек ежегодно приезжают в обширную страну пингвинов, Скотта и Амундсена. Когда приключенческие истории поступают в продажу, путешествия обычно становятся более длительными. Добро пожаловать в авантюрный туризм XL. Размер S - это все тематические парки Северной Америки и Европы. В любой момент времени примерно 200000 человек находятся на борту самолета. Многие из них направляются к купленной ими живой истории. По оценкам экспертов, количество совершаемых ежегодно воздушных рейсов, равнявшееся в 1997 году 1,8 млрд, утроится и достигнет 4,5 млрд. в следующие 20 лет. Многие отправятся в путешествие для встречи с историями.
Мало-помалу круизные лайнеры перестанут быть просто плавающими отелями, предлагающими покой, расслабление и живописные виды. Отдыхающие хотят видеть себя в качестве актеров. На время отдыха они выбирают себе роли и хотят, чтобы они были счастливыми. "Отпуск начинает напоминать постановку пьесы", - пишет Хорст Опашовски в профессиональном журнале.
Добро пожаловать в авантюрный туризм XL
Истории, на которые мы создаем спрос, сидя перед телевизором, обычно типичные сказки о победе добра над злом. Это сюжет, от которого мы никогда не устаем, поскольку он довольно редок в реальной жизни. Скоро мировую литературу будут прочесывать во всех направлениях в поисках историй, в поисках сказок. Совсем недавно мы стали свидетелями возродившегося интереса к древнегреческой литературе, первейшим примером чего является "Одиссея". Это повествование демонстрирует, что древние греки не всегда были такими рациональными и демократичными, как это иногда изображалось. Они создавали хорошие батальные сериалы*.
По мнению аналитиков, рынок игр на CD-ROM и образвлечения** не оправдал ожиданий. Хотя общество информации и дало новый носитель, в результате необязательно должны были появиться хорошие рассказчики. Внимание, розыск: истории.
____________
* в оригинале игра слов: soap (мыло) и sword (меч); sword opera вместо soap opera мыльная опера, сериал).
** Edutainment - комбинация слов education (обучение, образование) и entertainment (развлечение).
Нечто похожее происходит и в подавляющем большинстве крупных корпораций. Стало обычным создавать должности вроде "директор по знаниям" или выступать с инициативами в сфере знаний, рассчитывать интеллектуальный капитал организации. Если следовать теории общества мечты и рынка, движимого эмоциями, руководящие работники, действующие на рынке историй, должны гордиться должностью вроде "директор по приключениям". Этот человек должен отвечать за историю, которую организация использует в своей маркетинговой деятельности. У компании есть история, ее надо хранить, развивать и рекламировать. Для такой работы нужен человек, проникшийся этой конкретной историей - кто-то, кто живет ею, кто действительно чувствует, о чем она, как она появилась и куда будет развиваться дальше. Директор по приключениям обязательно должен входить в состав высшего руководства корпорации. Он (или она) будет как бы верховным жрецом, постоянно находящимся при организации, врачом, человеком, отвечающим за объяснение и толкование истории. Когда этому станут учить в Гарвардской бизнес-школе? Когда-нибудь это обязательно произойдет.
Как вдохнуть историю в товары и услуги
Проще всего покупать уже готовые истории, выбирать из того, что предлагает рынок, заключал спонсорские соглашения со спортсменами, альпинистами и гонщиками, короче говоря, с людьми, у которых уже есть история.
Другой способ - организовать приключение самому, например, спортивное мероприятие. Именно этим путем пошел Camel, учредив кубок Camel Trophy. Приключение - это изнурительная трасса: джипы должны пересекать реки, пустыни и джунгли. Таким образом, само слово Camel стало ассоциироваться с приключением. В результате, Camel успешно продает товары вроде часов, обуви, сумок и сигарет.
Третья возможность - это понять, что, в действительности, историю вы продаете вместе с клиентом, который в таком случае становится вашим сорассказчиком. В 1989 году, когда Ричард Тирлинг возглавил Harley-Davidson, он унаследовал историю и транспортное средство в придачу. С тех пор было организовано общество владельцев
Вместе с Harley-Davidson Ричард Тирлинг унаследовал
историю и транспортное средство в придачу
этих мотоциклов Harley Owners Group, членами которого сегодня являются 360 000 обычных людей. Они рассказывают историю друг другу, они рассказывают ее новым владельцам, и они говорят Тирлингу и его персоналу, как они хотели бы, чтобы история развивалась.
Четвертый подход позволяет клиенту самому придумать историю.
В мире политкорректности сигара стала символом независимости, свободы и самобытности. Изначально производители ве вкладывали в свой товар такую историю, ее придумали покупатели. Спрос на небольшую историю, заключенную в сигаре, обогнал ее предложение. Лишь позже производители смогли пристроиться к истории.
Если бы показатели продаж позволяли оценивать развитие событий на рынке историй, мы бы ясно увидели, что это растущий рынок, заслуживающий самого пристального внимания. Статистика такого рода отсутствует, ибо наше сознание застряло в обществе информации. Мы мыслим рационально в то время, как иррациональный рынок расцветает у самых ног. На наших глазах происходят радикальные изменения мировоззрения относительно рынков и спроса, изменения в пользу общества мечты.
Эмоциональная реализация - одна из ключевых в обществе мечты. Исследуя пути вхождения на рынок духовной близости, дружбы и любви, компании станут уделять еще больше внимания межличностным отношениям - романтическим, семейным, дружеским, соседским. Каковы же символы, соотносимые с любовью и чувством духовной близости? Тем более, что существует рынок таких символов. В обществе мечты они будут пользоваться спросом, у них будет своя цена, а сообразительные компании будут их поставлять.
Для компаний, размышляющих об этом рынке, ключевым становится вопрос: как создать новые символы и ритуалы, обозначающие людские связи? Держите этот вопрос в голове, пока мы будем знакомиться с современными тенденциями, указывающими на логику общества мечты.
Рынок духовной близости и дружбы
Крупные телекоммуникационные компании уже рекламируют себя как нечто большее, чем просто поставщиков телефонной связи - любой игрок в этой области может это делать. Они могли бы предложить дополнительные услуги, но и другие тоже могут. На этом рынке имитации появляются очень быстро. Если вы захотите позвонить в другой город из Техаса при помощи оператора, вас спросят, услугами какой компании вы хотите воспользоваться. Около 97% клиентов в ответ называют имя компании, и лишь 3% равнодушно говорят: по вашему выбору или не имеет значения. В конечном итоге, компании, обеспечивающие междугородную и международную связь, могли бы конкурировать по цене, и в результате загнать себя в ситуацию, когда никто не получает прибыли. Компании вышли из этого трудного положения, отказавшись от характерной для общества информации сосредоточенности на технологии, и вместо этого стали определять свой продукт в соответствии с логикой общества мечты.
Телефонные звонки, особенно частного характера, представляют собой одну из форм духовной близости. Звонок по телефону связывает двоих в одно, преодолевал расстояния и устанавливая или усиливая узы между ними. Телефонный звонок редко бывает просто формальным. Создание самобытного брэнда - ключ к разработке удачной стратегии для многих компаний. Например, компания по продвижению услуг междугородного оператора 10-10-321 в США делает акцент на том, как просто их клиентам не отрываться от своих друзей и родственни-
Создание самобытного брэнда - ключ к разработке
удачной стратегии для многих компаний.
ков. Низкая цена упоминается лишь в самом конце.
В обществе мечты самобытный брэнд проводит идею духовной близости - идею эмоционального рынка, на котором господствуют общность и чувства между людьми. Телефонные компании должны выстроить свой образ на рынке духовной близости. Те, что решат остаться просто провайдерами конкретной услуги, называемой телефонным звонком, проиграют в конкурентной борьбе. На повестке дня чувства, а не технология. Телефонные компании не просто предоставляют техническое оснащение и программное обеспечение; они действительно сближают людей, в символическом смысле. Все больше и больше компаний должны будут задуматься о том, как построить самобытный брэнд на идее сближения людей.
Совокупная прибыль всех баров и клубов Америки составляет около $15 млрд., что соответствует $129, потраченньим каждым американцем в возрасте от 25 до 59 лет. Почему люди ходят в бары и клубы? Ответ: они ходят туда, чтобы укрепить социальные связи и ощутить принадлежность к определенной группе. Ирландский пивной гигант Guinness продает пиво во всем мире. Но постепенно в этом пивном предприятии осознали, что торгуют не пивом, а чувством духовной близости, любовью к веселой компании. Ключевое слово здесь craic, в гэльском языке означающее задушевную беседу и просто нахождение в приятной компании. Вот почему Guinness вместе с Irish Pub Company и другими подобными предприятиями по всему миру торгует ирландским духом. Оригинальные названия пабов, такие как "Джеймс Джойс", "Дублинец" или "О’Рейли", рекламируются как продукт под ключ, в комплексе с ирландскими барменами, ирлаидскими музыкантами и, естественно, ирландским декором. The Wall Street Journal считает, что по таким франчайзинговым соглашениям сегодня в мире открывается по ирландскому бару в день, будь то на Украине, в Бангкоке или в Брюсселе.
Постепенно в этом пивном предприятии осознали,
что торгуют не пивом, а чувством духовной близости.