Богатство
64% городских подростков в мире мечтают стать богатыми. Как-никак деньги приближают мечту о хорошей жизни. Причем чем беднее живут родители, тем сильнее мечта ребенка. Почти любая игра подразумевает накопление игровых баллов – это эквивалент богатства. Иногда можно конвертировать заработанные баллы во что-то реальное и ценное для детей.
Монополия Симпсонов
Большинство крупных корпораций, работающих на потребительском рынке, выпустили свои варианты настольной игры "Монополия". Coca-Cola Company выпустила игру, в которой надо построить монополию "Кока-Кола". В этой игре традиционные дома, отели и прочие объекты игрового поля заменены упаковками этого напитка, вендинговыми аппаратами и т.п. Фигурки представляют собой крышку от бутылки "Кока-Кола", фирменную изогнутую бутылку, фирменный стакан "Кока-Кола", фирменный грузовик, развозящий этот напиток, и пр.
Подобные варианты игры "Монополия" выпустили и Disney Corp., и создатели мультсериала "Симпсоны". McDonald’s пошел еще дальше. Сыграть в "Монополию по-быстрому" можно прямо в ресторанах сети на территории США, а выигравшие могут получить реальные призы.
Страх
Как только дети понимают, насколько мало их влияние в этом большом и плохом мире, приходит страх.
Преодоление страха делает бесстрашных героев кино, игр и мультфильмов любимыми персонажами (черепашки-ниндзя, человек-паук).
Страх оказаться "не крутым" заставляет подростков скачивать самые современные рингтоны на свой мобильный – чтобы не оказаться "белой вороной" среди сверстников.
Безопасность как антитеза страху важна для 91% городских подростков.
Любовь
Потребность в любви к себе и потребность поделиться любовью всегда есть у каждого ребенка. Иногда она проецируется на плюшевого мишку, иногда на персонажей игр, мультиков и кино. Для детей до 10 лет наличие своего героя-коммуникатора в игре или на упаковке товара является обязательным.
Фантазия
Фантазия дает чувство свободы, расширяет рамки воображения. Дети не подвержены влиянию традиционного мышления и мечтают без ограничений. Как правило, в мечтах они сами в главной роли. Жесткий регламент реальной жизни часто заставляет подростков уйти в воображаемый мир, и виртуальность становится отдушиной. В связи с этим игра может быть дверью в воображаемый мир власти (или богатства, или любви...).
Иногда своей фантазии мало, и новому поколению требуются готовые миры-полуфабрикаты. Чаще всего они основываются на сюжетах фильмов (либо книг), а затем тиражируются через комиксы, игры, журналы, лицензионные товары.
Секретный ресторан
Компания Burger King создала онлайновую гоночную игру, приуроченную к выходу в прокат мультфильма "Rugrats in Paris: The Movie". Игрокам предлагалось провести любого героя из знаменитого шоу Nickelodeon по гоночному треку, избежав нападения монстра Реп-тара из сериала. В ресторанах Burger King можно было найти специальные детские часы, снабженные секретным кодом, который можно было использовать в процессе игры, заработав дополнительные очки. В итоге это принесло компании увеличение среднего времени нахождения на сайте на 8 минут и обеспечило высокий процент посещаемости ресторанов Burger King теми, кто желал получить секретный код.
Власть
Власть – это независимость в своем поведении (от взрослых) и ощущение контроля над ситуацией, когда у других его нет: например, позвонить в чужую дверь и смотреть на реакцию из-за угла, подложить кнопку учителю и знать, что он выйдет из себя. Победа – это власть. Но иногда надо и проигрывать, чтобы познать настоящий вкус победы.
Интересно, что дети хотят иметь власть, но боятся ответственности. Ребенок хочет быть членом группы, но принимать решения за других не желает каждый второй.
Юмор
86% подростков называют забавы и веселье самым важным элементом в своей жизни. Причем их юмор может быть весьма специфичным и даже жестоким. Это как продолжение идеи власти, описанной выше: я не попаду в такую глупую ситуацию, а он (-а) попал (-а) – и это смешно! Я круче, я держу все под контролем.
Стабильность
Что случится, если папу уволят с работы? Как быть, если перестанут давать деньги на карманные расходы? Не хочу, чтобы террористы взрывали мой дом! Ребенок привыкает к хорошему быстро, а отвыкает с трудом. Поэтому, разумеется, не хочет терять завоеванные позиции и ресурсы.
Усиление подросткового бренда
В дополнение к использованию семи описанных выше эмоций торговая марка может усилить коммуникации с подростками за счет:
– коллекционной ценности. Это кропотливый процесс, но самая большая коллекция вызывает уважение и восхищение других детей-коллекционеров. Коллекционировать можно что-то, что можно вырезать, оторвать или отделить от товара. Накопление очков программы лояльности – это тоже коллекционирование.
– игровой способности. Чем интереснее процесс и привлекательнее цель, тем больше подростков можно увлечь. Почти любую рекламу можно превратить в игру, а можно оставить простор для фантазии, позволить им самим придумать правила.
Коллекция сюрпризов
Производители "Киндерсюрприза" прекрасно знают, что игровая ценность торговых марок увеличивается с ростом коллекции. Это не просто товар = потребность, это интрига и игра: пока не разломишь шоколадное яйцо, не узнаешь, что там спрятано. А чем больше предметов в коллекции, тем больше у тебя "власти" среди сверстников-коллекционеров.
Оливер Черриер, директор по маркетингу австралийского подразделения Ferrero, считает, что "внедрение Интернета в традиционную идею "киндерсюрпризов" вызвано увеличением технологического опыта следующего поколения". И в подтверждение его слов на полках австралийских магазинов появился "Kinder "Internet" Surprise". Внутри дети обнаруживали магический код из 10 букв. Эти "волшебные" письмена – пароль, который позволял малышам получить доступ к "магическому" детскому сайту, где они могли сыграть в игру "Интернет Сюрприз", главными действующими лицами которой являлись герои из шоколадного яйца.
Золотая молодежь
Сеть рекламных агентств BBDO решила провести исследование среди молодежи восьми европейских стран. Целью было выявить тенденции в молодежном обществе и определить ценности молодых потребителей. В опросах участвовали почти 4 тысячи человек из Чехии, Франции, Германии, России, Испании, Великобритании, Италии и Швеции. В основном это были представители социальных групп среднего достатка и обеспеченных, в возрасте от 18 до 31 года, преимущественно творческих профессий либо студенты гуманитарных вузов, имеющие собственный взгляд на окружающий мир. Исследование включало в себя три этапа: количественное исследование, проводившееся путем онлайновых интервью, качественное, проходившее в форме фокус-групп и неформальных встреч, и кабинетные исследования.
В результате проведенного исследования образ современного молодого человека становится более четким. Новое поколение, так же как и все предыдущие новые поколения, самоуверенно, готово пробовать новое, экспериментировать и действовать. Оно целеустремленно и способно формировать свою собственную систему ценностей путем смешения различных явлений и понятий. Они экспериментируют со своей внешностью, одновременно носят деловые костюмы и делают пирсинг. Бессонные ночи, курение и употребление алкоголя они легко совмещают с диетами и спортклубами.
Потому что нельзя жить на свете таком
Airborne Entertainment объявил о запуске продукта "Просто потому что" (Just Cause) для мобильных телефонов. Это коллекция энергичных, современных, политкорректных рингтонов, рингбэкови прочего мобильного контента, пропагандирующего социальную, политическую и жизненную активность.
В отчете по результатам исследования BBDO говорится, что 60% опрошенных заявили: "Я буду сражаться за то, во что верю". На основе этой информации рингтоны Just Cause позиционируются как "протестоны". Подростки могут скачать фразы "Черт побери, я не собираюсь уходить" и "Вива революция!". Есть еще аудиотоны "Остановись и подумай", которые включают в себя фразы "Каждые 3,6 секунды в мире погибает от голода один человек" и "Один из четырех человек в мире живет меньше чем на доллар в день". Рингбэки включают в себя фразы-факты о природе, глобальном потеплении и защите животных, а графические заставки на телефон являются агитационными плакатами: "Вонючие свалки", "Измени соседа, а не климат".
Обогащение не является для них самоцелью, и интересно прожитую жизнь они считают важнее накопления богатств. Схожесть взглядов русские и европейцы проявили в отношении современных технологий. Они согласны, что технологии облегчают жизнь, но не чувствуют свою зависимость от них. А количество русских, нашедших хотя бы одного друга через Интернет, на 20% превысило этот показатель среди европейцев.
Одним из выводов, сделанных специалистами BBDO в результате исследования, стало признание того, что старый язык рекламы и позиционирования брендов сегодня уже не работает. Молодые люди стремятся к брендам, отражающим их индивидуальность, и не приемлют рационального подхода, предлагающего выгоды от потребления того или иного товара.
Взрослые переигрывают подростков
Вплоть до недавнего времени производители разного рода "стрелялок", имитаторов, стратегий и квестов ориентировались преимущественно на подростковую аудиторию. Причем мальчики-подростки считались куда более азартными игроками, чем девочки. Последние исследования показывают, что такое представление не совсем справедливо.
Хотя 90% подростков и считают себя геймерами, по численности они в шесть раз уступают взрослым (22,1 млн. геймеров-подростков против 129,3 млн. взрослых игроков).
Американская Ассоциация развлекательного программного обеспечения (ESA) регулярно проводит исследования, по которым видно, что средний возраст игроков растет год от года. Сейчас это 21 год для видеоигр и 30 лет для компьютерных игр.
Средний возраст игроков растет в первую очередь за счет так называемых kid-adults – взрослых людей, подсознательно боящихся старости и желающих оставаться детьми. Многие компании выбирают в качестве своей целевой аудитории именно эту группу, поскольку она состоит из достаточно обеспеченных, успешных людей.
Почти 19% игроков составляют взрослые старше 50 лет – против 9% в 1999 году. Производители игр немало потрудились, чтобы привлечь в свои сети представителей старшего поколения. В результате все больше пожилых американцев приобретают игровые программы для себя лично, а не в подарок внукам.
Как минимум 38% мужчин старше 18 лет активно играют в Doom, Diablo или Civilization. В известной степени это подтверждает расхожее мнение о том, что мужчины – те же дети, только их игрушки стоят дороже.
Надо сказать, что "не играми едиными" живы эти люди. Они также занимаются спортом (79% опрошенных утверждают, что отдают спорту не менее 20 часов в месяц), ходят на концерты, в музеи и театры (62%), читают книги и газеты (93%). А 50% игроков постоянно занимаются рисованием, пишут или играют на музыкальных инструментах.
Игровая Россия
Согласно исследованию Magram Market Research, проведенному по заказу агентства Enter Media, 33% опрошенных играют каждый день и 36% – два-три раза в неделю. По продолжительности контакта с играми были получены следующие данные: 57% играют в будни 1-2 часа, 29% – 3-5 часов, 9% – более 5 часов. Иначе выглядит продолжительность игр в выходные дни: 29% играют 1-2 часа, 47% – 3-5 часов, 20% – более 5 часов.
По результатам отчета "Комкон Медиа" можно также определить основные черты портрета российской аудитории игроков. По интегральному показателю "потребительская активность", включающему в себя информацию о суммарных затратах и доходах, 39% игроков имеют максимальный статус "высокая потребительская активность" и 23% получили статус "потребительская активность выше среднего". По еще одному показателю – "имущественный статус" – 46% игроков имеют средний достаток, а 40% относятся к категории "состоятельные".
На основании полученных данных можно говорить о том, что в России сформировалась новая активная как в реальной, так в виртуальной жизни многомиллионная аудитория и новое, еще не заполненное рекламным содержанием медиапространство.
Существовавший до последнего времени стереотип, что игры не являются атрибутом жизни взрослого и самостоятельного человека, оказывается в корне ошибочным. Наравне с действительно крупной группой игроков до 20 лет более половины потребителей компьютерных игр находятся в возрастном диапазоне от 25 до 44 лет.
В основном игры – мужское развлечение, но рост рынка происходит за счет женщин.
Геймеры бальзаковского возраста
Согласно данным исследований, американские женщины старше 18 лет составляют 28% компьютерных игроков, в то время как мальчики в возрасте от 6 до 17 лет – лишь 21%. При этом женщин среди американских игроков 43%.
В сегменте казуальных игр доминируют женщины – от платных игр до подписки. По утверждениям некоторых провайдеров, соотношение женщины/мужчины здесь составляет 70/30. Можно было бы предположить, что это "скучающие домохозяйки", однако компания @Plan and Media Metrix получила данные, что 2/3 женщин-игроков работают полный рабочий день.
Исследование, проведенное корпорацией AOL (февраль 2004 года), показало, что больше всего времени на онлайновые игры тратят не подростки, а женщины старше 40 лет. Они играют в Интернете в среднем 9 часов в неделю, или 40% всего времени, которое они проводят во Всемирной сети. Для сравнения: тинейджеры уделяют этому способу досуга в среднем 6 часов в неделю.
Удивительно схожую статистику показывают и российские исследования. По данным "Комкон Медиа" за 2005 год, 44% игроков – женщины. 57% игроков работают, при этом большинство – квалифицированные специалисты. У 44% игроков – высшее образование. 46% женаты (замужем) либо не женаты, но живут вместе.
Игровые коммуникации для мужчин и женщин: различия восприятия
При проектировании маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать различия в игровом поведении, существующие между мужчинами и женщинами.
Давайте посмотрим, чем именно отличается мужское и женское поведение в игре.
Соперничество
Для мужчин соперничество – это стиль жизни. А жизнь воспринимается с позиций своего "я". Самым желанным становится завоевание того, что "я хочу". А поскольку мужчин вокруг много, то надо добиваться своей цели в борьбе. Соперничество проявляется во всем: в работе, играх, общении. Вспомните хотя бы игру в "войнушку" у мальчиков. Вырастая, мужчины продолжают доказывать всем: я лучше, быстрее, богаче...
Смысл игры – не конфликт сам по себе, а выигрыш приза или достижение цели. При этом любая игра снабжается массой правил, которые бурно обсуждаются и уточняются во время игры. Тот, кто добивается цели, молодец, он гордится своими достижениями и нередко становится предметом подражания. Тот же, кто проиграл, сможет попробовать выиграть в другой раз.
Мужчины считают, что соперничество – это благо. Оно помогает раскрыть лучшие стороны людей и найти оптимальные решения ситуации. Соперники бросают друг другу вызов и испытывают свои возможности, в результате чего отсеиваются слабые, а сильнейшие (самые ловкие, умелые, хитрые) выживают в игре.
Женщины же проводят четкую грань между двумя элементами соперничества: общение – хорошо, конфликт – плохо. Игра может быть приятным занятием, а проигрыш – нет, он всегда связан с оскорблением чьих-либо чувств. Если мужчина может сказать: "Мне нравится игра. Я играю, чтобы победить. Какой счет?", то женщина, скорее всего, скажет: "Мне нравятся игроки. Я играю ради того, чтобы играть. Чей сейчас ход?"
Как правило, девочки играют малыми группами или парами и всегда следят за тем, чтобы каждая сделала свой ход. Причем во многих домашних играх они вообще не имеют проигравших или побежденных. Например, "классики" или "резиночки" подразумевают только улучшение личных достижений. Девичьим играм совершенно не свойственна гонка за титулом победителя, и они редко хвалятся своей победой. И даже осуждают тех, кто это делает.
Правила игры
Правила играют важную роль в культуре мужчин, и на то есть две причины.
Во-первых, правила ограничивают проявления соперничества, формируя иерархию допустимых уровней агрессии и предотвращая возможные последствия такой агрессии. Они регулируют конфронтацию, гарантируя, что игроки не выйдут из-под контроля.
Во-вторых, правила определяют, когда игра будет завершена и кто получит выигрыш. Мужчинам необходима ясность в критериях победы. Ведь именно победителю достанется приз, ради которого затевалась эта игра, тратилось на нее время.
Женщины же более гибки по отношению к правилам, ведут себя больше "по обстоятельствам", подстраиваясь под ситуацию и людей. Если нет желания "победить всех", то не важно, как именно играть. Нужно просто получать удовольствие от самого процесса игры, и желательно, чтобы все прочие игроки также получали удовольствие.
Собственно, когда игровой процесс перестает приносить удовольствие, он становится работой, преодолением себя или чем-то еще, но только уже не игрой.