Рейтинг лучших игроков
Мужчины считают социальную иерархию (рейтинг лучших игроков) очевидной и необходимой. Они хотят четко знать, какое положение они занимают по отношению к остальным. Цель – перейти в ранг "главных", примкнуть к элите. Важно не просто самореализоваться, но чтобы другие заметили и оценили это. Без признания (и даже зависти) окружающих достижения не будут такими приятными.
Женщины же чаще относятся к статусу как к неудобному атрибуту, который мешает общению и даже действует подавляюще. Им не нравится, когда на них смотрят сверху вниз, но еще меньше им нравится смотреть свысока на других. Там, наверху, одиноко. Лучше двигаться вперед всем вместе, не обгоняя друг друга. Движущая сила женщин – не зависть, а сопереживание.
Однако сложности на пути к достижению превосходства являются для женщин таким же фактором мотивации, как и для мужчин. При этом в отличие от мужчин, которые стремятся только к победе и покровительству побежденным (внешнее соперничество), женщины ограничивают свои амбиции личным ростом (внутреннее соперничество). Женщины очень гордятся, если им удается превзойти свои предыдущие достижения и стать более совершенными, независимо от того, связано ли это с превосходством над чем-либо или кем-либо.
Бизнес-аудитория не должна простаивать
Microsoft постоянно ищет пути привлечь внимание пользователей ранних версий Microsoft Office, чтобы помочь им оценить возможности новой версии пакета офисных программ (например, для КПК). Софтверного гиганта интересует состоятельная, технически продвинутая аудитория профессионалов.
Одно из решений было "мобильным": компания запустила интерактивную маркетинговую кампанию для смартфонов и КПК, которая включала в себя две мобильные игры, в стиле Concentration и Jeopardy, с элементами рекламы. Во время "простоя" (в пути или в ожидании партнеров по переговорам) КПК всегда рядом, и его владелец благосклонно оценивает информацию или сервис, помогающий скоротать время. Так случилось и с игрой от Microsoft. Около 65 000 абонентов скачали игру и сыграли в нее в среднем от 4 до 10 раз. Пользователи, которые негативно относились к бренду Microsoft, больше других восприняли рекламный призыв в игре к действию. "Мы очень довольны результатами кампании, начиная с показателей скачивания игры и заканчивая показателями частоты запуска игры на мобильных устройствах, – сообщила Кейт Брастед Мадрид, продакт-маркетинг менеджер Information Worker Division компании Microsoft. – Также для нас это стало отличным шансом собрать мнения наших потребителей о Microsoft Office 2003, и мы получили такую отдачу, которой ранее не получали ни от одной кампании, проводимой традиционными способами".
Кто во что играет?
Исследование DatamonitorRussia выяснило, что среди владельцев сотовых телефонов наибольший интерес был проявлен к логическим играм (42%). Это объясняется тем, что они предъявляют минимальные технические требования (цветность, разрешение экрана, память аппарата) и входят в стандартный пакет программ, установленных на трубке по умолчанию.
Следом за логическими играми идут шутеры, гонки и симуляторы. На этом, по всей видимости, сказывается то, что опрашиваемые имеют опыт в компьютерных играх.
Остальные жанры распределились достаточно равномерно (на уровне 15%), явных аутсайдеров нет. Поэтому почти любые жанры можно использовать для решения маркетинговых задач, просто следует обращать внимание на соответствие целевой аудитории типу игры.
Подтверждают распределение игр по жанрам и результаты исследования ROMIR Monitoring, сделанного по заказу агентства Enter Media.
Смешанные жанры
Одной из задач исследования ROMIR Monitoring было изучение популярности различных игровых жанров. Сложность изучения этой темы состоит в том, что на сегодняшнем игровом рынке преобладают "смешанные" варианты игр. Поэтому, хотя в ходе опроса 1500 интернет-пользователям предлагался достаточно подробный список игровых жанров, ответы на этот вопрос являются в первую очередь отражением предпочтений и выбора игроков: к какому жанру они сами отнесли ту или иную игру.
Самыми популярными жанрами оказались логические игры, стратегии и экшн. Именно эти жанры обеспечивают практически массовый охват игровой интернет-аудитории – как играющих на компьютерах и ноутбуках, так и играющих на мобильных телефонах, КПК и приставках.
Основной аудиторией логических игр оказались мужчины и женщины старше 30 лет, причем наибольшей популярностью такие игры пользуются в возрастной группе 40+. Если в компьютерные варианты азартных и настольных игр (карты, шахматы, шашки и пр.) за последние полгода играли примерно равное количество мужчин (37%) и женщин (43%), то основными потребителями компьютерных вариантов логических игр (Tetris, Lines и т.п.) являются женщины (в такие игры играли 44% женщин и 22% мужчин). Среди геймеров до 30 лет в логические игры играли около трети опрошенных, а выше всего процент любителей азартных и настольных игр оказался среди игроков старше 45 лет (63%).
Если говорить о стратегиях, то они очень популярны среди респондентов до 20 лет (около 40%), достаточно популярны (около трети респондентов) среди людей от 20 до 35 лет. Чем больше возраст, тем меньше интерес к стратегиям: среди 35-45-летних им отдает предпочтение около 25%, а среди людей старше 45 лет снижается до 12%. В пошаговые стратегии играет 36% мужчин и 23% женщин. Но женщины не любят играть в стратегии в реальном времени и военные стратегии: 8% против 28% мужчин.
Аудиторию игр жанра экшн составляют преимущественно молодые мужчины: в трехмерные боевики, такие как Doom, за последние полгода играло 42% мужчин и лишь 7% женщин. Такие игры в первую очередь популярны среди людей от 14 до 20 лет (42% игроков), с увеличением возраста число их любителей снижается и составляет всего лишь 10% среди геймеров старше 45 лет.
Агентство Magram Market Research проводило опрос в торговых точках среди людей, только что купивших компьютерную игру. Многопользовательские онлайновые игры (MMOG) получили 6% популярности опрошенных (8% в Москве и 4% в Воронеже), что, при учете места и выборки опроса, является достаточно высоким показателем. Удалось выяснить, что самой многочисленной группой покупателей компьютерных игр являются люди от 18 до 20 лет. Среди покупателей набралось также 39% людей старше 25 лет.
Российский "Grand Canyon!"
Некоторые уважаемые разработчики игр считают квесты наиболее подходящим жанром для рекламных игр. Однако мне кажется, что надо давать игрокам свободу выбора, пусть они играют в тех жанрах, которые им нравятся, причем делают это прямо по ходу развития игрового процесса. Одним из примеров удачной смеси разных жанров стала игра "Grand Canyon!", разработкой которой я руководил. Производитель материнских плат и сетевого оборудования, компания Canyon стремилась стать более известной широким слоям российских пользователей, а также желала выяснить их отношение к своей продукции.
При анализе поисковых запросов выяснилось, что по слову Canyon обычно выдается много ссылок на сайты о знаменитом Великом Каньоне в Америке. Вместо того чтобы бороться с этим, мы решили использовать этот факт и совместить тему Дикого Запада и современные технологии. Так появилась онлайновая игра в ковбойском стиле, где игрок должен провести ковбоя по лабиринтам, которые повторяли расположение деталей на материнских платах Canyon. По сценарию игрок искал патроны, отстреливался от индейцев и имел ограниченный запас воды (то есть игрового времени). Чтобы игрок не заблудился в густом тумане, логотип заказчика подсказывал верный путь.
Успешные поиски заканчивались в таверне "Grand Canyon!", где игроки могли занять лучшие комнаты (верхние строчки в рейтинге "Лучших ковбоев") и получить 5 отличных материнских плат на 845-м чипсете в качестве призов. Это были именно те платы, по которым путешествовал ковбой в игре.
Чтобы рассчитывать на приз, игроку предлагалось зарегистрироваться и выразить свое отношение к продукции – за счет этого собиралась база данных потенциальных клиентов, которые добровольно оставляли о себе информацию, а 21% зарегистрированных игроков дали согласие получать обновления с сайта.
За первый месяц игру загрузили почти 11 тысяч раз. Каждый третий игрок становился покупателем. Причем около 18% игроков заявили о себе как о дилерах и реселлерах, то есть могли значительно повлиять на продажи продукции Canyon в своих регионах. 34% игроков решили, что попробуют продукцию Canyon в будущем, и 52% из них были готовы купить ее уже в течение ближайшего месяца.
В ткань игры были встроены инструменты вирусного маркетинга, что привело к лавинообразному росту посетителей сайта. Например, чтобы посмотреть карту целиком, игрок мог либо отдать 50 патронов, либо послать от своего имени e-mail своим знакомым с приглашением. Поскольку игра была рассчитана на конечных пользователей, это важно – каждый участник приглашал по email новых игроков, причем из той же социальной группы. Между четырьмя лабиринтами (уровнями) игроку предоставлялось три способа, как пройти далее: подумать, пострелять или сообщить друзьям об игре.
Подумать предлагалось над вопросами викторины о Canyon, встроенной в игру. Подсказки было несложно отыскать на сайте заказчика, что побуждало игрока больше узнавать про продукцию Canyon и способствовало увеличению времени взаимодействия с торговой маркой.
Если игрок не хотел работать головой, он мог выбрать перестрелку с индейцами. Правда заключалась в том, что с помощью рук можно было заработать меньше очков, чем с помощью знаний о Canyon. Но мы не принуждали игрока, а дарили каждому возможность выбрать жанр продолжения (аркада, шутер, квест). Участники оценили уважение, запомнили марку и сформировали о ней мнение, которое мы смогли выяснить сразу после прохождения "Grand Canyon!". Конкурент ASUS, который являлся настоящим лидером рынка, получил в два раза меньше голосов, чем менее известные материнские платы Canyon. По результатам опроса игроки сами присвоили марке Canyon первое место.
Японцам надоели современные игры
Интересная тенденция наблюдается в Японии. Там возвращается мода на примитивные компьютерные игры 1980-х годов. Как выяснили специалисты, это связано с тем, что у игроков порой не хватает времени вникнуть в сложный сценарий и управление современными "стрелялками" или авиасимуляторами, да и измученный после перегруженного дня мозг не всегда соглашается с выбором своего "хозяина".
Поэтому не стоит удивляться возвращению игр типа классического "Тетриса".
"Несмотря на то что игры с богатой начинкой все еще неплохо продаются, мы думаем, что не только это нужно нашим клиентам", – утверждают создатели компьютерных игр. В последние три года продажи "навороченных" стратегий, бродилок и стрелялок упали в Японии на 10%, поэтому, возрождая старые добрые игрушки, корпорации надеются утолить игровой голод старшего поколения, а также привлечь новых клиентов в лице молодежи.
Стоит учитывать, что Страна восходящего солнца является одной из законодательниц компьютерной моды, и, возможно, возвращение забытых кумиров грядет не только в Азии, но и в других регионах мира.
Онлайновые игры в силу ограничения пропускной способности интернет-каналов всегда были компактными и не могли вместить в себя все навороты компьютерных игр. Если же тенденция, наметившаяся в Японии, продолжится, то маленькие онлайновые игрушки станут скоро новым хитом. Тем более что для их продажи не нужно магазинов, а для доступа к ним не нужно ничего, кроме Интернета.
Игры в кармане
NPD Group называет мобильные игры "цифровой закуской" для геймеров, когда они находятся вдали от своих ненаглядных консолей или компьютеров.
Мобильные геймеры проводят с трубкой на 57% больше времени, чем не-игроки, и тратят на 48% больше онлайновых минут. Среди пользователей интерактивных телефонных сервисов 65% мужчин и 35% женщин.
В России потенциальный интерес к играм с помощью мобильного телефона проявили 58% опрошенных владельцев сотовых трубок (DatamonitorRussia). В это число входят как те, кто уже скачивает игры на телефон, так и те, кто имеет "пассивный" интерес, то есть играет в те игры, которые предустановлены в телефонном аппарате.
При этом 37% респондентов относятся к играм строго отрицательно (5-7% относятся строго отрицательно ко всем опросам). Оставшиеся 5%, может быть, и хотели бы играть, но не видят достойных предложений. Это группа резервного спроса на такие услуги.
Интерес к разным типам мобильных игр
Если вы решите заказать игровые коммуникации для мобильной аудитории, то нужно учитывать потенциал разных типов мобильных игр.
Соотношение намерение/знание показывает потенциал услуги, то есть долю аудитории, которая не только знает об услуге, но и намерена ею воспользоваться. Чем выше это соотношение, тем более интересной представляется услуга потребителям и тем больше будет отклик на маркетинговые действия рекламодателя.
При уровне соотношения намерение/знание более 80% необходимо предоставить пользователям больше информации о возможности и условиях приобретения игры.
Самое высокое соотношение намерение/знание у игр с ценными или денежными призами: многие, едва узнав об этих играх, сразу желали в них участвовать. Вторыми по уровню интереса со стороны пользователей являются турниры.
88% владельцев сотовых трубок не проявило интереса к азартным играм.
Java-игры являются наиболее известными с технологической точки зрения. Это объясняется тем, что почти в каждом телефоне есть встроенные игры, а в рекламе постоянно обращается внимание на технические характеристики аппаратов (наличие java-приложений и возможность их скачивания).
SMS-игры менее известны пользователям из-за того, что их разработчики должны рекламировать их самостоятельно.
Наиболее известной в России, наверное, является SMS-игра "Пиранья", которая в Новосибирске (городе, где была придумана), достигла 27%-ного проникновения на рынок. За все время ее жизни в "Пиранью" поиграло более 1 миллиона абонентов по всей России, каждый из которых в среднем отправил по 30 SMS.
Сегментация
Разделения потребителей по социально-демографическим признакам редко бывает достаточно. Пол, возраст, образование, доход являются немаловажными, но не всегда целиком могут объяснить поведенческое потребление. Как правило, фирмы не проводят предельную сегментацию (когда каждый потенциальный потребитель продукции является отдельным сегментом рынка), а стараются найти группу людей с относительно похожими желаниями, поведением и потребностями. Можно провести сегментацию по психотипам личностей, о которых мы поговорим ниже, в параграфе "Игротипы по Майерс-Бриггс". Сегментация зависит от целей сегментирования. Объединяющими параметрами могут быть, например, место жительства, стиль жизни или увлеченность игрой.
Увлеченность игрой
Фанаты компьютерных игр
В этот сегмент попадает сравнительно небольшое число игроков, но зато они тратят самые большие суммы на свое хобби. По оценкам, в США около 8 миллионов человек, которых можно отнести к фанатам, причем 5 миллионов регулярно играют в онлайновые игры. Во всем мире фанатов компьютерных игр около 23 миллионов.
Фанаты – это инноваторы, они первыми принимают новые технологии и продукты. Они играют в любое время, в любые игры. Конечно, лучше, если игры обладают интересным сюжетом и требуют проявления логического мышления, быстроты реакции и других игровых навыков. Фанаты стараются протестировать каждую игру на себе и терпимо относятся к техническим проблемам, которые могут проявиться у новых игр. В большинстве своем они проводят более 20 часов в неделю за своим хобби.
Каждый второй фанат интересуется shareware-играми.
Умеренные игроки
Умеренные игроки представляют значительный сегмент. Они редко сразу покупают новые продукты, но готовы расходовать солидные суммы (хотя и меньше фанатов). В США около половины "мировых запасов" умеренных игроков, а в мире их насчитывается примерно 45 миллионов.
В отличие от фанатов, "умеренные" хорошо представляют, сколько может стоить их увлечение, и контролируют свои расходы. Некоторые из них сознательно тратят ровно столько денег, сколько их друзья, родственники и знакомые считают психологической нормой. Они чувствительны к изменениям цен и охотно соглашаются на абонентскую плату за пакет услуг, желательно за безлимитный доступ к каталогу игр.
Массовые потребители игр
Массовый потребитель, как правило, предпочитает простые игры, которые не занимают много времени и не требуют напряжения. Им близки Lines, Tetris, игры в слова или, на крайний случай, "Монополия". В США можно говорить о 80 миллионах таких игроков, а в мире их более 200 миллионов. При этом в онлайновые игры играют 100 миллионов человек по всему миру (распределены неравномерно по разным странам). С ростом подключений к Интернету (на начало 2006 года интернет-пользователей в мире стало более 1 миллиарда) будет расти и количество игроков.
Загружать через Интернет полнофункциональные игры или демо-версии на компьютер согласился только каждый десятый среди массовых потребителей (а из умеренных игроков – каждый пятый).
Около 10% игроков могут временно мигрировать из одной группы в другую. Конечно, массовые потребители вряд ли станут фанатами, но все остальные перемещения имеют место.
Скорее всего, среди ваших клиентов найдется много "массовых потребителей игр". А если повезет и вы сможете добиться взаимопонимания с фанатами, то получите преданных клиентов вашей марки.
Роли игроков
ROMIR Monitoring вслед за западными исследователями предлагает свою классификацию игроков – согласно ролям (виртуальным сущностям), которые те чаще всего берут на себя в играх. Они получили условные наименования "победители", "исследователи", "коллективисты" и "убийцы и плуты". Опираясь на ценности вашей торговой марки, можно нацелить игровую коммуникацию на одну из этих групп.
1. Победители (achievers).
Паладины, воины, варвары ориентированы на достижения – преодоление в рамках своей роли большого числа препятствий, накопление множества виртуальных сокровищ и т.п.
2. Исследователи (explorers).
Здесь есть две подкатегории: следопыты и охотники (исследуют внешние пространства) и маги, нацеленные на изучение своих внутренних возможностей.
3. Коллективисты (socializers).
Для них игра – это средство завязывания и поддержания разнообразных контактов, а также возможность поделиться своей точкой зрения, теорией или даже религией с другими игроками. Даже в одиночных играх такие игроки выбирают роли священников-проповедников, друидов, бардов и прочих персонажей, нацеленных на общение с другими людьми.