Не впечатляет? Тогда давайте попробуем приведенные выше факты упорядочить в виде сложного дерева.
Уважаемый Иван Петрович! После нашего разговора о том, каким классом сотрудникам следует летать в командировку, мне удалось выяснить, что, как ни странно, более выгодным для компании оказывается перелет бизнес-классом. Он позволяет заметно повысить продуктивность командировок, причем без дополнительных затрат.
Летая бизнес-классом, сотрудники могут за время командировки сделать больше, поскольку у них появляется возможность работать не только на месте, но и в полете. В салоне бизнес-класса, в отличие от салона экономического класса, достаточно места между креслами, чтобы установить ноутбук и разложить необходимые бумаги. Также там можно воспользоваться Интернетом для оперативной связи с офисом.
Бизнес-класс позволяет завязывать дополнительные деловые контакты. Этим классом летают руководители компаний — потенциальных клиентов. Во время полета с ними можно познакомиться и обсудить наши коммерческие предложения.
Хотя билет бизнес-класса стоит дороже билета экономического класса, разницу в стоимости покрывает экономия на отелях. Летая бизнес-классом, сотрудники устают меньше, чем при перелете в экономическом классе, и перед встречей с клиентом им не нужно заезжать в отель для отдыха. Соответственно, компания оплачивает меньше ночей в отеле.
Также разницу в стоимости билетов можно компенсировать за счет бонусов, начисляемых авиакомпанией. За перелет бизнес-классом бонусных миль начисляется втрое больше, чем за перелет экономическим классом, и эти средства дают возможность оплачивать гостиницу или покупаемые в дальнейшем авиабилеты.
Таким образом, полеты бизнес-классом оказываются не так дороги, как можно предположить, и дают нашему предприятию существенные преимущества.
Здесь мы в учебных целях снова подчеркнули заглавные фразы ветвей — в настоящем письме они были бы просто «жирными». Согласитесь, в новой редакции факты звучат убедительнее. К тому же, просто пробежав письмо глазами, Иван Петрович уже может составить представление о вашей позиции — и отправить вас за билетами. Естественно, в бизнес-класс.
Деревья для информирующих писем
До сих пор мы рассматривали убеждающие письма, но порой нам приходится писать и письма информирующие. В них мы не проталкиваем какое-то решение, а просто предоставляем адресату информацию. Но какое бы вы письмо ни писали, структура его все равно будет такой, как мы разбирали выше, — древовидной, содержащей заглавные фразы всего письма, заглавные фразы каждой ветви, заглавные фразы абзаца.
Допустим, вы работаете в консалтинговой компании, и клиент просит вас подготовить краткий обзор на тему роли государства в развитии металлургической промышленности Убундии (все названия, как принято говорить, вымышлены, а совпадения случайны). Каким в этом случае будет начало письма? Оно по-прежнему должно отражать суть вашего текста.
В Убундии государство не вкладывает в металлургию свои средства. Роль государства заключается в том, чтобы регулировать отрасль и стимулировать частные инвестиции в ее развитие.
Государство регламентирует работу металлургических предприятий, обеспечивая выдачу лицензий, государственный надзор за безопасностью производства и защиту государственной и коммерческой тайны в области технологий производства металла.
Также государство осуществляет стратегическое планирование развития отрасли. Департамент промышленности Убундии ежегодно тратит десять миллиардов долларов на программы взаимодействия с бизнесом и изучение потребностей рынка. Государство финансирует проведение исследований в области изменений спроса и предложения на металлопрокат и каждые пять лет публикует генеральный план развития металлургии страны.
Для стимулирования инвестиций государство берет на себя обязательства по гарантированной закупке металла. При этом заранее оговаривается объем будущих закупок и фиксируются либо цена, либо алгоритм ее расчета. Такие гарантии позволяют частным инвесторам прогнозировать доходность проектов и с большей уверенностью вкладывать средства в металлургию Убундии.
Распространенным инструментом стимулирования являются также налоговые льготы. Так, новым Законом о стимулировании тяжелой промышленности от 2005 года предусмотрены налоговые льготы на строительство новых объектов металлургии и реализацию их продукции в течение первых пяти лет эксплуатации.
Таким образом, государство обеспечивает развитие металлургической промышленности Убундии не за счет вливания бюджетных средств, а за счет создания условий для притока частного капитала.
Создавая текст письма, мы работаем как живописцы. Сначала делаем крупными мазками набросок: объясняем суть действий правительства Убундии. Затем прорабатываем детали: рассказываем о миллиардах на изучение рынка, о коммерческой тайне и так далее. В результате все наши факты доходят до адресата — без «усушки» и «утруски».
Примеры из этой и других глав можно скачать по адресу sashakarepina.com/writingbook
Глава 2
«Медный грош». Подача фактов с учетом потребностей адресата
Говорят, на современного человека обрушивается в несколько раз больше информации, чем, например, на человека эпохи Средневековья. Нам постоянно что-то твердят газеты, телевидение, уличная реклама, коллеги, друзья, просто незнакомые люди. Чтобы не захлебнуться в информационном потоке, приходится ставить на его пути фильтры. Эти фильтры пропускают только то, что нам важно и интересно, а остальное безжалостно отсеивают. Современный закон выживания гласит: «Эгоист думает о себе больше, чем о других», — и в этом смысле мы, несомненно, эгоисты.
Адресаты наших писем — тоже эгоисты, они тоже ставят фильтры, и нашему письму приходится эти фильтры преодолевать. Помните «ремейк» письма Ваньки Жукова? Давайте посмотрим, сможет ли оно преодолеть дедушкин «фильтр».
Городские хозяева колотят меня так, что прям смерть. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул …
Обижают меня здесь так, что нету никакой возможности. Подмастерья надо мной насмехаются, посылают в кабак за водкой и велят красть у хозяев огурцы. А на неделе хозяйка велела мне почистить селедку, а я начал с хвоста, а она взяла селедку и ейной мордой начала меня в харю тыкать…
Живу я хуже собаки всякой. Еды нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, то хозяева сами трескают…
Первыми дед прочтет заглавные фразы — а там ни слова о том, что ему, деду, важно и интересно. Все о том, что важно и интересно Ваньке. Если благополучие внука — не первая дедушкина забота, то нашему письму прямая дорога в печь. Как же перехитрить фильтр, сделать так, чтобы он пропустил наше сообщение?
Ну, например, так, как советовали Лиса Алиса и Кот Базилио в фильме «Приключения Буратино»: «На жадину не нужен нож: ему покажешь медный грош — и делай с ним что хошь!» Переведем на рациональный язык. Нужно найти «грош» — то, что интересует и волнует адресата, отвечает его потребностям, — и показать этот «грош», точно пропуск. Где показать? Естественно, на самом видном месте — в заглавных фразах.
Ты меня, дедушка, хотел настоящим мужиком видеть, а в городе я почитай что бабой расту. Вся работа у меня бабья. То заставят ребятенка в люльке качать, да еще колотят, ежели засну. А то селедку велят чистить, и ежели что не так, ейной мордой мне в харю тычут… У приказчиков я на побегушках, подай-принеси…
Стал я опасаться, что мое городское обучение тебе, дедушка, в немалую копеечку встанет. От побоев и голодухи здоровье мое слабеет, а доктор за свои услуги берет немало. Вон намедни меня тут колодкой по голове так ударили, что я упал и насилу очухался… А неровен час от унижений моя психика пострадает — так на докторах вообще разоришься. Я уж заметил: как начнут хозяева селедкой в харю тыкать, прям сам не свой делаюсь…
Как подумаю, какие о тебе, дедушка, пересуды могут пойти — прям спать не могу. Того гляди начнут люди судачить, что ты только напоказ добрый, а своего внука, родную кровиночку, держишь в городе в черном теле. Неровен час узнают, что я тут постоянно побои и унижения терплю. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул…
Ты меня, дедушка, хотел настоящим мужиком видеть, а в городе я почитай что бабой расту. Вся работа у меня бабья. То заставят ребятенка в люльке качать, да еще колотят, ежели засну. А то селедку велят чистить, и ежели что не так, ейной мордой мне в харю тычут… У приказчиков я на побегушках, подай-принеси…
Стал я опасаться, что мое городское обучение тебе, дедушка, в немалую копеечку встанет. От побоев и голодухи здоровье мое слабеет, а доктор за свои услуги берет немало. Вон намедни меня тут колодкой по голове так ударили, что я упал и насилу очухался… А неровен час от унижений моя психика пострадает — так на докторах вообще разоришься. Я уж заметил: как начнут хозяева селедкой в харю тыкать, прям сам не свой делаюсь…
Как подумаю, какие о тебе, дедушка, пересуды могут пойти — прям спать не могу. Того гляди начнут люди судачить, что ты только напоказ добрый, а своего внука, родную кровиночку, держишь в городе в черном теле. Неровен час узнают, что я тут постоянно побои и унижения терплю. Только вчерась была выволочка. Хозяин выволок меня за волосья на двор и отчесал шпандырем за то, что я качал ихнего ребятенка в люльке и по нечаянности заснул…
Важно только понять, какой именно у нас дед и что ему важно. Первый вариант «заточен» под фильтр деда — «крепкого мужика», которому нужен такой же «крепкий мужичок» — внук. Второй настроен на фильтр расчетливого, жадного деда. Третий должен преодолеть фильтр деда-хвастуна, деда-показушника. Все деды — и все адресаты — разные. Наша задача найти для каждого «грош», который и зацепит, и подойдет к ситуации.
Чтобы сделать это, нужно понять, как изменится положение адресата, если он поступит по-нашему — или если не поступит. Скажется ли это на его безопасности? Даст ли это ему шанс больше заработать — или меньше потратить? Станет ли его работа более интересной, престижной, эффективной — или хотя бы менее утомительной? Появятся ли возможности для карьерного роста и развития, изменится ли статус адресата в коллективе? Если да, значит, мы нащупали «грош». Остается его использовать.
«Грош» в заглавных фразах
Чтобы не рассуждать на пальцах, вернемся к нашему «ремейку». Предположим, что дед, которому адресован «ремейк», хочет вырастить Ваньку достойным человеком, полезным членом общества. Увидит ли такой дед в «ремейке» свой «грош»?
«Во второй ветке — вполне, — отвечают мне обычно на тренингах, — мы ведь пообещали радовать деда, работать, быть опорой».
А вот в первой ветке «грошей» совсем не видно: мы пишем о том, что беспокоит Ваньку, а не о том, что важно деду. Попробуем это исправить.
Теперь оба «подчеркнутых» блока нашего дерева содержат по «грошу», а значит, шансы преодолеть читательский фильтр повышаются.
«Грош» в начале письма
Остается только одна загвоздка. Прежде чем узнать о «грошах», дед узнает, что Ваньку нужно забрать в деревню.
Хорошо, если он в принципе не против. А вдруг, чтобы найти внуку место в городе, он приложил кучу сил? Поднял все связи, просил, унижался, платил? Едва ли, узнав, что внук готов отправить все это псу под хвост, дед с готовностью прислушается к его доводам. Проблема в том, что фильтр может закрыться раньше, чем мы предъявим «гроши», и «подчеркнутые» фразы просто не дойдут до адресата.
Чтобы не нарываться на конфликт прямо в заглавной фразе, можно немного изменить формулировки, а саму просьбу озвучить после основных доводов, в заключении.
А можно пойти еще дальше и добавить «грошей» прямо в заглавную фразу письма.
Милый дедушка, Константин Макарыч!
Стал я тревожиться, что в городе не тем человеком расту, каким ты меня всегда хотел видеть. Не учусь я ни делу достойному, ни жизни праведной, да и сил на будущее не набираюсь совсем.
Нет у меня здесь никакой настоящей работы. У всех я на побегушках, подай-принеси. Хозяйского ребятенка в люльке качаю, селедку хозяйке чищу да бегаю в кабак за водкой для подмастерьев. Как ничего не умел, так по-прежнему и не умею.
Вот в деревне для меня бы работа нашлась. Я бы охотно пошел вместо Федьки в подпаски или устроился к приказчику сапоги чистить. В крайнем случае я стал бы тебе табак тереть — и приносил бы хоть какую-то пользу.
Жизнь городская — одни непотребства. У хозяев что ни день, то мордобой. Вот вчера хозяин выволок меня за волосы на двор и избил шпандырем за то, что я качал их ребятенка в люльке и случайно заснул. А сегодня колодкой по голове ударил, так что я упал и едва не потерял сознание. Подмастерья вообще проходимцы — сами водку пьют, а меня подбивают для них у хозяина огурцы воровать. Ничему хорошему у таких людей не научишься.
В деревне же живут правильно. Родные люди друг друга любят, заботятся. Вот и я стал бы заботиться о тебе, никому бы тебя в обиду не давал. И после смерти я бы тебя не забыл — стал бы молиться за упокой души, как сейчас за мать Пелагею. Была бы у нас настоящая жизнь.
Силы мои город только подрывает. Еды тут нету никакой. Утром дают хлеба, в обед каши и к вечеру тоже хлеба, а чтоб чаю или щей, того нет. Спать, почитай, вовсе не приходится. Стелют мне в сенях, а там хозяйский ребенок все время плачет, и я целую ночь качаю люльку. Слабею что ни день.
Зато в деревне я бы быстро окреп. Пил бы молоко, хлеб бы ел свежий, овощи, что на огороде растут. Спал бы здоровым сном: летом на сеновале, а зимой на печи. Никакая работа мне бы после этого была не страшна.
Выходит, что в деревне у меня больше шансов достойным тебе внуком стать. Пока не поздно, нужно мне возвращаться в деревню. Если заберешь меня, век буду тебе благодарен. Остаюсь твой внук Иван Жуков.
Теперь мы уже не просим, а оказываем деду услугу, заботимся о нем, действуем в его интересах — предупреждаем о серьезной проблеме. Если раньше предмет обсуждения был больше интересен нам, то теперь деду.
Похожего эффекта можно добиться и через потенциальную возможность, если начать письмо, например, так.
Милый дедушка, Константин Макарыч! Я придумал, как мне вырасти достойным человеком, каким ты меня всегда хотел видеть. Для этого мне надо научиться достойному делу и праведной жизни, а еще сил побольше набраться.
Итого у нас есть три способа эффективно начать письмо.
1. С озвучивания своих желаний. Тогда заглавная фраза письма будет без «гроша».
2. С проблемы. Тогда в заглавной фразе мы скажем адресату, как этот «грош» не потерять.
3. С возможности. Тогда в заглавной фразе мы объясним, как «грош» приобрести.
Остается только решить, какой вариант в каком случае выбирать.
Желание, проблема или возможность?
На первый взгляд выбор достаточно прост: никогда не начинаем со своего желания, всегда пытаемся показать «грош» через проблему или возможность. На деле же правильное решение требует определенного чутья и информированности. Допустим, вы Ванькин дед. «Во первых строках письма» вы узнаете о проблеме: воспитание Ваньки зашло в тупик и нужно принимать меры. У вас сразу возникает вопрос, насколько эти меры для вас накладны и обременительны. Одно дело, если Ванька просто хочет вернуться в деревню. Совсем другое, если он, например, решил поступить в городе в самый дорогой университет и просит вас оплатить его учебу и проживание. Ясности не появится до самого конца письма, а оставаться долго в неведении, согласитесь, не слишком приятно.
То же и с возможностью: вы понимаете, что есть способ вывести воспитание внука на новый уровень, но не знаете, во что это вам обойдется. Вдруг предстоят такие траты, что придется и корову, и дом заложить? Уж лучше сразу понять, что внук всего лишь просится «на деревню»…
Наконец, то, что Ванька не раскрыл карты сразу, а начал издалека, само по себе не радует. Получается, что он темнит, водит вас за нос — словом, ведет не совсем честную игру. Такому внуку не очень-то хочется помогать.
Так что и «грошовый», и «безгрошовый» вариант, что называется, чреваты. Узнав сразу, чего мы хотим, получатель письма может наглухо закрыть свой фильтр. Не узнав, он может почувствовать беспокойство и потерять к нам доверие. И настоящее мастерство состоит в том, чтобы понять, что на данный момент страшнее.
Первым делом нам нужно определить, как тот, кому мы пишем, отреагирует на наше желание. Если энергичным «Да, конечно!», то можно с желания и начинать. Если категоричным «Нет!», то начинать придется с проблемы или возможности. Если же «Ну, я об этом не думал…», то нам останется полагаться на свою интуицию и понимание ситуации.