Давайте пройдемся по каждому значащему элементу:
• Тема письма. С этого все начинается. Изменение текста заголовка может увеличить открываемость писем почти в два раза. Поэтому тестировать заголовки необходимо. Попробуйте, например, разослать два письма. Письмо А с заголовком: «Это специальное предложение истекает через 48 часов». Письмо Б: «Наши цены никогда так сильно не падали!». Посмотрите, в каком случае открываемость выше.
• Призыв к действию. Это один из важнейших элементов, от которых зависит количество переходов. Часто его оформляют в виде большой красной кнопки, на которой пишут определенный текст. Можно тестировать и цвет, и сам текст. Например фразы: «Заказать сейчас» или «Получить сейчас». Как вы думаете, где будет больше кликов?
• Отзывы. Какие именно отзывы есть в письме. Относятся они к продукту (услуге) или к компании в целом? Кто оставил отзыв? Тестируйте разные отзывы на разные продукты и смотрите, какие работают лучше.
• Структура письма. Размещение элементов, верстка, обычное письмо или HTML, какого цвета кнопки и где они размещены, как все сверстано и т. д.
• Обращение. Уважаемый Иван Иванович! (или просто – Иван). Для B2B предпочтительно обращение на «вы», для B2C возможно на «ты». Хотя в зависимости от аудитории. В целом обращение на «вы» более благожелательно.
• Текст. О чем ваше письмо, кем и как написано (ошибки и опечатки конверсию не увеличивают)? Можно тестировать не весь текст, а абзацы или отдельные блоки.
• Изображения. Насколько они подходят к письму по тематике и как они отображаются в почтовом ящике подписчика?
• Специальное предложение. Есть ли оно в вашем письме и насколько интересно для подписчиков? Что будет интереснее читателям: «распродажа ноутбуков» или «снижение цен на планшеты»?
В целом каждый элемент влияет на конверсию писем. Поэтому самое правильное – тестировать один за другим все элементы из списка. В конечном итоге вы получите «убойное» письмо. Разумеется, каждый элемент влияет на один из показателей эффективности письма: заголовки отвечают за открываемость, призыв к действию и спец-предложения – за переходы по ссылкам и т. д. Данные элементы являются самыми важными, и начинать тестирование лучше с них.
После того как вы создали два варианта письма, пора заняться делом. Я рекомендую начать тестирование с небольших объемов базы – 10–20 %. Выбираем случайным образом по 10 % на каждое тестовое письмо и отправляем оба письма в одно и то же время. Чем больше в вашей базе подписчиков, тем более адекватные цифры статистики вы получите. Если у вас всего 500 подписчиков, рассчитывать на точные данные, проводя тестирование на выборке в 50 человек, не стоит. Это будет очень примерный анализ, на который нельзя положиться. Не забывайте, что при тестировании ваша цель – прежде всего разобраться, какое письмо лучше сработало и почему, а не продать товар (услугу). Так вы сможете нащупать эффективные приемы в рассылке. Кстати, если выборка подписчиков сделана не случайным образом, не исключены серьезные искажения в статистике. Поначалу, чтобы понять, что именно интересно читателям, вы можете проводить тесты на всей базе, деля ее пополам и отправляя двум группам письма с разными заголовками, спецпредложениями, статьями, картинками и т. д.
Еще для получения статистики вы должны проверить данные о письмах, отправленных ранее, и определить среднюю открываемость и кликабельность, чтобы сравнить результаты с применением тестов и без них.
Вскрытие показывает: после отправки тестовых писем нужно замерить результат и проанализировать полученные данные.
После запуска E-mail-кампаний с двумя разными версиями электронных писем следует проанализировать ее результаты. Существует несколько категорий показателей, по которым можно проводить оценочный анализ:
• процент открытых писем;
• процент переходов на сайт;
• конверсия сайта, на который перешел подписчик после перехода по ссылке из вашего письма. (Сколько было продаж, регистраций или требуемых от подписчика действий?)
Естественно, что желание открыть письмо прежде всего зависит от заголовка и отправителя, а количество переходов – от начинки письма. Конверсия сайта связана с уровнем ожиданий человека, который перешел по ссылке из письма на сайт. Здесь важно, чтобы сообщения в письме и на сайте были согласованы. Если в письме вы обещаете ценный подарок, а на сайте выясняется, что для его получения нужно оформить заказ на 50 000 рублей, не удивляйтесь, если конверсия посетителей в покупателей будет маленькой. Хотя открытия и переходы по ссылкам могут быть большими. Но ведь ваша конечная цель – продажи, а не клики, открывания и переходы.
Если ваше письмо оформлено дополнительными графическими элементами, необходимо, чтобы сайт был сделан в похожем стиле, или подстраивайте письмо под стиль сайта (это проще). Если в письме есть изображения, лучше их использовать и на сайте – так читателю легче продолжить чтение. Вообще надо постараться сделать все, чтобы облегчить переход подписчика от чтения письма на сайт. Чтобы у него не возникал вопрос: «Куда я попал? Я хотел получить совсем другую информацию».
Кампания на миллиард долларов: «Обама, что ты делаешь? Ай-ай-ай, прекрати!»
Приведу отличный пример тестирования рассылки. Это первая предвыборная кампания президента Обамы в главной цитадели современной демократии (2008 год).
Амели Шоувальтер руководила отделом аналитики в президентском штабе Обамы. Она – один из самых востребованных технических специалистов в сфере интернет-маркетинга. Целью было создать мощный, клиенториентированный бренд, который по популярности мог бы тягаться с «Кока-Колой».
Президентская кампания Обамы была одной из самых успешных за всю историю США. Во время нее удалось собрать полмиллиарда долларов в виде интернет-пожертвований граждан. А общая стоимость кампании превысила 1 млрд долларов и стала самой дорогой в мире. Не последнюю роль здесь сыграло грамотное ведение рассылки. При этом бюджет на кампанию был ограничен (экономический кризис не способствовал тому, чтобы простой американец выкладывал доллары в поддержку кандидата).
Как выяснилось позже, основную сумму денег получили с помощью успешно проведенных E-mail-кампаний. База подписчиков все время анализировалась и после этого подбирались специальные материалы, письма и заголовки для использования в рассылках на сайтах и их страницах. Тестировались все важные и неважные элементы. На рис. 14 показаны четыре примера разных «посадочных» страниц с разными показателями конверсии для разной аудитории.
Рис. 14. Четыре варианта «приземляющей» страницы Обамы с разными фотографиями и вариантами заголовков
Если говорить конкретно, то на каждом новом этапе национальной рассылки выделяли три главных темы, по каждой из которой запускалось четыре варианта сообщений с разным текстом (рис. 15), заголовками, картинками. Это позволило быстро выявить эффективные сообщения и проанализировать остальные. Спустя час после получения адресатом письма, признанного наиболее эффективным, ему отправляли повторное приглашение принять участие в предвыборной кампании Барака Обамы и финансово поддержать выборы.
Рис. 15. Пример письма в рассылке Барака Обамы
На первоначальном этапе E-mail-кампании в результате тестирования и анализа выбрали письма, которые показали максимальную эффективность. Например, выяснилось, что самая успешная серия писем собрала 2,5 млн долларов по одной и той же базе, а худшая – в пять раз меньше. Всего – 500 000 долларов.
Уже на начальном этапе тестирования конверсию удалось увеличить на 5 %. Казалось бы, мелочь, но в масштабе страны это огромные показатели и семизначные цифры в долларах. Добились этого с помощью того, что тестировали каждую мелочь, вплоть до вариантов обращения и конкретных фраз в письме. В разных вариантах использовали разные обращения: «соратник», «оппонент», «друг» или просто имя пользователя, которое оставляли при регистрации в рассылке. Причем, прежде чем приступить к полномасштабной рассылке, тесты проводились по части аудитории в 15 млн человек (вдумайтесь в цифры, и это только тест!).
Вот что говорила сама Амели о ведении столь ответственной рассылки:
«Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета в отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен. Старайтесь тестировать малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И главное – ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально все и тестируйте, тестируйте, тестируйте…»
Вот что говорила сама Амели о ведении столь ответственной рассылки:
«Оставьте свой титул признанного эксперта и авторитета в отрасли за дверью – при работе с людьми он не нужен. Старайтесь тестировать малейшую деталь и смотрите, как она влияет на пользователя. И главное – ни в коем случае не останавливайтесь на достигнутом: улучшайте буквально все и тестируйте, тестируйте, тестируйте…»
Затем провели тестирование дизайна и цветовой гаммы рассылки, цветовых сочетаний, шрифтов, картинок и т. д. Огромная выборка позволяла получить вполне адекватные результаты. Уже после этого команда Амели стала готовить персонализированные рассылки для каждой группы подписчиков, используя разные методы и обращения. Например, приветствие для молодежи и студентов было написано в простой и сленговой форме: «Привет, дружище! Надеюсь на твою поддержку…», – в то время как для аудитории постарше использовали более сдержанные формы обращения: «Миссис Смит, я очень рад, что вы открыли это письмо…» Кроме того, разные письма дополняли разными цитатами кандидата в президенты. Так, для мужчин ставили цитаты о реформе экономики и военном секторе, для женской – мысли о здравоохранении, а также фотографии Обамы вместе с семьей и снимки Мишель Обамы. Конечно, такой подход усложнил структуру подписки – на сайтах кандидата в президенты создали специальные опросники, тесты и голосования, заполняя которые, участники получали больше информации о программе Обамы, а организаторы – о подписчиках.
Кстати, серьезную работу провели и на странице по приему платежей. В частности, уточнили инструкции, как можно внести деньги и на что они будут расходоваться.
В итоге всех преобразований и тестирований средний показатель вырос на 30 %, что позволило привлечь в избирательную кампанию Барака Обамы еще 200 млн долларов США. По словам Амели, это было похоже на настоящую революцию – ничего подобного ранее не наблюдалось. АБ-тестирование позволило добиться впечатляющих результатов и детально изучить свою целевую аудиторию.
Вот к каким выводам пришла команда Амели в результате этой кампании:
• Не доверяйте интуиции. Особенно это касается «высоколобых» специалистов. Ваш опыт может оказаться ничтожным, когда речь идет о живых людях. Желание быстро провести кампанию и получить куш может слишком дорого обойтись вам и вашим заказчикам. Не жалейте ни сил, ни средств на проведение замеров и исследований, тогда результат превзойдет все мыслимые ожидания.
• Что нравится вашим пользователям? Выберите оптимальный дизайн. Чем больше вы тестируете разные элементы дизайна сайтов, рассылок, шаблонов писем, тем совершеннее и эффективнее они становятся. Причем сразу хочу разочаровать веб-дизайнеров: в ходе тестирования наибольшую конверсию показали страницы, которые ужасно выглядели с точки зрения дизайна, но были «на ура» восприняты пользователями.
• Каждый раз нужно что-то улучшать – банально, но это правда. В E-mail-маркетинге нет универсальной формулы, которая постоянно хорошо работает. Все зависит от конкретной ситуации, поэтому приходится постоянно анализировать свои ошибки и удачи, искать ответ на вопрос: «Что можно сделать для повышения результата?» Это непросто и работа нудная, но только она делает вас лучше как профессионала.
• Имейте четкий график запуска кампаний. Это особенно важно в разовых акциях и при новом выходе на рынок, когда время имеет решающее значение.
• Плотно работайте со своей командой. Естественно, такой большой проект нельзя поднять в одиночку, нужна команда. Причем набрать готовых профессионалов тяжело – слишком узкая специфика. Поэтому старайтесь брать людей, желающих обучаться и работать.
• Оставайтесь человеком: цифры важны, но психология важнее. Постарайтесь понять, что думают ваши подписчики, что ими руководит и как до них достучаться.
Конечно, данный пример – частный случай успешной E-mail-кампании, и далеко не все его приемы можно копировать. Однако сегодня первая предвыборная кампания Барака Обамы является одним из ярчайших примеров E-mail-рассылок.
Вы уже готовы отправить сотни писем своим клиентам и начать безудержно продавать в рассылке? Хороший настрой! Но дело в том, что за массовую и частую рассылку вас могут заблокировать. Кто? Почтовые сервисы, которые могут принять ваше письмо за очередную спамерскую атаку. Что делать? Об этом мы поговорим в следующей главе.
Спам-фильтры на страже интересов ваших подписчиков
Недавно проходила конференция по борьбе со спамом – приглашения разослали 100 000 000 пользователей.
Если вы думаете, что отправите письмо 1000 подписчикам и они все увидят его в своей почте, то я вас разочарую. Современные почтовые агенты предлагают титанические усилия, чтобы оградить своих пользователей от любого спама, а также информации, которая им неинтересна. Поэтому ваше сверхважное письмо может быть отправлено в папку со спамом без видимых на то причин, и ни вы, ни ваш подписчик об этом не узнает.
Чтобы отсекать нежелательные и вредные письма, на почтовых сервисах существуют специальные программы, которые условно можно назвать спам-фильтрами. Что грозит, если ваше письмо попадет в такой фильтр?
• Письмо блокируется, но, если оно было отправлено по всем правилам, отправитель получит об этом сообщение.
• Подозрительное письмо сразу отправляется в папку «Спам». Получатель сможет увидеть его лишь там.
• E-mail удаляется, будто его и не было, никто ни о чем не знает.
В целом примерно 20 % «легальных» электронных писем не доходят до отправителя из-за спам-фильтров. Почтовые агенты обладают солидным списком критериев по распознаванию нежелательной и вредной корреспонденции. Причем у каждой почтовой службы фильтры настроены индивидуально. Самым жестким критерием обладает почтовый сервис Gmail.com. Особой славой в Рунете пользуется Мейл. ру – за то, что «зарубает» некоторые письма и блокирует отправителя по малопонятным причинам.
Существует несколько алгоритмов отслеживания спама. Первый – IP-адрес отправителя. Здесь идет проверка адреса на присутствие в так называемом DNS Black List. Это «черный список», в котором находятся многие IP-адреса спамеров. Если вашего IP среди заблокированных нет, особо радоваться все равно не стоит. Спамеры меняют свои IP-адреса, как перчатки, этот способ защиты работает все хуже.
Второй метод борьбы со спамом – анализ самого письма. Для программирования данного способа происходит ручная сортировка писем, выявляются общие закономерности и создается единая модель поведения для фильтра. После ручного программирования отслеживают до 90 % всех спамерских писем. Данный способ тоже не представляет большой угрозы для профессионалов – они идут на разные ухищрения, помещая в письма картинки, скрытый текст и т. д.
Поэтому мы назовем общие тенденции, которые помогут вам прорваться через максимальное количество спам-фильтров всех почтовых сервисов. Итак:
1. Самое важное – ваша база подписчиков должна быть «легальной». Это значит, что человек должен добровольно подписаться на вашу рассылку и согласиться получать новости. Если вы просто возьмете электронные адреса всех компаний, например, в сервисе 2Gis, то с большой вероятностью письма попадут в спам, и все ваши дальнейшие послания будут уходить туда же, независимо от выбранных получателей, так как спам-фильтры будут настроены к вам враждебно.
2. Содержание ваших писем и в целом рассылки должно соответствовать обещаниям, которые вы дали своим потенциальным подписчикам на странице подписки. В противном случае их перестанут открывать, а затем и вовсе будут отправлять в папку «Спам», не читая. Естественно, это отразится на доставляемости писем в целом.
3. Если ваш подписчик не хочет получать письма, лучше сделать так, чтобы он самостоятельно отписался от рассылки, а не отправлял каждое письмо в спам, потому что именно ручная отправка в спам значительно понижает ваш рейтинг у фильтров, а это грозит полной блокировкой исходящей почты.
Лучше разместить текст для отписки от рассылки примерно такого содержания: «Вы получили данное письмо, так как подписались на рассылку <название рассылки> на странице <адрес страницы подписки>. Вы всегда можете отказаться от получения данной рассылки, перейдя по ссылке «Отписаться от рассылки» внизу письма. Кстати, многие сервисы автоматически встраивают данный текст для улучшения доставляемости. Но проверить никогда не поздно.
Если говорить совсем просто, добровольно отписавшийся человек для вас намного полезнее, чем подписчик, который не открывает письма или сразу отправляет их в спам.