Повышаем читабельность
Технологии продающего текста, безусловно, важны, но призываю вас не забывать о важнейшем параметре рассылки и любого текста – читабельности. Какое бы классное предложение ни было в вашем тексте, если читать его неудобно, все усилия напрасны. Поэтому давайте поговорим о том, как сделать ваши письма максимально понятными для читателей.
Главные идеи нужно помещать в первых двух абзацах, так как это самые читаемые строчки любого письма. Исследования показывают, что максимальное внимание в письме привлекает первый квадрат 500×500 пикселей. Реквизиты, контакты и прочие элементы фирменного стиля можно располагать в самом низу письма. Главное – убедитесь, что в письме есть вменяемый призыв к действию. Например: «Жмите ссылку, чтобы сделать заказ!» или: «Нажмите, чтобы продолжить чтение», другие подобные призывы. Кстати, призыв к действию можно и нужно располагать в письме несколько раз, и впервые – после первого или второго абзаца, чтобы на мобильных устройствах человеку не пришлось прокручивать текст в поисках ссылки для перехода на сайт. Но здесь есть важный момент. Для получения лучшего эффекта от E-mail-маркетинга cоблюдайте еще одно правило – элементы оформления письма и сайта (страницы), куда попадают подписчики после перехода по ссылке, должны быть похожи. Это помогает подписчику быстрее сориентироваться и понять, туда ли он попал и не обманули ли его ожидания.
Если будете использовать графические элементы, важнейший из них – логотип, который лучше всего разместить на самом верху письма, чтобы человек сразу ассоциировал письмо с вашим брендом. Важно проследить, чтобы информация, которую вы хотите донести до подписчика, не конкурировала с другими графическими элементами, изображениями, логотипами и т. п. Иначе она просто потеряется, а человек, вместо того чтобы перейти по ссылке, пробежится по картинкам и закроет письмо.
Можно быстро протестировать письмо, закрыв на несколько секунд глаза и открыв их, глядя на макет. Что вы увидите в первую очередь? На что обратили внимание? Еще один тест – отправить письмо на свой E-mail и проверить почту не сразу, а, например, через несколько часов, когда вы будете разбирать другие письма в ящике. Вам сразу станет ясно, насколько графические элементы уместны и что лучше убрать.
Не стоит увлекаться использованием большого количества шрифтов в письме. Их рекомендуют использовать не больше трех. Но я считаю, что если вы используете и другие элементы выделения, двух шрифтов вполне достаточно. Лично я всегда использую один шрифт, чтобы не превращать свои письма в винегрет.
Как показала практика, самые читаемые – четырех-пятистрочные абзацы. Более короткие рвут текст и создают дополнительное напряжение, а более длинные в разы ухудшают читабельность, так как пугают своим объемом подписчиков. Поэтому старайтесь избегать больших полотен и коротких, «рваных» предложений.
К ширине строки тоже следует отнестись внимательно. Не заставляйте подписчиков бегать из левого угла в правый. Оптимальная ширина письма составляет не более 600 пикселей, или 60–80 символов шрифтом в 10–12 пунктов. Естественно, чем крупнее шрифт, тем меньше должна быть длина строки. Еще стоит позаботиться о простоте мыслей и фраз. Если предложение получается слишком длинным, с несколькими причастными оборотами, большим количеством запятых и т. д., смело упрощайте. У большинства людей нет времени на перечитывание – они просто закроют письмо.
Выделите важные элементы текста. Заголовки, суть вашего предложения, важные фразы и призыв к действию должны быть видны даже при мимолетном просмотре. Большинство людей, открывая письмо, быстро пробегаются по его основным пунктам и уже после этого решают, читать ли письмо.
Используйте картинки, иллюстрации и фотографии со смыслом. Не стоит их размещать в письме только для того, чтобы оно хорошо смотрелось. Картинка должна работать на цель рекламного сообщения. Фон в письме лучше использовать белый или светлых оттенков. Шрифт «вывороткой» (белым по черному) снижает читабельность любого текста.
Аккуратнее с цветами! Использование даже трех интенсивных цветов может превратить письмо в «новогоднюю елку». Но это не значит, что нужно забыть о дополнительных выделениях. Например, текст на желтом фоне (будто подчеркнутый маркером) будет привлекать к себе внимание. Но перебарщивать с этим приемом не стоит: чем больше выделений в тексте, тем ниже эффект от него и тем хуже смотрится текст, вызывая желание его закрыть и не утомлять глаза.
ВЫДЕЛЕНИЕ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ лично я не очень люблю, так как читаемость таких текстов хуже, чем с обычным регистром. Но когда нужно привлечь дополнительное внимание, не прибегая к цветовым изыскам, данный способ хорош. К тому же в некоторых простых редакторах, например в «Блокноте», это единственный способ выделить фразу. Только не выделяйте заглавными буквами заголовок письма – так как он будет выглядеть кричащим, да и спам-фильтры могут «прицепиться».
Маркированные списки, то есть перечисление пунктов и тезисов, которые вы часто встречаете в этой книге и в других текстах, делаются нажатием всего одной кнопочки и сильно облегчают чтение, а также структурирование информации. Для тех, кто не помнит, как они выглядят:
• Маркированный список 1
• Маркированный список 2
Я перечислил главные способы выделений в тексте.
Естественно, применять в одном письме все сразу будет катастрофой. Тогда ваш текст станет похож на инфернальный сгусток протоплазмы, а его читабельность окажется близкой к нулю. Каждый способ нуждается в разумном использовании. Так что не переусердствуйте! На рис. 12 вы найдете два наглядных примера читабельной и нечитабельной верстки.
Завершая разговора о продающих письмах, призываю вас тестировать, тестировать и еще раз тестировать, а потом снова просмотреть текст и… еще раз протестировать. Пожалуй, это лучший совет, который я могу дать в области интернет-маркетинга. Ведь сейчас, в отличие от 1980–1990-х годов, когда рекламу доставляли через почтовые ящики, есть уникальная возможность проверять эффективность писем вплоть до каждого человека. И этим инструментом грех не воспользоваться.
Рис. 12. Какой из этих текстов быстрее читается и лучше воспринимается?
Что касается отправки писем, советую «тренироваться на кошках». Заведите по одному электронному ящику в каждом популярном почтовом сервисе и сделайте там небольшую тестовую группу.
Сначала отправляйте каждое письмо тестовой группе и смотрите, как оно выглядит в каждом сервисе и на мобильном устройстве. Да, это потребует времени и сил, придется по нескольку раз проверять и править один и тот же текст. Скорее всего, вы вспомните, что забыли добавить какой-то важный элемент. Зато с каждым шагом эффективность вашей работы увеличится. Проверьте на собственно опыте – не пожалеете!
Совет. Заведите себе отдельную папочку на компьютере, в которую будете складывать все запоминающиеся письма, скриншоты сайтов, рассылки и т. п. Обратите внимание, как оформлены письма и сайты, которые вы читаете, что хочет сказать автор и как все выглядит. Если речь идет о письме, дополнительно посмотрите, в какое время его отправляют, кто и через какой сервис. Можно подписаться на рассылки известных интернет-магазинов – у них есть чему поучиться. Собрав готовые шаблоны, вы сможете за 20 минут создать отлично оформленное, интересное и работающее письмо. Такую папочку имеют все специалисты по маркетингу, в нее они собирают все хорошо сделанные рекламные материалы. E-mail-маркетинг здесь исключением не является.
С текстами и их оформлением мы разобрались. Но как сделать вашу рассылку по-настоящему уникальной, запоминающейся и качественной?
HTML vs обычные письма – красота против практичности
Из пожеланий заказчика:
– Мне чтобы картинку и сверху понтами покрашено…
Вы наверняка хотите выделяться среди тысяч других писем, которые приходят вашим подписчикам. Само собой, ваши тексты должны быть интересными и легкочитаемыми, а что насчет дизайна? Чтобы выделяться на фоне конкурентов, существуют так называемые HTML-письма. Они изобилуют картинками, графиками, кнопками и другими радующими глаз приятностями. Такие письма создаются в специальных редакторах и верстаются почти как сайты. Обычно их выполняют в фирменном стиле компании или в стиле сайта, на котором регистрируются подписчики. HTML-письма обладают широкими возможностями по форматированию, оформлению и в целом лучше смотрятся.
Наглядный пример – письма купонных сервисов, где сразу размещены ссылки на товары (услуги). Фактически вы можете запихнуть в одно письмо всю главную страницу небольшого интернет-магазина. Большинство крупных интернет-магазинов имеют именно такую структуру рассылки.
Преимущества HTML-писем:
• Персонализация. Вы можете создать уникальный дизайн или фирменный стиль своих писем. При мгновенном взгляде на них будет ясно, что речь идет именно о вашей компании. Это выделит вас среди
конкурентов и повысит доверие пользователей. Такое письмо – своего рода визитка или фирменный бланк, который заявляет о вас еще до того, как будут прочитаны первые строчки письма.
• Интеграция с социальными сетями. Например, вы можете поставить в письме кнопки социальных сетей, чтобы подписчики могли делиться этим сообщением на своей страничке, лайкать и репостить, тем самым увеличивая трафик на ваш сайт.
• Процент конверсии. HTML-письма обладают большей кликабельностью, так как позволяют вставлять в тело письма не только красивые изображения, но и кнопки, стрелки, другие графические элементы, повышающие конверсию и, соответственно, продажи.
Даже не вдаваясь в подробности аналитики, какое письмо лично вам кажется более привлекательным? Конечно, HTML! Такой подход может повысить эффективность рассылки в десятки раз (проверено!).
«Джентльменский набор» любого такого письма – логотип и фирменный стиль, заголовок, преимущества компании, изображение товара или довольного клиента, кнопка, которая ведет на страничку товара (услуги), контактные данные. Иногда еще добавляют реквизиты, но это необязательно. Такие письма могут быть оформлены в виде каталога. Например, человек получает письмо с каталогом ноутбуков, где представлены спецпредложения на популярные модели, кликает на понравившуюся и переходит на страницу вашего сайта, где может сделать заказ.
Рис. 13. Наглядное сравнение HTML и обычных писем
Нужно учитывать и технические аспекты HTML-писем. Да, без скучных технических терминов не обойтись! Но ведь вам нужны письма с высокой кликабельностью и открываемостью? Если нет, можете переходить к следующей главе.
1. Максимальная ширина – 600 пикселей (чтобы письмо полностью отображалось на мониторе). Очень широкое письмо неудобно для пользователей, особенно это касается мобильных устройств.
2. Верстка писем должна вестись таблицами в HTML-формате.
3. Все изображения следует расположить на стороннем сервере. В противном случае при размещении картинки непосредственно в письме увеличивается его размер, а значит, и время загрузки. Что не нравится большинству пользователей, курсор мыши которых безжалостно тянется к кнопочке «спам».
4. Самое важное в письме – текст. Иногда с картинками случаются казусы: они не открываются, открываются, но некорректно, либо фильтр у пользователя настроен таким образом, что картинки не отображаются. В данном случае все, что вам остается, – использовать текст. Кроме того, в каждом почтовом ящике одно и то же письмо может отображаться по-разному. Поэтому самонадеянно размещать всю важную информацию о товаре (услугах) в картинках.
5. Фирменный стиль. Письма должны быть оформлены в стилистике сайта, на котором совершена подписка, либо в стилистике организации. Добавляйте заметные кнопки, фотографии, графические детали – это всегда увеличивает отклик на письма.
Плохая новость: без специальных знаний создать собственный роскошный стиль в рассылке не получится. Вам потребуется помощь опытного веб-дизайнера. Но это не значит, что придется брать в штат еще одного человека. Вы можете заказать оригинальный шаблон фирменного бланка и просто каждый раз менять в нем текст. Так делает большинство бизнесменов средней руки, которые хотят отличаться от серой массы писем, но не готовы каждый раз создавать новый шаблон письма.
Хорошая новость: почтовые сервисы предлагают дополнительно кастомизировать рассылку из уже готовых шаблонов. Для этого специальные знания не нужны – меняете чужие картинки на свои и получаете результат. Конечно, в данном случае говорить о собственном фирменном стиле неуместно, но это лучше, чем отправлять безликое стандартное письмо в надежде на высокие продажи.
После работы с макетом письма убедитесь, что он адекватно отображается во всех браузерах и на мобильных устройствах. Для этого достаточно отправить одно тестовое письмо на свой почтовый ящик. В идеале, конечно, нужно тестировать все популярные почтовые сервисы.
Получив тестовое письмо, обязательно проверьте его по 5 главным пунктам:
1. Что вы хотите сообщить подписчику? (Распродажа, акция, новости, интересные наблюдения, шутки, истории и т. п.)
2. Почему им должно быть это интересно? (Хотят получить больше информации по вашей тематике, совершить выгодную покупку, развлечься, научиться чему-либо и т. д.)
3. Что вы хотите, чтобы сделал подписчик? (Прочитал текст до конца, перешел на ваш сайт, нажал кнопку «заказать», сделал репост письма или отправил его друзьям и т. д.)
4. Куда попадают ваши подписчики после переходов по ссылкам в письме? (Главная страница сайта, каталог товаров, конкретный товар, одностраничник, форма оплаты заказа или еще что-то.)
5. Не похоже ли ваше письмо на «попугая»? Все ли графические элементы на месте? Как все выглядит, и не перегружает ли дизайн текст? Одним словом, главное, чтобы не получилось как в анекдоте: «А если вы будете внимательны, то в перерывах между рекламой, за логотипом нашего канала, позади “бегущей строки”, сможете увидеть увлекательный фильм».
Часто отправитель забывает поставить правильные ссылки или указывает ссылки с ошибками. Так что будьте внимательнее! Однажды перед Новым годом я запускал проект по продаже сувениров и игрушек, сделанных своими руками. Мы с партнерами довольно долго «разогревали» аудиторию, предлагали попасть в предварительный список лиц, которые смогут получить наши товары с большими скидками и т. д. Ажиотаж был довольно большой, и мы надеялись уже в первые дни работы проекта получить неплохой куш. Но после отправки первого письма не получили ни одного заказа! Мы посмотрели, как наше письмо выглядит во всех браузерах и почтовых агентах, проверили текст и картинки. Все было отлично, пока в голову не пришла мысль проверить ссылку в письме. А она оказалась неправильной и вела в никуда – подвел метод «копировать – вставить». Хорошо, что мы успели вовремя все исправить, хотя часть прибыли потеряли.
Поэтому: при отправке важных писем всегда проверяйте переходы по ссылкам! Иначе вы одним движением рискуете загубить все свои старания в E-mail-маркетинге.
Приведенный способ – не единственный для тестирования писем. Давайте поговорим о том, как можно тестировать рассылку и что замерять в первую очередь.
АБ-тестирование
Можно сказать, что это древний прием копирайтинга, который появился в США в середине прошлого века. Тогда тоже существовали рассылки, но они приходили не на электронную почту, а в обычные почтовые ящики. Чтобы отправить письмо, приходилось идти в почтовую компанию и покупать право рассылать свой текст по определенной, заранее отобранной группе людей. Например, жителям роскошных особняков или тем, кто подписан на журнал Forbes. В целом такой подход мало отличался от современного спама, но мы сейчас говорим не об этом. Главное, что было можно быстро определить примерную целевую аудиторию получателей.
АБ-тестирование, или, как его еще называют, сплит-тестирование, заключалось в том, что журнал в двух экземплярах отправлялся в один район города с подходящей целевой аудиторией. Но один человек получал журнал с одной рекламой, а его сосед – с другой. Во всем остальном журналы были идентичны, включая размещение рекламного текста. Так тестировались заголовки, варианты оформления, подзаголовки и т. п.
Наблюдая за ответной реакцией читателей, копирайтеры того времени могли делать выводы, насколько хорошо написан тот или иной текст и, соответственно, выяснить, какие письма лучше работают, какие стоит отправлять всей аудитории, а какие – нет. В то время данный параметр был критически важен, ведь отправка каждого письма стоила денег, и если на него не следовало никакой реакции, то компания уходила «в минус».
Ситуация в E-mail-маркетинге немного проще: вам не нужно платить большие суммы за отправку каждого письма, хотя привлечение подписчиков все равно стоит денег. А тестирование является одним из самых простых способов заранее оценить, насколько ваше письмо актуально и интересно подписчикам.
Вы написали письмо или создали HTML-макет с многочисленными картинками и симпатичным дизайном. Ваша рука тянется к кнопке «отправить», но делать этого не стоит, если вы еще ни разу не проводили сплит-тестирование. Большинство сервисов, занимающихся рассылками, предлагают такую функцию. Если нет, вам придется вручную разбить подписчиков на подгруппы, а затем, имея на руках письмо, определиться, что именно вы будете тестировать. Конечно, можно написать совершенно другое письмо или заменить картинки, но это не очень продуктивный подход. Намного эффективнее тестировать конкретные элементы.