Рис. 8. Пунктиром выделена таргетированная реклама в «ВКонтакте»
Вы выбираете пол, возраст и другие критерии вашей аудитории, подбираете «цепляющую» картинку, пишете интересный заголовок, выставляете цену за клик (чем выше цена, тем чаще будет показываться ваше объявление), отправляете его на модерацию и наблюдаете рост подписчиков.
«Одноклассники»
Эта социальная сеть тоже имеет рекламные площадки. Здесь рекламные баннеры можно настроить на показ определенной аудитории. Так, если вам нужны только женщины из Новосибирска в возрасте от 25 до 35 лет и лишь в рабочие дни, реклама будет показана именно им. Это прекрасная возможность снизить затраты на рекламу и при этом охватить только потенциальных клиентов.
Кроме того, на сайте «Одноклассники» введена новая система показа баннеров: они загружаются, когда страница прокручена до местонахождения баннера. А так как вы платите только за показанные баннеры, экономия налицо.
Благодаря тому, что на странице находится только один баннер, внимание пользователя к нему повышается. Таким образом, ваша реклама доносится качественно, а пользователя не раздражает обилие маленьких мелькающих баннеров на странице.
Вариантов размещения баннеров всего два – главная и внутренние страницы, анимированный и неанимированный вариант. Цена за анимированный баннер, естественно, выше. После быстрого роста количества рекламы на «Одноклассниках» руководство этой сети
приняло правильное решение – показывать меньше рекламы для всех и больше – для конкретной целевой группы. Так что популярность этого способа набора подписчиков растет.
О том, что нельзя делать
С технико-тактической стороной социальных сетей мы разобрались. Получить новых подписчиков оттуда проще, чем кажется. Теперь давайте посмотрим на ситуацию шире. Дело в том, что технологии интернет-маркетинга сильно изменились с появлением соцсетей: произошла не столько замена одного вида информации на другой, сколько их интеграция. Зарубежные аналитики говорят о том, что пользователи Фейсбука и Твиттера открывают электронные письма в своем почтовом ящике на 38 % чаще других. То есть аудитория социальных сетей – наиболее активные пользователи Интернета, и пренебрегать ими нельзя. Социальные медиа вынуждают людей чаще пользоваться электронной почтой, и два этих инструмента коммуникации отлично дополняют друг друга.
Большой плюс соцсетей для бизнеса – в том, что именно там происходит активное взаимодействие клиентов с вашим брендом. Это помогает не только повысить лояльность к компании, но и получить обратную связь в ответ на рекламные кампании, маркетинг, сервис и общий уровень обслуживания.
Самый простой способ для такого взаимодействия с вашими подписчиками – размещение в письме или на сайте кнопок социальных сетей, которые выглядят как на рис. 9.
Рис. 9. Самые популярные социальные сети в России
Все, что нужно подписчику, чтобы поделиться информацией и рассказать о ней «друзьям», – нажать на кнопку. При этом вы сможете отследить количество таких действий и понять, насколько предложение и письмо, которое вы отправили, ценно для ваших подписчиков.
Но проблема в том, что делиться информацией рекламного характера люди не будут: никто не хочет превращаться в бесплатного коммивояжера. Причина, по которой ваши подписчики должны делиться вашим письмом, должна быть весомой. Поэтому старайтесь давать в своих письмах полезную информацию: любопытные факты, инструкции, обучающие материалы, советы или упражнения. Делиться этим проще и интереснее. Такой подход обеспечивает пассивный рост вашей подписной базы, так как он увеличивает число людей, читающих ваши письма. Кроме того, после интересных и развлекательных писем подписчики будут лучше реагировать на предложения с акциями и распродажами.
Предостережение: будьте готовы к негативу. Старая поговорка о том, что о хорошем товаре расскажут пять человек, а о плохом – десять, в социальных медиа работает с удвоенной силой и скоростью.
Создание своей группы или профиля с возможностью комментировать письма, фотографии и опросы может вскрыть незаметные проблемы фирмы. Поэтому не удивляйтесь, если после первых попыток продвижения в соцсетях получите определенный негатив в свой адрес. Часто человек ленится или стесняется позвонить в офис или прийти для выяснения отношений, а написать гневный отзыв для большинства из тех, кто имеет доступ в Интернет, труда не составит. Причем чем адекватнее вы будете реагировать на ситуацию, тем лучше для вашего имиджа. Если такая ситуация возникла, сделайте все, чтобы вынести ее обсуждение из социальной сети на уровень личных переговоров. Чтобы не попасть в ситуацию, в которой однажды оказался я.
Несколько лет назад я работал начальником отдела маркетинга в организации, которая продавала радиоуправляемые модели вертолетов и автомобилей с дистанционным управлением – другие товары для технических хобби. Компания лидером региона и имела несколько десятков торговых точек, так что жалобы на качество приходили постоянно и по разным причинам: начиная с неумения управлять специальной техникой и заканчивая заводским браком. Однажды на нашу страницу в социальной сети поступила очередная жалоба на некачественную продукцию. Это был типичный случай, и мы ответили стандартным призывом обращаться в наш сервис-центр. Но клиент попался очень недовольный и продолжал закидывать нас гневными комментариями. Они попались на глаза учредителю фирмы, и здесь произошла главная ошибка: вместо того чтобы попытаться уладить конфликт или хотя бы перевести его в другое русло, учредитель начал обвинять клиента в неумении обращаться со сложной техникой, «кривости рук» и т. п. Естественно, разозленный клиент нашелся, что ответить и какие дополнительные доводы привести. Затем к разговору подключилось еще несколько обиженных граждан и пост превратился в обливание друг друга грязью. Конечно, мы его удалили, но разозленные клиенты скопировали переписку и разместили ее на городских форумах, досках объявлений в «ДубльГИСе» и приложении «Фламп». Кроме того, добавили пост на несколько городских порталов с жалобами, где его уже было нельзя удалить. Репутация пострадала, но я не придал произошедшему большого значения.
Однако на этом история не закончилась. Спустя некоторое время я присутствовал на конференции в нашем городе, посвященной соцсетям. Неожиданно один из докладчиков спросил, присутствует ли в зале представители компании, в которой я работал. Я поднял руку в надежде, что сейчас расскажут, как классно мы ведем маркетинг, в том числе в соцсетях. Естественно, этого не произошло. Докладчик привел нашу реакцию на конфликт в соцсетях как самый плохой способ разрешения подобных ситуаций. Меня отругали по полной программе. Конечно, сидеть на конференции, краснеть за всю фирму и директора было очень неприятно. С тех пор я усвоил урок. Надеюсь, вы избежите такой ошибки. Ведь потеряна не только лояльность клиентов: еще сформировался огромный антипиар во всем городе и профессиональной среде.
Кнут и пряник – как заставить посетителей сайта оставить свои данные
Со страницами подписки, формами регистрации и привлечением новых подписчиков мы разобрались. Итак, ваш подписчик попал на сайт и внимательно его изучил. Что дальше? Он должен оставить свои контакты в форме регистрации, чтобы стать вашим читателем. Но призыв в стиле: «Подпишись на наши новости и получи самую свежую информацию!» – цепляет слабо. Человеку нужна дополнительная мотивация на совершение такого действия.
Чтобы получить в свою базу нового подписчика, придется потрудиться. Сегодня в Интернете просто так ничего не делается. Маркетологи знают, как трудно заставить человека нажать кнопочку «лайка» в соцсетях. Что уж говорить про введение правильного адреса электронной почты! Именно поэтому без кнута и пряника не обойтись. Только при их сочетании можно получить максимальную конверсию подписной страницы или сайта и быть уверенным, что вы сделали все возможное для того, чтобы посетитель сайта стал потенциальным клиентом, оставив свои контактные данные.
«Пряник»
Это любая бесплатность, которую вы обещаете за подписку. Человек вводит свои данные в строчку подписки и получает доступ к вашему «прянику». Что здесь будет примером? Все, что вы можете позволить себе предлагать бесплатно или со значительными скидками. Скажем, любые полезные статьи по вашей теме, оформленные в небольшую электронную книгу, или бесплатные видео-курсы, доступ в закрытое сообщество профессионалов, где люди общаются на узкоспециализированные темы, или, в конце концов, скидки.
Вот что делает один мой клиент. Компания, в которой он работает, занимается подбором автозапчастей и предлагает всем посетителям своей «страницы захвата» оставить заявку прямо на сайте, после чего их специалист перезванивает клиентам в течение 30 минут и помогает подобрать детали. Очень удобный и действенный способ. Особенно он хорош для владельца магазина, так как у него нет необходимости держать огромный сайт с большим каталогом запчастей, продумывать навигацию, следить за актуальностью ассортимента и т. д.
Мы пошли еще дальше. Одного предложения о подписке часто мало, поэтому по всей странице размещены специальные предложения. В следующей форме подписки предлагается ввести свои данные и получить сертификат на покупку воздушных и масляных фильтров для автомобиля по оптовой цене. Это ходовой товар, который требует периодической замены и довольно актуален для всех владельцев автомобилей. Заметьте: скидка дается не на залежалый товар, который во что бы то ни стало нужно сбыть, а на популярный и востребованный. Это сделано с расчетом на то, что человек, заказавший воздушный фильтр, закажет и другие запчасти.
Третья форма подписки предлагает подписаться и получить «Интересные советы по уходу и ремонту вашего автомобиля». Также в ней есть напоминание о сертификате на воздушные фильтры.
Наконец, в четвертой форме регистрации предлагается оставить контактные данные и получить индивидуальный код для ежемесячной скидки на автотовары.
Согласитесь, если у вас есть автомобиль, трудно удержаться от соблазна и не оставить на такой странице свои контактные данные «на всякий случай», даже если вы и не искали запчасти.
Эта формула – не универсальная, вам необязательно делать несколько бонусных предложений на одной странице. Часто лучше оставить одно, с «пряником», и продвигать именно его. Это позволит собрать более целевых подписчиков. Но данный пример хорошо показывает, как можно использовать все доступные методы, чтобы превратить потенциального клиента в реального.
«Кнут»
«Кнутом» может стать любой прием, который вынуждает человека действовать незамедлительно. Один из хорошо зарекомендовавших себя методов – электронный счетчик предложения, который запускается, как только пользователь попадает на страницу или сайт. Вы предлагаете воспользоваться бонусом, скидкой или другим «пряником» в строго ограниченное время. Начиная от 15 минут и заканчивая несколькими сутками. Это мотивирует быстро принимать решение, так как человек не может позволить себе отложить вопрос «на потом» – так он потеряет бонус.
Не забывайте и о четком призыве к действию: регистрируйтесь, вводите свои данные, заполняйте пустые поля, форму и т. д. Все эти, на первый взгляд, мелочи значительно повышают конверсию.
Бонус
Итак, вы получили своих подписчиков. Ура! Вас можно поздравить. Половина дела сделана, но самое интересное впереди. Дальше вы узнаете, как зарабатывать на подписчиках и эффективно монетизировать свою подписную базу. А сейчас давайте поговорим о следующем шаге, который вы должны сделать после того, как получили своего подписчика. Не поверите, но надо сразу отправить новому подписчику автоматическое письмо, которое выдаст ему «пряник» или ссылку на него. Вообще-то сначала подписчик получит автоматическое письмо, подтверждающее его подписку, и только затем – ваше. Но суть не в этом. Запомните: по статистике самые открываемые письма те, которые вы отправляете подписчику в обмен на его бонусы. Поэтому не воспользоваться моментом нельзя.
Вы можете начать продажу своих товаров (услуг) уже в первом письме. Ведь его открываемость будет самой высокой. Это необязательно должна быть «жесткая» продажа. Скорее, ссылка на ваше специальное предложение, распродажу или акцию с внятным призывом к действию. Сначала вы благодарите за подписку, выдаете бонус и делаете спецпредложение. Это должно быть небольшое и понятное письмо, которое ваш читатель сможет прочесть за 1–2 минуты. Здесь очень важно произвести благоприятное первое впечатление. Фактически это – ваше знакомство с читателем, поэтому очень важно, как вы к нему подойдете.
У вас может возникнуть резонный вопрос: «Как отправлять письма своим подписчикам?» Тем более автоматические, да еще с бонусами. К счастью, сегодня не нужно отправлять письма вручную – для этого существуют специальные сервисы рассылок, которые облегчают работу с подписной базой и обладают хорошими статистическими данными об открываемости, доставке писем и даже о географии подписчиков. Поэтому давайте посмотрим на некоторые самые популярные почтовые сервисы для ведения постоянных рассылок.
Обзор сервисов почтовых рассылок
Выбор почтового сервиса – очень важный момент. Это как выбор почтальона. Ведь от того, какими характеристиками будет обладать ваш электронный «Печкин», зависит судьба рассылки.
Сегодня существует огромное количество платформ, которые закрывают все потребности рынка. Принципы их работы мало чем отличается от обычной отправки писем через обычную электронную почту. Разница в масштабах и более мощных инструментах. К тому же все эти сервисы имеют данные о статистике открываемости писем, переходов и доставки.
Для начала разберемся, какие вопросы должен решать хороший почтовый сервис и в каком направлении двигаются современные почтовые сервисы:
• Автоматизация всех цепочек писем. Один раз настроив определенный алгоритм, почтовый сервис отправляет письма разным пользователям по разным поводам и в разное время. Вы не контролируете процесс, все происходит автоматически. Письмо до покупки или до захода на определенный сайт, автоматические письма, подтверждающие оплату, напоминающие и многие другие.
• Адаптация для мобильных устройств и планшетов. С каждым днем растет количество пользователей, просматривающих почту с помощью смартфонов и планшетов. Быть невнимательным к такой тенденции недопустимо – так вы рискуете потерять часть самых активных клиентов.
• Персонализация каждого письма. Здесь сегментация может быть настроена по половому признаку, возрасту, социальному положению, интересам пользователя и т. д. Например, рассылки интернет-магазина компьютеров могут сегментироваться так: подростку, который активно интересуется видеоиграми, приходят письма с каталогом новых компьютерных гаджетов, джойстиков, игровых мышек, модных наушников и т. д.; его отцу-бизнесмену та же компания присылает информацию о бюджетных офисных машинах, скидках на лицензионное программное обеспечение, заправку картриджей и т. д.
Развитие и интеграция с социальными сетями. Сегодня онлайн-общение пользователей все чаще происходит именно в соцсетях. Поэтому развитие этого направления постоянно усиливается. Уже сейчас почтовые сервисы пользуются элементами социальных сетей, а сами сети все активнее работают через E-mail. В чем преимущества? В удобстве размещения: создав одну статью, вы несколькими щелчками мыши размещаете ее на всех доступных площадках и в соцсетях, отправляете подписчикам. Это очень удобно и экономит массу времени.
Два взаимодополняющих друг друга инструмента. Сам по себе E-mail-маркетинг – довольно мощное оружие, но если объединить его с возможностями, которые дают социальные медиа, мы получаем синергетический эффект, позволяющий превратить вашу работу через Интернет в настоящее средство массовой информации со всеми вытекающими бонусами.
• Ориентация на географическое положение подписчика. Здесь речь идет не только о том, что жители Калининграда и Владивостока получают письма в разное время. При торговле через Интернет важны стоимость и условия доставки, которые в конечном итоге могут быть не дешевле самого товара. Отслеживание географии позволяет делать разным людям, проживающим в разных странах и регионах, индивидуальные специальные предложения.
Учитывая все эти пункты, ваша рассылка может стать невероятно гибкой и интересной для любого человека, независимо от его возраста, статуса и материального положения. Но это лишь общие тенденции E-mail-маркетинга. Мало кто сегодня подстраивается под покупателя и должным образом сегментирует свою базу. Поэтому давайте начнем обзор с непрофессиональных сервисов. Они предназначены для малого, среднего бизнеса и индивидуальных предпринимателей. Их достоинствами являются:
• простой и понятный интерфейс с уймой подсказок;
• моментальная готовность к использованию без дополнительных настроек (свое первое письмо по базе подписчиков вы можете отправить через 20 минут работы);
• ориентация на быстрое решение текущих задач. К недостаткам можно отнести дороговизну при больших объемах отправляемых писем по базам в 100 000–500 000 подписчиков и узкий функционал, который не позволяет полностью перепрограммировать сервис под себя.